Читать книгу "Дипломное проектирование в области PR и рекламы"

1.9. Рынок услуг. PR и реклама

НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК УСЛУГ. Развитие национального рынка услуг опирается на теорию товарно-денежных отношений, в основе которой лежат законы стоимости, предельной полезности, спроса и предложения в условиях многообразных форм собственности и свободы предпринимательства. Рынок услуг – это комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития сервисности экономики. Каждый рынок услуг в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, степени развития, вида конкуренции.

Наряду с такими основополагающими принципами функционирования рыночного механизма услуг, как многообразие форм собственности, наличие спроса и предложения, свободы предпринимательства, конкуренции, материальной заинтересованности и ответственности, особую значимость приобретают принципы формирования рыночной этики, корпоративной культуры, чести и достоинства российского предпринимательства.

В стране сложилась новая коммерческая система услуг как интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса, существующего в определенной экономической, правовой, культурной среде в конкретный момент времени. При этом элементами системы рынка услуг являются: участники рынка, производящие и (или) реализующие услуги через рыночную среду, факторы рыночной среды с выделением влияния геоэкономических, геополитических факторов, отражающих глобализацию мировой экономики.

Функционирование рынка услуг, как и всякое явление, имеет свои преимущества и недостатки. Среди сильных положительных сторон на первый план выступают:

• стимулирование повышения качества услуги, ее конкурентоспособности;

• поворот экономики исключительно к потребителю;

• риск предпринимателей (разработка новых услуг с использованием новейших технологий в целях завоевания новых сегментов рынка).

Негативные стороны процесса развития рынка услуг:

• нет механизмов сохранения невоспроизводимых природных ресурсов и окружающей среды;

• не создаются стимулы для развития науки, так как они требуют значительных капитальных вложений с большим сроком окупаемости;

• не обеспечивается защита прав человека на труд, охрану здоровья, получение образования для каждого члена общества, каким бы слабым и незащищенным он ни был.

За каждую услугу надо платить, но это не всегда возможно. Рыночные механизмы услуг не могут решать краткосрочные проблемы в чрезвычайных ситуациях эпидемий, наводнений, кризисов, стихийных бедствий, катастроф, войн. В таких случаях на помощь приходит государство как гарант национальных интересов.

По оперативным данным Госкомстата РФ, доля услуг в общем объеме ВВП России в 2005 г. превысила 50 %, а в передовых странах мира она составила более 75 %.

Для экономики отрасли услуг характерен рост спроса на услуги независимо от масштабов национального промышленного производства. Ей присущи такие компоненты, как гибкость, адаптация к рыночным переменам, свобода маневра для получения синергетического эффекта.

Российский экономист Т.Н. Софина отмечает, что рынок услуг формируется не только с точки зрения становления информационного общества в ракурсе циклического развития, но и под влиянием неэкономических, рекламных, культурных факторов, которые становятся определяющими.

Сфера услуг представляет совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде услуг потребительского назначения и услуг для производства.

ВИДЫ УСЛУГ. Услуга – определенное благо (полезное дело), эффект которого выражается в различных формах деятельности, направленных на человека или вещь. (См. подробнее в Главе Маркетинг и рынок, а также, например, в кн.: Марусева И.В., Кокарева А.В. и др. Менеджмент и маркетинг в сервисе. – Пенза, 2008).

В соответствии с трактовкой российского стандарта ИСО 9004-2, услуга – это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги.

В экономической литературе выделяют два основных вида услуг.

1 . Услуги нематериального характера, в том числе: информационные, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги.

2 . Услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, услуги сервисного обслуживания, финансовые и др.

Такое разделение услуг определяется:

– признаком материального труда, функционирующего как услуги;

– конечным результатом труда;

– способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги.

В научной литературе есть несколько вариантов классификации услуг. Наиболее популярна трактовка классификации Всемирной торговой организации (ВТО) и Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), проиллюстрированные в нижеследующей Таблице 2 (по работе [32]):

Таблица 2. Виды услуг

РЫНОК УСЛУГ PR И РЕКЛАМЫ. Рынок услуг PR и рекламы – это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги и области управленческого консультирования: маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления с активным использованием рекламных инструментов.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между ними. Эта активная система функционально зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, положительной репутации, хорошего мнения у общественности, сильных брендов – на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды. Доминирующее место на рынке услуг имеет рынок PR. Содержание рынка услуг PR (Shr) можно представить в виде функциональной зависимости от основных компонентов (подробнее [32]):

Spr=f(C,O,A,I,R,G,S), где

С – коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями;

O – общность социальная – в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового создания, духовных ценностей и интересов;

A – анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки рыночных сред, взаимодействия субъектов для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии;

I – имидж, т.е. создаваемый образ фирмы, компании, соответствующей ее миссии, результатам труда, общественной значимости;

R – репутация компании, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ;

G – гармония, основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации различных компонентов бизнеса.

S – сенсационность события как неотъемлемый элемент новизны, необходимый для успешного продвижения услуги PR за счет инструментов массмедиа.

Объемы рынка услуг PR определяются такими социально-экономическими факторами, как: уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационной обеспеченности, культуры организации труда.

Наибольший удельный вес в общем объеме рынка маркетинговых услуг приходится на рекламные услуги. В рекламном бизнесе России работает более 1 млн. чел. Главный источник доходов от маркетинговых услуг формируют рекламодатели. Главная цель рекламодателя – как можно шире охватить целевую аудиторию с необходимой частотой при минимальной стоимости рекламного продукта. Рекламодатель покупает целевую аудиторию СМИ.

Ключевыми факторами эффективного развития рынка PR-услуг являются:

• широкое внедрение основ социально-этического маркетинга;

• использование передовых моделей коммуникативного взаимодействия с соответствующими группами общественности;

• тщательное изучение общественного мнения и его учет при реализации крупных маркетинговых проектов.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ. Объем бюджета рекламы в России в средствах ее распространения в первом квартале 2012 года вырос на 14 процентов по сравнению с первым кварталом 2011 года и достиг 62 миллиардов рублей (АКАР).

Наибольший рост наблюдается в сегменте интернет-рекламы, он составил 43 процента, а объем размещений достиг 10,1 миллиарда рублей. Продажи медийной рекламы в интернете составили 2,6 миллиарда рублей. Это на 25 процентов больше, чем в 2011 году за тот же период. Объем продаж контекстной рекламы увеличился на 50 процентов по сравнению с прошлым годом. Ее объем составил 7,5 миллиарда рублей.

Объем продаж наружной рекламы вырос на 12 процентов и составил более 8 миллиардов рублей. Объем телевизионной рекламы показал рост в 10 процентов до 31,1-31,6 миллиарда рублей. Заметно увеличился объем рекламы на кабельном и спутниковом телевидении, он продемонстрировал рост в 55 процентов и достиг 430 миллионов рублей. Объем рекламы на радио вырос на 19 процентов, он равен приблизительно 2,42,6 миллиарда рублей.

Реклама в печатных СМИ практически не увеличила свои показатели, объем рынка здесь составляет 8,48,7 миллиарда рублей при однопроцентном показателе роста. Объем размещений вырос только в газетах – на 13 процентов – и составил около 2 миллиардов рублей. Объем размещений в журналах остался на прежнем уровне – 4 миллиарда рублей. А размещения в рекламных изданиях сократились на 4 процента до 2,52,6 миллиарда рублей.

Размещение рекламы на прочих носителях выросло на 18 процентов и достигло в совокупности 800 миллионов рублей[32].

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ PR В СИСТЕМЕ РЫНКА. Социально-общественный институт услуг PR как форма взаимоотношений людей в области полезной деятельности является выражением уровня сервисной экономики, т.е. уровня духовного и нравственного состояния общества.

Услуга PR является специфическим производством в непроизводственной сфере, предполагающим расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.

Услуга PR – одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов. Миссия услуги PR заключается в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей, успешного экспорта, интернационализации экономики.

Для получения фундаментальной пользы в обществе PR–действия удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора PR – услуги (см. рис. 14, согласно [32]):

Рис 14. Потребительская ценность PR-услуги (по мотивам работы [32])

В ближайшей перспективе среди основных направлений развития рынка услуг по PRи Рекламе приоритетными станут:

– дальнейшее формирование рыночного пространства PR– бизнеса во всех регионах страны с последовательным расширением сферы практического использования рекламных инструментов;

– обострение конкуренции на рынке услуг PR и рекламы;

– рост доли услуги PR и рекламы на различных уровнях ( международный; местный и т.д.);

– внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий и рекламных инструментов с использованием Интернета;

– разработка стандартов качества услуг PR и рекламы – стабилизация ценообразования на услуги PR и рекламы – совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей услуг PR и рекламы за счет роста качества подготовки кадров.

Контрольные вопросы:

1. Ответьте, экономическая теория– а) пригодна для изучения всех экономических систем; б) облегчает решение проблем экономического характера; в) способствует сугубо предпринимательской деятельности.

2. Рост цен на материалы, необходимые для производства товара Х вызовет: а)сдвиг кривой спроса вверх (или вправо); б) сдвиг кривой предложения вверх (или влево); в) сдвиг кривых спроса и предложения вверх (или вниз).

3. Если уменьшение цены на 5 % приводит к снижению объема предложения на 7 %, то данное предложение: а) неэластично; б) эластично; в) абсолютно неэластично; г) абсолютно эластично.

4. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель стремится максимизировать: а) разницу между общей и предельной полезностью; б) общую полезность; в) среднюю полезность; г) предельную полезность; д) каждую из вышеназванных величин.

5. Какой из перечней полезности иллюстрирует закон убывающей предельной полезности?

а) 2,7,6,8.

б) 2,7,5,10.

в) 4,4,4,4.

г) 10,8,6,4.

д) 3,7,10,1.

6. В краткосрочном периоде фирма производит 500 единиц продукции. Средние переменные издержки составляют 2 долл., средние постоянные издержки – 0,5 долл. Тогда, общие издержки составят: а) 2,5 долл. б) 1250 долл. в) 750 долл. г) 1100 долл. д) невозможно определить на основе этих данных.

7. Олигополия – это рыночная структура, где оперируют: а) небольшое количество конкурирующих фирм; б) только одна крупная фирма; в) большое количество конкурирующих фирм, производящих дифференцированный продукт; г) только один крупный покупатель.

8. Чьим интересам соответствует максимизация прибыли?

а) частных фирм: б) рабочих; в) монополий; г) потребителей; д) собственников.

9. Какими проблемами рыночной экономики должно заниматься государство?

а) оказывать помощь потребителю с ограниченными доходами; б) определять круг товаров и услуг, в которых нуждается общество; в) распределять денежный доход в обществе г) стимулировать рост эффективности экономики; д) определять, чего и сколько надо производить, какие услуги предоставлять.

10. Какие подходы к классификации рынков вы знаете?

11. Дайте определение «рынка услуг PR и рекламы».

12. Какие подходы к классификации услуг вы знаете?

13. Какие факторы влияют на силу конкурентной борьбы на рынке?

14. Что представляет собой модель пяти сил конкуренции по Портеру?

15. Что такое «карта стратегических групп», какой алгоритм ее заполнения был предложен Градовым?

16. В процессе исследования рынка, в какой последовательности идут следующие этапы:

– захват доли рынка;

– прогнозирование конъюнктуры;

– определение модели рынка (на основе типа конкуренции).

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ «МЕНЕДЖМЕНТА» В ИССЛЕДОВАНИИ РЫНКА И УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ

2.1. Эффективность решений при поиске оптимальных сценариев развития событий

Моделирование: виды моделей

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНИМАЕМЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ. Процесс принятия решений является базовым моментом при решении любых задач, связанных с поиском оптимального варианта развития событий на рынке, в отдельно взятой фирме и проч. Везде, где мы говорим о менеджменте тех или иных процессов, т.е. об управлении ими, мы подразумеваем оптимизацию ряда параметров анализируемой системы, проекта и т.д.

В обобщенной форме эффективность принятия управленческого решения (ЭР) можно определить по формуле:

ЭР = КхП, где

К – показатель уровня качества, профессионализма принимаемого решения;

П – показатель уровня принятия этого решения людьми.

Очевидно, что необходимо стремиться максимизировать оба показателя (К и П). См., например, [18]: Котов В.В… Марусева И.В. и др. Основы менеджмента: Уч. пособие. – С. 24. и др. источники.

На Западе, в США, в Японии таких решений, ориентировочно, принимается около 80 %. У нас, из-за сильной централизации, навязывание решений «сверху», без учета мнений специалистов «снизу» (что в корне отличается, например, от японского метода принятия решений «ринги») – их около 20 %. Это, конечно, в условиях рыночной экономики, жесткой конкуренции и проч. дает плохие результаты.

Однако, надо отметить, что процессы принятия решений изучаются в мире давно и плодотворно И мы осуществим краткий обзор моделей и методов принятия р е ш е н и й.

Специалисты по моделированию процессов принятия решений пытаются оценить компромиссы, возможные связи с различием целей, и выявить альтернативные решения, обеспечивающие баланс противоречивых целей. Понимание такого подхода с позиций науки управления поможет вам более эффективно решать свои профессиональные задачи, при системном взгляде на сложную связь коммуникаций в современном обществе, в том числе коммуникаций и их целей – в области профессиональных областей: PR и рекламы.

Итак, если говорить об оптимальных, эффективных проектах в условиях развития рыночных отношений, мы должны уметь привлекать для процесса принятия решений науку управления ( и прежде всего т.н. «школу научного управления», а значит: уметь моделировать, быть системным аналитиком (владеть способностью анализировать ситуацию, систему, которой мы управляем или создаем,– в целом – не упуская ни одной важной детали; а также – уметь использовать количественные (кроме качественных) методы оценки событий, явлений, процессов, проектов или его отдельных компонентов).

Отличительные особенности науки управления:

1 . Использование научного метода для решения задач и проблем.

2 . Системный подход.

3 . Использование моделей.

Научный метод является фундаментальной процедурой любого научного исследования. Он впервые был введен в практику школой научного управления. Этот метод состоит из т р е х этапов:

1 . Наблюдение.

2. Формулирование гипотезы.

3 . Верификация (подтверждение достоверности гипотезы). Ядром дипломной работы или проекта – является эта же триада.

Системная ориентация, сопровождающая научный подход к управлению, предполагает, что мы учитываем то, что управлять оптимально мы пробуем системой (технической, биологической, социальной и т.д.), т.е. совокупностью взаимосвязанных (логически или практически) компонентов – с учетом этих взаимосвязей. Системы могут быть открытыми и закрытыми.

Третья особенность науки управления и приложения ее достижений на практику – это использование моделей. Модель (по определению Клода Шеннона – великолепного кибернетика и мыслителя 20 века) – это «представление объекта, системы или идеи в некоторой форме, отличной от самой целостности». Главной характеристикой м о д е л и можно считать упрощение реальной жизненной ситуации, в которой она применяется, выделение самого главного, наиболее характерных черт для объекта моделирования. Это упрощение оправдывает себя, если сделано с умом. И помогает на простой модели обдумать и найти различные альтернативы принципиальных решений, а среди них – выбрать наилучшую по выбранным критериям. Модель при этом позволяет провести с ней эксперимент, что значительно дешевле экспериментов реальных.

ТИПЫ МОДЕЛЕЙ. Существует несколько базовых типов (и множество производных от них) моделей: вербальные (описательные),физические (или натурные), аналоговые, математические (символьные). Хотя на сегодняшний день для проектов в сфере PR и Рекламы мы можем в большинстве случаев обойтись простыми вербальными (описательными) моделями (см. Главу 3), тем не менее, усложнение в мире (в условиях глобализации) коммуникационных сред и систем, (где существуют PR и реклама), наличие информационной конвергенции и проч. – все это заставляет обращать взоры к более сложным структурам моделей, особенно в случаях, когда вы хотите открыть свое дело или написать на эту тему серьезное исследование.

Необходимость моделирования вместо попыток прямого воздействия с внешним миром, т.о., определяется следующими причинами:

– естественная сложность многих организационных ситуаций,

– невозможность проведения экспериментов в реальной жизни, даже когда они необходимы,

– ориентация руководства на будущее.

Хотя в науке управления подмечено, что описания моделей и методов моделирования процессов значительно больше, чем фактов их использования. Это объясняется простым страхом – не разобраться, не суметь построить модель, не справиться с методами моделирования и т.д.

Физическая (описательная) модель – это уменьшенная фактическая модель. Она выглядит «как моделируемая целостность» (по Шеннону). Например, архитектурная модель нового завода является натурной (описательной) моделью [1]. Такой тип модели легче создать, чем изменить.

Трудно манипулировать переменными в описательной модели, т.к. ее элементы довольно конкретны. Они создаются для изображения конкретной, частной ситуации. Масштабная модель завода – это масштабная модель конкретного завода. Ее черты не могут быть использованы для описания заводов вообще. Если вы сделали уменьшенную модель уличного баннера с конкретным содержанием рекламного послания, то для следующей работы вы можете отсюда взять только свой опыт и подмеченные закономерности, а не сам баннер.

Аналоговая модель – это модель, которая не выглядит как реальный объект, однако описывает аналогичные процессы, происходящие с ним.

Представим график, который иллюстрирует соотношения между объемом производства и издержками. Этот график, по сути, – аналоговая модель. (См., например, рис. 15).

Т.о., аналоговые модели изображают предметы или ситуации, заменяя различные реальные элементы другими (родственными по сути, но внешне имеющим отличия). Например, озеро на карте, изображенное голубым цветом. Изображение денежного потока компании, на первый взгляд, похоже на вертикальную диаграмму. Но, можно сказать, – тоже является аналоговой моделью.

Этими моделями легче манипулировать, чем, например, описательными (вербальными), т.к. в них легче что-то изменить, изучить вариант такого изменения. В них более высок уровень абстракции. К аналоговым относятся все модели теории коммуникации, показывающие варианты связей между коммуникатором и реципиентом.

Вербальная (описательная) модель – частный случай аналоговой (авт.), изображает процессы и явления в виде блок-схем, алгоритмов, схем, где вместе с графическими компонентами присутствует словесный компонент, который преобладает над графическим. Именно эти модели популярны, например, в «Имидже– логии», где различные авторы предлагают более четко через данные модели структурировать сложные явления – имидж предприятия, имидж фирмы и т.д.

Символьная (математическая) модель изображает различные свойства и элементы ситуации символами. Примером может служить математическая модель, в которой различные элементы ситуации выражаются в форме уравнений. Знаменитая формула Эйнштейна – закон взаимосвязи массы и энергии – Е = mc²

Тоже символьная модель. Если бы Эйнштейн не смог построить эту математическую модель, в которой с и м в о л ы заменяют реальность, вряд ли у физиков появилась хотя бы отдаленная идея о взаимосвязи материи и энергии.

Вероятно (согласно классикам менеджмента – М. Мескону, М. Альберту, Ф. Хедоури – см. их кн.[1]: Основы менеджмента. – М.,1998) математические модели относятся к типу моделей, чаще всего используемых при принятии организационных решений. Рис. 15, например, иллюстрирует зависимость между объемом производства и издержками, описываемую с помощью модели: C= PV(0,1) + 2500. Согласно этой модели, издержки (C) равны объему производства (PV), умноженному на 0,1 плюс 2500.

Рис. 15. Аналоговая модель (в виде кривой, построенной по взаимозависимым параметрам). Математическая модель для данного случая: C = PV(0,1)+ 2500)

График, являющийся аналоговой моделью, показывает зависимость между количеством произведенной краски и издержками в расчете на 1 галлон ([1], стр.251).

Если вы любите и знаете язык графических знаков, используемых социумом для облегчения коммуникаций, и составите рекламный плакат с их использованием – вы создадите свою символьную модель. Вы можете даже выработать свой стиль работы с социумом – на языке графических знаков (или символов). Ваша модель – будет символьной, но нематематической. В середине прошлого века, когда осуществлялась классификация моделей разного типа, трудно было представить такой бурный рост телекоммуникаций, наложение различных информационных потоков, такое усложнение информационных коммуникаций. Развитие теории и практики массовых коммуникаций привело к созданию и использованию для анализа разного рода информационно-аналоговых моделей. Назовем их так (авт.), объединив в одну группу. Примеры таких моделей см. в Таблице 3. – Линейные и круговые (с обратной связью) информационно-аналоговые модели коммуникационных связей между коммуникаторами и реципиентами (по материалам: Я. Жукова, Ю. Ширков. Модели массовой коммуникации. Научный отчет. – М., Гостелерадио СССР, 1989).

Таблица 3. Модели массовой коммуникации

Остановимся на нескольких задачах (примерах) рекламной и PR – деятельности и попробуем подобрать для них определенные типы моделей.

Пример 1. Продвижение образа молодой фирмы на рынке. Цель – способствовать увеличению объёмов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям, создание позитивного имиджа и доброй репутации. Нам видится оптимальной здесь Модель Малецке, т.к.:

1) она учитывает то, как влияет на потенциального покупателя образ коммуникатора, ведь здесь наиболее существенным является степень доверия ко второму и мера привлекательности второго для аудитории.

2) Имеется и т.н. «обратная связь», т.е. такое качество модели для процесса принятия решения – как возможность прогнозировать исход коммуникации.

Пример 2. Усиление позиций на рынке некой торговой марки. Цель – сформировать предпочтение покупателей к той или иной марке товара или услуги и, в конечном счете, убедить покупателей приобретать данный товар. Здесь – при выборе модели массовой коммуникации – необходимо учитывать, что символы, используемые в бренде той или иной компании, могут по-разному интерпретироваться коммуникантом и реципиентом. Лучше всего, на наш взгляд, здесь подходит модель Осгуда-Шрамма. Эта модель учитывает непрерывность процесса коммуникации. Она выделяет то общее, что связывает коммуниканта и реципиента.

Пример 3. PR – продвижение имени и услуг производителя и реклама данных товаров и услуг – два очень похожих вида деятельности, преследующих одну и те же цель – побуждение интереса потенциальных покупателей не к продукции, а к тем, кто её производит и реализует, чтобы сформировать у потребителя позитивный образ производителя и реализатора, а, значит, и объекта рекламного воздействия. Мы предлагаем использовать для достижения этой цели – модель Фишбейна и Айзена. Обоснование:

1) нам необходима устойчивость мнения относительно имени производителя или реализатора товаров и услуг;

2) нужно сформировать целостное мнение об объекте рекламы и позитивные поведенческие установки. После того, как у аудитории сформируется устойчивое мнение об объекте, связывающее последнее с его положительными свойствам (согласно модели), у реципиента появится позитивная установка, которая, в свою очередь, вызовет поведенческое намерение, поддерживающее объект. Это мы можем прогнозировать с помощью общеизвестного факта: человек стремится к тому, чтобы его поведение в целом соответствовало его мнениям, намерениям и установкам. Кроме того, из теории коммуникации известно, что коммуникация является эффективной, если коммуникатору удалось изменить: знания, установки реципиента, воздействовать на его поведение (при позитивном настрое обеих взаимодействующих сторон друг к другу).

Пример 4. Реклама деятельности политической партии и политиков, входящих в нее, создание им положительногоPR-имиджа. Цель – способствовать успешной реализации того или иного политического решения или действия (предположим, что слова политических деятелей здесь не расходятся с делами…). Важно учитывать:

1) постоянно меняющуюся социальную среду;

2) влияние на реципиента различных её факторов.

Важна и обратная связь, ведь здесь – это прямой показатель того, как воспринял социум ту или иную политическую идею, того или иного политического деятеля. На наш взгляд, самая лучшая модель, которую можно применить для достижения этой цели – это модель Уэстли и Маклина . Обоснование:

1) она отражает активность источника информации (А), который может выбирать различные объекты (Х), по поводу которых и будет происходить общение с аудиторией.

2) здесь учтён элемент использования средств массовой информации или отдельных людей, к ним относящихся (С);

3) подчеркивается наличие (или отсутствие) обратной связи (fBA, fBC и fCA).

Модель учитывает то, что сообщение проходит несколько стадий селекции: эксперты или лидеры мнений обращают внимание реципиентов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению более важное, и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор. Связь между участниками коммуникации, как показано, может происходить как непосредственно, так и опосредовано, например, через пропагандистов или СМИ.

Пример 5. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности, PR – поддержка нужного тренда в их деятельности (имидже). Цель – реализация решений и действий, носящих не политический характер. Достигается она через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности, к его имени, через формирование позитивного имиджа (или обновленного тренда в имидже, если прежний уже не вызывает нужного уровня доверия) и предпочтительный выбор.

Необходимо учитывать, что аудитория будет делать свой выбор под влиянием социальной среды и различных её факторов. Как нам видится, наиболее удачная модель здесь модель Г. Гербнера.

Обоснование:

1) здесь учтён и контроль, и средства, и каналы, которые использует коммуникатор в процессе передачи сообщения.

2) модель предусматривает перцептивное измерение, то есть взаимодействие между участником коммуникации и миром событий.

При этом виде рекламы и PR-действиях нам необходимо учитывать те факторы, которые Гербнер называет контекстом: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. Модель динамична и наглядна; может применяться к различной по количеству аудитории – от одного человека до больших социальных общностей и групп. (Примеры рассмотрены студ. Гавриневой Т. под научн. рук. Марусевой И.В.).

Итак, понимая, что процесс коммуникаций плохо формализуем, а для его оптимизации необходимо использовать соответствующий инструмент (элементы теории моделирования, системного анализа, теории управления), мы попытались расширить круг обычных моделей теории управления. При этом мы выдвигаем определенную гипотезу: оптимизируя коммуникацию как структуру, мы оптимизируем ее и как процесс.