Читать книгу "Гроуинг. 13 инструментов маркетинга, которые быстро увеличивают продажи, оборот и прибыль"

Гроуинг одной страницей

Еще раз: гроуинг – это маркетинг быстрых результатов, где реализация каждой активности занимает от одной минуты до одного месяца.

По времени все, конечно, относительно. Но точно не более минуты вы потратите на зум-прайс (увеличение цены) или на решение сократить продуктовый портфель.

А вот расширение продуктового портфеля или улучшение работы ваших бизнес-партнеров (улучшение работающего канала продаж) может занять месяц, а то и даже больше.

Вы используете любой элемент гроуинга – и вы всегда получаете рост продаж, оборота и/или прибыли.

Итак, чтобы ваш бизнес начал быстро расти:

1. Проверьте позиционирование.

2. Улучшите точки контакта.

3. Проработайте комплекс маркетинга:

– коммуникации. Сделайте их эффективнее, включите новые каналы;

– каналы продаж. Улучшите работающие, включите новые;

– цены. Улучшите восприятие, поднимите/уменьшите;

– продукты/услуги. Используйте все возможности продуктового маркетинга.

4. Улучшите работу с клиентами по ПРУВ-подходу (о нем чуть позже):

– привлечение клиентов. Перехватите клиентов у конкурентов.

5. Работа с клиентами:

– работайте в стиле ББДЧ;

– удерживайте клиентов;

– верните клиентов.

Итого

Чтобы бизнес рос через гроуинг – рос быстрее и значительнее – можно/нужно предпринять всего 13 действий.

Давайте рассмотрим их подробнее.

Дисклеймер.

Каждый бизнес по-своему уникален.

Каждому нужен свой набор действий.

Наша задача – дать весь набор инструментов гроуинга.

Ваша – выбрать те инструменты, которые нужны именно вашей компании именно в вашей ситуации.

А потом взять и хорошо их реализовать на практике в удобной для вас последовательности.

Так результаты и получают.

1. Проверьте позиционирование

Скорость реализации: от одного часа

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно (если не привлекать внешних экспертов)

Почему это важно?

Позиционирование – это главная причина для клиентов выбрать именно вас среди всех возможных вариантов и причина продолжать работать с вами.

У клиента в голове постоянно крутится вопрос: «Почему именно вы? Почему не кто-то другой? Почему я должен выбрать вас, а не вашего конкурента?»

И если у вас нет хорошего ответа на этот вопрос – клиент выбирает другого.

И это – внимание! – основная причина, почему у вас слабые продажи и нет роста бизнеса.

Что делать?

Чем выше конкуренция, чем больше выбор, тем важнее иметь отличие/я от других.

В мире книг на тему отличия (позиционирования или дифференциации) написано немало, и самые известные – это книги родоначальников теорий позиционирования и дифференцирования Эла Райса и Джека Траута.

Теорию позиционирования они создали в далеком 1972 году.

В своей книге «Позиционирование. Битва за умы» (а это самая популярная книга по маркетингу в мире) они определили его так: «Позиционирование – это формирование желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории, который выгодно отличает его от конкурентов».

Сложновато…

Почему сложновато?

Следите за руками словами.

Знаете ли вы: —что такое бренд? – какие у вас целевые аудитории? – как сформировать этот бренд? – как попасть в сознание целевой аудитории? – как выгодно отличаться? – кто ваши конкуренты?..

Одно определение и столько вопросов…

Если объяснить позиционирование проще, это ответ на вопросы:

– «Почему клиенты должны покупать именно у вас, а не у ваших конкурентов?»;

– «Чем вы лучше?» и главный вопрос: «Почему вы?».

Если у вас нет ответа на вопрос «Почему вы?» или ваш ответ неубедителен, то:

– клиенты у вас не покупают (откладывают покупку, тянут с принятием решения…);

– или отдают предпочтение вашим конкурентам (скажем жестче: покупают у них, а не у вас).

Вот поэтому-то ваши продажи и не растут!

А с хорошим позиционированием (с хорошим ответом на вопрос «Почему вы?») вам:

– проще привлекать новых клиентов: ведь им понятно, почему нужно выбрать именно вас;

– проще работать с клиентами и клиентским потоком – в частности, продавать быстрее и дороже;

– легче удерживать клиентов: если вы держите свои обещания, придерживаетесь своего ответа на вопрос «Почему мы?», то зачем клиентам от вас уходить?;

– проще вернуть клиентов.

Это удивительно, но огромное количество бизнесов в нашей стране работает без хорошего ответа на этот вопрос.

Поэтому и бизнес у этих бизнесов не очень.

Зарубите на своем корпоративном носу:

– у вас должен быть отличный ответ на вопрос «Почему вы?»;

– и вы должны его правильно использовать!

Когда мы проводим открытые тренинги, мы часто задаем этот вопрос («Почему вы?») аудитории.

Редко, очень редко мы слышим хорошие, правильные ответы.

Как правило, ответы очень слабые.

А часто предприниматели вообще не знают, как ответить на этот вопрос.

И у нас возникает вопрос – а как они работают?

Полагаются на «авось»?

Для проверки созданного позиционирования используйте наш чек-лист 8/8.

Ваш ответ на вопрос «Почему вы?» должен быть:

– оригинальным: никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может;

– важным: то, что вы говорите, имеет значение для клиента;

– понятным: вы ответили – клиенты поняли;

– правдивым: не надо привирать и преувеличивать свои достижения;

– убедительным: важно подобрать такие слова, чтобы звучать убедительно;

– эмоциональным: ответ с эмоциями лучше воспринимается и запоминается;

– коротким: краткость – сестра таланта и здесь;

– запоминающимся: вы сказали – клиенты ответ запомнили и помнят.

Чем больше у вас положительных ответов – тем лучше ваше позиционирование.

Пример. Позиционирование нашего проекта «Гроуинг.12» (мы писали о нем во введении) – «Результаты будут!».

Проверяем его. Наш ответ на вопрос «Почему вы?»: —оригинальный; —важен для клиента (результаты ждут все); —увы, не вполне понятен (из короткого ответа не очевидно, какими будут результаты – но мы это объясняем); —правдивый (мы уже сделали несколько потоков этого проекта – у нас только один клиент не дошел до финиша за все это время); —убедительный (а то!); —эмоциональный (за это отвечает восклицательный знак – как говорится, почувствуйте разницу: точка в конце вашего обещания или восклицательный знак); —короткий (у нас на все про все два слова – результаты будут!); —запоминающийся (мы тестировали).

Итог – семь «да», одно «нет».

Вывод – позиционирование неплохое!

Придумать хорошее позиционирование – половина хорошего дела.

Не менее важно правильно довести его до сотрудников и до других важных для вас целевых аудиторий – и напоминать им о нем постоянно.

Вот где можно разместить ваше позиционирование (в алфавитном порядке):

– автоподпись к письмам;

– автореплай;

– бейдж;

– буклет;

– визитная карточка;

– инструкция;

– каталог;

– коммерческое предложение;

– прайс-лист;

– презентации;

– подарки/сувениры;

– реклама;

– сайт;

– социальные сети;

– стенд на выставке;

– упаковка;

– POSM…

Кашу маслом не испортить – а позиционирование не испортить частым использованием.

Как делать?

Читаем «Почему вы?». Простое пошаговое руководство, как найти ответ на главный вопрос бизнеса и довести его до важных для вас целевых аудиторий».

Позиционирование. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас с этим хорошо.

«Крестик» – у нас этого нет, не все у нас хорошо.

◻ у нас есть позиционирование компании;

◻ у нас есть позиционирование компании, оно хорошее (мы проверили его по восьми контрольным вопросам, и большинство ответов положительные).

Что мы сделаем (план действий)

2. Улучшите точки контакта

Скорость реализации: от одного дня на каждую точку контакта

Сложность: зависит от точки контакта

Бюджет: как правило, бесплатно

Почему это важно?

Когда вы исправите и улучшите точки контакта, у клиентов не останется желания уйти от вас к конкурентам.

И среди всех они будут выбирать в первую очередь именно вас.

Покупают у тех, кто нравится (перечитайте еще раз эту важную мысль).

И хорошие/правильные точки контакта – самый простой способ нравиться.

После позиционирования точки контакта – это второй волшебный пинок, который вы можете/должны дать своему бизнесу.

Кладем руки на наши сердца и обещаем (можем даже и поспорить на что-то):

Как только вы улучшите точки контакта – вырастут ваши продажи.

Что делать?

Точки контакта – это многочисленные и разнообразные моменты – места, ситуации, интерфейсы, люди – соприкосновения ваших клиентов и бизнес-партнеров с вашей компанией и наоборот – вашей компании с вашими клиентами.

Вы отправляете потенциальному клиенту коммерческое предложение – вы касаетесь клиента.

Клиент заходит к вам на сайт – клиент касается вашей компании.

Главное в точках контакта клиента:

– не раздражать;

– не напрягать;

– не бесить;

– нравиться.

Ведь каждый раз в моменты соприкосновения с вами клиент решает:

– начать работать с вами/с вашей компанией или нет;

– продолжать сотрудничество или прекратить, уйти к другому.

Это жизнь:

Если вы не нравитесь в точках контакта – клиент уходит к другому.

Вот некоторые точки контакта:

– наружная реклама;

– офис;

– коммерческое предложение;

– визитная карточка;

– упаковка;

– сотрудник;

– корпоративный автомобиль;

– вывеска;

– реклама в журнале;

– приветствие на автоответчике;

– ценник;

– сайт;

– социальная сеть (каждая соцсеть – это отдельная точка контакта);

– отзывы клиентов;

– сувенир/подарок;

– прайс-лист;

– пакет;

– чек…

Консалтинговая компания «Манн, Черемных и Партнеры» в свое время сделала руководство «200+ точек контакта девелопера».

Представляете! У каждой строительной компании есть более 200 возможностей произвести впечатление на клиента – или 200 возможностей все «профукать».

Нам кажется, такая работа должна быть проделана для каждой отрасли!

В каждой отрасли должно быть подобное отраслевое руководство по точкам контакта!

Количество точек контакта важно, но и их качество имеет значение.

Точки контакта могут быть разными по своему качеству/тональности.

Мы выделяем три типа точек контакта.

Отличные. Реакция клиентов на них: «Вау! Отлично! Класс! Супер!» – ваша точка контакта им нравится.

Средние или нормальные. Реакция клиентов: «Пойдет. Устраивает» – ваша точка вызывает нейтральную реакцию. Она не вызывает восторга и восхищения, но и не раздражает.

Плохие. Реакция клиентов: «Жесть. Отстой. Ужас. Катастрофа…» – ваша точка контакта не нравится, напрягает или раздражает.

Если вы хотите увеличить продажи с помощью точек контакта, сделайте следующее:

1. Зафиксируйте все ваши точки контакта (лучше не списком, а в ментальных картах – так их удобнее группировать).

2. Оцените каждую точку контакта (отличная, средняя, плохая).

3. Выберите самые важные для вас точки контакта в настоящий момент (рекомендуем начать с 10–12).

4. Для начала оперативно исправьте плохие точки контакта, сделайте их как минимум средними/нормальными (помним, плохие точки контакта = плохой бизнес).

5. Не успокаивайтесь на среднем! Сделайте средние точки контакта отличными (яркими, оригинальными, суперскими, эффективными).

И тогда у ваших клиентов будут все основания начать работать с вами, продолжать работать с вами и не будет повода прекращать отношения с вашей компанией.

Для того, кто читал этот раздел по диагонали, так как уже уверен, что свои точки контакта проработал и они идеальны, – поздравляем!

Тогда беритесь за CJM (картирование путей клиентов) и CLJM (картирование жизни клиентов).

Это следующий уровень работы с точками контакта.