Текст книги "Цифровая репутация. Создать, развить и защитить"

Компания «Крибрум» существует с 2010 года и была создана группой компаний InfoWatch и компанией «Ашманов и партнёры» для разработки интеллектуальной системы мониторинга и анализа социальных медиа. Основные задачи системы – определение информационных атак и вбросов на ранней стадии, снижение финансовых, юридических и репутационных рисков, контроль поведения сотрудников в сети.

Как и другие системы, «Крибрум» хранит архив всех исследуемых источников. Но, поскольку она хранит данные за много лет (а значит, и предоставляет ретроспективу не на год, как иные системы, а вплоть до 2014 года), компании пришлось разработать собственные уникальные инструменты получения и хранения данных. В результате общий объём полных текстов публикаций и сообщений составляет три петабайта, причём в этом архиве полностью реализованы ретроспективный поиск и анализ сообщений и путей распространения информации. Для обработки такого объёма выкачки в «Крибруме» разработаны алгоритмы, позволившие довести скорость сбора и обработки сообщений до уровня реального времени.

«Крибрум» умеет автоматически решать ряд задач, которые другие системы перекладывают на пользователя. Так, эта система фильтрует до 95 % спама, используя лингвистические алгоритмы и детектирование ботов. «Крибрум» умеет автоматически детектировать дубли, а также определять тематику сообщений, распределяя их по темам с учётом отраслевой специфики.

Система способна распознавать тональность сообщения: в автоматическом режиме «Крибрум» определяет тип эмоциональной окраски высказываний с точностью от 80 до 95 %. Сервис «понимает» контекст сообщения и семантику – он учитывает случаи, когда одно и то же слово применительно к разным объектам означает прямо противоположную оценку. Например, тонкий телефон – это хорошо, а тонкие стены в гостинице – плохо.

Основная концепция системы – аналитический инструмент для исследований, который будет не только показывать все появляющиеся упоминания, но и категоризировать их и давать рекомендации.

Как и у «Крибрума», главная специализация системы – управление репутацией. В системе функционально выделено несколько направлений этой работы.

• Brand Visor – инструмент для топ-менеджеров и руководителей, показывающий репутационный фон компании или человека. Это экранный отчёт в режиме реального времени, который не нужно выгружать в текстовом виде или редактировать.

• Детектор сбоев – инструмент для службы поддержки и работы с клиентами. Это фильтр, автоматически выявляющий возникающие у клиентов проблемы с репутацией в медийном пространстве и помогающий вовремя реагировать на сложившуюся ситуацию.

У Brand Analytics довольно гибкий тарифный план, позволяющий без больших затрат предметно ознакомиться с возможностями системы. Правда, бюджетные тарифы не позволят собирать большое количество сообщений – например, чтобы собрать за месяц хотя бы 350 тысяч сообщений, придётся подключиться к расширенному тарифу за 110 тысяч рублей в месяц. С другой стороны, сам факт наличия стандартной тарифной сетки позволяет предположить, что компания довольно унифицированно относится к задачам клиентов.

Если стоящие перед организацией задачи не требуют привлечения «тяжёлой артиллерии» в виде полнофункциональных систем, стоит обратить внимание на более «лёгкие», узкоспециализированные инструменты. Их довольно много на российском рынке, мы рассмотрим лишь два – как показательные примеры подобной специализации.

Это специализированная система сбора отзывов и продвижения, работающая с отзовиками, картографическими сервисами, справочниками и маркетплейсами. С её помощью не получится изучить информационный фон в социальных медиа и СМИ, но она поможет настроить мониторинг конкретных карточек организации или товаров.

В «Репометре» реализована система аналитики с указанием истории отзывов, предусмотрен и сводный рейтинг, который суммируется из всех оценок и даёт средний показатель по компании.

Этот сервис, пожалуй, более всего будет интересен малому и среднему бизнесу с большим количеством торговых точек в офлайне – с его помощью можно оперативно анализировать качество их работы, обновлять информацию о каждой, отвечать клиентам и привлекать их в конкретные места продаж.

Это довольно развитая система для поискового продвижения, в которой также есть функциональность работы с репутацией в поисковых системах, то есть SERM.

Модуль для работы с репутацией в этом сервисе бесплатный, он позволяет довольно эффективно решать задачи мониторинга упоминаний в поисковой выдаче Яндекса и Google в пределах первых 20 позиций, но требует ручной разметки тональности публикаций.

PromoPult покажет, какие страницы встречаются на первых 20 позициях поисковой выдачи Google и Яндекса по заданным клиентом запросам, и предложит вручную разметить их, указав тональность материалов: позитивную, негативную, нейтральную, либо указать, что страница нерелевантна запросам или является вашим собственным ресурсом.

После того как вы разметили вручную все страницы выдачи, система сразу показывает результаты анализа тональности выдачи Яндекса и Google.

На предоставляемых системой сводках-диаграммах вы можете видеть, как в динамике изменяется количество негатива и позитива, оценить текущее соотношение тональности упоминаний, тональность материалов на каждой позиции выдачи в топ-20.

Средним и большим компаниям лучше воспользоваться полнофункциональной системой мониторинга и анализа.

«Крибрум» подойдёт тем организациям, которым необходимо отслеживать информационные атаки и выявлять их причины, изучать мнения о компании и её продуктах в социальных сетях, а также находить и купировать негативные реакции среди тысяч ежедневных упоминаний.

Если социальные медиа не слишком интересуют компанию, а важнее материалы СМИ, статьи, упоминания и пресс-релизы – имеет смысл обратить внимание на «Медиалогию».

Небольшим компаниям (или любым компаниям, маркетинговая политика которых не подразумевает решения сложных или специфических задач управления репутацией) стоит воспользоваться продуктами Brand Analytics. Даже если окажется, что доступные тарифы не решают стоящих перед компанией проблем, можно за разумную цену получить практический опыт работы с подобной системой и затем вновь вернуться к выбору инструментария.

Если компания находится в стадии изучения самой сути проблемы анализа упоминаний и управления сетевой репутацией, стоит воспользоваться каким-либо парсером, собрать упоминания и проанализировать их. Тогда станет понятно, что же на самом деле предстоит сделать, а исходя из этого и выбирать систему для работы.

Если вы ещё не готовы к работе с системами мониторинга, не уверены, что вам нужно подключать относительно дорогую автоматическую систему, попробуйте искать упоминания вручную. Как это сделать, мы расскажем в следующей главе.

Глава 2.3
Ручной мониторинг

В этой главе мы поговорим о том, как анализировать медийное пространство и работать над репутацией, собирая и изучая информацию вручную, и в каких случаях подобный подход оправдан.

Автоматизированные системы мониторинга упоминаний нужны далеко не всегда. В ряде случаев для эффективного управления репутацией достаточно вручную регулярно просматривать один или несколько интернет-источников из уже упомянутого списка площадок с большой аудиторией:

• поисковую выдачу Яндекса и Google;

• СМИ;

• картографические сервисы;

• сайты-отзовики;

• маркетплейсы, на которых размещены товары, услуги или приложения компании;

• социальные сети и др.

Использование такого «ручного привода» уместно в следующих случаях.

О компании мало упоминаний в сети. Например, организации, работающие на рынке профессиональных услуг (так называемого B2B), упоминаются в Интернете значительно реже, чем те, что работают с розничными покупателями. Если у их клиентов возникают претензии к качеству товаров или услуг, они с большей вероятностью направят их напрямую своему персональному менеджеру или руководству поставщика, чем публично напишут об этом в сети. И уж тем более вряд ли клиенты самостоятельно напишут и опубликуют положительную рекомендацию – скорее их придётся просить об этом.

У молодых компаний с небольшой клиентской базой упоминаний также будет немного.

• Компания «генерирует» мало информационных поводов. Если пресс-служба выпускает немного «нативных» или рекламных материалов, система мониторинга СМИ не потребуется. Все перепечатки пресс-релизов и новостей можно отследить в поисковиках вручную, силами пресс-службы или секретаря.

• Компания в силу специфики своей деятельности и положения на рынке в слабой степени подвержена информационным рискам.

Рассмотрим подробнее, как вручную собирать и обрабатывать информацию из перечисленных источников.

Чтобы проанализировать поисковую выдачу вручную, нужно прежде всего отобрать самые очевидные целевые запросы пользователей. Скорее всего, это будут:

• название компании (товара или услуги) с учётом всех возможных вариантов написания на русском и иностранном языке, сленга, сокращений и аббревиатур;

• «название компании + отзывы»;

• «название компании + отзывы сотрудников»;

• «название компании (товара/услуги) + отзывы клиентов»;

• имена и фамилии первых лиц компании.

Дополнительно можно использовать запросы, связанные с событиями, в которых участвовали компания, её первые лица или сотрудники. А также проанализировать поисковые подсказки. В Google и Яндексе поисковые подсказки выпадают автоматически.

Для более глубокого исследования можно собрать список запросов с помощью сервиса Яндекса Wordstat. Он показывает интерес пользователей к конкретным темам в динамике.

Анализируя поисковую выдачу, нужно определить общую тональность первых 2–3 страниц результатов и приоритетность площадок, на которых необходимо работать.

Сервис Google.Оповещения[20]20
  https://www.google.ru/alerts.


[Закрыть] помогает отслеживать новые упоминания в Google по заданным вами запросам и автоматически отправляет уведомления о новых результатах поиска на электронную почту.

В этом сервисе можно настроить:

• частоту отправки оповещений (по мере появления результатов или с определённой периодичностью);

• источники упоминаний (блоги, новости, весь Интернет);

• язык и страну;

• отправку всех результатов поиска или только лучших, то есть самых релевантных.

В Google.Оповещениях используются те же операторы поиска, что и в самом поисковике, поэтому можно составить очень точный перечень запросов.

Где в Интернете больше всего отзывов на саму компанию, на представляющих её персон, на товары и услуги? Разумеется – в социальных сетях и на уже неоднократно упоминавшихся выше специализированных площадках. Рассмотрим их подробнее и узнаем, как они устроены и как с ними работать.

Картографические сервисы: Яндекс. Карты, Google.Карты, 2GIS и пр.

Маркетплейсы: OZON.ru, wildberries.ru, market.yandex.ru, profi.ru, avito.ru, Google Play и пр.

Сайты-отзовики: zoon.ru, tripadvisor.ru, irecommend.ru, otzovik.com, migreview.com, pravda-sotrudnikov.ru и пр.

Площадки с отзывами и оценками часто занимают высокие позиции в поисковой выдаче по запросам, непосредственно связанным с компанией и её продуктами или услугами. Очевидно, что пользователи будут выбирать для покупки товаров и услуг компанию с более высоким рейтингом, б льшим количеством положительных отзывов и высокими оценками.

Рейтинг компании на отзовике рассчитывается с помощью алгоритмов, учитывающих отзывы и оценки пользователей, а также совокупную оценку популярности и посещаемости компании и качества оказанных услуг.

На рейтинг существенно влияет количество отзывов – если их много, рейтинг, как правило, выше, даже если в среднем оценки чуть хуже, чем у конкурентов с менее активной аудиторией. Учитываются при формировании рейтинга и ответы представителей компании на комментарии пользователей – чем активнее от компании поступает обратная связь и чем больше проблем пользователей решено, тем выше будет рейтинг. Практически у каждой площадки свой метод подсчёта рейтинга, принцип которого владельцы площадки обычно не раскрывают.

Отзывы проходят проверку на объективность и достоверность с помощью постоянно обновляемых алгоритмов машинного обучения. Как бы банально ни звучало, но лучше хорошо работать и делать так, чтобы клиенты сами захотели написать о положительном опыте, чем пытаться обмануть систему фейковыми отзывами с большим риском блокировки.

На маркетплейсах компания может получить отзыв, только если она там уже зарегистрирована. Зато отслеживать отзывы на этих площадках удобно: можно регулярно использовать для этого личный кабинет, а можно настроить автоматическую отправку уведомлений о новых сообщениях на почту.

На отзовиках и в картах пользовательские рецензии о качестве товаров и услуг компании публикуются независимо от того, зарегистрирована она там или нет.

Тем не менее, если после анализа поисковой выдачи стало понятно, что на площадках отзовиков активно обсуждается деятельность компании, стоит там зарегистрироваться и завести карточку официального представителя. Она позволит:

• разместить описание компании, фото, указать вид деятельности и контактную информацию; эта страница практически гарантированно попадёт в результаты поиска;

• отвечать на комментарии, вопросы и претензии пользователей от лица компании;

• настроить уведомления о новых отзывах, чтобы вовремя на них реагировать.

Некоторые отзовики предлагают организациям инструменты поощрения пользователей за положительные отзывы, с помощью которых компания в обмен на подарки и премии активным пользователям получает рост количества «органических» отзывов и увеличивает свой рейтинг на площадке.

А вот отслеживать рейтинг конкурентов на отзовиках, к сожалению, можно только вручную либо с помощью сторонних специализированных программ – автоматических средств слежения за чужими аккаунтами и брендами эти сервисы не предоставляют.

Как было отмечено ранее, площадки с пользовательскими отзывами занимают позиции на первой странице выдачи при поиске информации о компании в Яндексе и Google и заметно влияют на общий репутационный фон фирмы.

Пользователям вовсе не обязательно открывать приложение с картами или заходить на отдельную страницу карт, чтобы узнать, что об организации думают другие люди. Поисковики собирают и представляют в результатах поиска агрегированную информацию из разных источников, так что улучшать репутацию только на одной площадке нет смысла, нужно заниматься по возможности всеми.

В социальных сетях люди пишут обо всём, что с ними происходит, и делятся отзывами о товарах и услугах для помощи друзьям или в надежде привлечь внимание той или иной компании к возникшей проблеме. Важно реагировать на претензии к своим продуктам и брендам максимально быстро, пока это не сделали конкуренты в попытке переманить к себе ваших клиентов.

Чтобы отслеживать упоминания в конкретной социальной сети, введите ключевую фразу в её поисковую строку. Вы увидите, чем делятся пользователи, упоминая вас или вашу компанию.

Вот пример результатов поиска в социальной сети ВКонтакте.

Социальные сети необходимо просматривать постоянно, поскольку информация в них обновляется с большой скоростью. Чтобы собрать и проанализировать наибольшее количество отзывов и упоминаний, нужно создать в соцсетях страницы компании, а иногда и паблики, посвящённые конкретным продуктам. В каждой из классических соцсетей можно настроить уведомления по множеству критериев, которые позволят в ручном режиме оперативно реагировать на сообщения «в личку» и на комментарии под публикациями.

Минусы ручного мониторинга:

• высокая трудоёмкость;

• высокая доля рутинных операций;

• риск временных задержек в реагировании на негатив;

• невозможность справиться с большим потоком упоминаний (больше нескольких сотен в день).

Плюсы ручного мониторинга:

• ручной сбор и анализ даёт возможность предельно точно определить контекст и тональность абсолютно всех текстовых упоминаний (с чем периодически возникают ошибки и неточности у систем автоматического мониторинга);

• с помощью ручной обработки можно правильно оценить тональность медийного контента (изображений, видео– и аудиоматериалов), с чем системы автоматического мониторинга с их автоматическим распознаванием тональности могут справиться опять-таки не всегда.

Если в социальных сетях пользователи часто упоминают компанию и её продукты в своих публикациях (а не на странице самой компании), то ручной сбор и анализ не подойдёт, нужна автоматизированная система обработки.

Однако даже при использовании систем автоматического мониторинга полезно время от времени дополнительно проводить ручной мониторинг материалов.

Если количество упоминаний невелико, мониторить репутацию можно вручную. Для этого регулярно просматривайте выдачу поисковиков и социальных сетей по интересующим вас запросам, настройте уведомления о новых комментариях и отзывах из Google, Яндекса, создайте страницы компании в социальных сетях, заведите карточки компании на картографических сервисах и сайтах-отзовиках. Систематически изучайте отзывы. Разработайте стратегию реагирования на отзывы и озвучиваемые пользователями проблемы.

Если количество упоминаний растёт и скорость их обработки и реагирования становится критическим фактором – вам понадобятся автоматизированные системы. Дополнительно рекомендуется в любом случае использовать ручной мониторинг по наиболее важным запросам.

Отслеживайте, что пишут пользователи не только о вашей компании и продуктах, но и о компаниях и продуктах ваших конкурентов – это поможет лучше понять предпочтения и ожидания целевой аудитории и трансформировать ваши продукты и услуги в соответствии с этими предпочтениями.

Не забывайте комментировать не только негативные, но и позитивные отзывы – поддерживайте «адвокатов» бренда и показывайте свою заинтересованность, отвечайте на вопросы. Всё это полезно для повышения лояльности вашей целевой аудитории.

Часть 3
Формирование репутации и профилактика негатива

Глава 3.1
Взаимодействие бренда с аудиторией в социальных сетях

В этой главе мы поговорим о том, как бренду наладить общение с аудиторией социальных сетей для поддержания своей репутации.

Необходимо понимать, что социальные сети – только часть репутации бренда. Как говорилось в предыдущих главах, репутация – сложный и многосоставный феномен, она складывается из множества онлайн– и офлайн-составляющих: качества обслуживания в точках продаж, количества пунктов выдачи заказов, удобства сайта, количества позитивных и негативных отзывов в отзовиках, информации в поисковиках, качества курьерских сервисов и пр.

Для начала стоит наладить бизнес-процессы там, где потребители непосредственно взаимодействуют с брендом по поводу приобретения товара/получения услуги и постпродажного сервиса, и лишь затем переходить к работе с репутацией в социальных сетях. Например, если основным каналом продаж является плохо работающий сайт, то сообщества в социальных сетях будут постоянно переполнены негативом, что оттолкнёт будущих покупателей. Если компания не намерена решать эти проблемы, то любая работа с репутацией в соцсетях не принесёт успеха.

Однако если компания планирует использовать социальные сети как инструмент формирования лояльности аудитории, то работа с ними может значительно помочь улучшению репутации. В этой главе мы рассмотрим составляющие успешного взаимодействия бренда с аудиторией в социальных сетях.

Во-первых, обращаться к потребителям стоит там, где заведомо активно общается целевая аудитория бренда. Например, премиальному бренду (автомобильному, ювелирному, розничному и тому подобным) в большинстве случаев бессмысленно работать на молодёжных площадках с ядром аудитории из 12–16-летних подростков.

Во-вторых, необходимо вести общение на понятном аудитории языке. Язык и манера общения с молодыми мамами и подростками-геймерами должны быть разными.

В-третьих, формируя контент для своей аудитории, компании важно задуматься не только о том, что она хочет рассказать, но и о том, что хотят услышать подписчики.

И в-четвёртых, коммуникация всегда должна быть двухсторонней. То, как компания реагирует на комментарии, вопросы и проблемы подписчиков, показывает степень их важности для неё.