Текст книги "Каналы продаж"

1.7. Корпоративные продажи

Корпоративные продажи – это когда, продав что-то одному человеку в компании, вы можете продать это всем сотрудникам компании.

Для того чтобы сделать корпоративную продажу, нужно правильно «зайти» в компанию через правильного человека[4]4
  Бывают случаи, что в нужную компанию стоит заходить через «группу товарищей» – через айтишника, флит-менеджера, финансового директора. Часто бывает важно, чтобы все они сказали генеральному директору: «Мы не против».
  Это сложнее – но возможно. И надёжнее.


[Закрыть], как правило, руководителя С-уровня – СЕО (генерального директора), HR-директора, CIO (директора по информационным технологиям) или административного директора, – тогда вы сможете продать ваш продукт/услугу сразу всем сотрудникам компании (иногда ещё можно продать продукт/услугу и членам семей сотрудников компании).

Например, вы – фитнес-центр, который расположен рядом с крупным офисным центром или прямо в нём.

Вы выходите на руководителя или HR-директора компании, арендующей площади в вашем же офисном центре, объясняете ему/ей выгоды от того, что все сотрудники компании занимаются у вас по утрам или вечерам (ЗОЖ, энергия и т. д., и т. п.), – и продаёте корпоративное членство всем сотрудникам этой компании.

Таким образом можно продавать многое – страховки, обучение, стоматологические услуги…

Слово рецензенту книги, коммерческому директору компании LOVE BOX Виталию Анисимову: «Мы постоянно проводим выездные корпоративы и девичники для компаний и малого бизнеса. Двух-трёхчасовой тренинг для девушек “Открой себя” по взаимодействию с партнёром, со своим телом, по триггерным вещам в сексуальности (голос, аромат, атмосфера и т. д.), раскрепощению и принятию своих фантазий и выстраиванию границ. Три часа тренинга – тоже канал прямых продаж: после тренингов 80 % группы совершают импульсивные покупки».

По факту корпоративные продажи – разновидность подхода «продаёт каждый» или работы собственного отдела продаж (и о них чуть ниже).

Я выделил этот канал отдельно, так как многие компании не понимают его возможностей и не используют. А зря.

Если можно корпоративно продавать – надо продавать.

Контрольный вопрос

Можно ли использовать корпоративные продажи для вашего бизнеса/вашей ситуации?

• да

• нет

1.8. Мобильные каналы

Под мобильными каналами продаж следует понимать те, которые легко разворачиваются и так же легко сворачиваются – или используются «в движении», «на ходу».

К ним можно отнести выезд к потенциальному клиенту, выездную торговлю, офис на колёсах, van trading (продажа с колёс), мобильные точки продаж.

Давайте рассмотрим эти каналы подробнее.

Выезд к потенциальному клиенту. Как в известной пословице, «если гора не идёт к Магомету, то Магомет идёт к горе»: если клиент не может прийти/приехать к нам, то мы приходим/приезжаем к клиенту.

И это выезд не только команды продаж, но и инсталляторов оборудования, замерщиков окон и натяжных потолков (коллеги из этих отраслей рассказали мне, что у них это чуть ли не самый главный инструмент дожима), дизайнеров, которые приезжают на объект на условно бесплатный замер – но по факту продают, делают апселл, заключают договора.

Мудро поступают компании, которые даже свою службу доставки учат продавать, делать кросс-продажи и апселл.

Тут можно привести в качестве примера компанию Yamaguchi – их служба доставки чётко доставляет, ловко устанавливает, на ходу консультирует и греет спрос на другие продукты. Молодцы.

Работал с девелопером, который продавал очень дорогую недвижимость. Естественно, многие потенциальные клиенты были в цейтноте или на пафосе – и в офис приезжать не могли/не хотели.

Тогда сотрудники брали макет комплекса, буклеты, подарки и ехали к клиенту – естественно, договорившись на удобное время – в офис или домой.

Выездная торговля. Знакома многим с социалистических времён. Работает просто: вы договариваетесь с компанией о том, что приедете в удобное для них время и организуете торговлю для их сотрудников, как правило, по специальным ценам.

Выездная торговля может быть разновидностью корпоративных продаж, о которых мы только что говорили.

Получается win-win: вы продаёте; сотрудники компании-клиента могут сделать нужные им покупки, не тратя своё время. А ещё компания, которая согласилась на выездную торговлю, демонстрирует свою заботу о сотрудниках.

Офис на колёсах. Его часто используют риелторы, паркующие свои мини-автобусы-офисы около новостроек, или страховые агенты, размещающие свои офисы на колёсах на потоках потенциальных клиентов (станции метро, ТРЦ).

Его также можно использовать для дистанционных продаж (мы только что говорили о них).

Офисом на колёсах могут пользоваться и ваши региональные менеджеры.

Несколько знакомых мне бизнес-консультантов предпочитают передвигаться на небольшие расстояния (иногда и до 1000 км) на микроавтобусах, которые они переделали под себя в мобильные офисы.

Продажа с колёс. Канал, известный с советских времён: приехали на грузовой машине и начали что-то продавать гражданам.

Современные технологии уже позволяют этому каналу работать без торгового персонала – так, например, компания Procter & Gamble продаёт свой стиральный порошок Tide.

Брендированная машина (пока ещё управляемая водителем – но это вопрос времени) приезжает в небольшой городок, паркуется недалеко от центра и начинает продажи.

Покупатель подходит к машине, на терминале выбирает нужное количество порошка, бесконтактно его оплачивает и тут же получает оплаченный товар.

Этакая вендинговая машина на колёсах.

Мобильные точки продаж. Их можно разворачивать в публичных местах, как правило, в крупных аэропортах, в ТЦ (торговых центрах) и ТРЦ (торгово-развлекательных центрах).

Поставил стойку продаж, оформленную в фирменном стиле, выделил пару сотрудников для работы на выходных, когда самый большой поток покупателей, – и свернул, если есть желание, работу сотрудников на неделе, когда поток посетителей спадает.

Удобно для продажи некоторых товаров и определённых услуг.

Контрольный вопрос

Можно ли использовать мобильные каналы продаж (выезд к потенциальному клиенту, выездную торговлю, офис на колёсах, van trading (продажа с колёс), мобильные точки продаж) для вашего бизнеса/вашей ситуации?

• да

• нет

1.9. Онлайн

Билл Гейтс в своё время правильно подметил: «Если компании нет в интернете, значит, её совсем нет».

Для этой книги цитату Гейтса можно изменить:

«Если у компании нет онлайн-каналов продаж – вы явно недозарабатываете».

Сегодня компании стремительно уходят в онлайн-каналы продаж – и ковид с его побочными для бизнеса эффектами в виде самоизоляции, карантина и дистанцирования значительно этому способствовал.

Компании делают сайты (ими уже не удивишь – удивляет их отсутствие или корявость) и создают мобильные приложения.

Они учатся продать в соцсетях (и сами соцсети предоставляют бизнесу всё больше и больше возможностей для этого).

Агрегаторы, доски объявлений, классифайды, купонаторы, маркеплейсы, платформы* и торговые онлайн-площадки (часть этого списка, кстати, не каналы продаж – будьте внимательнее) подминают под себя ассортимент и маржу поставщиков. Корректнее было бы написать «продают всё больше» или «расширяют линейку продуктов/услуг» – но, увы, именно подминают. Решать, работать или не работать с ними, защищаться ли от выкручивания рук и торговаться ли – вам.

Игорь Манн

Про ассортимент. «Озон», например, если вы не заметили, начал продавать легковые автомобили – и, думаю, продажа квартир в новостройках или загородных домов в коттеджных посёлках на этой площадке не за горами.

*У меня из головы не выходит фраза, которую я прочитал в книге «Платформа»: «Или вы платформа – или вы работаете на платформу». Аминь!

Давайте чуть подробнее поговорим о каждом таком канале.

К каналам продаж онлайн – снова в алфавитном порядке – отнесём только пять каналов:

– маркетплейсы

– мобильные приложения

– сайты

– социальные сети

– торговые площадки.

Игорь Манн

Внимательный читатель спросит: а аукцион онлайн – это аукцион (ивент) или торговая площадка?

Я бы ответил «второе».

И если бы вы не согласились – я бы спорить не стал.

Грань тонка.

Маркетплейсы. Если коротко, это гипермаркеты в интернете. Совокупный объём продаж в российских маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Беру, CDEK Маркет, Joom, Lamoda…) за 2020 год составил более 2,5 триллиона рублей. У каждого гипермаркета огромный клиентский трафик, почти у всех есть удобные мобильные приложения.

Плюсы для бизнеса:

+ быстрый способ обеспечить стабильный поток продаж;

+ функционал маркетплейса позволяет размещать продукт и совершать продажи без вашего участия (но лучше самому позаботиться о хороших фотографиях продукта, его описании и отзывах пользователей – ох, это тоже отдельная история);

+ не нужно тратить время и средства на продвижение и юзабилити своего сайта, особенно если ниша конкурентная.

Минусы:

– в любом случае нужны бренд и узнаваемость, чтобы в маркетплейсе выбрали именно вас (надеюсь, вы читали книгу «Почему вы?»);

– маркетплейсы, как и гипермаркеты, выбивают для себя максимально удобные условия работы;

– вы зависите от маркетплейса, и в случае разрыва отношений ваше место быстро займёт конкурент.

Игорь Манн

Агрегаторы. Не путаем с маркетплейсом. Они похожи внешне, но у агрегатора, в отличие от маркетплейса, нет функционала, позволяющего совершать продажу.

В нашей классификации это канал коммуникаций (да, да).

Умеет сравнивать цены, предоставляет информацию о наличии и при этом подбирает лучшие варианты. Но чтобы заказать продукт, посетителю придётся переходить на сайт продавца. Так же, как и маркетплейсы, агрегаторы бывают нишевые и смешанного типа. Эффективно работают в сферах с высоким средним чеком.

Зарабатывают на трафике, который приводят своим клиентам, или на рекламе.

В прошлом году для клиента, крупного девелопера загородной недвижимости, «Лидмашина» реализовала функционал, позволяющий выгружать данные об участках в Яндекс. Недвижимость и ЦИАН.

Общий рост продаж за счёт работы с новым каналом привлечения составил почти 15 % – при минимальных затратах на функционал и продвижение продукта внутри агрегаторов.

Мобильное приложение. Удобно для людей, не расстающихся со смартфоном, – не нужен компьютер, и ты можешь купить то, что тебе нужно, прямо из приложения.

Предприниматели считают, что создавать мобильное приложение дорого.

Уже нет. Есть много специализированных сервисов, которые позволят самостоятельно сделать мобильное приложение под ваши задачи.

Игорь Манн

Какие сервисы выбрать? Вот топ 10 сервисов по созданию мобильных приложений: Alstrapp, NWICODE, APPS-TECH, FREEL APP, Appropio, APPSFERA, THEAPPBUILDER, APPSGEYSER, App Inventor и AppsBuilder.

Кстати, обратите внимание, как много сервисов начинается на букву A.

Неслучайно. Так вы попадаете в начало рейтингов. Впрочем, это уже тема другой книги.

В Москве десятки интернет-магазинов, торгующих разными прикольными штуками и девайсами, – и всякие интересности я покупаю в них (люблю Medgadgets и Yamaguchi).

Но больше всего покупок я делаю в IG-Store.

Почему? Объяснение простое – у них есть удобное мобильное приложение.

А у других магазинов его нет.

Вот и всё.

Сайты. Могут быть компании и продукта (например, сайт девелоперской компании и сайт отдельного жилого комплекса).

Бывают самого разного типа: интернет-магазины, сайты-визитки, сайты-каталоги, лэндинги, презентационные сайты…

Сегодня компания без сайта – не компания. И это должен быть не просто сайт, а сайт, который выгодно отличает вас от ваших конкурентов и выполняет другие важные для вас задачи (хорошо продаёт как минимум).

Это и важная точка контакта, по которой у ваших клиентов, партнёров, конкурентов складывается впечатление о вас.

Игорь Манн

Каким должен быть сайт? Ниже минимальный минимум требований к нему (больше на сайте «Лидмашины»). Красивым. Опрятным. SEO-правильным. Показывать с ходу преимущества вашей компании/продукта юзабильным (удобным) способом: есть правило трёх кликов – посетитель должен найти любую интересующую его информацию в три клика.

В компанию «Лидмашина» пришёл клиент – консалтинговая компания, которая помогает стать резидентом «Сколково». У них уже был сайт, на который шёл хороший и целевой трафик, но лидов он (сайт) давал мало.

За месяц сайт был полностью переупакован. В основу переработки легли данные, полученные после общения с руководством компании и клиентами, а также результаты «тайного покупателя» по конкурентам.

Результат: количество лидов выросло в 2,5 раза в первые же две недели.

Социальные сети. Сейчас будет открытие года и гордость за наших.

Все считают социальные сети каналами продаж, и даже в моей картине мира социальная сеть Pinterest начала продавать первой.

Ан нет.

Работая над книгой, я попросил коллег из «Лидмашины» разобраться в этой теме.

Они добросовестно (а по-другому мы не работаем) покопали тему, и вот их выводы (я кратко-кратко):

1. Почти все соцсети – это предканалы продаж, каналы коммуникаций, переводящие клиентов и покупателей с «онлайн-витрины» на сайт или в кол-центр.

2. Первой социальной сетью, которая интегрировала интернет-магазин в социальную сеть, стала – барабанная дробь! – vk.ru.

3. Другие социальные сети активно работают в этом направлении.

В этом же направлении (продажи) надо думать и работать бизнесам.

Пока многие компании/предприниматели используют соцсети только как канал коммуникаций или даже визитную карточку.

Игорь Манн

Эволюция работы в соцсетях такая: визитка – канал коммуникаций – СМИ – канал продаж.

Конечно, у вас могут быть оправдания.

Во-первых, порой это невыгодно, маржа и ресурсы бизнеса продавать через соцсети не позволяют.

Во-вторых, продукт/услуга может быть специфической, не подходящей для продаж в социальных сетях.

В-третьих, многие компании/предприниматели просто не знают о такой возможности.

Игорь Манн

Это интересно. При современном уровне развития поисковых сервисов найти что-то полезное не проблема (проблема выбрать нужное и потом сделать).

Я набрал в Яндексе «как запустить интернет-магазин в Инстраграм» и на первой же странице выдачи (я обычно просматриваю 10 страниц выдачи) нашёл отличное пособие – мини-книгу в PDF «Как открыть интернет-магазин в Instagram с нуля: пособие для начинающих».

Торговые площадки. Иногда их называют b2b-площадки. Здесь можно быстро начать торговлю, найти проверенного поставщика и/или нужного покупателя.

Бывают они разные: отраслевые, региональные, федеральные, международные.

По сути, это маркетплейсы для бизнеса, с базами в сотни тысяч компаний.

Чтобы этот канал продаж заработал хорошо, лучше быть представленным сразу на нескольких крупных b2b-площадках.

Вот некоторые b2b-площадки Рунета: pulscen.ru, Сделки.ру, fabrikant.ru и B2B-Center.ru, Supl.biz.

Контрольный вопрос

Подходят ли онлайн-каналы продаж (маркетплейсы, мобильные приложения, сайты, социальные сети, торговые площадки) для вашего бизнеса/вашей ситуации?

• да

• нет

P.S. В работе над этой главой мне помог Тимур Азизов, мой соавтор по тренингу «Маркетинг B2B online», и команда «Лидмашины», за что им большое спасибо.

1.10. Престижные каналы

Сюда можно отнести продажи в фирменных магазинах, флагманских магазинах и корпоративных музеях. Важно: в этих точках мы не просто продаём, мы создаём, развиваем и поддерживаем бренд компании.

Фирменные магазины. Многие бизнесы продают через сети/ретейл – и лишь некоторые могут позволить себе создать собственную фирменную сеть магазинов, в которых продаётся только своя продукция (и изредка продукция компаний-партнёров), работают лучшие сотрудники и отрабатываются передовые технологии работы с посетителями.

Флагманские магазины. Флагманские магазины – топовые фирменные магазины. Как правило, они расположены в центровых местах (столицы стран, главные улицы городов, аэропорты, знаковые площадки города).

Здесь представлены:

– широчайший ассортимент (например, можно увидеть то, что продаётся в других странах, но никак не купить в стране, в которой фирменный магазин расположен);

– новинки, которые пока не найдёшь в широкой продаже, и

– образцы возможных будущих товаров.

Компании серьёзно вкладываются в такие проекты – это вопрос имиджа.

И у них получается!

Я до сих пор помню флагманские магазины разных топовых брендов, расположенные на Стрипе – главной улице Лас-Вегаса. Огромные площади, несколько уровней, звуки, яркие краски, идущие нон-стоп шоу, футуристичное или на контрасте ретро-оформление.

Это прямо магазины-праздники!

Корпоративные музеи. Некоторые компании создают корпоративные музеи – там, как правило, представлена собственная продукция с момента создания компании и порой ретро-образцы других производителей или no name.

Музейные образцы, естественно, не продаются.

Но часто при таких музеях есть магазины, в которых можно купить фирменную продукцию. И фанаты с удовольствием покупают!

Контрольный вопрос

Можно ли использовать престижные каналы (фирменные магазины, флагманский магазин, корпоративный музей) для вашего бизнеса/вашей ситуации?

• да

• нет

1.11. Продает каждый

Этому классному и малоизвестному каналу продаж посвящена отдельная книга – «Продаёт каждый».

Напомню основную идею этой книги: компании, в которых продаёт каждый, всегда продают больше тех компаний, в которых продаёт только отдел продаж.

Технология «продаёт каждый» включает в себя следующие подходы:

– продаёт каждый сотрудник;

– продаёт топ-менеджер;

– продаёт сотрудник-евангелист;

– продаёт кандидат;

– продаёт бывший сотрудник;

– продают F&F (друзья и члены семьи сотрудника);

– продаёт клиент;

– продают другие целевые аудитории (в том числе и конкуренты – мы говорили об этой возможности выше).

Всего существует более 70 инструментов, чтобы включить подход «продаёт каждый», и лучший способ сделать так, чтобы он заработал у вас, – прочитать книгу «Продаёт каждый» или заказать у моего соавтора Дмитрия Турусина (@dturusin в Инстаграме) одноимённый корпоративный тренинг.

Он (тренинг) окупится в тот же день.

Важно. Формально некоторые из вышеперечисленных подходов относятся к коммуникациям.

Например, бывший сотрудник точно не сможет закрыть сделку, сделать продажу – он может только передать лид своему бывшему коллеге. А уж тот всё продаст.

Но точно могут продавать все сотрудники (вернее, почти все), топ-менеджеры, евангелисты, клиенты (с помощью бонусной книжки как минимум – я писал об этой технологии ещё в книге «Маркетинг без бюджета») и некоторые другие целевые аудитории.

Не упомянуть этот канал как канал продаж было бы преступлением перед продажами.

Контрольный вопрос

Можно ли использовать подход «продаёт каждый» для вашего бизнеса/вашей ситуации?

• да (да, конечно же, да!)

• нет (не могу представить бизнес, который так скажет)

1.12. Региональные продажи

Региональные продажи, в соответствии с названием, позволяют расширить географию продаж – другие города, регионы, округа, страны, континенты… Делать это можно благодаря региональным менеджерам, региональным офисам и филиалам.

Региональные менеджеры базируются в центральном офисе, работают с региональными клиентами дистанционно (звонки, переписка), изредка совершают выезды (командировки) на день-два во вверенные им города.

Региональные офисы – это уже нанятые на местах сотрудники отдела продаж и небольшой административный штат – но управление и бэк-офис (маркетинг, финансы, IT, HR…) работают в городе, где компания «родилась» и базируется.

Филиал – это уже полноценный офис со своим управленческим штатом и бэк-офисом, расположенный в другом городе, регионе, стране.

Игорь Манн

Это интересно. Онлайн драматически меняет региональные продажи.

Сотрудник может базироваться в Амстердаме и отвечать за Сибирь – и благодаря технологиям все вопросы решать дистанционно, изредка видясь лицом к лицу с любимыми клиентами на корпоративных и/или отраслевых ивентах.

И никого это сегодня не удивляет.

Контрольный вопрос

Подходят ли региональные продажи (региональные менеджеры, региональные офисы, филиалы) для вашего бизнеса?

• да

• нет

1.13. Свой отдел продаж

Собственные отделы продаж есть во многих компаниях. И книг на эту тему написаны сотни.

Иногда отделы продаж очень небольшие – один-два сотрудника, а порой – огромные: десятки, а то и сотни людей, разбросанных по разным городам и даже странам – с самой разнообразной организацией отдела продаж (территориальная, продуктовая, матричная).

Компания платит своим сотрудникам зарплаты (фикс и флекс), бонусы, премии, создаёт удобные рабочие места и экстрамотивацию – и взамен надеется на высокие продажи и их рост, выполнение и перевыполнение планов продаж.

В этих отделах продаж кого только нет.

Есть РОП (руководитель отдела продаж).

Есть коммерческий директор (которому подчиняется РОП) и РОМ (руководитель отдела маркетинга).

Есть продавцы-охотники (они ищут новых клиентов).

Есть продавцы-фермеры (аккаунт-менеджеры – они поддерживают и развивают отношения с клиентами, которых получили от «охотников»).

Есть продавцы-открывашки (их задача – «вскрывать» сложные новые компании для сотрудничества).

Есть закрывашки (это профи, которые дожимают клиента до первой сделки/контракта).

Есть перехватчики (их дело – перехватывать клиентов у конкурентов).

Есть адвокаты агентов (так в компании «Манн, Черемных и Партнёры» мы называем сотрудников, которые отстаивают интересы брокеров и агентств недвижимости и работают только с ними).

В некоторых компаниях есть и прямые продажи (свой отдел продаж), и непрямые продажи (продажи через партнёров) – например, девелоперские компании, как правило, продают построенные объекты сами (свой отдел продаж) и через партнёров (агентства недвижимости, брокеры, агенты – если вы девелопер или агентство недвижимости, рекомендую вам книгу «Агентства»).

Очень часто в таких случаях возникает конфликт между прямыми и непрямыми продажами. Его нужно предотвращать и избегать, а когда он возникает – оперативно и качественно решать.

Но ещё есть компании/бизнесы, в которых своего отдела продаж нет (в силу самых разных причин), и для таких компаний его создание/появление/формирование – возможность.

Контрольный вопрос

Можно ли использовать свой отдел продаж для вашего бизнеса/вашей ситуации?

• да

• нет