Текст книги "Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте"

Как только определитесь с нишей, вы ощутите отсутствие разнообразия в вашей работе. По сути, будет так: вы делаете одно и то же и постоянно общаетесь с одними и теми же людьми. Если страсти к тому, что вы делаете, нет, это может быть монотонно.

Давайте разберем пример из спорта (я же не просто гик!) и представим, что вам нужно играть в баскетбол весь день напролет, каждый день. Вы начнете выгорать, будет казаться, что жизнь проходит мимо?

Нет творчества, нет обучения, нет новых вызовов и новых впечатлений? Так подумают те, кто не играет в баскетбол профессионально, но для серьезных баскетболистов, которые страстно увлечены игрой, все совсем иначе. Они разбирают игру с тренерами, помогают отрабатывать различные броски и скорость передвижения по площадке.

То есть спортсмены не просто делают одно и то же изо дня в день. Так же как и вы наверняка не заняты одним и тем же все время.

Это не значит, что даже профессионалы, успешно закрепившиеся в нише, не могут устать от нее. Майкл Джордан – один из самых великих баскетболистов всех времен, возможно, величайший. Но был период, когда он переключился на бейсбол. Возможно, баскетбол ему наскучил, и Джордан захотел новизны, решил освоить новые навыки и открыть для себя новые горизонты.

В конечном итоге это не сработало (мы же не считаем Майкла Джордана великим бейсболистом). Это – хороший пример того, почему отсутствие разнообразия в вашей повседневной жизни может оказаться неизбежным минусом выбора ниши. Для таких минусов порой нет решения. Они просто есть, и это надо признать.

Сам я с подобным не сталкивался (люблю методичную соревновательность), но некоторые творческие натуры могут затосковать от монотонности. Впрочем, вне зависимости от вашего характера, залогом создания хорошего продукта является увлеченность. Хотя, если вы не увлечены, то вряд ли вообще будете рассматривать эту нишу.

Если минусы, приведенные в этой главе, склоняют вас к отказу от выбора ниши, возможно, именно эта ниша вам и не подходит. Азарт – вот побудительный мотив, чтобы тратить больше денег на привлечение меньшего количества клиентов. То, что вы делаете, должно по-настоящему иметь для вас значение.

Отраслевые риски – один очевидный минус выбора ниши. Например, вы занимаетесь круизными перевозками, и тут – пандемия COVID-19. Каждый океанский лайнер прямо на ваших глазах превращается в гигантскую чашку Петри[14]14
  Лабораторная посуда для изучения микроорганизмов, названная в честь ее изобретателя – бактериолога Юлиуса Рихарда Петри.


[Закрыть], наполненную опасными болезнями. В индустрии мнение однозначное: «Кто вообще сейчас захочет ехать в круиз?» Неважно, что ваша круизная линия была самая лучшая, с массой развлечений на борту и лучшим питанием, – пришел ковид, и люди перестали ездить в круизы.

Определенный уровень риска существует в каждой отрасли. Возьмем такой пример: адвокаты по делам о травмах часто имеют дело с пострадавшими в автомобильных авариях.

Так вот, в начале ковида люди стали все больше работать из дома, а значит, меньше садились за руль, а значит – меньше было аварий, то есть меньше работы для адвокатов. Сам я напрямую не занимаюсь юридической помощью по делам о травматизме, но продаю таким специалистам свои услуги, так что это отразилось и на мне. Чем у них меньше дел, связанных с аварийными случаями, тем меньше они тратят денег на маркетинг.

В первую волну пандемии рестораны закрывались или меняли принцип работы (переключившись на доставку готовых блюд). Впрочем, это привело к развитию соответствующих сервисов. Внезапно Grubhub[15]15
  Американская онлайн– и мобильная платформа для заказа и доставки еды.


[Закрыть], DoorDash[16]16
  Компания, которая управляет платформой онлайн-заказа и доставки еды.


[Закрыть] и Uber Eats[17]17
  Онлайн-платформа заказа и доставки еды.


[Закрыть] стали спасителями ситуации – рестораны смогли работать и выживать, а люди смогли обедать и ужинать «в любимых ресторанах» удаленно.

До ковида адвокатам по любому поводу приходилось лично бежать в суд, теперь им разрешили защищать клиентов через Zoom[18]18
  Онлайн-программа для организации видеоконференций.


[Закрыть].

Технические инновации, бурное развитие которых мы наблюдали во время пандемии, – это палка о двух концах. Своим появлением они делают ненужными целые части различных отраслей. Uber[19]19
  Служба для вызова такси или частного водителя.


[Закрыть] и Lyft[20]20
  Транспортная сетевая компания.


[Закрыть] не оставили места на улице для обычных таксомоторных компаний. Еще пример: я помню, как люди моего возраста в свое время наблюдали исчезновение любимых кассет VHS[21]21
  Кассетный аналоговый формат наклонно-строчной видеозаписи.


[Закрыть] – они уступали место лазерным дискам (еще помните, что это?), потом DVD[22]22
  Цифровой видеодиск.


[Закрыть], а теперь у нас только стриминг[23]23
  Онлайн-трансляция в интернете.


[Закрыть]. Даже столетиями работавшая почтовая служба, по сути, больше не нужна, потому что почти все мы перешли на цифру.

Таким образом, выбор ниши несет в себе технологические риски. Когда у нас появятся летающие автомобили, может быть, адвокаты моего профиля вообще будут не нужны (я ни разу не видел воздушной автоаварии ни в одном эпизоде футуристического мультфильма «Джетсоны», например). Инновации, конечно, принесут новые проблемы, которые мы пока даже не можем представить.

Новые достижения ликвидируют знакомые ниши – но поиск решений для новых проблем позволяет создавать и развивать новые ниши.

Повторю, в каждой отрасли есть свои риски. Но само наличие риска означает, что отрасль готова к новому, хоть созидательному, хоть разрушительному. Преимущество это или недостаток – решайте сами.

Еще один потенциальный минус выбора ниши – необходимость повышать уровень качества продукта или услуги. Конкуренция на рынке требует от компаний разрабатывать безупречные стратегии и предлагать оптимальные решения. В нише у вас меньше поля для маневра, а значит, и меньше возможностей для ошибок. Вы должны быть в состоянии выдать продукт, который максимально точно соответствует требованиям клиента.

Это значит, что у вас будет меньше шансов на ошибку. В вашей нише не безграничное количество покупателей, поэтому схалтурить с продуктом или услугой не выйдет, вы просто не сможете компенсировать потери в другом месте. Если вы заявляете себя экспертом (а именно это вы и делаете, занимая нишу), то необходимо показывать себя именно тем экспертом, которого ждет покупатель, иначе потеряете доверие. Продажи основаны на доверии, и в тот момент, когда доверие к исчезает, вы теряете эту продажу, и не только прямо сейчас, но и в перспективе.

Промахнувшись раз, вы рискуете испортить репутацию на своем небольшом рынке, а значит, что в будущем возможность продать что-то тем же людям – даже если это будет другой, более привлекательный продукт – станет маловероятной. Нужно выкладываться по полной при каждом подходе (как в спортзале), даже если вы только запускаетесь в этой нише.

Вы должны добиваться положительных результатов, даже если еще не во всем разобрались.

Не забывайте: это надо делать каждый раз, когда у вас появляется новый продукт или услуга. Даже если вы успешно продаете свой первый продукт на нишевом рынке, это не значит, что риска провала со следующим продуктом не существует. Помните, что с каждым новым продуктом у вас появляется новая возможность прогореть.

Последний минус в нашем списке и, возможно, самый критичный – когда вы занимаете нишу, то можете усложнить жизнь покупателям. Я говорю о том, что покупка гипотетически может требовать от них больше сил и времени. Допустим, некоему Джону нужно купить часы и пару туфель. Он идет в такой нишевый магазин, как Rolex[24]24
  Швейцарская часовая компания, выпускающая наручные часы и аксессуары.


[Закрыть], где продаются только часы, а потом ему надо жертвовать временем и силами, чтобы идти в другой магазин уже за обувью. Понятно, что проще зайти в Walmart[25]25
  Американская компания, управляющая крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли.


[Закрыть], где продается все сразу, пусть и не такое эксклюзивное.

Другой пример: клиент хочет провести полноценную кампанию по диджитал-маркетингу, поэтому ему приходится обращаться к нескольким подрядчикам, так как сами мы занимаемся лишь поисковой оптимизацией. Ему предстоит тратить время на большее количество встреч, переговоров и т. д., а значит, прилагать больше усилий для получения результата.

Собственно, именно это стало причиной появления в магазинах Walmart продуктов питания. Сэм Уолтон[26]26
  Основатель Walmart.


[Закрыть] изначально не планировал этого делать, но знал, что клиенты будут рады купить и товары для дома, и продукты за один раз. Проще, когда все в одном месте и не надо ходить в один магазин, потом в другой… даже если в данном случае товары будут более качественные. Таким образом, жизнь покупателя усложняется – ему приходится жертвовать качеством продукта ради удобства покупки двух вещей в одном месте[27]27
  Вы можете узнать больше об уравнении стоимости, которое включает в себя приложение усилий и самопожертвование как один из факторов покупки, в книге «Выгода на 100 миллионов долларов. Как делать предложения, от которых невозможно отказаться» Алекса Хормози.


[Закрыть].

Не все так плохо

Многие негативные факторы выбора ниши связаны между собой. Если в нише нет конкуренции (ну так вышло, что вы единственный на рынке) – вы рискуете своим развитием, потому что именно конкуренция заставляет улучшать свой продукт. Если ниша у вас очень маленькая – скажем, десять покупателей (такое тоже бывает), – то, продав неважный товар одному, вы рискуете репутацией среди остальных, а их уже всего девять! В нише нельзя «делать хорошую мину при плохой игре», вы должны быть экспертом, потому что возможности у вас ограничены.

Насколько я знаю, мое агентство было первым, начавшим работать только с адвокатами по делам о травматизме, то есть сначала конкурентов у меня не было.

Наш успех заставил другие агентства следовать нашему примеру. Даже если они не копируют нишу в точности, они видят преимущества нашего подхода и копируют многие из наших линий поведения.

Все эти минусы будут по-разному проявляться в разных отраслях и на разных рынках. Я не могу точно сказать, что ждет именно вас в вашей нише. Но уверен, что с перечисленными минусами в той или иной степени сталкиваются все.

Чем меньше ваш рынок, тем быстрее эти минусы проявляются. Занимаясь поисковой оптимизацией для юристов в целом, вы предлагаете себя огромному количеству юридических фирм. Но, как только вы займете нишу с такой спецификой, как у меня, вариантов станет меньше. Если вы затем займетесь субнишей (скажем, той, что касается не индивидуальных дел о травматизме, а массовых исков), вариантов будет еще меньше, и вы исчерпаете рынок еще быстрее.

Важно отметить, что чем глубже вы погружаетесь в нишу, тем быстрее ускоряются эти процессы – и тем сильнее риски, которые могут повлиять на вас.

Я не хочу пугать вас, но и не хочу, чтобы вы шли в свою нишу «зажмурившись», без учета всех этих факторов. Теперь вы знаете о потенциальных недостатках выбора ниши, а в остальных главах речь пойдет о преимуществах. И о том, как эти плюсы использовать в своих интересах.

В следующей главе я развенчаю один популярный миф. Многие люди (особенно ведущие тренингов и профессиональные наставники) советуют прыгать в свою нишу сразу, с головой, но я считаю, что перед тем, как переходить к более узкой специализации, следует как раз расширить свою нынешнюю сферу деятельности. Это позволяет четче понять возможности, которые иначе вы могли бы упустить. Именно на этом понимании мы и сосредоточимся в главе 2.

Глава 2. Понимание ниши

Окончив колледж, я устроился учителем в школу и, чтобы хоть как-то свести концы с концами, в свободное время начал заниматься партнерским маркетингом. В первый год я заработал, наверное, пару сотен долларов… но уже на второй год моя подработка стала приносить больше прибыли, чем основная работа (хотя, если вы примерно представляете, сколько платят учителям, то понимаете, что большого труда это не стоило). Я решил сосредоточиться на маркетинге здоровья и фитнеса. Так и появился сайт про двойной подбородок, loseyourdoublechin.com, отчасти как развлечение, но и потому, что у меня самого был лишний вес.

В этой нише я оказался совершенно естественным образом. Еще не понимая всех плюсов и минусов, я знал, что обычный сайт о здоровье и правильном образе жизни затерялся бы среди конкурентов. Но заметив, что данной теме посвящено не так много ресурсов, я решил, что можно попробовать стать кем-то вроде «гуру двойного подбородка».

Тут надо сказать, что я человек, скажем так, «увлекающийся». Многие считают меня одержимым, но я предпочитаю называть себя «в высшей степени конкурентоспособным». Если уж я берусь за дело, то делаю его хорошо. «Хорошо» каждый понимает по-своему, но сам я хочу быть уверенным, что выжимаю максимум из того, что могу. Эта черта характера особенно явно проявилась, когда я начал погружаться в тему двойных подбородков. Я перешел в режим туннельного видения и прочитал абсолютно все, что смог об этом найти. Потом приступил к работе и попытался свести полученную информацию в наиболее ценный для моего читателя контент.

Наполнив контентом сайт, я сделал так, чтобы поиск Google по словам «двойной подбородок убрать» вел сразу ко мне. Вскоре моя оптимизация дала плоды, а на сайт потоком пошли люди, страдающие от своей непривлекательности. Я делал все, чтобы дать им ответы на их вопросы; иногда я даже получал комиссионные через партнерский продукт.

Проблема двойного подбородка в большинстве случаев решается двумя способами – либо нужно сбросить вес, либо сделать операцию. «Спасибо, кэп!» – скажете вы. Однако факты таковы, что огромное количество людей хочет всего лишь спрятать двойной подбородок.

Немало мужчин с избыточным весом с этой целью просто отращивают бороду.

Части аудитории нравились такие детальки. Которые я бы точно пропустил, занимаясь просто общим контентом о здоровье и похудении.

«Крис, можно вопрос?»

Когда я публично выступаю на тему выбора ниши, чаще всего слышу два вопроса: «Стоит ли мне выбирать нишу?» и «Когда именно стоит выбирать нишу?».

Давайте я сначала отвечу на первый вопрос, а на второй уже в конце главы.

Итак, первый вопрос – стоит ли вам выбирать нишу? Не поверите, но отвечу уклончиво – может быть.

Перед тем, как идти в нишу, следует поднабраться более широкого опыта в желаемой отрасли. Не поняв рынок, на котором работаете, вы также не поймете, есть ли у выбранной ниши нужные вам выгоды и преимущества. Если вы сразу решите идти в узком направлении, то рискуете не найти необходимое количество покупателей – или даже понять, та ли это ниша, что вам нужна.

Книга Дэвида Эпштейна «Диапазон: почему универсалы побеждают в мире узких специалистов» – это отличный источник информации о том, как стать специалистом широкого профиля до того, как выбрать узкую специализацию.

Еще один пример того, как опыт помогает определить, какая ниша принесет вам наилучшие возможности: звезда испанского тенниса Рафаэль Надаль занимался несколькими видами спорта, прежде чем понял – лучше всего ему удается теннис. И уже тогда полностью сосредоточился на нем (сейчас он один из лучших теннисистов в мире).

Когда вы получите более широкий опыт, то будете лучше понимать свою отрасль и свой рынок, а также иметь более четкое представление о потенциальных нишах. Я, прежде чем выбрать свою нишу, сначала поработал с юридической сферой в целом. И получил не самый лучший опыт общения с адвокатами по уголовным делам; откровенно говоря, многие из них были не самыми приятными людьми (хотя я понимаю, что «с волками жить…»). Это была отличная ниша с точки зрения прибыли, но я решил пойти другим путем именно из-за того опыта, что получил.

Если бы я выбрал для работы в нише адвокатов по уголовным делам, то прошел бы мимо той ниши, в которой работаю сейчас (и которую люблю), и в итоге работал бы с людьми, мне неприятными. Конечно, скорее всего, я нашел бы в этой гипотетической нише людей более-менее приятных (редкость, но бывает!), но, возможно, и нет – и тогда мне пришлось бы работать с теми, кто мне не нравится. Это и был риск сделать неправильный выбор.

Конечно, конечно, я все понимаю – у адвокатов по уголовным делам просто такая работа, ведь они защищают клиентов от серьезных обвинений (например, в убийстве). Поэтому и вопят перед присяжными, идут буквально на все и этим отличаются от адвокатов по делам о травматизме, для которых именно сдержанность – ключ к эмпатии и… выплате по суду максимальной компенсации пострадавшему. Это совершенно разные подходы, и работать с такими людьми нужно по-разному. Со стороны это, может быть, и не видно («все адвокаты одинаковы»), но я-то знаю разницу между этими двумя нишами. Поэтому и выбрал одну, а не другую.

Я думаю, предубеждение против всех адвокатов подряд у многих связано с личным опытом. Банкротство, развод – все это оставляет не самые приятные воспоминания. В итоге у людей каждый работник юридической отрасли автоматически имеет плохую репутацию, то есть их просто мажут одной краской.

У получения более широкого опыта перед тем, как начать работать в нише, есть еще один плюс. Это возможность понять, имеете ли вы способности для работы в выбранной нише. К примеру, вы знаете, что ремонт домов с последующей перепродажей приносит большие деньги. Но если вы по натуре не флиппер[28]28
  Флиппинг – процесс перепродажи старой недвижимости после ремонта.


[Закрыть] (да и не собираетесь им становиться), то ничего не добьетесь. Страсть к работе и природный талант – вот ключи к успеху.

Понимание – первое преимущество ниши. Чтобы получить от понимания максимум пользы, разберем сам процесс получения опыта, исходя из которого вы будете выбирать свою нишу. Опыт обеспечит вас данными, необходимыми для принятия решений. Определившись с нишей, вы увидите возможности, о которых до этого даже не догадывались.

Опыта мало не бывает

Итак, перед тем как занять нишу, наберитесь опыта в своей отрасли или в целом на рынке.

Вам нужен опыт во всех интересующих вас областях. Так вы лучше поймете, нравится ли вам это, дает ли ощущение смысла? Понимаете ли вы в принципе, что делаете? И насколько хорошо вы это делаете?

Пример: если вы никогда не занимались ремонтом дома, то легко можете недооценить, насколько это сложно, долго и финансово затратно. Еще пример: имея желание стать профессиональным футболистом, нужно понимать, есть ли у вас природные способности для успеха в этой области. И насколько преодолимы барьеры, стоящие на пути такого успеха?

К тому же, подобный опыт помогает понять самого себя. Допустим, по телевизору идет бейсбол, и вы думаете: «Хм, и я так могу». А потом стоите на поле и неуклюже вращаете битой, пытаясь отбить мяч – словно ребенок, впервые играющий в T-ball[29]29
  Бейсбол для малышей.


[Закрыть]. И только тогда понимаете, насколько это непросто. Или, например, гонки NASCAR[30]30
  NASCAR – National Association of Stock Car Auto – Национальная ассоциация гонок с участием серийных автомобилей.


[Закрыть], вы думаете: «И это я тоже могу, если постараюсь. Они же просто ездят по кругу, крути руль, и все!» Но как только застегнут огнеупорный комбинезон, а на голову надет шлем – моментально все становится сложнее (и опаснее). Я не говорю, что надо бежать в профессиональный бейсбол или автогонки – это просто примеры того, что опыт порой просто обязателен.

Хорошо, пусть будут более адекватные примеры – расскажу на своем.

Прежде чем открыть агентство, я консультировал людей, уже занявших свои ниши – практически во всех отраслях, которые можно себе представить. Я экспериментировал, пробовал разные направления, чтобы понять, как что работает и что подходит лично мне. Я работал с юристами, сантехниками, поставщиками кондиционеров, маркетплейсами, даже с коннозаводчиками (хотя к тому моменту и на лошади никогда не сидел!). Я видел, что у людей в этих направлениях есть реальный запрос на мои услуги, чувствовал, что мне самому это нравится, и понимал, что там есть возможности вести бизнес.

Этот замечательный опыт привел меня к мысли, что мне следует сосредоточиться на одной нише. Но какой?

Не стоит говорить, как для почти любого бизнеса полезны поисковые системы. Но для юридического бизнеса они полезны особенно. Ежегодно вузы выпускают все больше и больше адвокатов. Им будет нужна работа, а значит – между ними будет конкуренция, что для меня создает больше возможностей.

Но тогда я еще с немалым предубеждением относился к юристам. С одной стороны, думал я, у них прекрасное образование. С другой – непомерный апломб. Потом, поработав в одном агентстве по диджитал-маркетингу с каким-то числом адвокатов, я понял, что опыт получаю скорее положительный. Это были в целом милые люди, с которыми приятно иметь дело. Работа в этом агентстве побудила меня изменить отношение к работе с адвокатами, иначе я никогда бы на такое не решился.

Я запустил сайт (attorney-rankings.org – первоначальное название моего предприятия), где предложил адвокатам все нужные им цифровые услуги – дизайн веб-сайтов, поисковая оптимизация, ведение соцсетей и PPC-реклама[31]31
  Рекламная модель Pay Per Click («Цена за клик»), при которой происходит оплата за каждый переход на сайт рекламодателя.


[Закрыть].

Потом я переключился лишь на поисковую оптимизацию, и однажды, во время онлайн-конференции в Vistage (международная группа бизнес-наставников), я – помимо комплиментов своей работе – услышал совет: «А что если вам делать то же самое, но еще и для медицины, услуг по ремонту или специалистов по хиропрактике?»

Сперва я согласился.

Поскольку я не понимал выгод уже занятой ниши, то расширился в другие области. И это меня замедлило. Я недооценил ценность ниши: возможность изучить ее нюансы, практиковаться в копирайтинге, точно отвечать на запросы потребителя и, что самое важное, неуклонно увеличивать показатели качества своих услуг.

Поняв, что упустил, я довольно быстро вернулся обратно к своим юристам. И еще больше погрузился в узкую тему – в дела о травматизации. Оценив преимущества выбора ниши, я понял, с кем мне нравится работать больше всего и кому действительно могу помочь. Адвокаты моего профиля имеют дурную репутацию, но я думаю это из-за того, как именно их изображают в кино. Сам я считаю, что они помогают людям, они вовсе не стервятники, которые гоняются за теми, кому нужна помощь. Не стоит обращать внимание на такие стереотипы; в конце концов меня ведь самого называли «стервятник у стервятников»!

Признаюсь, у меня тоже были стереотипы насчет этой отрасли и людей, в ней работающих, – пока я сам не стал работать с ними, не получил личный опыт и не обрел понимание того, как именно могу помогать своей узкой аудитории (адвокатам по травматизму). Глубже поняв этих людей, я адаптировал поисковую оптимизацию под их потребности.

Занять нишу – значит «занять сторону». Одним людям вы будете нравиться, другим не очень, и вам надо будет с этим фактом уживаться.

Перед тем, как занять нишу, прощупайте почву. Немного поэкспериментируйте, чтобы понять, подходит ли вам именно это. И не просто собирайтесь что-то попробовать, а погрузитесь в ситуацию – вы же намерены посвятить себя этому делу.