Текст книги "Как получить доступ к медийной популярности? Книга для пиарщиков и медийных персон"

Таира Резцова
Как получить доступ к медийной популярности? Книга для пиарщиков и медийных персон

От автора

За всю свою карьеру журналиста мне довелось увидеть множество подъемов и падений различных медийных персон. Часто судьба меня сталкивала с людьми, которые вошли в историю страны, но при этом они оставались абсолютно равнодушными к медийной популярности.

Встречались и те, которые не могли жить без присутствия в прессе. Для этих людей было крайне важно, чтобы об их жизни писали в газетах. Постепенно из этой категории медийных персон выделились две подгруппы: одни – использовали свою медийность для заработка, а другие – для личного удовлетворения.

Иногда кажется, что СМИ обладают волшебной палочкой, превращая из обычного неизвестного человека в настоящую «звезду». Еще вчера о них никто не знал, а сегодня – к ним выстраивается очередь из журналистов федеральных СМИ, для того, чтобы взять эксклюзивное интервью.

При этом медийному человеку часто вовсе необязательно обладать какими-то незаурядными способностями или общественной полезностью, чтобы быть интересным журналистам. Для своей постоянно растущей популярности этот человек использует несколько инструментов, которые давно доказали свою эффективность на примерах целого ряда известных людей, чьи лица постоянно «мелькают» на телеэкране, на страницах газет или в интернет-изданиях.

Конечно, еще существует немалый интерес «акул пера» к экспертам, которые хорошо разбираются в какой-либо сфере и в своих комментариях говорят по существу. Таких медийных персон значительно меньше, но их популярность в СМИ тоже держится на определенных инструментах и технологиях, об использовании которых известные профессионалы своего дела могут даже не догадываться. Да, бывает такое, и довольно часто.

Различие между первыми и вторыми медийными персонами состоит в сроке славы и используемых технологиях. Однако общего у них очень много: все эти люди осознанно или неосознанно что-то предпринимают для того, чтобы быть интересными журналистам, создают информационные поводы, оказываются в русле общественных событий и потрясений и охотно идут на контакт с журналистами. У многих медийных персон общение с прессой становится стилем жизни, и это ни плохо, ни хорошо. Просто факт.

В данной книге речь пойдет об инструментах, которые помогут вам получить такой же доступ в СМИ, при этом усилий потребуется немного.

Я совершенно уверена в том, что у вас прекрасно получится стать медийной персоной или сделать популярным другого человека в профессиональных или личных целях.

Все инструменты, содержащиеся в данной книге, достаточно легко реализовать в жизнь, и направлены на оперативное получение обратной связи. То, что обратная связь от СМИ у вас будет, в этом можно не сомневаться.

Как попасть на телевидение?

Если вы живете в столице, то самый действенный способ попасть на телевидение – это записаться в массовку.

Скептики, наверное, начнут иронизировать, мол, в массовку ходят только домохозяйки да бабушки. Женщины в массовке, конечно, проводят в стенах телецентра большую часть времени, некоторые даже приходят туда с кастрюльками, чтобы пообедать, не отходя слишком далеко «от кассы». Однако среди участников есть мудрое меньшинство, которое получает огромные возможности прямо в телестудии. Ведь массовка дает отличный шанс лично пообщаться с редакторами и продюсерами, предложить себя в качестве эксперта. Некоторые нынешние ведущие начинали свой путь именно с массовки, ибо включались в телевизионный процесс все больше и больше.

Часто в массовку зовут совершенно разных людей, и телефоны редакторов, которые приглашают для участия в массовке, доступны на сайтах самих телевизионных каналов, либо на соответствующих форумах.

Однако вам нужна вовсе не массовка сама по себе, а редактор по подбору героев, продюсер или шеф-редактор. То есть человек, который отвечает за подбор героев в программу, либо за подбор тем для этой же программы. Запись в массовку позволит вам лично попасть на телевидение, обратиться к редакторам и не услышать пресловутое «мы вам перезвоним».

Обратившись до или после съемок передачи к редактору программы, не забудьте дать ему свою визитку, взять, по возможности, его визитку или какие-либо другие контакты для связи. Это первый, но самый верный шаг стать героем одной или нескольких передач. Открою секрет, редакторам всех телеканалов постоянно нужны герои и истории. Может, у вас есть как раз такая интересная история, которая выведет вас на «Олимп славы»?

Лучшее, что вы можете сделать, находясь на территории святыни телевизионного мира, это попасть в качестве участника массовки в самые разные программы. Помните, что каждая ваша визитка, переданная лично очередному редактору съемочной группы, увеличивает ваш шанс чаще «мелькать» на экранах примерно в два раза.

Есть второй способ.

Вам ничего не мешает параллельно проводить свои мероприятия (пресс-конференции, праздники, фестивали, телемосты и многое-многое другое), пригласив телевидение на свое мероприятие. Потратьте один день, разошлите краткий анонс о своем мероприятии, позаботьтесь, чтобы заголовок (название мероприятия) звучал ярко, броско и бесцеремонно, не забудьте добавить в этот анонс человека с именем.

Любой журналист реагирует на проблему, обсуждаемую на мероприятии, на персону (чем больше по статусу, тем лучше), а также на масштаб вовлекаемой аудитории.

Например, на праздник по запуску белых и розовых шариков вы приглашаете телезвезду, либо политика, при этом непосредственно само мероприятие посвящено борьбе с раковыми заболеваниями, от которых ежегодно умирают до пяти миллионов человек. Масштабно? Да! Проблемно? Конечно! Известная личность приковывает внимание? Разумеется!

Весьма неплохой способ пойти на большое мероприятие, даже если вас туда не пригласили.

Важно, чтобы ваша внешность привлекала к себе своей неординарностью. Правда, всего должно быть в меру.

Например, экстравагантная шляпа, как у психолога Дили Еникеевой; бабочка на голове, как у супруги Никиты Михалкова; шляпа, как у Михаила Боярского. Примеров в жизни много.

Желательно, если на этом мероприятии вы выступите с речью. Хотя важно, чтобы вас заметили операторы и попробовали вас снимать для «картинки». Фотографы тоже любят интересных личностей, поэтому продумайте свой яркий или деловой имидж.

Кабельное телевидение вам в помощь

Редакции кабельных каналов, а также онлайн-каналов печатных и электронных СМИ крайне нуждаются в экспертах по той или иной теме. Практически всегда, они выкладывают свои видео на канале Youtube, которое также способствует вашей популярности.

Если Youtube посещает обычный пользователь, то с таким же успехом видео смотрят и редакторы каналов, чтобы найти интересную тему или героев. А уж там, по вашему имени и фамилии нетрудно найти контакты на вашем сайте, что неизбежно приведет вас к более масштабному телеканалу.

Чем живет редактор печатного издания?

Каждый редактор любит интересные материалы.

Кроме того, каждому редактору понравится ваш вычитанный текст или этот же текст, но написанный хорошим русским языком.

Сегодня все редакторы имеют свою специализацию. Как правило, профильный редактор имеет неплохое представление о вашей отрасли (ведь он каждый день читает большое количество аналогичных материалов, статей своих корреспондентов, общается с огромным количеством людей, иногда даже полагается на специальную литературу). Профильные редакторы порой сами готовы проконсультировать по своей специализации. Имейте это в виду.

Есть редакторы-буквоеды. Как правило, это выпускники филологических факультетов. Они так любят текст и буквы в нем, вместе с запятыми, что неправильный речевой оборот на бумаге не на шутку принимают как личное оскорбление. Я не утрирую. Это, действительно, так.

Живы еще такие редакторы – филологи, которым важен грамотный текст по профилю издания. Такие редакторы обитают в социальных и общественно-политических изданиях. В тексте не должно быть ничего лишнего, все следует писать правильно, гармонично и лаконично. При упоминании должностей обязательно следует приводить полностью все регалии человека. Вот вам профессиональный портрет редактора – филолога или редактора – буквоеда.

Кстати говоря, такие редакторы наиболее добропорядочно отнесутся к вашим материалам. Для них главное – не исказить смысл и не уменьшить количество важных фактов.

Если вы попадете к такому редактору, будьте уверены, что после правки ваш материал уцелеет, при условии соблюдения вами орфографии и пунктуации. Но будет ли текст от этого интересен читателю?

Есть редакторы с коммерческой жилкой. Для них важно продать информацию читателю. Иными словами, если будет опубликован очень интересный материал, то его обязательно прочтут. Если прочтут, значит, можно говорить о рекламной привлекательности издания. Таким редакторам не так важно, соблюдаете ли вы или корреспондент нормы русского языка. Главное – цепляющий заголовок и интересные факты. Собственно, такие факты часто являются слухами. Как вы догадались, речь идет преимущественно о «желтой прессе».

Думающие редакторы – категория профессионалов, которая имеет свою точку зрения на тот или иной вопрос. Опытные редакторы, обогащенные жизненным опытом и знающие, действительно, много по профилю издания, свободно ориентирующиеся в какой-либо обширной сфере, например, в экономике или политике. Им нужен качественный текст с хорошим анализом сути вопроса. Текст должен быть многостраничным и раскрывать тему настолько, насколько возможно занять полосу издания или журнала.

В издательском мире полоса есть страница с одной стороны (наиболее простое объяснение издательских нюансов).

Думающие редакторы – мастистые личности. Они не потерпят несерьезных тем, непроверенных фактов, плохого стиля написания текста и отсутствие анализа проблемы.

Редакторы, ориентированные на вкус читателя, – с такими профессионалами вам придется работать чаще всего. Они точно знают, как из вашего текста сделать «конфетку». Будьте уверены, сам текст в итоге окажется читабельным, и читатель будет доволен до такой степени, что будет делиться статьей о вас со своими друзьями в социальных сетях. Такие редакторы встречаются в крупных, известных и современных изданиях, которые заботятся о том, чтобы быть интересными и читателю, и рекламодателю.

Путь к сердцу редактор лежит через…

Классный текст. Что должно быть в достойном для публикации тексте? Давайте посмотрим:

– Цепляющий заголовок. Что бы вы ни присылали на суд редактору: анонс, статью, обзор – все должно называться так, чтобы остановить взгляд на вашем письме. Все ваши мероприятия должны называться необычно, броско, точно в цель.

Помните, что таких мероприятий, как у вас – великое множество. Но именно к вам должны прийти или отправить своего журналиста.

– Цифры, цифры, цифры. Масштаб катастрофы оценивается в цифрах. Масштаб значимости всегда оценивается в цифрах. Ваша значимость тоже будет оценена редактором в цифрах, которые вы приведете в тексте.

Только не надо преувеличивать и увлекаться математикой. Достаточно привести свою статистику в такой форме, от которой редактор придет в восторг.

Например, в мероприятии примут участие всего 4 человека, а именно Алла Борисовна Пугачева с супругом Максимом Галкиным, а также Кристина Орбакайте и Филипп Киркоров.

Или – за год компания продала более 1 млрд. чехлов для смартфонов, которые позволяют определять настроение хозяина после пробуждения при одном лишь касании.

– Факты, эксклюзивные факты. Вы пишите в статье или анонсе о том, чего еще не было или это уже было, но вы готовы об обсуждаемой проблеме заявить под новым ракурсом.

Например, почему отечественные автомобили никогда не уйдут в прошлое?

Или – сегодня нет системы высшего образования для парикмахеров. Именно в этом кроется причина, по которой современные мастера не знают названий стрижек и могут постричь посетителя лишь после описания руками: где подлиннее, а где покороче, где и вовсе оставить челку на лбу. Это удар по парикмахерскому искусству.

Или – за последние 25 лет не было открыто ни одного нового класса антибиотиков. Эксперты встревожены тем, что сегодня антибиотики теряют свою эффективность. В то время, как Всемирная организация здравоохранения рекомендует использовать антибиотики строго по назначению врача и в полном соответствии с предписанным режимом.

– Легкость стиля. Чем проще будет текст, тем лучше для восприятия. Не «загромождайте» текст штампами, шаблонными фразами и того хуже – малопонятными терминами. Не усложняйте текст сложными предложениями.

Помните, Эрнест Хэмингуэй писал только простыми предложениями, а Юлиан Сименов всегда сокращал текст на четыре-восемь строчек на каждой странице.

– Танец для глаз. Любой текст должен быть «разбит» на небольшие части. Любой большой сплошной текст вызывает уныние у читателя. Для редактора сплошной текст без абзацев служит поводом удалить его, либо выбросить в корзину. Глаза редактора и читателя хотят «танцевать», и музыка текста должна быть динамичной, а значит, рубрицированной.

Пусть первый абзац окажется совсем маленьким в пару предложений, второй – больше, третий – еще больше, четвертый – еще больше, пятый – снова маленький, шестой – побольше, седьмой – еще больше, восьмой – маленький.

То есть суть «танца глазами» состоит в том, чтобы объем абзацев плавно увеличивался и уменьшался, как морская волна на закате.

Жизнь с корреспондентом: мир, труд, жвачка и… информационный повод

Каждый журналист не знает, где он будет завтра.

Вернее, теоретически знает, но журналистика настолько непредсказуема, что все может поменяться в последний момент. С одной стороны, кажется, что корреспондент идет туда, куда отправят. Но это начинающий или непрофессиональный корреспондент.

Хороший журналист сам ищет интересное событие, интересного человека, интересную информацию для своей публикации. Разумеется, он во всем слушается своего редактора, но с годами ему приходится играть роль мудрой жены. Ведь интересное мероприятие редактору можно предложить самому, а не ждать, пока отправят на задание.

Если вы заинтересуете корреспондента, то он, как минимум, проинформирует об этом своего редактора, как максимум, – найдет подходящие аргументы, чтобы прийти к вам на мероприятие.

Поэтому я советую вам быть с корреспондентами политкорректными и нисколько не умалять их профессиональную значимость. В конце концов, именно от него, корреспондента, зависит не только публикация о вас в конкретном издании, но и эмоциональный фон предполагаемой публикации.

Как заинтересовать корреспондента?

Этому способствуют несколько факторов.

Ваше мероприятие должно отвечать его теме или сфере, о которой корреспондент чаще всего пишет.

Можно достаточно легко изучить все издания, которые относятся к вашей теме, и выявить имена профильных корреспондентов. Во многих случаях, их контакты находятся в открытом доступе. Если же их корпоративных или личных контактов на сайте редакции найти сложно, то это можно сделать, пригласив на свое тематическое мероприятие. Обычно корреспонденты охотно делятся своими визитками или оставляют свои координаты в листе аккредитации накануне мероприятия.

На вашем мероприятии должно быть что-то значимое и интересное: люди, артефакты, само место проведения, контингент гостей.

Об известных людях уже упоминалось, но относительно места проведения стоит обратить внимание на ряд моментов. Место проведение должно быть доступно для журналистов. Будет лучше, если они его уже знают (пресс-центры, крупные конгресс-холлы, конференц-залы гостиниц и т. д.). Транспортная доступность до места проведения мероприятия крайне важна для журналистов, особенно для телевизионщиков. Поэтому обратите внимание на наличие парковки в месте проведения мероприятия. Если речь идет о крупном городе, то крайне желательна еще и пешая доступность от станции метро, т. к. обычно корреспондент планирует маршрут своего дня, и многое зависит от того, успевает ли он после вас добраться до другого мероприятия, а затем – в редакцию.

Корреспондент хочет получить что-то «запретное» от вас: билеты, эксклюзивный доступ к мероприятию, доступ к «архивам» вашей компании, в некоторых случаях – эксклюзивные подарочные карты или бонусные карты.

Все эксклюзивные коды, доступы и подарки вы можете даже прописать в пресс-релизе. Это повысит шансы, что корреспондент захочет прийти к вам на мероприятие, и даст вам моральное право быть более настойчивым, когда мероприятие пройдет, а статьи о вас пока что в его издании нет. Доступ к чему-то – это своеобразная любезная плата за публикацию статьи.

С учетом менталитета, журналист может воспринять этот доступ, как само собой разумеющееся, но ваша задача – дать ему понять, что у него перед вами есть моральный долг написать статью.

Даже если ваше мероприятие его лично в итоге не заинтересовало, у него в запасе есть множество инструментов обеспечить вас захватывающей публикацией и заинтересовать читателя.

Корреспонденты любят фуршеты и вообще вкусно покушать, поэтому вы смело можете обещать им вкусное мероприятие после официальной части – придут обязательно. Кроме того, корреспонденты любят подарки, начиная от пакетов с вашими соусами и майонезом и заканчивая хорошей бутылкой вина, флешкой, ежедневниками в мягком переплете. Моральные обязательства журналистов за подарки точно такие же, как и в результате получения эксклюзивного доступа к чему-либо.

Все корреспонденты нуждаются в материале, поэтому не заставляйте прессу мучиться с вашим скучным пресс-релизом и не менее скучными выступлениями на самом мероприятии.

Напоследок – будьте всегда доступны для корреспондентов и охотно делитесь с ними своим телефоном и электронной почтой. При этом доступность должна выражаться не только в наличии ваших контактов, но также в готовности организовать интервью на конкретную тему и возможность получить комментарий через два часа после окончания рабочего дня.

Как удачно провести пресс-конференцию?

Хорошая пресс-конференция начинается с повода.

Повод для встречи с журналистами может быть разным, но обязательно важным, цепляющим, интригующим.

Оптимальное число спикеров, т. е. выступающих на пресс-конференции варьируется в пределах трех человек. То есть, это лично вы и два ваших партнера по бизнесу, либо опять же лично вы, ваш партнер по бизнесу и сторонний эксперт. При условии, что вы не пресс-секретарь или PR-менеджер, а владелец бизнеса. Пресс-секретарь может быть модератором пресс-конференции.

Если вы хотите больше выступающих, то имейте в виду, что состав участников должен быть разнообразен в рамках одной отрасли или одной темы, а время выступления при этом сокращается. Журналистам будет скучно выслушивать одну и ту же позицию от разных людей, и рано или поздно они могут разойтись по редакциям, так и не дождавшись возможности задать спикерам вопрос.

Рассчитывайте из того, что продолжительность пресс-конференции составляет всего один час.

Первые полчаса отводятся на выступления спикеров, вторые полчаса – на вопросы. Это в идеале.

Впрочем, к идеалу мы все и всегда стремимся, но такой подход здорово дисциплинирует и экономит деньги организаторов пресс-конференции и время журналистам.

Пригласите известную личность на пресс-конференцию, которая лояльна к вашей деятельности, или имеет те же проблемы, что и ваша потенциальная аудитория, но эти проблемы решаемы с помощью вашей продукции или услуги. Вполне подойдет известная личность, которая, помимо своей основной творческой или иной деятельности, борется с похожей проблемой. Например, певицу Лолиту можно пригласить на пресс-конференцию, посвященную проблемам ТСЖ, так как она боролась с ними, привлекая общественность.

Для привлечения максимального внимания со стороны журналистов хороши известные артисты, эксперты, политологи, экономисты и даже думающие журналисты с публицистическими наклонностями души.

Конечно, пресс-конференция – не самое лучшее место для прямой рекламы, но для косвенной – вполне удачное. Именно поэтому ваша деятельность должна стать информационной «атмосферой» происходящего.

Тема и название вашей компании должны чувствоваться каждым участником. Смело добавляйте свои рекламные проспекты в раздаточный материал, раздавайте визитки, ставьте ролл-ап стенды.

Не знаете, что такое ролл-ап стенд? Объясню.

Это переносная конструкция в виде полотна, на котором изображены эмблема компании, название компании, логотип и контакты. Ролл-ап служит неплохим фоном на пресс-конференции, особенно если вас пришли снимать фотографы и операторы.

Во время выступления упоминать о своей деятельности можно и нужно, но лучше, если вы в своем выступлении затронете свою организацию в связи с обсуждаемой темой или проблемой пресс-конференции.

Например, вы провели исследование и выяснили интересную тенденцию, которой хотели бы поделиться с журналистами. Тенденция касается либо внушающей статистики, либо определенного социального явления. Озвучивая результаты исследования, вы можете якобы случайно «заметить», какое отношение к разрешению этой проблемы или его поддержанию имеет ваша организация.

Допустим, в ходе исследования выяснилось, что люди с удовольствием строили бы себе дома из бруса, но панически боятся, что их жилище подожгут хулиганы. Проблема? Конечно, проблема. На пресс-конференции вы спокойно объясняете, что дома бывают разные, есть материалы, которые являются настолько пожароустойчивыми, то если захотеть, никак не похулиганишь. Кстати говоря, такой материал в природе существует, и, конечно, он имеется только в вашей компании и называется, например, «Брусчатая дощечка».