Читать книгу "Основы маркетинга. Как создавать, завоевывать и удерживать рынки. Филип Котлер. Кратко"

Культур-мультур
Основы маркетинга. Как создавать, завоевывать и удерживать рынки. Филип Котлер. Кратко

Бестселлер Amazon. Кратко

© Культур Мультур, 2025

Предисловие

По просьбе редактора Роберта Уоллеса Филип Котлер написал книгу о маркетинге для менеджеров. Автор, занятый консультированием крупных компаний и исследованиями влияния новых технологий на рынок, долго откладывал работу.

В начале 1960-х годов существовали три подхода к маркетингу: товарный, институциональный и функциональный, носившие описательный характер. Котлер, опираясь на знания экономики и теории решений, предложил управленческий подход. Он считал, что маркетинговым менеджерам, работающим в условиях неопределенности, необходим системный анализ. В 1971 году он издал книгу о моделировании рыночного поведения.

Котлер расширил традиционное представление о маркетинге, включив некоммерческие организации и отдельных лиц. Он ввел понятия демаркетинга и анселлинга, расширив цель маркетинга до управления спросом.

Современный маркетинг помогает компаниям перейти от продуктоориентированности к клиентоориентированности. Однако, многие компании до сих пор сосредоточены на продажах.

Будущие изменения в маркетинге будут еще более значительными благодаря технологиям и глобализации. Книга призвана помочь менеджерам решать маркетинговые задачи с помощью вопросов для размышления в конце каждой главы.

Часть первая
Стратегический маркетинг

Глава 1
Построение прибыльного бизнеса с помощью маркетинга мирового класса

В новом тысячелетии мир меняется все быстрее, что заставляет компании адаптироваться к новым условиям. Успешны те компании, которые меняются, а не исчезают. Современную экономику формируют две силы: технологии и глобализация. Технологии влияют не только на материальную базу общества, но и на образ мышления.

Цифровизация, где информация кодируется в биты, – одна из революционных технологических сил. По мнению Николаса Негропонте, биты заменяют атомы. Технологии способствуют глобализации. Мир стал глобальной деревней. Благодаря интернету и быстрой доставке люди могут приобретать товары и услуги по всему миру.

Дерегулирование и приватизация также влияют на экономику. Защищенные компании сталкиваются с новой конкуренцией. Компании должны постоянно меняться, чтобы выжить. Способность меняться требует способности учиться. Ведущие компании назначают вице-президентов по знаниям, обучению и интеллектуальному капиталу для создания систем управления знаниями.

Компании больше не могут полагаться на старые бизнес-практики. Современные подходы к прибыльности отличаются от традиционных.

Существуют ли выигрышные маркетинговые практики? Часто можно услышать односложные формулы успеха. Рассмотрим девять из них:

1. Победа за счет более высокого качества

Низкое качество вредит бизнесу. Однако, победа через качество имеет проблемы: много значений качества, сложность оценки качества, выравнивание качества у конкурентов, высокая стоимость достижения максимального качества.

2. Победа за счет лучшего сервиса

Хороший сервис важен, но клиенты по-разному его определяют. Сервис включает множество атрибутов (скорость, вежливость, знания). Просто заявить о лучшем сервисе недостаточно.

3. Победа за счет более низких цен

Стратегия низких цен сработала для ряда компаний (IKEA, Wal-Mart, Southwest). Однако, низкие цены должны сопровождаться приемлемым качеством и сервисом, чтобы клиенты видели ценность.

4. Победа за счет высокой доли рынка

Лидеры рынка обычно зарабатывают больше, но не всегда. Высокая доля рынка не гарантирует прибыльность.

5. Победа за счет адаптации и кастомизации

Адаптация предложения под потребности клиентов может быть выгодной, но дорогостоящей. Массовая кастомизация подходит не всем.

6. Победа за счет постоянного улучшения продукта

Постоянное улучшение продукта – хорошая стратегия, но не все улучшения ценятся клиентами.

7. Победа за счет инноваций продукта

Инновации важны, но большинство новых продуктов терпят неудачу. Компания рискует, выпуская новые продукты, но и без них она может проиграть.

8. Победа за счет выхода на быстрорастущие рынки

Быстрорастущие рынки привлекательны, но и рискованны. Высокая конкуренция и быстрое устаревание продуктов создают трудности.

9. Победа за счет превышения ожиданий клиентов

Превышение ожиданий клиентов – популярная стратегия, но она ведет к росту ожиданий и затрат.

Нет одного пути к успеху. Компания должна создать уникальное сочетание качеств и активностей. Майкл Портер утверждает, что у компании нет стратегии, если она делает то же, что и конкуренты, только немного лучше. Надежная стратегия основана на существенных отличиях от конкурентов. Успешные стратегии сложно копировать из-за их уникальной конфигурации.

Современные клиенты становятся более искушенными, чувствительными к цене, требовательными к сервису и менее лояльными. Инструменты маркетинга теряют эффективность: продукты похожи, цены легко сравниваются, реклама дорожает, затраты на продажи растут.

Вопросы, задаваемые маркетологами

Менеджеры задают вопросы о выборе сегмента рынка, дифференциации, ценообразовании, конкуренции, росте бизнеса, брендинге, лояльности клиентов, эффективности рекламы и производительности продаж. Важность маркетинговых вопросов варьируется в зависимости от отрасли.

К новому маркетингу

Многие руководители жалуются на неэффективность маркетинга. Одна из причин – использование устаревших практик (отождествление маркетинга с продажами, акцент на привлечении, а не удержании клиентов, ценообразование на основе затрат).

Современные компании улучшают знания о клиентах, технологии взаимодействия и понимание экономики клиента. Они привлекают клиентов к разработке продуктов, используют таргетированную рекламу, новые технологии (видеоконференции, интернет) и многоканальный маркетинг. Они стремятся к построению долгосрочных отношений с клиентами.

Компании, которые найдут новые способы создания, коммуникации и доставки ценности, – это «провидцы маркетинга».

Вскоре электронная коммерция вытеснит оптовиков и розничных торговцев. Все продукты будут доступны через интернет. Розничные магазины превратятся в развлекательные центры. Компании будут создавать базы данных о клиентах для персонализации предложений. Они будут уделять больше внимания удержанию клиентов. Компании сосредоточатся на доле клиента, а не на доле рынка. Они будут использовать новые методы анализа данных для понимания сегментов и клиентов. Компании будут лучше оценивать прибыльность и сосредоточатся на самых прибыльных клиентах, продуктах и каналах. Они перейдут от транзакционного подхода к построению долгосрочных отношений. Большинство компаний будут использовать аутсорсинг. Торговые представители будут работать удаленно, используя новые технологии. Телевизионная и печатная реклама уступит место онлайн-рекламе. Устойчивое конкурентное преимущество будет заключаться в способности быстро учиться и меняться.

Глава 2
Использование маркетинга для понимания, создания, передачи и предоставления ценности

Компании нуждаются в прибыльном росте, чтобы привлекать таланты, создавать возможности для продвижения по службе и эффективно конкурировать. Рост сам по себе не должен быть целью, важен прибыльный рост. Маркетинг играет главную роль в достижении этой цели, определяя, оценивая и выбирая рыночные возможности. В этой главе рассматриваются вопросы о заблуждениях, связанных с маркетингом, о его роли и основных этапах управления маркетингом.

Существует много непонимания того, что такое маркетинг. Некоторые генеральные директора возлагают на директоров по маркетингу нереалистичные ожидания.

Многие генеральные директора недовольны работой своих маркетинговых отделов, указывая на высокий процент неудачных продуктов, растущие затраты и снижение доли рынка. Некоторые генеральные директора не понимают роль маркетинга или имеют завышенные ожидания.

Два ошибочных взгляда на маркетинг

• «Маркетинг – это продажи.»

Это распространенное заблуждение. Продажи – часть маркетинга, но маркетинг начинается задолго до появления продукта. Он включает в себя оценку потребностей и разработку решений. Продажи начинаются после производства.

• «Маркетинг – это в основном отдел.»

Маркетинговый отдел важен, но вся компания должна быть ориентирована на клиента. Любой отдел может повлиять на удовлетворенность клиентов. Отсутствие клиентоориентированности в других отделах может быть следствием существования маркетингового отдела. Успешные компании стремятся к тому, чтобы все отделы были ориентированы на клиента.

На конкурентных рынках все отделы должны быть ориентированы на клиента. Джек Уэлч говорил, что гарантию занятости дают только клиенты.

Существует три уровня маркетинговой деятельности:

• «Адаптивный маркетинг»: нахождение и удовлетворение явных потребностей.

• «Предвосхищающий маркетинг»: распознавание возникающих или скрытых потребностей.

• «Формирующий потребности маркетинг»: внедрение продуктов или услуг, о которых никто не просил (пример: Sony Walkman).

Большинство компаний ориентированы на рынок. Они изучают текущих клиентов, чтобы выявить проблемы и улучшить продукты. Компании, формирующие рынок, создают новые рынки, усовершенствуют категории или меняют правила игры. Они предлагают новые продукты, услуги, форматы бизнеса и повышают уровень сервиса.

Компания должна решить, насколько однородно обращаться с рынком. Существуют три уровня:

• «Массовый маркетинг»: стандартный продукт для всего рынка (пример: Coca-Cola).

• «Целевой маркетинг»: продукты/услуги для одного или нескольких сегментов (пример: Mercedes).

• «Маркетинг на уровне клиента»: адаптация предложений к каждому клиенту (пример: строительство домов на заказ).

Промышленная революция позволила массово производить, распространять и рекламировать товары. Некоторые предсказывают закат массового маркетинга из-за фрагментации рынка и роста издержек на рекламу. Однако, массовый маркетинг все еще актуален на развивающихся рынках. Массовые продажи (Avon, Amway) также демонстрируют рост, предлагая людям возможность заработать.

Венделл Смит противопоставил дифференциацию продукта сегментации рынка. Сегментация рынка основана на том, что рынок состоит из групп с разными потребностями. General Motors обогнала Ford, предложив автомобили для разных категорий покупателей.

Существуют три уровня деконструкции рынка:

• «Сегменты»: широкие группы покупателей с общими характеристиками (выгода, демография, случай использования, уровень использования, образ жизни). Компании могут сосредоточиться на одном сегменте или нескольких.

• «Ниши»: более узкие группы с специфическими потребностями. Работа в нише позволяет лучше знать клиентов, сталкиваться с меньшей конкуренцией и получать большую прибыль. Однако, существуют риски снижения спроса. Многие компании выбирают нишевые стратегии. «Скрытые чемпионы» – малоизвестные компании с большой долей мирового рынка в своей нише. Их успех объясняется ориентацией на клиента и постоянными инновациями.

• «Рыночные ячейки»: еще более мелкие группы клиентов. Компании собирают данные о клиентах и используют их для поиска рыночных возможностей.

До промышленной революции ремесленники изготавливали товары на заказ. С развитием массового производства стандартизация стала более выгодной. С появлением компьютеров и гибких производств стоимость индивидуальных товаров снизилась. Мы наблюдаем возрождение индивидуального маркетинга. Различают индивидуальный маркетинг (создание продукта с нуля) и массовую кастомизацию (комбинирование модулей).

Процесс управления маркетингом состоит из пяти этапов: исследование (R), сегментация (S), таргетирование (T), позиционирование (P), маркетинговый микс (MM), внедрение (I) и контроль (C).

Маркетинг начинается с исследования. Исследование позволяет выявить разные сегменты покупателей с разными потребностями.

Сегментация, таргетирование и позиционирование – стратегический маркетинг

После исследования компания выбирает целевые сегменты, которым она может предложить лучшее решение. Затем она позиционирует свое предложение, чтобы клиенты понимали его ключевые преимущества. Полное позиционирование бренда называется ценностным предложением.

Маркетинговый микс – тактический маркетинг

На тактическом этапе компания определяет инструменты маркетингового микса (4P): продукт, цена, место (дистрибуция) и продвижение.

Внедрение

Компания внедряет маркетинговый план. На этом этапе могут возникнуть проблемы в разных отделах. Важны тесные связи между отделами, занимающимися продуктом, продажами и обслуживанием клиентов. Ценностное предложение бренда – это обещание определенного опыта. Однако, клиенты не всегда получают этот опыт из-за ограниченного контроля над системой предоставления ценности.

Контроль

Последний этап – контроль. Успешные компании – это обучающиеся компании. Они собирают обратную связь, анализируют результаты и вносят коррективы.

Глава 3
Выявление рыночных возможностей и разработка целевых предложений ценности

Рыночные возможности возникают там, где есть неудовлетворенные потребности. Маркетинг превращает эти потребности в прибыль. Пример Ингвара Кампрада, основателя IKEA, иллюстрирует этот принцип. Он заметил, что молодым семьям в Швеции сложно позволить себе качественную мебель. Он разработал стратегию снижения затрат: закупка больших объемов, мебель в разобранном виде, самовывоз, самостоятельная сборка, низкая наценка и большой объем продаж. Это позволило IKEA снизить цены на 20 % и получать прибыль.

В этой главе рассматриваются следующие вопросы: что такое рыночная возможность, каковы источники идей, как организовать поиск возможностей, каковы пути роста компании, как оценить и выбрать возможности и как повысить успешность запуска новых продуктов.

Рыночная возможность – это область потребностей покупателей, где компания может получить прибыль, удовлетворяя эти потребности. Привлекательность возможности зависит от числа покупателей, их платежеспособности и желания купить. Пример: Рэй Крок создал McDonald's, заметив спрос на быстрое и недорогое питание.

Есть три ситуации, создающие рыночные возможности: дефицит товаров, улучшение существующих продуктов и создание новых.

Дефицит создает очевидную рыночную возможность. Примеры: военное время, стихийные бедствия. Коммунистические страны создавали дефицит, ограничивая доступ к качественным товарам.

Компании используют несколько методов для поиска идей по улучшению продуктов:

• «Метод выявления проблем»: опрос пользователей о недостатках продукта. Это приводит к улучшениям, а не к инновациям.

• «Метод идеала»: опрос потребителей об идеальном продукте. Иногда желания легко удовлетворить.

• «Метод цепочки потребления»: анализ этапов приобретения, использования и утилизации продукта. Пример: IBM предлагает банкам комплексные IT-решения, учитывая весь цикл их деятельности.

Предыдущие методы основаны на изучении поведения покупателей. Однако, потребители ограничены в своем воображении. Они не могли придумать Walkman или видеокамеру. Новые продукты часто возникают в результате технологических прорывов.

Компании используют разные источники идей, но часто хорошие идеи теряются. Два метода для генерации идей:

• «Модель менеджера идей»: назначение ответственного лица, создание комитета для оценки идей, стимулирование предложений от сотрудников и партнеров, система вознаграждений. Этот подход похож на тот, что использует 3M.

• «Модель стратегического прорыва»: используется, когда компания не может достичь целей продаж.

Маркетинг отвечает за рост выручки. Он влияет на уровень, время и состав спроса. Есть три процесса увеличения спроса: привлечение, удержание и развитие клиентов. К ним можно добавить два: создание новых систем доставки ценности и освоение новых рынков.

Компании, обладающие множеством возможностей, должны выбрать наиболее перспективные. Они устанавливают критерии для оценки проектов.

Важно оценивать потенциальную прибыль и риск. Необходимо учитывать вероятность успеха. Она складывается из трех оценок: вероятность технической реализуемости, вероятность принятия рынка и вероятность коммерческой прибыльности.

Найти хорошие возможности – это одно, а превратить их в успешные продукты – другое. Показатели неудач высоки. Причины неудач: идеи руководителей, изменение первоначальной концепции, компромиссы по затратам, плохой охват рынка, недостаточная реклама, завышенная цена, инвестиции в убыточные проекты.

Факторы, общие для успешных продуктов: высокая оценка прибыли, достаточная реклама, первенство на рынке, междисциплинарная команда, поддержка генерального директора.

Глава 4
Разработка ценностных предложений и создание бренда

Восприятие товара зависит от контекста. Например, Evian продает воду по разным ценам в зависимости от упаковки и позиционирования. Стоимость бренда может значительно превышать стоимость активов компании (пример: Coca-Cola). Создание сильного бренда – это многоступенчатый процесс, включающий разработку ценностного предложения и его продвижение.

• «Разработка ценностного предложения»: выбор широкого и конкретного позиционирования, определение ценностного позиционирования, разработка полного ценностного предложения.

• «Создание бренда»: выбор названия, развитие ассоциаций и обещаний, управление всеми контактами с клиентами.

Компания не может быть хороша во всем. Ей нужно сосредоточиться на определенных аспектах.

Майкл Портер предложил три альтернативы: дифференциация продукта, лидерство по издержкам, нишевание. Однако, некоторые компании успешно сочетают дифференциацию и низкие издержки (примеры: P&G, Toyota).

Трейси и Вирсема предложили три ценностные дисциплины: лидерство в продукте, операционная эффективность, близость к клиенту. В каждой отрасли есть три типа клиентов, предпочитающих разные дисциплины. Компаниям сложно быть лучшими во всех трех направлениях. Каждая дисциплина требует разных подходов к управлению. Однако, разные подразделения одной компании могут практиковать разные дисциплины (пример: General Electric).

Компании должны определить конкурентное преимущество. Примеры позиционирования: лучшее качество, лучшая производительность, надежность, безопасность, скорость, лучшее соотношение цены и качества, престиж, дизайн, удобство использования. Mercedes, BMW, Hyundai, Volvo. Volvo использует двойное позиционирование: безопасность и долговечность.

Источники конкретного позиционирования: атрибут, выгода, использование, пользователь, конкурент, категория, качество/цена.

Ошибки позиционирования: недопозиционирование, перепозиционирование, путаница, нерелевантность, сомнительность.

Покупатели думают о соотношении цены и качества. Выделяют пять ценностных позиций:

• «Больше за больше»: премиальные товары с высокой ценой (примеры: Mercedes, Mont Blanc, Gucci). Они уязвимы для имитаций и экономических спадов.

• «Больше за то же самое»: сравнимая с премиум качества продукция по более низкой цене (пример: Lexus).

• «То же самое за меньше»: обычные товары со скидкой (пример: 47th Street Photo).

• «Меньше за намного меньше»: упрощенные продукты по низкой цене (пример– хостелы).

• «Больше за меньше»: выигрышная позиция, но сложнодостижимая.

Компания должна ответить на вопрос: «Почему я должен купить у вас?» Полное ценностное предложение включает все выгоды и затраты, связанные с продуктом. Покупатель выбирает предложение с наилучшим соотношением цены и качества.

Маркетинг – это искусство создания брендов. Бренд – это не просто название. Он несет в себе ассоциации, ожидания и предпочтения.

Название должно соответствовать позиционированию. Оно может быть связано с именем, местоположением, качеством, образом жизни или быть искусственным. Желательные качества названия: ассоциация с выгодами, легкость произношения и запоминания, уникальность, отсутствие негативных ассоциаций в других языках.

Сильные бренды вызывают ассоциации. Пример: McDonald's. Вопросы об ассоциациях: какие из них положительные/отрицательные, насколько они сильны, являются ли они уникальными? McDonald's учитывает отрицательные ассоциации (высокая калорийность, бумажные отходы) и укрепляет положительные.

Пять измерений бренда: атрибуты, выгоды, ценности компании, индивидуальность, пользователи.

Инструменты для укрепления бренда: ключевое слово, слоган, цвет, символы и истории.

• «Ключевое слово»: слово, которое возникает при упоминании бренда (Volvo – безопасность).

• «Слоган»: короткая фраза, повторяющаяся в рекламе (British Airways – «Любимая авиакомпания мира»).

• «Цвета»: постоянные цвета бренда (Caterpillar – желтый).

• «Символы и логотипы»: известные личности, персонажи или объекты, представляющие бренд (Nike – Michael Jordan).

• «Истории»: интересные истории о компании или бренде (Coca-Cola).

Два качества успешного бренда: жизненная сила (дифференциация и релевантность) и статус (уважение и знакомство). Примеры анализа брендов на основе этих качеств. Важно, чтобы опыт взаимодействия с брендом соответствовал его имиджу. Каждый контакт с брендом важен.