Текст книги "Гострайтер. Как писать книги за блогеров, экспертов и звезд"

Катя Майорова
Гострайтер. Как писать книги за блогеров, экспертов и звезд

© Катя Майорова, текст, 2023

© ООО «Издательство АСТ», 2023

Введение: «Это что-то вроде литературного рабства?»

«Это что-то вроде литературного рабства?» – часто слышу я, рассказывая людям, что работаю гострайтером. Перед этим говорю: «Гострайтинг – написание книг на заказ, ну, за других людей». Когда я объясняю, что это не литературное рабство, а отдельная профессия, в которой, к слову, можно хорошо зарабатывать, мои собеседники продолжают доставать из недр памяти фрагментарные знания, полученные не из самых надежных источников: «А, ну да, слышал, это те, что за Донцову пишут книги».

К сожалению, о профессии гострайтера люди либо не знают ничего, либо имеют представления, подлежащие серьезной коррекции. Что неудивительно: во-первых, гострайтер – автор, который действительно всегда в тени, своего рода призрак, появляющийся при острой необходимости, а когда миссия выполнена, он незаметно исчезает; во-вторых, реалии российского книжного рынка и авторского права оставляют мало пространства для того, чтобы громко заявлять о себе и том, что ты делаешь: писать книги за другого человека – «стыдно», а авторское право и вовсе неотчуждаемо. Тем не менее гострайтеры были, есть и, я уверена, всегда будут. Например, вы читаете книгу одного из них.

Я никогда не мечтала стать гострайтером, более того, я даже не знала, что есть такая профессия, а об ее названии впервые узнала, когда писала четвертую книгу на заказ. Мне не довелось услышать еще ни одной линейной истории о том, как студент журфака мечтал стать гострайтером и целенаправленно шел в профессию, как это, например, бывает в США или Великобритании. В гострайтинг приходят всегда своим уникальным путем. Я с детства мечтала стать писателем и уже на последних курсах университета (а училась я как раз на журфаке) начала делать все, чтобы реализовать свою мечту. Не только непосредственно писать книги, но и разбираться, как устроен книжный рынок в России, как попасть в издательство, а как успешно продавать книги самиздатом.

На пятом курсе мне однажды позвонила жена двоюродного брата и предложила работу: написать книгу о жизни ее бабушки – и желательно было успеть это сделать к ее 85-му дню рождения через несколько месяцев. Я ездила к Олимпиаде Марленовне в Химки дважды в неделю. Она рассказывала мне о своей жизни, кормила обедом из двух блюд («Надо обязательно есть суп и второе», – говорила она), я записывала наши беседы на диктофон, приезжала домой, расшифровывала – и из собранных материалов писала книгу. С работой я справилась, а когда получила довольно скромный гонорар, то продолжила жить, даже не предполагая, что написание книг на заказ станет моей основной работой, а позже – бизнесом.

Изучая устройство книжного рынка, я пришла на один писательский марафон, которых тогда, в 2016-м, практически не было. Я прошла несколько потоков, зарекомендовала себя как прилежную и активную ученицу, и основатель марафона пригласил меня к себе работать. Сначала я помогала ему с организационными вопросами, но позже узнала, что у него продакшен по написанию книг на заказ, – и предложила свою кандидатуру, сославшись не только на журфак, который окончила, но и наличие опыта в гострайтинге (хотя тогда, конечно, я не знала, что у профессии есть название). Он взял меня на работу, и в рамках его агентства я приняла участие в написании двух книг известным блогерам, после чего твердо решила, что смогу заниматься гострайтингом самостоятельно.

Так и начался мой непростой, но интересный путь в профессию, о которой я ничего не знала, да и учиться было не у кого. Я допускала ошибки, соглашалась работать с людьми, с которыми работать не стоило, бросала себе вызовы и бралась за огромные проекты, в которых дедлайн был вчера, даже выбивала из клиентов деньги, которые они были мне должны, месяцами ждала согласований текстов, сходила с ума, когда видела в аккаунтах друзей-блогеров сториз о том, какую интересную книгу они прочли, а писала ее я и никому не могла об этом рассказать, впрочем не могу до сих пор.

Как и многие гострайтеры, я писала экспертные книги, биографии, сильные личные истории, бизнес-литературу и несколько раз даже художественные тексты. Однажды я сильно выгорела. Гострайтинг – невероятно выматывающая профессия, и единственная компенсация за потраченные ресурсы – хорошие деньги. Я ориентировалась в рынке и понимала, сколько надо брать за свою работу. Но в какой-то момент даже деньги перестали меня радовать. Каждая новая книга – новый человек, его мысли, чувства, эмоции, иными словами – его жизнь, которую тебе надо прожить, собрать в большой, связный и грамотный текст, пройти несколько итераций правок – и отдать книгу, как будто ты никогда не имел к ней никакого отношения. Так как мои амбиции (а с ними и аппетиты) росли, то я начала брать несколько клиентов параллельно. Мне казалось, будто я перестала жить собственную жизнь – а живу историями своих заказчиков. В какой-то момент я поняла, что все, надо остановиться: я в стрессе, с темными кругами под глазами, сижу неделями дома, погрязшая в расшифровках и бесконечных интервью. Увы, когда работаешь гострайтером, невозможно разом закончить все проекты: одни длятся несколько месяцев, а некоторые – год и больше. Поэтому я начала понемногу перестраивать свою жизнь в сторону большей свободы, скорее – думать в этом направлении. Совсем уходить из профессии мне не хотелось: я любила создавать книги – не просто писать текст, а продумывать концепцию, еще на этапе переговоров с клиентами думать, в какое издательство мы сможем обратиться, какие свои задачи автор реализует благодаря книге, какие проблемы читателей решит текст и многое другое, о чем мы обязательно еще поговорим в этой книге. Более того, клиенты продолжали ко мне приходить, и мне было жалко им отказывать, хотя на каком-то этапе приходилось говорить «нет». Недолго думая, я пришла к дерзкому решению – открыть собственное агентство. «Где брать гострайтеров?» – вопрос, который мучил больше всего. Просто опубликовать вакансию в сториз – точно не мой вариант: мне хотелось, чтобы авторы, которые работали со мной, делали это по моим методикам, но на обучение каждого в отдельности уходило бы много времени, и не факт, что это дало бы нужные плоды. Более того, мне хотелось брать в агентство только замотивированных авторов, а на мой взгляд, просто откликнуться на вакансию – недостаточная мотивация.

Как раз тогда я решила запускать свой первый писательский курс. Мы встретились с продюсером в ресторане «13» на Патриарших, обсуждали методологию, упаковку, прогрев, как внезапно меня осенило: «Я хочу взять к себе в агентство лучших выпускников курса». «Отличная идея! Тем более большой блок посвящен гострайтингу и заработку на написании книг», – ответил продюсер, и мы перешли к обсуждению дипломной работы: что нужно будет сделать студентам, чтобы попасть в мое, на тот момент еще не существовавшее, «Агентство Кати Майоровой». О возможных путях развития и росте в профессии мы обязательно поговорим в отдельной части книги. Лишь добавлю, что агентство открылось, гострайтеров я набрала, и мы уже реализовали не один проект.

Когда я стала делегировать написание книг, а параллельно с этим провела второй поток писательского курса – и отобрала еще авторов себе в агентство, – я поняла, как мало люди знают о гострайтинге, а самое главное – как много людей хотят в нем разобраться, помогать другим писать книги и хорошо на этом зарабатывать.

Как мое агентство и мой курс родились из многолетнего опыта работы гострайтером, так и книга, которую вы сейчас читаете, появилась из него же. Только с одним дополнением: обучив почти сотню будущих писателей-призраков, я поняла не только какая информация им необходима, чтобы начать брать первые заказы, а еще как ее структурировать, правильно подавать, и главное – как вдохновлять будущих гострайтеров ценить свой труд, не бояться брать первые заказы, развиваться в профессии и хорошо зарабатывать. Как вы уже знаете, когда я начинала свой путь, мне было не у кого учиться, а те, на чьи знания я опиралась, сами опирались только на интуицию и свой личный опыт написания книг (что не равно гострайтингу).

Идею написать эту книгу мне подала мой продюсер, про которого вы уже знаете, а когда-то моя клиентка Оля Сабылинская, которой я помогла написать книгу «Из бюджета только кот», ставшую бестселлером в первый месяц продаж и вышедшую первым тиражом десять тысяч экземпляров. «Курс – это здорово, но экспертная книга – твой личный бренд, тем более до тебя никто не говорил о гострайтинге открыто, и ты столько сделала, чтобы писатели-призраки выходили из тени, что только ты должна об этом рассказать», – я прекрасно понимала, о чем говорит Оля, но писать книгу просто потому, что это укрепит мой личный бренд, не хотела. Все же я в первую очередь писательница, автор собственных книг, и мне важно понимать, какую миссию несет моя книга. Я дала себе время все обдумать, понаблюдать, захочет ли мое писательское бессознательное работать над этим текстом: обычно я это осознаю, если в течение дня книга то появляется в моей голове, то исчезает из нее, и каждое ее появление – свежая идея или мысль.

На момент, когда я все-таки решила писать книгу, у меня было четкое понимание, для кого она и почему она для него важна.

Во-первых, книга важна для всех пишущих людей. В современном мире полно профессий, связанных с созданием текста, – книгой о копирайтинге уже никого не удивить. На мой взгляд, рынок истосковался по чему-то новому, свежему, на чем смогут зарабатывать талантливые и трудолюбивые пишущие люди. Более того, по прочтении этой книги не обязательно становиться гострайтером: все, что я буду рассказывать вам – от этапов работы с клиентом до составления карточек персонажей, – пригодится в работе над вашими книгами и дальнейшем сотрудничестве с издательствами.

Во-вторых, мой текст для тех, кто давно мечтает написать книгу, но у кого недостаточно опыта и понимания, как устроен мир литературы и книгоиздания. Все, что я буду рассказывать о работе с клиентами и методах написания заказных книг, можно применить к себе и своему проекту. Если же вы поймете, что не справляетесь, благодаря книге у вас будет представление о профессии, о том, каким должен быть гострайтер, – и это поможет вам выбрать хорошего специалиста, а главное – понимать, где его искать.

В-третьих, мне хочется, чтобы люди знали о профессии гострайтера – такой, какая она есть. Чтобы понимали: гострайтер – не литературный раб, не копирайтер, не редактор, не райтер, а только гострайтер. Точка. И если говорить уж совсем откровенно, я устала в каждой беседе объяснять, а иногда даже доказывать – Донцова пишет свои книги сама – что для профессионального писателя-призрака более чем очевидно.

Не хочу вас больше томить, а хочу пригласить к чтению. Мои мотивы написания книги вам ясны, как, думаю, понятно, что мы будем разбирать, чему учиться и во что углубляться. Я хочу пригласить вас в уникальный и нетривиальный мир гострайтинга: профессии, о которой мало знают, которая очень много отбирает, но и немало дает взамен. Чувствую гордость, что именно я буду знакомить вас с этим миром, а также внутренние спокойствие: вы точно находитесь в надежных руках, как бы самонадеянно это ни звучало.

Часть I
Кто такой гострайтер?

Глава 1
Гострайтер, копирайтер, райтер, журналист или просто писатель?

Думаю, уже после введения у вас сложилось представление, чем занимается автор книг на заказ, но так как мы хотим глубоко погрузиться в профессию, то одного представления недостаточно. Я часто сталкивалась с тем, что даже люди из мира книгоиздания, которые неоднократно прибегали к услугам гострайтеров, то назовут их райтерами или копирайтерами, то попросят подписать договор на отчуждение авторских прав, что в России делать бессмысленно. Обо всех тонкостях, в том числе юридических, мы поговорим в следующих главах, а пока – давайте расставим все точки над «i»: кто же такой гострайтер.

Слово «гострайтер» произошло от слияния двух английских слов – ghost («призрак») и writer («писатель»). Если буквально: гострайтер – писатель-призрак. Если более развернуто: гострайтер – человек, пишущий тексты для других, а те, в свою очередь, выступают авторами написанного. Нередко гострайтерами называют людей, пишущих речи для публичных выступлений или даже песни. Называть всех, кто пишет что-либо за других, гострайтерами, особенно в сфере музыки, уже давно стало общепринятой практикой, но на мой взгляд, это не до слишком корректно. Лично я предпочитаю называть гострайтингом только сферу написания книг на заказ – и вот почему.

Если мы говорим о написании речей, публичных выступлений – то у этой профессии есть отдельное название: спичрайтер, которое также образовано от слияния двух английских слов speech («речь») и writer («писатель»). Более того, ни для кого не секрет, что людям, которые часто выступают с публичными выступлениями, например политикам, эти самые выступления пишут другие люди. Однако что-то от «призрака» здесь есть: речи ораторов мы воспринимаем как их собственные и редко интересуемся настоящими авторами.

Что касается песен: в большинстве случаев авторы всегда указываются, но, увы, они мало кого интересуют. Ведь если мы любим исполнителя, то не задумываемся, сам он пишет песни или нет, а напрямую ассоциируем его с тем, что он поет. «Призрак» проявился и здесь: пишут песни одни люди, а любят за это совершенно других.

Несмотря на то что во всех этих сферах создания текстов так или иначе присутствует «призрак», едва ли можно кого-то удивить фактами того, что за президента США пишут речи, а Алла Пугачева не всегда поет песни собственного сочинения, более того – это мало кого волнует из слушателей. В то время как вымышленные истории о том, что за Донцову пишут книги гострайтеры, постоянно обрастают новыми несуществующими деталями. Более того, у этих профессий есть еще и другие названия – speechwriter («автор речей») или songwriter («автор песен»), – в то время как гострайтер, который пишет книги на заказ, и есть гострайтер, как бы ни пытались его называть другими словами.

В мое агентство часто обращаются люди с вопросом: «А можно ли почитать, как пишут ваши копирайтеры?» О том, почему нельзя почитать, – я расскажу позже, хотя мы охотно показываем те кейсы, о которых нам разрешили рассказать клиенты. Сейчас принято называть всех пишущих людей копирайтерами, что, разумеется, некорректно. Да, в широком понимании копирайтер – специалист, который создает текстовый контент, однако есть и свои нюансы. Как правило, у копирайтера есть конкретные цели, чаще всего – рекламного характера. Задачи его текстов – продать услугу, привлечь клиентов, рассказать о продукте. Занимается ли гострайтер чем-то подобным? Безусловно. Книга, над которой он работает, может также носить рекламный характер: рассказывать о продукте автора, его услугах, иными словами, демонстрировать его экспертность. Однако нужно уметь это делать не в рамках статьи или поста – а в рамках целой книги. К сожалению, не каждый копирайтер сможет «растянуть» продажу продукта, а главное – сделать это интересно и увлекательно – на триста тысяч знаков. Даже если он сможет это сделать, не факт, что к вам придут клиенты, которые захотят писать книгу о своих услугах и продуктах, возможно, это будут мемуары, а в создании мемуаров работают совсем иные правила, нежели в написании рекламных текстов.

В последние годы все чаще гострайтеров стали называть просто райтерами. Если обратиться к интернету, то он скажет, что райтеры – это люди, занимающиеся спрей-артами, граффити. Я думаю, что такое название появилось, конечно же, из-за английского слова writer («писатель») и прижилось, так как у нас в России не принято считать писателей и авторов людьми, занимающимися коммерческой деятельностью, а райтер – слово западное, а западное – это всегда коммерческое, поэтому звучит. Доподлинно я не знаю, почему авторов книг на заказ начали называть райтерами, это лишь мои гипотезы, но одно знаю точно: райтер – не гострайтер, и вот почему. Человек может быть пишущим и даже делающим это хорошо. Он может из сырых материалов собрать текст и дополнить его недостающей информацией, может написать книгу по техническому заданию – и даже художественную. Однако просто уметь писать – и делать это в рамках больших жанров – для гострайтера недостаточно. В большинстве случаев книги пишутся на основе интервью, которые автору надо провести с клиентом. Уметь качественно взять интервью, вытащить из человека всю информацию и даже больше, а главное – делать это так, чтобы книга не читалась, как ответы на вопросы, а была интересным связным увлекательным текстом, – под силу человеку, обладающему навыками журналиста, интервьюера. Умение общаться с людьми, быть гибким, лояльным, уметь слышать, а после воспроизводить услышанное на бумаге – неотъемлемый навык гострайтера. Кстати, именно поэтому, когда я отбираю гострайтеров в свое агентство, они не только должны пройти обучение у меня, но и написать дипломную работу, неотъемлемая часть которой – проведение интервью со мной или спикером.

Так, мы разобрались, что гострайтер – это не копирайтер, не райтер, так возможно, это журналист? Ведь, как журналист, он умеет общаться, задавать необходимые вопросы, вытаскивать из людей необходимую информацию. С одной стороны, так, и гострайтеру действительно необходимо обладать навыками журналиста, но с другой – не каждый журналист умеет писать книги, работать с жанром масштабнее, например, репортажа. Поэтому снова мимо. Да, гострайтер – журналист, но не только он.

С того момента, как я начала открыто говорить о гострайтинге – а я была одной из первых, кто это сделал в русскоязычном онлайн-пространстве, – то следом за мной стало появляться все больше авторов книг на заказ, особенно после моих курсов. Многие из них стали указывать в шапке профиля, что они писатели. Однако и здесь возникает вопрос: действительно ли гострайтер – это писатель? Не райтер, как мы уже разобрались, а простой русский писатель. Каждый человек вправе называть себя кем угодно и как угодно обозначать свою деятельность (при условии, конечно, что это никак не вредит другим людям, потому что, например, самопровозглашенный врач – это не очень хорошо), но на мой взгляд, целесообразно называть себя писателем, когда у тебя есть написанные и изданные собственные книги. Когда речь идет о заказных книгах – я гострайтер, о моих собственных (которых сейчас уже пять) – я писатель. И лично я предпочитаю не смешивать эти понятия, потому что не всегда у гострайтера есть собственные написанные книги (и это вариант нормы), как и не каждый писатель будет писать книги другим на коммерческой основе.

Так кто же такой гострайтер? Как вы видите, эта профессия включает в себя аспекты и копирайтинга, и журналистики, и райтинга, и просто писательства, но все это становится гострайтингом только в комплексе, а не по отдельности. Если коротко и по-русски: гострайтер – это автор книг на заказ. Если развернуто, то мое определение будет звучать следующим образом: гострайтер – эксперт в написании книг за других людей, который по окончании работы не сохраняет за собой исключительное право на текст, а передает его заказчику.

Глава 2
Гострайтинг в России и за рубежом

Работа гострайтера в нашей стране и, например, в Англии кардинально отличается. Считаю важным в этом разобраться, хотя бы для того, чтобы понимать, как работает западная модель, почему она не приживается у нас и что мы можем сделать, чтобы улучшить ситуацию на отечественном рынке заказных книг.

За рубежом гострайтинг – отдельная профессия, о которой знают, которой не стыдятся, более того, к некоторым авторам книг на заказ звезды выстраиваются в очередь, чтобы именно они работали, например, над их мемуарами.

Как правило, в западных странах гострайтеры – это журналисты, которые прокачали свои навыки до авторов заказных книг. Яркий пример такого гострайтера-журналиста – это Омид Скобби, который работал вместе с Меган Маркл и принцем Гарри над их книгой «В поисках свободы» (Finding Freedom). Что примечательно, звезды совершенно открыто заявляют, что работают над книгой с гострайтером, и это ничуть не снижает интереса к будущей новинке, как и не формирует предвзятого мнения у читателей. Почему же у нас, во-первых, мало кто знает о гострайтинге, а во-вторых, еще меньше людей говорят о профессии как о чем-то классном, престижном, прибыльном? Ведь это всегда какой-то уничижительный контекст, мол, автор и так пишет что-то низкопробное, да еще и не сам. Причин несколько – и давайте в них разбираться.

В России всегда было сакральное отношение к литературе, которое в советское время стало еще более сакрализованным. Были союзы писателей, все финансировалось из госбюджета: от зарплат поэтов до печати многотысячных тиражей их сборников. К слову, и до союзов у нас поэты были «невольниками чести, павшими, оклеветанными молвой». Я клоню к тому, что литература никогда не была бизнесом (хотя, по сути, им была, как ни крути: напечатать книгу, продать ее и получить за это деньги – бизнес, даже если все это делается в рамках плановой экономики). Это и отразилось на нашем законодательстве. В России до сих пор авторское право неотчуждаемо, в отличие, например, от западных стран. Если ты написал книгу на заказ в России, то ты пожизненно ее автор. Все, что ты можешь сделать, – это передать исключительное право другому человеку, которое позволит ему сделать с книгой все, что он захочет: как выпустить ее под своим именем, так и реализовывать напечатанный тираж и не делиться с вами доходом. Для второго, кстати, важно, чтобы в договоре было указано, какой процент от общей суммы гонорара за работу приходится на передачу исключительных прав.

Наше законодательство полностью отражает отношение общества к литературе (по крайней мере, в прошлом): автор должен писать свои произведения сам и только сам. Возможно, в соавторстве, но все это должно быть явно и прозрачно, а все, что за рамками такого подхода, – обман и, скорее всего, низкопробное литературное творчество.

Так как в западных странах книгоиздание всегда было бизнесом – и к книге относились как к продукту, – то и гострайтеры там существуют намного дольше. В России книги стали бизнесом только в начале 1990-х, но тогда книгоиздатели сосредоточились на печати всей той литературы, которая была долгое время под запретом – от Пастернака до Сорокина, – и мыслей о том, чтобы прибегать к услугам гострайтеров, ни у кого не возникало, да и запроса такого не было.

На мой взгляд, в России гострайтинг стал развиваться вместе с социальными сетями и бумом блогинга, что произошло чуть меньше десяти лет назад. Эксперты из разных областей стали выходить в сеть, активно вести блоги, издатели тоже стали осваивать интернет, как и искать там новых авторов. Речь идет, конечно же, не о художественной литературе, а о жанре нон-фикшн. Более детально с жанрами разберемся позже. Если в 2000-х в России практически не было экспертной литературы, а полки занимали сплошь романы и детективы, то сейчас львиная доля рынка приходится на нон-фикшн: это и психология, и финансы, и бизнес, и здоровье, и красота – и более узкие ниши. Очевидно, что человек, будучи экспертом в бизнесе, совершенно не должен быть экспертом в создании текстов, именно поэтому он и обращается к услугам гострайтера.

Важно отметить, что это происходит не всегда напрямую. Во-первых, большая часть людей, который хочет написать книгу на заказ, ищет не гострайтера (потому что банально не знает, кто это), а копирайтера или писателя, что, к сожалению, не всегда дает желаемый результат. Какой-нибудь знакомый писатель или копирайтер из соцсетей, возможно, и согласится, прельстившись круглой суммой, но на выходе вряд ли получится качественный продукт. После с этим текстом автор придет в издательство, где редактор с высокой долей вероятности забракует и будет дорабатывать со своей командой. Бывает и другой путь, когда эксперт приходит к издателю только с задумкой книги – и они создают текст вместе. Нередко гострайтерами выступают редакторы издательств, которые из интервью и постов в социальных сетях собирают книгу. У более продвинутых руководителей в издательствах есть свои контакты гострайтеров, к которым они направляют пришедших к ним авторов. Так, например, мое агентство сотрудничает с несколькими редакторами из издательств, что является взаимовыгодным для обеих сторон. Мы часто предлагаем им книги, которые писали на заказ. Редакторы знают, что мы создаем качественные тексты, поэтому охотно рассматривают наши работы, потому что у них есть редакционные планы, и им нужно искать новых авторов, выпускать новые книги.

Обо всех нюансах сотрудничества с клиентами и издательствами я буду рассказывать в следующих главах. А пока – резюмируем: гострайтинг в России и за рубежом имеет существенные отличия, и причина тому – разные скорости развития рыночной экономики. В России она появилась лишь тридцать лет назад, и поэтому запрос на услуги коммерческих писателей возник не так давно. Как я уже писала, открыто говорить о профессии стали еще позже: четыре-пять лет назад, и я была первой, кто публично в блоге рассказал о своей деятельности. Не скажу, что считаю это поводом для гордости, но точно – для радости. Я рада, что сделала свой вклад в развитие коммерческого писательства в своей стране, показала сотням авторов возможность заработка гострайтингом, и надеюсь, их число будет расти. Например, после прочтения этой книги вы сможете сделать уверенные первые шаги в новой для вас профессии – и обеспечить себя высоким уровнем дохода.

На мой взгляд, гострайтинг в России будет развиваться и дальше: вместе с литературой и сопутствующими процессами, например, вместе с развитием блогинга, с изменениями в экономике. Возможно, наша модель приобретет свои уникальные формы. Главная задача – избавиться от снобизма в отношении литературы (все жанры, тексты и авторы имеют право на существование), писать своим клиентам качественные книги и работать на совесть. При таком подходе не только гострайтинг, но и в целом рынок отечественного книгоиздания будет расти, развиваться и радовать своих потребителей.