Читать книгу "Не сезон. Как поднять продажи в период спада"

Прием 1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно

Этот прием остается для меня непрозрачным. Я не очень понимаю внутреннюю логику человека, решившего диверсифицировать оконный ассортимент елочными игрушками и фейерверками. По некотором размышлении я решила, что так делают люди, имеющие хорошие связи в совершенно далекой от своего бизнеса сфере и могущие воспользоваться этими связями с выгодой для себя.

По понятным причинам не буду предлагать вариантов для «полигонных» бизнесов. Ограничусь парой примеров, найденных мной в открытых источниках – в деловой прессе и в Интернете.

Небольшая компания, которая занималась пластиковыми окнами, зимой испытывала серьезные трудности с поиском клиентов. Поэтому она создала холдинг – теперь ее новое подразделение продает фейерверки и елочные игрушки. Когда в октябре происходит падение спроса на окна, начинается оживление на «запасном» рынке. А весной все бывает с точностью до наоборот (источник: Юлия Фуколова, Филипп Колесник, журнал «Секрет фирмы», 17 июля 2003 года).

Опыт собственников СМИ: «Нас спасает наличие параллельного бизнеса – помимо собственной газеты, мы развиваем магазин канцтоваров и отдел домашнего текстиля. Кроме того, что это помогает смягчить сезонные перепады, мы можем разрабатывать интересные совместные акции. К примеру, при заказе рекламы в газете клиент получает скидку на офисные принадлежности в нашем магазине» (источник: http://www.vk-online.ru/stats/2-business/5772-borba-sezonom.html, статья «Борьба с сезоном» Александра Шульги).

Прием 1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны»

Если вы купили «локомотив» (что-то остро желаемое вами и необходимое прямо сейчас), то и «вагоны» (что-то полезное, но не востребованное прямо сейчас) тоже теперь ваше достояние.

Рассмотрим подприемы.

1.4.1. Использование «спирали продаж». Это собирание товара, но с дополнением одной его детали другой так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи. Кукла Барби опять же стоит недорого. Но потом ей необходимы одежда, дом, муж, ребенок, вертолетная площадка, теннисный корт.

Даже анекдот уже есть на эту тему.

В магазине игрушек покупатель интересуется куклами Барби. Продавец:

– Это Барби в бассейне – $18,99. Это Барби в колледже – $18,99. А это разведенная Барби – $199,99.

Покупатель:

– ?!

Продавец поясняет:

– В комплект «Разведенная Барби» входит домик Кена, машина Кена и вертолет Кена.

Многие помнят, как компания «Гербалайф» продавала препараты по этой схеме: покупая один продукт, надо было иметь в виду, что это только начало, что он требует к себе (постепенно, правда) того, того и того – по принципу собирания пазлов… Если нет результата, сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.

1.4.2. Мотивируйте собрать коллекцию. Яркий пример киндер-сюрпризы: игрушка в каждом яйце, их надо купить и собрать коллекцию. Без одной игрушки коллекция неполная. Предложение собирать коллекцию – это весьма действенный способ перекрыть низкий сезон.

Ювелирная компания Pandora использует данный прием очень давно и эффективно. Напомню, что она предлагает собирать на браслете все яркие впечатления жизни: съездили на море – на браслете появляется подвеска в виде ракушки, закончили вуз – подвеска в виде совы, повысили вас в должности – подвеска в виде короны. Идеальная программа лояльности бренду!

И все подражатели тоже эксплуатируют эту идею. Например, Avon (рис. 1.2).

Рис. 1.2

1.4.3. «Вагоны» приезжают через какое-то время. Этот пример я отыскала в Интернете. «Фирма N проводит широкую рекламную кампанию о том, что к Новому году планируется выпуск комплекта книг популярного писателя. Когда приходит время покупать новогодние подарки, клиенты, пришедшие в магазины, узнают, что N „не успела“ выпустить весь комплект, но можно купить его первую часть, к тому же получить скидку на покупку второй части.

И когда в конце января, в период спада, появляется вторая часть комплекта, продажи его почти равны высоким продажам перед Новым годом».

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Можно начать практиковать локомотивные продажи по принципу коллекционных продаж. Оформить тематические витрины «Альпийская горка» или «Английский сад» и каждый месяц или хотя бы квартал обновлять их ассортимент. Если кто-то начал закупать все для альпийской горки или английского сада, он будет интересоваться новинками и заходить в магазин в несезон.

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

В качестве «вагона» можно предложить клиентам сменные смысловые блоки для наружных рекламных конструкций, оформленных нами. Контент этих носителей меняется и остается новым и интересным для их клиентов.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Прием 1.5. Выпускайте новинки

Сетевая косметическая компания регулярно выводит новинки в июле и январе. И заранее об этом всех информирует, месяца за три. Потому что постоянные клиенты все время ждут от нее новенького и держат деньги, откладывают на косметику, покупают и дают компании заработать именно тогда, когда у рынка спад.

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Магазин не волен сам производить новинки, потому что он только возит и продает. Но, с другой стороны, можно анонсировать, что мы привезем какой-то новый супертовар. Садоводы же все немножечко «повернутые» на своем саде-огороде. Это их хобби, они обожают его и готовы пробовать, пробовать и пробовать. Мне кажется, такой вариант будет беспроигрышным. Можно найти для них что-нибудь эдакое, что интересно запустить в низкий сезон.

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

В рекламном бизнесе тоже все время появляются все новые технические и технологические средства, которые еще вчера казались фантастикой.

Можно устраивать в несезон выставки достижений рекламных технологий с возможностью сделать заказ на месте. Например, появились зеркала, которые начинают транслировать рекламный месседж, как только человек начинает смотреть в них. А пока никто не смотрит, зеркало ничего не показывает. Когда эта технология только появилась, она привлекла к себе всеобщее внимание. Этим и можно закрыть несезон.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Прием 1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон

Компания, выпускающая видеопродукцию, делится опытом: «Делаем менее срочные и менее выгодные проекты, оставленные с весны на задел». То есть, когда будет время, тогда все и сделаем. Тем более что народ согласен подождать, потому что понимает, что заказ менее выгоден для нас. И, значит, будет дешевле стоить. А когда дешевле, то клиенты обычно более лояльны в смысле сроков.

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Этот прием относится в большей мере к производителям услуг. Наш же магазин продает товары.

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

В рекламном агентстве я бы это обязательно использовала – менее срочные и менее выгодные проекты перенесла бы на несезон. В рамках гибкого ценообразования.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Прием 1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период

Пара примеров из моего анкетирования.

Владелец рекламного агентства говорит: «Пытаемся закрывать сделки на длинный период, чтобы миновать окна. Чтобы их перекрыть, чтобы не заметить, проскочить. Разрабатываем годовые рекламные программы». Можем сразу записать себе в актив для нашего «полигонного» рекламного агентства «Все будет хорошо»: годовая программа. Это ведь получается и более выгодно по цене, в силу того что платеж может быть распределен на год. Или работа по предоплате – поэтому выгоднее.

«В апреле – мае, в октябре – ноябре заключаю корпоративные договоры на обучение персонала компаний-клиентов на 4–6 месяцев. И компаниям удобнее не сразу платить суммы с тремя нулями, а помесячно, и у слушателей все по полочкам раскладывается – великолепные результаты!» – делится директор тренинговой компании.

Владелица салона красоты: «Создаем комбинации услуг, предлагаемых курсом с обещанием отложенного эффекта. Например, курс биоревитализации из 3–4 процедур с интервалом одна неделя начинаете в середине ноября – и к Новому году вы красотка!»

От себя добавлю, что такие программы красоты можно предлагать и более длительные, и к другим праздникам, и ко дню рождения клиента.

Продавать программы – это может быть выходом для услугового бизнеса: фитнес-клубов, клиники пластической хирургии, рекламной отрасли, тренинговых агентств, услуг ландшафтных дизайнеров…

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Ранее упоминаемая идея с собиранием тематических коллекций «Альпийская горка» и «Английский сад» вполне может в этом бизнесе сойти за программу покупок всего необходимого в рамках заявленных тем, распределенных на весь год.

Можно также предложить программу «Уход за садом от обрезки до удобрения и укрытия на зиму».

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

Только что выше был пример.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Прием 1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента

Имеется в виду совет не рисковать и не использовать низкий сезон для экспериментов с незнакомыми для клиентов товарами и услугами. Особенно с товарами, поскольку рискуем законсервировать деньги. С услугами проще – там нет складских запасов.

«На январь ставим семинары и не экспериментируем с темами, работаем по проверенным проектам», – говорит директор тренинговой компании.

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Для такого магазина можно сформировать ассортимент, не обусловленный уличными работами. Товары, которые всегда пользуются спросом. Типа туалетной бумаги ☺.

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

Самый обычный и всегда востребованный ассортимент – услуги написания рекламных текстов, верстки макетов, печати плакатов и этикеток.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Прием 1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им

Думаю, не случайно выставки на дачную тему проводятся выставочными центрами в конце зимы – начале весны. В дачной отрасли начинается высокий сезон.

Компания по выпуску видеопродукции делится опытом: «Создаем видеопрезентации других товаров, у которых сейчас высокий сезон, например прохладительных напитков».

Или вот еще в пример могу привести фрагмент рекламного текста косметической марки Kenzoki: «Чтобы в отпуске (сезон отпускной. – И. И.) вы не страдали без привычного ухода, марка Kenzoki выпустила самые востребованные средства в удобных мини-форматах».

Банк «Кредит Европа» под сезон свадеб открыл кредит со специальным сниженным процентом. Кредит назывался «Молодожены».

Однажды в начале осени я увидела баннер, где значился призыв медицинской лаборатории: «Отдохнул – сдай анализы!» (рис. 1.3).

Для одного из фитнес-клубов я предложила ввести свадебный фитнес. Летом как раз у них низкий сезон, но высокий сезон у свадеб. Если вы первыми увидели эту возможность, сливки с рынка снимете вы.

Рис. 1.3

И вот пример того, как студия загара открыла для себя свадебный рынок (рис. 1.4).

Рис. 1.4

А вот очень необычно для рынка штор, но очень логично в свете сезонного предложения для тех, кто облагораживает свои дачи (рис. 1.5).

Рис. 1.5

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Думаю, можно ориентироваться:

1) на любителей бани и снабдить их соответствующим ассортиментом;

2) на владельцев загородных домов. Зимой забота о доме тоже актуальна. Можно предложить им снегоуборочную технику;

3) на любителей зимних уличных видов спорта. Им предлагаем инвентарь для зимних развлечений – сноуборды, сани, лыжи…

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

Можно активизировать свои усилия по работе с клиентами из «летних» бизнесов – вот хотя бы с магазинами для дачников, торговыми марками антикомариных препаратов или велосипедов. Разработать и предложить им как рекламные кампании, так и отдельно взятые рекламные акции.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Прием 1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта

Если товар может выполнять не одну функцию, а несколько, то и шансов освободить его из оков сезонности, соответственно, в несколько раз больше.

Самая распространенная вторая функция – это служить подарком. Как подарок при небольших доработках можно подать практически любой товар народного потребления. Красиво упаковать и прицепить бантик ☺.

Вот так упакованные полотенца точно сделают продажи в праздничный квартал (рис. 1.6).

Рис. 1.6

Но подарочная функция – не единственная. Мне встречалась еще образовательная. С помощью такого печенья можно учить грамоте (рис. 1.7).

Рис. 1.7

Скатерть стала предметом спроса у родителей благодаря функционалу раскраски дополнительно к основному – эту скатерть можно раскрашивать, потом смывать, снова раскрашивать… (рис. 1.8).

Рис. 1.8

В случае бизнеса услуг на стыке функций, например, родились интернет-кафе: можно и в Интернете посидеть, и поесть.

Вообще, в услугах можно поискать конкурентное преимущество в запараллеливании функций. Например, массаж совместить с уроками английского. А солярий – с повторением правил дорожного движения (как раз у автошкол сезон – лето, когда у соляриев несезон ☺).

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Придется придумать и показать, как зимой можно использовать ведра. Например, представить несколько фасонов снеговиков, где нужно использовать ведра как головные уборы. Или провести народный конкурс «Способы применения снегоуборочных лопат летом».

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

Предложить наружные рекламные конструкции «летний вариант» – со встроенными термометрами или флюгерами. Гораздо больше людей посмотрит на рекламный щит, если он еще будет показывать время, температуру или направление ветра.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Глава 2. Этаж Price

Прием 2.1. Создавайте разные ценовые пакеты

Среди покупателей всегда будут люди, которым:

• в покупке важнее всего низкая цена;

• важно повышение качества их жизни, а цена уходит на второй план. Их интересует не цена как таковая, а то, что они получат за свои деньги;

• важно, что такой продукт будет только у них. Они покупают эксклюзив. Цена воспринимается как чисто технический момент.

Поэтому я думаю, что совершенно оправданно дать на выбор покупателю как минимум три ценовых пакета:

• стандарт;

• премиум;

• эксклюзив.

Далее, следуя логике, мы должны наполнить эти пакеты наборами товаров/услуг от минимального до максимального.

Смысл – показать, что наша ценовая политика гибкая, особенно в несезон. Но скидочная политика нами не востребована, поскольку мы имеем возможность обслужить и тех, кто очень чувствителен к скидке, и тех, кому это не принципиально.

Без скидок репутация целее – см. прием 2.2.

Сделаем это сразу относительно наших «полигонных» примеров.

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Думаю, ценовые пакеты в этом случае можно привязать к программам, которые мы уже обсуждали: «Альпийская горка „Стандарт“», «Альпийская горка „Премиум“» и «Альпийская горка „Эксклюзив“». Это альпийские горки с разными степенями «навороченности».

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

Пакет «стандарт»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах.

Пакет «премиум»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах плюс юридическое сопровождение информационной политики компании.

Пакет «эксклюзив»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах плюс юридическое сопровождение информационной политики компании плюс мониторинг информационной политики конкурентов.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Прием 2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами

Скидка – один из самых популярных в бизнес-среде инструментов корректировки спроса. Но пользоваться этим приемом надо с оглядкой и осторожностью. И вот почему.

Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с двух сторон, чтобы получить объективную картину.

Итак, скидки плохи, потому что:

• понижают маржу;

• в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»;

• как следствие второго пункта – портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, потому что помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как скидка дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).

Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?

Вот мои предложения:

1) оставив скидку, уйти от этого слова;

2) выпустить тираж своих игровых «денег»;

3) объяснить скидку;

4) дать покупателю самому скидку заработать;

5) вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки;

6) перевести процент в конкретную цифру;

7) объяснить, что экономишь на рекламе.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

1. Оставив скидку, уйти от этого слова. Нет слова нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.

Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

• «суперцены»;

• «только в мае вторая футболка за полцены»;

• «для студентов – спецпредложение»;

• «распродажа»;

• «отдаем за полцены»;

• «почти даром»;

• «зимние замороженные цены»;

• «спеццена»;

• «студенческая цена»;

• «неотразимая цена»;

• «эксклюзивное предложение»;

• «осенний ценопад»;

• «весенняя ценовая оттепель (капель)»;

• «вы платите 50 %, остальное уже заплатил Дед Мороз»;

• «новогодний деньгопад»;

• «весеннее таяние цен»;

• «режем цены пополам!»;

• «соблазнительная цена»;

• «потрясающие цены»;

• допишите свой вариант ☺.

Вот еще тройка креативных вариантов (рис. 2.1).

Рис. 2.1

2. Выпустить тираж своих игровых «денег».

«Деньги» требуют некоторых особенностей использования.

• Они должны иметь неровный номинал, потому что психология восприятия цифры констатирует, что круглая цифра воспринимается как примерное количество и является скорее эмоциональным аргументом. Некруглая (заканчивается на 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8) воспринимается как рациональный довод – совершенно конкретный результат расчетов и сверок; 9 в конце цифры часто прочитывается как манипулятивный ценовой прием.

• Должны иметь креативное название (образованное от названия бизнеса, страны или отрасли). Например, если мы будем придумывать название «деньгам» для «Загородного», то это могут быть «загородные рубли» (и это будет название, образованное от имени магазина), а могут быть «садовые рубли» или «спелые рубли» (название, образованное от отрасли). От страны не получится, потому что наш ассортимент не привязан к поставщикам одной страны.

• Макет одной стороны должен быть похож на настоящие деньги. Это важно, потому что для человека получение почти настоящих по дизайну «денег» будет событием.

• Оборот купюры – просто рекламное пространство, где вы внятно объясняете, что эта купюра принимается по такому-то адресу в качестве настоящих денег. Обязательна фраза «одна купюра на одну покупку».

• Должны иметь формат обычных денег, чтобы без проблем помещаться в кошелек покупателя.

• «Деньги» выпускаются, чтобы закрыть сезон, поэтому логично указать срок их действия (рис. 2.2).

Рис. 2.2

3. Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтобы было понятно, почему вы такой добрый). С пониманием людьми воспринимаются следующие объяснения скидок.

• Праздничная.

Пример: «До 8 Марта скидка на мягкую мебель 8 %!»

• Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел – они морально устарели.

Пример: «Русский мех по весенним ценам!»

• Предъявителю.

Пример, где благодаря выкупу календарика за 50 рублей (вот он, интерактив!) он становится ценной бумагой (рис. 2.3).

Рис. 2.3

• По предоплате.

Пример: «"Все Для Вас Тур" делает скидку за раннее бронирование тура».

• На образцы.

В этом примере распродажа экспозиций (последняя строка в списке) и есть продажа выставочных образцов (рис. 2.4).

• Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время).

Рис. 2.4

Пример: «Ночью дешевле!» (дубленки).

• Остаточные.

Пример: «Скидка 40 % на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки».

• Оптовые.

Пример: «Оптовикам – скидка до 15 %!»

• Юбилейные.

Пример: «Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5 %!» (автомобили).

• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…).

Примеры:

– «Новоселам – скидка!» (кухонная мебель);

– «Женщинам – до 8 Марта скидка 15 %!»;

– «Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23 %!» (медцентр).

• Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента.

• Игровая скидка.

Примеры:

– «В феврале всем Валентинам – скидка 14 %» (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»);

– «Всем «скорпионам» – скидка!» (отель «Скорпион»);

– «Скидка-2010» (новогодняя скидка под наступающий 2010 год, окна ПВХ).

4. Дать покупателю самому заработать скидку (рис. 2.5).

Рис. 2.5

5. Вывести стоковый, непроданный, скид очный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под каким-либо другим названием. Смысл в том, чтобы не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории: тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. В том случае, если их смешать, дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

6. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5 %, – это часто вообще не впечатлить. А если эти 5 % составляют 6500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую, впечатляющую цифру.

7. Объяснить, что экономишь на рекламе. Все понимают, что расходы на рекламу входят в стоимость продукта. Вот и дайте понять, что вы снижаете до минимума или вообще до нуля эту составляющую.

Такой прием безопасен для вашей репутации только при продвижении недорогих товаров для конечного потребителя (рис. 2.6).

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

На следующей странице приведен пример из тренингового бизнеса (рис. 2.7).

Рис. 2.6

Рис. 2.7

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Пара идей на его счет:

1) сделать отдельную витрину с несезонными товарами и объявить на них «замороженные цены»;

2) напечатать и распространять с сентября по своим покупателям «деньги» – «загородные рубли».

Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето

Здесь будут оправданы оптовые (за объем) скидки и скидки по предоплате.

Ваша идея для вашего бизнеса:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________