Текст книги "Эффективность рекламного текста"

Лариса Ухова
Эффективность рекламного текста

Об авторе

Лариса Владимировна Ухова – доктор филологических наук, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы Ярославского государственного педагогического университета имени К. Д. Ушинского.

Специалист в области генристики, культуры речи, риторики, рекламной и PR-коммуникации. Читает лекции по истории рекламы и связей с общественностью, правке и редактированию текстов интегрированных маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз, спичрайтингу, культуре речи, риторике, разработала и ведет элективные курсы в магистратуре по прикладной филологии «Языковая личность в системе массмедиа», «Интерпретационные модели анализа текстов массовой коммуникации», «Копирайтинг», «Коммуникативные подходы к исследованию текстов ИМК». Проводит тренинги по технике речи, ораторскому искусству, мастерству публичной дискуссии. Лауреат премии Губернатора ЯО «За заслуги в области образования».

Автор и соавтор шести монографий, 14 учебных и учебно-методических пособий и более 170 научных работ.

Введение

Современную жизнь очень сложно представить себе без рекламы. Количество ее растет с каждым днем, постепенно заполняя большую часть нашей жизни.

И если количественные показатели рекламы неизменно увеличиваются, то качество рекламных текстов, как говорится, пока оставляет желать лучшего. Как привлечь внимание потенциального потребителя? Как выгодно с точки зрения организации информации представить товар или услугу? Как выделиться среди нескончаемого потока однородной информации и при этом не отпугнуть целевую аудиторию? Наконец, как создать эффективный рекламный текст и по каким параметрам можно оценить его эффективность? Этими и многими другими вопросами задаются сегодня специалисты, изучающие рекламную коммуникацию.

Поиск эффективного способа презентации информации, позволяющего прагматически воздействовать на адресата, определяет сегодня успех любого печатного издания, тем более издания, представляющего информацию коммерческого характера и получающего основную часть прибыли от размещения рекламы. Рекламно-информационные журналы, задуманные как своеобразный гид покупателя, помогающий ему определиться с выбором товара или услуги, реализовать денежные средства с максимальной выгодой и удовольствием, получают все большее распространение в печати. В сложившихся условиях оказывается важной постановка вопроса о сущности рекламного сообщения и механизмах его воздействия на целевую аудиторию.

Любое рекламное сообщение выступает как дискурс в связи с заложенной в него априори коммуникативной и суггестивной функцией. Оно манипулятивно по своей сути, поскольку создается только с одной целью – сформировать положительный образ товара или производителя и выработать потребительские мотивы у адресата. На протяжении всей жизни человека рекламные сообщения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют его обыденность рекламными образами, постепенно становятся частью коллективного сознания и подсознания. Возможность одновременной реализации коммуникативной, информативной и суггестивной функции в рамках рекламного сообщения объясняется тем, что оно представляет собой особую знаковую систему. Такая система располагает вербальными и невербальными знаками, объединенными смысловой связью и коммуникативным замыслом, мотивированными условиями общения и обеспечивающими в совокупности мощное воздействие на адресата.

Взгляд на текст как систему знаков составляет основу структурной лингвистики. Чарльз Сандерс Пирс, Г. Фреге, Ф. де Соссюр, Р. О. Якобсон понимали знак как минимальный носитель языковой информации, имеющий двустороннюю сущность – план выражения (денотат) и план содержания (нематериальный смысл), и указывали на то, что в качестве знака можно рассматривать отдельный звук, слово и предложение. Американский философ Ч. С. Пирс еще в конце 19-го века разделил знаки на три группы: иконические, план выражения которых похож на план содержания (портрет, фотография); конвенциональные, план выражения которых не имеет ничего общего с планом содержания (большинство слов любого языка); индексальные, план содержания которых связан с планом выражения по смежности (например, знаки дорожной сигнализации).

У. Эко в своей книге «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» продолжает рассматривать иконический знак как знак, обладающий известным натуральным сходством с объектом, к которому он относится, но не обладающий свойствами объекта, который он представляет. Иконический знак, по его мнению, воспроизводит некоторые общие условия восприятия, складывается из нескольких кодов, в том числе кодов передачи, иконических и риторических кодов [Эко, 1998].

Современная коммуникативная лингвистика и лингвистика текста, интересующиеся в последнее время реальным функционированием языковых единиц в процессе общения, проблемой взаимодействия языковых и неязыковых факторов в речевом акте, определяют смысловое и функциональное единство, образованное вербальными и изобразительными компонентами, что и определяется сегодня понятием поликодовый текст. Стремительная коммерциализация современных средств массовой информации, усиление функции воздействия текста, необходимость поиска наиболее действенного способа презентации информации и организации эффективного коммуникативного пространства – все это послужило причиной пристального интереса со стороны исследователей к текстам рекламной коммуникации.

Несмотря на то, что взгляд на текст как систему знаков получил распространение уже с конца 19-го века, изучение рекламного текста с этих позиций – новое направление в семиотике и коммуникативной лингвистике. Делаются попытки выявить креативные стратегии в построении рекламного образа (Л. Д. Джулер, Дрюниани, Е. Г. Борисова, П. Б. Паршин, С. Пронин), рассматриваются композиционная, содержательная и языковая структуры рекламного текста (У. Уэллс, Д. Огилви, А. Н. Назайкин, Ю. В. Шатин, В. П. Шеинов, Х. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, Ю. К. Пирогова, Е. С. Кара-Мурза, Л. Г. Фещенко), большое внимание уделяется заголовку как важнейшему вербальному компоненту в рекламе (В. Г Костомаров, Э. Д. Лазарева, М. И. Шостак), однако комплексный анализ рекламного текста как текста поликодовой природы, располагающего набором вербальных и невербальных знаков, осуществляется в единичных случаях. Вопрос же об эффективности такого рода гетерогенного образования до сих пор остается открытым.

В настоящий сборник вошли научные статьи, написанные в последние три года и отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа (т.е. текстов печатной рекламы). Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. Кроме того, в сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.

Эффективность коммуникации

Аннотация. В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматриваются понятия коммерческой и коммуникативной эффективности рекламного текста. В качестве параметров оценки эффективности выделяются невербальные компоненты (структура репрезентативного ряда), структурные компоненты (композиционная и содержательная структура) и вербальные компоненты рекламного текста.

Ключевые слова: поликодовый текст, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст. Многочисленные статьи, размещенные на сайтах Интернета, представляют собой самоучитель по созданию рекламных текстов, эффективность которых измеряется лишь вкусом самих копирайтеров. Если же говорить о более серьезных исследованиях, то в них на первый план выступает коммерческая эффективность рекламного текста, то есть его ориентация на потребительские предпочтения целевой аудитории, выбор средства рекламы, соответствие стратегии рекламной компании, учет особенностей конкурентов, знание рынка рекламируемых товаров и т.д. [2].

Однако исследования содержания представлений об эффективной рекламе у потребителей показывают, что они в первую очередь оценивают коммуникативную эффективность рекламного сообщения [6]. Многочисленная группа респондентов-потребителей, описывая эффективную рекламу, выделяют такие ее характеристики, как «интересная» и «оригинальная». В то время как рекламодатели, описывая рекламу, в первую очередь ориентируются на ее результат (например, «известность», «спрос», «обратная связь», «корпоративные клиенты», «прибыль» и т. п.), а среди основных характеристик эффективной рекламы называют «яркость». Потребители большее значение придают тому, чтобы реклама была красивой, приятной, имела интересное содержание, сюжет, а также для них более важна образность рекламного сообщения. Рекламодатели же считают более значимыми для рекламного сообщения такие характеристики, как «внушающая» и «убедительная». Кроме того, они придают большее значение «заметной « и «информативной» рекламе.

Таким образом, для рекламодателей более важными оказываются характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, а для потребителей – характеристики, относящиеся к эмоциональному аспекту эффективности психологического воздействия рекламы. Следовательно, рекламодатели рассматривают рекламу с позиции ее непосредственного результата (целенаправленного побудительного воздействия на аудиторию), а потребители ориентируются на развлекательную сторону содержания рекламного сообщения, более углубленно рассматривают его визуальные, вербальные и сюжетные характеристики.

В психологии под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, во-вторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка) [3]. Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность [7]. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Таковых он выделяет несколько: информационную (донести информацию до адресата), предметную (что-либо получить или изменить в поведении адресата) и коммуникативную (сформировать определенные отношения с адресатом) [4]. А применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [5]. Если учесть, что основой любой коммуникации является сообщение, то есть текст, очевидно, что в первом случае речь идет о коммуникативной эффективности текста, а во втором – о коммерческой. Вопрос же о соотношении коммерческой и коммуникативной эффективности текста пока остается открытым. Открытым остается вопрос и о том, какой рекламный текст можно считать эффективным: текст, обладающий коммуникативной или коммерческой эффективностью, или и той и другой. В данном исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения. Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования. В анкетировании принимали участие 50 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование.

«Дорогой, многоуважаемый шкаф!

Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей.

Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее.

Страховая группа ПРОГРЕСС

Друг, который рядом

127473, г. Москва, ул. Селезневская, д. 40, телефон (495) 781-6666 www. progress.ru

Перед нами пример ошибочного построения поли– кодового текста, когда ни вербальный, ни репрезентативный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов. Результаты анкетирования были следующими: 53 % испытуемых решили, что рекламируемым объектом является мебель, 33 % – собрание сочинений, и только 11 % дали верный ответ.

Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать «ключ» к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу. Рассмотрим детально и вербальный, и репрезентативный ряд рекламного сообщения и попытаемся определить, содержат ли они такой «ключ».

Композиционная структура рекламного сообщения выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то, что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету («Дорогой, многоуважаемый шкаф!») способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы. Многие из участвующих в анкетировании отметили, что обращение в заголовке звучит как обращение к читателю.

Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А. П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправданы. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей. Следовательно, включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Исследование же показало, что большинство студентов филологического факультета не смогли определить ее принадлежность. Автор не учел тот факт, что адресат не сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя посредством художественного слова увековечить какой-либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.

Цитата из «Вишневого сада» занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Из общего числа опрашиваемых 89 % были удивлены, когда осознали, что именно рекламируется, 86 % оценили текст как лишенный необходимой информации о характере услуги, непонятный и бессмысленный. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:

1) страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;

2) шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган – «ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ».

В итоге рекламное сообщение как элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста, или его тема, оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.

Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексикосемантической группы, которую мы можем обозначить как «светлые идеалы»: «добро», «справедливость», «вера», «лучшее будущее», «бодрость», «дорогой», «любимый», «друг». Отметим, что именно они складываются в рекламное послание и формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала – логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю.

Необходимо отметить, что в содержательной структуре рассматриваемого рекламного текста отсутствует рекламное обращение. Синтаксическая организация его такова, что исключает саму возможность обращения к адресату. Текст состоит из двух предложений: предложения с прямой речью («Дорогой, многоуважаемый шкаф! Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей») и утвердительного по цели высказывания простого предложения, осложненного причастными оборотами («Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). В тексте отсутствуют глагольные формы и местоимения 2-го лица, обращения к адресату, побудительные предложения с глаголами в повелительном наклонении во 2-м лице, прямые называния адресата, которые и формируют рекламное обращение. Последнее же важно в плане организации диалогического пространства, создания доверительной интонации и сокращения дистанции между рекламодателем и потребителем. Потребителю приятно осознавать, что текст адресован именно ему.

Особенности морфологического, лексического и синтаксического уровней представленного текста связаны с ориентацией на книжную речь, и такой вектор задает, прежде всего, цитирование фрагмента из художественного произведения. Автор пытается выдержать текст в едином стиле, осложняя его включением абстрактных существительных («бодрость», «вера», «будущее»), причастных оборотов («неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). Однако перечисленное было бы уместно в рациональном рекламном тексте, мы же определили представленный текст как эмотивный. Получаем несовпадение кодов: будучи эмотивным, текст лишен характерных языковых признаков. Так, например, в нем отсутствуют призывы и побуждения, непосредственное обращение к адресату, средства экспрессивного синтаксиса.

Итак, мы убедились в том, что отдельные коды вербального ряда нередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Прочитав текст, адресат не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении. Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А. П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Исследование показало, что испытуемые в большинстве своем действительно опознали А. П. Чехова, но не смогли объяснить, с какой целью его портрет включен в сообщение, какое отношение имеет писатель к услугам страховой группы. Предположение о том, что цитата из чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов – таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели – заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой-либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А. П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности. Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, также не раскрывающим сути рекламного сообщения.

Что же касается фигур иконического кода, то почти все участвующие в анкетировании (89 %) отнесли к достоинствам данного рекламного сообщения включение черно – белого цвета в изображение. Такое сочетание, по их мнению, задает строгий тон, что отвечает характеру рекламируемого объекта, выглядит респектабельно, вызывает доверие и ассоциативно связано с такими понятиями, как гарантия, надежность, безопасность. Однако, на наш взгляд, выбранное цветовое сочетание не отвечает тому жизнеутверждающему тону, который задан в вербальном ряде.

Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.

Следовательно, если текст не обладает коммуникативной эффективностью, коммерческая эффективность его тоже равна нулю.

Библиографический список

1. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Картер, Г. Эффективная реклама. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 301 с.

3. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 189 с.

4. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. – 252 с.

5. Стернин, И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

6. Федоренко, Е. С. Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей. – http: //drupal. psychosfera. ru., 2008. – 32 с.

7. Феофанов, Л. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.