Читать книгу "Большие контракты"

Поскольку точки зрения нескольких ключевых лиц могут существенно различаться, Вам может потребоваться проводить встречи раз за разом, пока Вы не добьетесь своего. Ваша цель – прийти к общему предложению, предварительно согласованному с каждым из ключевых лиц. В лучшем случае каждое из них должно быть серьезно заинтересовано в Вашем предложении, активно поддерживать его и продвигать. Как минимум часть ключевых лиц должна поддерживать Ваше предложение, остальные – сохранять нейтралитет. Только после этого можно переходить к третьему этапу.

Вы многие месяцы обхаживаете крупного заказчика, проводите множество встреч с его ключевыми сотрудниками, обсуждаете и уточняете все детали предложения. Наконец Вы готовите окончательное предложение с ценами, отсылаете его заказчику по электронной почте – и тишина. На Ваше предложение – никакой реакции. Вы пытаетесь связаться с Клиентом сами. По телефону с Вами общаются неохотно, встречаться не хотят. Что происходит с Вашим предложением, непонятно. Через некоторое время Вы узнаете, что контракт достался конкурентам.

Какая грустная история! И как часто происходят такие истории! Причем винить в том, что контракт потерян, Вам остается лишь себя. А чего Вы ожидали? Как только Клиент получает от Вас предложение с ценами, Вы ему больше не нужны. Он кинет Ваше предложение в папку с предложениями от других таких же простофиль, как Вы. Скорее всего, после этого для Вашего предложения все будет кончено. А контракт получит Ваш конкурент, который лично привезет свое предложение Клиенту и на месте обо всем с ним договорится.

Представьте себе еще одну привычную картину. Вы ведете переговоры с руководителем среднего звена. Обсудили финансовые условия, уточнили все нюансы, после чего он говорит: «Теперь я представлю Ваше предложение на рассмотрение руководству». Через неделю он сообщает, что Ваше предложение не прошло: «Я-то был за, но трое других – против, а директор прислушивается к их мнению».

А чего Вы ожидали? Вы опять загробили свое предложение своими же руками. Эти трое ключевых лиц Вас в глаза не видели. Личные отношения Вы с ними не выстроили, и доверия к Вам у них нет. Предложение с ними не согласовано. Их точка зрения на то, что нужно Компании, в предложении не учтена. Более того, их точка зрения может быть прямо противоположна Вашему предложению. Да и непонятно, ради каких личных интересов они должны его поддержать. Скорее всего, Ваше предложение им совершенно неинтересно, вот они и выкинули его в мусорную корзину.

Опять же неизвестно, как представлял Ваше предложение сотрудник, с которым Вы его обсуждали. Наверняка Вы представили бы свое предложение значительно лучше. Например, мог ли этот сотрудник достойно ответить на каверзные вопросы, которые задавали другие участники совещания? Никаких шансов! Практически любое предложение обречено на провал, если его представлять Клиенту таким образом.

Как наиболее эффективно представить предложение Клиенту, чтобы вероятность успеха была максимальной?

• Предложение нужно согласовать со всеми ключевыми лицами заранее.

• Необходимо собрать весь круг влиятельных и решающих лиц со стороны заказчика вместе, чтобы согласовать нюансы предложения и финансовые условия со всеми одновременно. И они точно могли бы принять Ваше предложение прямо там, на месте.

• Представлять свое предложение должны Вы сами, а не кто-то из сотрудников заказчика. Впрочем, их поддержка Вам не повредит. Но Вы должны лично участвовать в этой ключевой фазе переговоров от начала до конца.

• У Вас должно быть в запасе достаточно времени, чтобы довести переговоры до принятия решения и на месте «дожать» сделку.

• И уж тут «дожимайте»! Сразу же сделайте максимум возможного, чтобы зафиксировать достигнутую договоренность. Выпишите счет, подпишите договор или хотя бы договор о намерениях, наконец, возьмите первый транш наличными на месте, если ситуация позволяет и у Вас хватит решимости. В общем, сделайте все, что в Ваших силах. Тогда, как бы ни обернулась ситуация, сожалеть будет не о чем.

Раз именно такая схема завершающей стадии переговоров наиболее эффективна, значит, к ней мы и будем стремиться.

Чтобы представить Ваше предложение и «дожать» сделку подобным образом, необходимо организовать встречу, в которой со стороны заказчика участвовал бы кворум ключевых лиц, то есть все влиятельные и решающие лица, необходимые и достаточные для принятия решений, включая финансовые.

Опытный переговорщик может при организации такой встречи набрать себе дополнительные очки. Понятно, что на встрече должны присутствовать все ключевые лица, без которых принятие данного решения не обойдется. Однако если в Компании-заказчике есть влиятельный сотрудник, который не входит в кворум, но поддерживает Вас, почему бы его не пригласить на это совещание? Наконец, что делать, если кто-то из ключевых лиц весьма негативно относится к Вашему предложению? Можно назначить совещание на то время, когда этот сотрудник будет в отъезде или в отпуске. Главное, чтобы в случае его отсутствия по объективным причинам решение могло быть принято и без него.

Итак, кворум собран и встреча началась. Сначала необходимо еще раз представить окончательный вариант Вашего предложения. Пока без цен. Озвучив предложение, Вы должны утвердить его персонально с каждым участником кворума.

Когда предложение без цен согласовано и утверждено, встает следующий вопрос – хватит ли времени для финальных переговоров о цене и «дожима» сделки? Если хватит – хорошо, идем дальше. Если времени явно недостаточно – переносим обсуждение на следующую встречу и здесь же на месте ее назначаем, пока все ключевые лица в сборе.

Переговоры по цене и «дожим» сделки я рекомендую проводить по моей авторской технологии «Финальная стадия переговоров», подробно описанной в главе 6 данной книги. Я разработал эту эксклюзивную и весьма эффективную технологию после семнадцати лет постоянных переговоров и продаж, а затем еще несколько лет оттачивал ее и совершенствовал. Если Вы хотите овладеть этой технологией на практике, ее можно получить на одном из моих тренингов «Большие контракты».

Вы пришли с Клиентом к соглашению и ударили по рукам? Это еще ничего не значит. Во всяком случае, это еще не продажа. Вся наша работа – говорильня, а весь ее результат – бумага. Договоры, акты, накладные, счета-фактуры… Чтобы совершилась продажа, необходимо не только подписать договор и выставить счет. Необходимо выжать из Клиента оплату и получить документальное подтверждение, что деньги пришли. Обычно это строка в банковской выписке.

Новичок может думать, что, раз деньги пришли, продажа произошла и сделка состоялась. Более опытный коммерсант знает: необходимо лично контролировать сделку, чтобы убедиться, что обязательства перед Клиентом исполнены полностью, и чтобы получить документальное подтверждение их исполнения, например акт выполненных работ. Второе не менее важно.

После этого коммерсант-середнячок вздыхает с облегчением. Слава Богу, все закончилось! Сделка завершилась успешно!

А настоящий профессионал знает, что самый важный этап его работы с Клиентом только начинается. Тот этап, который приносит прибыль и сверхприбыль Компании. То, ради чего и была проделана вся предыдущая работа. Это:

• последующие и повторные продажи;

• рекомендации других потенциальных Клиентов.

Мораль: когда Вы договорились с Клиентом и ударили по рукам – это еще не Ваш Клиент. Когда Вы подписали с ним договор и выставили ему счет – это еще не Ваш Клиент. Когда он сказал, что заплатил Вам, – это еще не Ваш Клиент. Когда к Вам поступили его деньги – это все еще не Ваш Клиент. Когда Вы получили документальное подтверждение, что обязательства перед Клиентом исполнены полностью, у Вас может закрадываться подозрение, что это Ваш Клиент. Но только если после этого Клиент заплатил Вам еще раз, подозрение может перерасти в уверенность.

Глава 2. Цена вопроса: переговоры о цене

Как бы замечательно ни шли переговоры с Клиентом, пока Вы не договоритесь о цене – сделки не будет.

Неудивительно, что в начале переговоров о цене многих охватывает настоящий мандраж. Какую цену выставлять изначально? Высокую, чтобы потом было куда падать? А если Клиент прекратит переговоры, как только услышит слишком высокую цену? Или, может быть, сразу выставить выгодную для Клиента цену? Но тогда уменьшится маржа. И что делать, если Клиент захочет существенную скидку от этой уже сниженной цены? Маленькая скидка его может не устроить, а дать большую – значит работать на уровне рентабельности или даже себе в убыток. И работать в убыток не хочется, и потерять Клиента не хочется. А как быть с предложениями конкурентов? Вы называете свою цену, а сами думаете: вдруг конкуренты назвали цену ниже? А ведь контракт, наверное, получит тот, кто предложил самую выгодную цену?

«Дешевле – значит, должны купить»

Это убеждение очень широко распространено среди российских предпринимателей, которые инстинктивно считают, что лучше покупают более дешевое. Поэтому они недоумевают: «Я продаю дешевле, а конкуренты – дороже. Почему же у них покупают, а у меня нет?»

Есть определение эластичного рынка. Рынок эластичный, если на рынке в целом действует обратная взаимосвязь спроса на товар и его цены. То есть более дешевые товары покупают в большем количестве, а более дорогие – в меньшем.

Считаете ли вы, что рынок России в целом эластичный? Давайте проверим.

ПРИМЕР 1

Личный автотранспорт. Затраты на покупку автомобиля – одни из самых больших затрат, осуществляемых из собственного кармана. Поэтому все закономерности взаимосвязи спроса и цены должны проявляться особенно явно.

Какой автомобиль из тех, которые до последнего времени находились в массовом производстве и которые до сих пор несложно купить, самый дешевый? До 2008 года это была… «Ока». До 2012 года – ВАЗ-2107.В 2014-м это – Daewoo Matiz и Chery QQ (копия Matiz). Допустим, рынок эластичный. Тогда больше всего по количеству из всех личных автомобилей должны покупать именно Daewoo Matiz, ВАЗ-2107 и «Оку».

Теперь проведите следственный эксперимент: выгляните на улицу и в течение пяти минут считайте все стоящие и проезжающие машины. Сколько Вы насчитали автомобилей – Daewoo Matiz, ВАЗ-2107 и «Ока»? И из какого общего количества автомобилей, которые Вы увидели за это время?

Заметим, что, если рынок эластичный, он должен быть эластичным везде вне зависимости от покупательной способности населения. То есть Daewoo Matiz, ВАЗ-2107 и «Ока» должны быть самыми популярными личными автомобилями как в Урюпинске, так и в Москве.

Как спрос зависит от цены

Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на этот товар – закон взаимосвязи спроса и цены – такова.

Больше покупают не самое дешевое, и не самое дорогое. Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить.

Этот закон действует всегда, когда приобретают что-либо для собственного потребления – лично для себя или для своей компании. Он часто действует и в ситуациях, когда потребление будет опосредованным.

ПРИМЕР

Когда строят «экономичное» жилье, стройматериалы могут использовать любые – лишь бы подешевле. А когда строят элитное жилье, материалы выбирают должного качества; в окна сразу ставят стеклопакеты. И это не из человеколюбия и не от желания сделать подарок будущим жильцам за счет строителей. Просто без стеклопакетов эти квартиры не удастся продать по такой стоимости за метр, на которую рассчитывают строители.

Когда покупательная способность близка к нулю, наибольшим спросом пользуются самые дешевые товары и услуги. Но когда покупательная способность увеличивается в несколько раз, это не означает, что начинают покупать в несколько раз больше самых дешевых товаров и услуг. Это означает, что начинают покупать товары и услуги, в несколько раз более дорогие. Такая тенденция дополнительно усиливается за счет инстинктивного предположения большинства покупателей о том, что качество = цена. То есть из двух сравниваемых товаров более качественным считается тот, что дороже.

Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают то, что подешевле. Когда денег становится значительно больше, не покупают тридцать автомобилей «Ока» или Daewoo Matiz – покупают один «Лексус».

ПРИМЕЧАНИЕ

С 1999 года и по настоящее время покупательная способность в России стабильно идет вверх. Причем, как у частных лиц, так и у корпораций. Даже во время спада экономики в 2008–2009 году покупательная способность временно снизилась, но к 2010 году восстановилась и продолжила рост. Это означает, что многие предприниматели, по старинке ориентирующиеся на торговлю самым дешевым товаром, сами копают могилу своему бизнесу.

Принцип кинотеатра

В маркетинге есть классическая «задача кинотеатра». Представьте, что Вы арендуете кинотеатр. Затраты на аренду зала и прокат фильма фиксированные, они не зависят от количества зрителей в зале. Какую цену на билет нужно поставить, чтобы получить наибольшую прибыль за сеанс?

Если Вы поставите низкую цену на билет, все места в зале будут заполнены. Но часть зрителей могла бы заплатить за билет существенно дороже, чем Вы с них взяли. Это недополученная прибыль.

Если же Вы поставите более высокую цену за билет, часть мест в зале останутся свободными. Но за каждый проданный билет Вы получите больше. Так какую цену выгоднее поставить: высокую, когда при более дорогих билетах часть мест будет свободна, или низкую, при которой все места в зале будут заняты?

Ответ на «задачу кинотеатра» известен и доказан математически. Чтобы получить от продажи билетов максимальную прибыль, нужно установить цену, при которой зал будет заполнен на две трети.

Из этого можно сделать важный практический вывод. Многие организации стремятся полностью распродать все товары или услуги, которые в состоянии произвести. Например, фабрика может производить 15 тыс. костюмов в месяц. Значит, цель отдела продаж – ежемесячно продавать эти 15 тыс. костюмов. Или другой пример: рекламный еженедельник, в котором 16 полос. Здесь цель отдела продаж – ежемесячно продавать столько рекламы, чтобы заполнить эти 16 полос. Не так ли?

Не так. Предположим, Ваш отдел продаж из недели в неделю полностью заполняет рекламой 16 полос еженедельника. Тогда по аналогии с «задачей кинотеатра» это означает, что цена на рекламу в Вашем еженедельнике занижена. Да, Вы продаете всю рекламную площадь, которая у Вас есть. Но при этом Вы получаете меньше прибыли, чем если бы продавали рекламную площадь не полностью, но по более высокой цене. Какую стоимость рекламы следует установить, чтобы прибыль была максимальной? Такую, при которой Ваш отдел продаж, работающий на полную мощность, ежемесячно продавал бы под рекламу две трети площади еженедельника или чуть больше. При этом Ваши действия по усилению продаж должны быть направлены на то, чтобы повысить процент площади, продаваемый под рекламу. Но когда Вы начнете продавать под рекламу 90 % площади еженедельника или больше, нужно решать, что делать дальше. Вы можете либо повысить цену на рекламу – процентов на 10–20, либо увеличить количество полос. Оптимально делать это «зигзагом». Сначала увеличиваем количество полос, при этом процент площадей, занятых рекламой, автоматически снижается. Потом усиливаем продажи и опять доводим объем площадей, занятых рекламой, примерно до 90 % общей площади еженедельника. Затем поднимаем цены. Скорее всего, процент площади, занятой под рекламу, при этом понизится. Если при подъеме цен доля площадей, занятых под рекламу, особо не уменьшится, значит, Вы все предыдущее время сидели «ниже рынка» и Ваши цены были просто-напросто занижены. Но обычно при повышении цен объем продажи рекламы несколько снижается. Дальнейшее усиление продаж должно быть направлено на то, чтобы увеличить объем площадей, продаваемых под рекламу, – уже по новой, повышенной цене. Потом опять увеличиваем количество полос, и так раз за разом. По этой схеме можно существенно повысить доход от рекламного издания всего лишь за год.

Технический вопрос: чем занять остаток площади, который не удалось продать под рекламу? Разумеется, его можно заполнить подходящими по тематике статьями или социальной рекламой. Но еще лучше использовать эти площади под размещение рекламы на бартер, включая бартер на рекламу Вашего издания в других СМИ.В результате Вы рекламируете их, они – Вас и Вам будет легче продавать рекламу по более высокой цене.

Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг

Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг – отдельная тема. Вы с самого начала должны четко понимать, что переговоры здесь в принципе ведутся не так, как при продаже бюджетных или экономически выгодных товаров и услуг. В переговорах с Клиентами Вы должны раз и навсегда забыть и ни в коем случае не произносить такие слова, как «недорого», «дешево» или «экономически привлекательное предложение». При продаже дорогих и эксклюзивных товаров и услуг именно высокая цена является конкурентным преимуществом.

ПРИМЕР

«Мерседес» в начальной комплектации может стоить, к примеру, от 30 тыс. евро, а «роллс-ройс» – от 100 тыс. Причем, скорее всего, не евро, а фунтов.

Какая машина технически более совершенна? Вполне вероятно, «мерседес». Знаете, что пишут в техническом паспорте «роллс-ройса»?

«Если Ваша машина сломалась, Ваш водитель знает, что делать». Перевожу: ты «роллс-ройс» купил или не «роллс-ройс»? Если ты купил «роллс-ройс», значит, должен был купить и водителя. В комплекте.

А сколько лошадиных сил у «роллс-ройса»? Знаете, какая мощность двигателя указана в его техническом паспорте? «Enough» – «достаточная». Если ты купил «роллс-ройс», то успокойся уже: какая тебе еще мощность двигателя?

А что было бы, если бы «роллс-ройс» можно было купить от 30 тыс. евро? Смеетесь, что ли? «Роллс-ройс» от 30 тыс. евро – кому он нужен?

Этот принцип дополнительно усиливается мнением большинства потребителей, что:

КАЧЕСТВЕННО = ДОРОГО.

На самом деле далеко не всегда это так. Бывают случаи, когда это правило в корне неверно. Но и здесь не все просто.

ПРИМЕР

Сравним два мотоцикла – «Харлей-Дэвидсон» и «Хонду» любой последней массовой модели.

Какой из этих двух мотоциклов совершеннее технически? Конечно, «Хонда». А какой дороже? Конечно, «Харлей-Дэвидсон».

Теперь вопрос на засыпку: если «Харлей» во много раз дороже «Хонды», технически менее совершенен и значительно прожорливее, значит ли это, что с выходом на рынок «Хонды» продажи «Харлеев» упали до нуля?

Именно поэтому на ранних стадиях переговоров о цене уместно задать Клиенту вопрос:

«Иван Иванович, что для Вас важнее: экономия или качество?»

От ответа на этот вопрос зависит, какое предложение Вы будете дальше делать Клиенту. Возможны следующие варианты.

1. «Качество».

Можно начинать предложения с наиболее серьезного (и самого дорогого). И уж точно дешевое не предлагать!

2. «Экономия».

Здесь, скорее всего, надо предлагать что-то поскромнее и подешевле. Однако этот ответ может быть также ухищрением Клиента, своеобразным переговорным маневром. Вы должны чувствовать: действительно ли Клиент не слишком обеспечен, или он проверяет Вас «на вшивость».

3. «И экономия, и качество».

А вот это чистой воды «разводка» со стороны Клиента! Ваша правильная реакция может быть такой: «Иван Иванович, мы же с Вами взрослые люди и понимаем, что хорошее дешевым не бывает. Так что же для Вас важнее: экономия или качество?»

4. «Меня интересует качество по приемлемой цене».

Здесь, напротив, Клиент дает нормальный, позитивный ответ. Ему не нужен самый дешевый из возможных вариантов, и, скорее всего, он не готов платить за самый дорогой. Ему нужен какой-то средний вариант, где при приемлемом качестве он не будет переплачивать за бренд.

Две цели переговоров: у коммерсанта и у Клиента

Отдельный (и очень важный) вопрос: на каком этапе переговоров уместно озвучивать цену? Казалось бы, о чем тут думать? Клиент спросил, сколько стоит, мы сказали – все просто.

Действительно, все просто. Только каждый опытный переговорщик знает, как просто срываются переговоры именно в этом месте. Как только Клиент узнает цену, переговоры быстро сворачиваются. Клиент берет тайм-аут и уходит на «вечное обдумывание». В чем же дело?

Дело в том, что на переговорах коммерсант и Клиент преследуют совершенно разные тактические цели. В консультативных продажах, когда речь не идет о манипуляциях и агрессивном сбыте, цель коммерсанта – взаимовыгодное сотрудничество. В процессе переговоров он знакомится с Клиентом, устанавливает и развивает с ним личный контакт, выявляет его потребности и в результате предлагает именно то, что нужно Клиенту. Цель коммерсанта: заключить контракт на взаимовыгодных условиях, получить деньги, исполнить обязательства перед Клиентом так, чтобы тот остался доволен, после чего выйти на последующие продажи и выстроить с Клиентом долгосрочное сотрудничество.

Цель Клиента: узнать всю ключевую информацию, после чего уйти на «вечное обдумывание».

Многие коммерсанты с самого начала переговоров стараются как можно больше рассказать Клиенту о своей компании и предложениях. Теперь Вы видите, что такой подход в корне неверен: коммерсант еще даже не знает, что Клиенту нужно, а Клиент уже получил от него практически все, что хотел. Осталось спросить цену и, как только она будет названа, «сделать ручкой»: «Прощай, недалекий коммерсант, мы с тобой не увидимся больше!».