Читать книгу "Ключевые идеи книги: Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. Крис Андерсон"

Ключевые идеи книги: Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. Крис Андерсон

Оригинальное название:

The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More

Автор:

Chris Anderson

www.smartreading.ru

Конец хитовой эпохи

Экономика XX века – это экономика блокбастеров, платиновых дисков и всенародно любимых сериалов. Главной задачей компании, выводящей на рынок новый продукт, было создать хит и охватить им максимально широкую аудиторию. Согласно классическому варианту правила Парето, 20 % хитов делали 80 % прибыли.

Но так ли это в веке XXI? Сегодня, когда интернет дает любому человеку неограниченные возможности не только для выбора, но и для самостоятельного создания контента, а также для реализации своих товаров и услуг, экономика хитов превращается в экономику ниш – бесчисленных микрорынков, где на каждый товар действительно есть свой купец. То, что раньше списывалось со счетов как неликвидный товар, теперь приносит компаниям огромную прибыль за счет грандиозного упрощения доступа к нишевым продуктам. Это и есть ключевое положение теории «длинного хвоста».

Как же возникла эта теория? В 2004 году Крис Андерсон, главный редактор онлайн-журнала Wired, провел масштабное исследование только зарождающегося тогда рынка интернет-торговли и пришел к выводу, что кривая спроса на новом рынке имеет одну интересную особенность – очень длинный хвост. Цифровизация торговли способствовала тому, что количество предлагаемых товаров все росло и увеличивало собой общую массу не слишком хорошо продающихся продуктов. Но вот что удивительно – за постоянно растущим хвостом следовал и спрос.

Все лидеры молодых технологических платформ, с которыми удалось побеседовать Крису, – от Amazon до iTunes – твердили в один голос: возможности, которые предлагает рынок «длинного хвоста», завораживают. Раньше мы думали, что люди ценят самые качественные, самые популярные, самые универсальные товары, а выяснилось, что на самом деле они ценят разнообразие. Оттолкнувшись от хита, они все глубже и глубже погружаются в толщу хвоста, открывая для себя все новые ниши.

Четыре года спустя Крис выпустил книгу «Длинный хвост», где описал законы, по которым работает новый рынок, его особенности, возможности и ограничения. Несмотря на то что с тех пор прошло уже много лет и фактологический ландшафт сильно изменился, базовые закономерности и тенденции развивающегося рынка остаются актуальными по сей день.

Что характеризует рынки «длинного хвоста»? Откуда они берутся? И как продавать там, где старые законы больше не действуют? В основе всего, как и прежде, люди.

Правило Парето vs правило 98%

Однажды директор компании Ecast Робби Ванн-Адибе попросил Криса Андерсона угадать процент альбомов, продающих хотя бы один трек в квартал. Обычным ответом стала бы цифра в 20 %, так как по правилу Парето 80 % продаж приходится на 20 % топовых продуктов. Конечно, здесь случай был непростой, так как компания торговала цифровой музыкой, и автор рискнул предположить, что из 10 тысяч доступных альбомов в отчетах о продажах регулярно фигурируют 50 %. И как же он удивился, когда узнал, что верный ответ на этот вопрос – 98 %.

За малым исключением хотя бы один трек в квартал продавался с каждого альбома, доступного в медиатеке Ecast. Ванн-Адибе назвал это «правилом 98 %». Он понял, что в мире, где упаковка и распространение товаров практически ничего не стоят, потребители скупают все. Это дефицитный рынок требовал хитов – когда место в магазине ограниченно, а содержание склада обходится в баснословные деньги, логично предлагать только то, что приносит наибольший доход. Но теперь, когда места хватает буквально на всех, правило Парето больше не действует. В сумме нишевые продукты составляют такой же, если не больший по прибыльности рынок.

«Длинный хвост»

Концепция «длинного хвоста» родилась в тот момент, когда Крис построил график по данным, предоставленным ему одним из крупнейших музыкальных онлайн-маркетов Rhapsody.

На первый взгляд, кривая выглядела вполне обычно – брала начало в левом верхнем углу, где располагались самые часто скачиваемые треки, и резко уходила вниз, как будто доказывая правило Парето, согласно которому 80 % треков генерируют всего 20 % прибыли.

И все же было одно «но»: кривая так и не доходила до нуля. Стотысячную композицию в списке скачивали тысячи раз в месяц, затем количество скачиваний все уменьшалось и уменьшалось, и последние треки в рейтинге получали всего по 4–5 скачиваний, но никогда не 0. У каждого трека были свои покупатели. Так Крис и придумал термин «длинный хвост» – по форме кривой с асимптотическим хвостом.

Теория «длинного хвоста» сводится к следующему: мы все больше уходим от экономики хитов к экономике ниш, находящихся в хвосте. В эпоху изобилия пространства и отсутствия «узких горлышек» дистрибуции узкопрофильные товары и услуги могут быть не менее экономически выгодны, чем массовые бестселлеры. Но самого по себе хвоста недостаточно. Новое предложение должно подкрепляться спросом. Сила хвоста определяется не только количеством представленных в нем товаров, но и количеством людей, взаимодействующих с ними.

Шесть характерных черт эпохи «длинного хвоста»

1. По мере удешевления средств производства и распространения товаров практически на всех рынках количество нишевых продуктов все более превосходит количество хитов.

2. Стоимость доступа к этим нишам резко падает благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные поисковые технологии и широкодоступный интернет.

3. Сам по себе рост предложения не меняет спроса. Важно привлечь потребителей к интересующим их нишам и сместить спрос к хвосту. В этом помогут такие инструменты, как рейтинги и системы рекомендаций.

4. С увеличением разнообразия товаров и созданием все новых систем фильтрации кривая спроса уплощается – хиты теряют свою популярность, а ниши, наоборот, приобретают.

5. Ниши сильны в совокупности. По отдельности показатели продаж не впечатляют, зато вместе они могут составить рынок, способный конкурировать и даже превосходить рынок хитов.

6. Реальный спрос так же разнообразен, как и население нашей планеты. Просто раньше мы этого не замечали из-за проблем с дистрибуцией, нехватки информации и дефицита физического пространства.

Если подумать, большинство успешных интернет-компаний капитализируются именно за счет «длинного хвоста». Так, большая часть рекламной прибыли Google исходит не от крупных заказчиков, а от огромного числа более мелких рекламодателей. еbay тоже стоит на хвосте, предлагая пользователям всевозможные нишевые товары – от коллекционных автомобилей до редких клюшек для гольфа.

Преодолев географические и ресурсные ограничения, такие компании не только расширили существующие рынки, но и вышли на новые, причем эти новые рынки оказались куда большими, чем можно было предположить, – и они продолжают расти.

Вскоре стало ясно, что спрос следует за предложением, и самой быстрорастущей частью бизнеса стала продажа товаров, недоступных в традиционных магазинах. По сути, бесконечные полки цифрового пространства преподали нам занятный урок математики: если очень большое количество продуктов в хвосте помножить на относительно небольшое число продаж каждого из них, результат по-прежнему будет очень, очень большим.

Откуда берутся «длинные хвосты»

Главный триггер описанного выше экономического сдвига – снижение цены на доступ к нишам. Что заставляет цену падать? Несмотря на то что ответ варьируется от рынка к рынку, есть три основные движущие силы.

Новые производители

Движущая сила: демократизация средств производства.

Лучший пример здесь – персональный компьютер, давший людям доступ к тысячам профессиональных инструментов: от типографского пресса до звукозаписывающих студий. Миллионы людей теперь могут снять собственный короткий фильм, записать альбом и опубликовать «колонку с мнением» – и огромный процент населения этим пользуется. Количество производителей контента, пусть и любительского уровня, выросло в тысячи раз.

Любители становятся одной из главных действующих сил на рынке. Личные блоги собирают аудиторию, превосходящую обычные СМИ, главный информационный источник интернет-пространства – Википедия – создается обычными пользователями, музыкальные группы записывают альбомы вне профессиональных студий.

Вопрос, зачем люди делают то, что не гарантирует им немедленного дохода, – ключевой для понимания экономики «длинного хвоста».

Начало кривой принадлежит профессионалам, которые руководствуются в первую очередь деловыми интересами. А дальше, в хвосте, фокус на бизнес-результатах часто уступает место удовольствию от самовыражения. Эквивалент деньгам здесь – репутация, которую затем можно конвертировать в работу, деньги и прочие бонусы.

Если раньше индустриальная структура была строго двуполярной – профессионалы создают, а любители потребляют, – то теперь участники рынка постоянно меняются ролями. Это тектонический сдвиг, и случился он благодаря демократизации средств производства.

Результат: чем больше продуктов, тем длиннее хвост.

Новые рынки

Движущая сила: снижение расходов на потребление за счет демократизации процесса дистрибуции.

Персональный компьютер сделал нас производителями, а интернет – дистрибьюторами. Даже на рынке физических товаров цена доступа к покупателям значительно снизилась благодаря интернету и налаженной сети поставок. А такие платформы-агрегаторы, как Amazon, eBay и iTunes, свели стоимость выхода на потребителей практически к нулю.

В рамках экономики «длинного хвоста» агрегатор – это компания или сервис, предоставляющий единовременный доступ к огромному количеству товаров. Математика здесь проста: чем меньше затраты по сбыту, тем больше можно продать. Компании-агрегаторы снижают барьер выхода на рынок, что позволяет все большему количеству товаров преодолевать его и находить свою аудиторию. Более дешевый доступ к аудитории повышает ликвидность рынка хвоста, что, в свою очередь, ведет к росту потребления, увеличивая продажи и площадь под кривой.

В целом, бизнес-агрегаторы можно разбить на пять основных категорий:

1) физические товары (Amazon, eBay);

2) цифровые товары (iTunes, iFilm);

3) реклама и маркетинговые услуги (Google, Craigslist);

4) информация и знания (Google, Wikipedia);

5) сообщества и контент, создаваемый пользователями (MySpace, Bloglines).

К этим категориям относятся не только большие компании, приведенные в примере выше, но и любой человек, выполняющий те же функции. Например, если человек ведет блог о вышивке и собирает в нем все последние новости и важную информацию по теме, он выступает как агрегатор. Многие агрегаторы попадают сразу в несколько категорий. Так, Amazon агрегирует как физические, так и цифровые товары. Google агрегирует информацию, рекламные услуги и цифровые товары, а соцсети агрегируют не только контент от брендов, но и пользовательский контент о них.

Появление агрегаторов перевернуло рынок с ног на голову, избавив его от традиционной проблемы «дефицита места на полке». Преимущество цифровой дистрибуции неоспоримо, а потому распространяется на все сферы человеческой жизни.

Результат: чем доступнее ниши, тем толще хвост.

Новые законодатели вкусов

Движущая сила: объединение спроса и предложения.

Информация от пользователей – комментарии в соцсетях, оценки, обзоры, а также данные об их взаимодействии с цифровым контентом – вот что помогает нам ориентироваться в бесконечном разнообразии «длинного хвоста». Мы и есть новые законодатели мод, чье мнение не просто имеет вес, но оказывает прямое влияние на формирование спроса и предложения. Рекомендации пользователей и рекомендации компаний, построенные на оценках и данных пользователей, – топливо, за счет которого развивается экономика «длинного хвоста».

В новой системе огромную роль играют фильтры, поскольку без них хвост превращается в бесконечную свалку. Избыточный шум – случайный контент и низкокачественные продукты – может убить рынок. Если в магазине слишком много вещей, люди ничего не покупают. Внутренняя система фильтрации Google помогла преодолеть первоначальную зашумленность интернета и персонализировала общий контент. Фильтры не только уводят спрос все дальше к хвосту, но и повышают потребительскую удовлетворенность, поскольку позволяют находить товары, максимально подходящие под наш запрос.

Нынешние фильтры отличаются от фильтров предыдущего поколения тем, что раньше мы стремились спрогнозировать, какие продукты будут хорошо продаваться и, следовательно, должны занять свое место на полке. Сегодня мы фильтруем продукты уже после их выхода на рынок. Фильтры помогают найти качественные, релевантные продукты и заглушить все остальное. Мы не прогнозируем спрос, а измеряем его.

Рекомендации и фильтры – клей, который соединяет спрос и предложение, взаимно усиливая оба процесса.

Результат: чем больше синергии между спросом и предложением, тем заметнее экономический центр тяжести смещается к хвосту.

Все эти силы предоставляют новые возможности на рынке «длинного хвоста». Демократизация средств производства ведет к взрывному росту числа производителей. Сверхэффективная цифровая экономика ведет к появлению новых рынков. Наконец, возможность опоры на опыт миллионов потребителей ведет к развитию системы рекомендаций и новых маркетинговых инструментов, позволяющих нам ориентироваться в мире всеобщего изобилия.

Хиты – всё?

Сегодняшний хит – это завтрашний нишевой продукт. Со временем все теряет популярность, и любой хит рано или поздно окажется в хвосте. Мы привыкли к рынку, где господствует тирания нового. Вчерашние новости уже не новости, а любой контент, ушедший с главной страницы сайта, автоматически считается канувшим в Лету. Но цифровой мир устроен иначе: например, Google измеряет релевантность страницы не по новизне, а по количеству входящих ссылок. Так что в топе выдачи будет скорее самая часто посещаемая, а не самая новая страница.

Механизмы, подобные этому, меняют правила игры – они продлевают срок службы хитов, занявших свое место в нишах, и привлекают спрос к хвосту.

Несмотря на то что хиты теряют свое когда-то главенствующее положение в общественной и коммерческой жизни, не стоит их недооценивать. Они по-прежнему выполняют важнейшую функцию – создают общую культурную платформу, на базе которой и формируются более узкие ниши. Для того чтобы строить успешный бизнес, агрегаторы «длинного хвоста» должны предлагать своим клиентам полный ассортимент продуктов – и хиты, и ниши. Протянув связь между товарами на разных концах кривой, вы будто подсвечиваете для клиентов путь по «длинному хвосту». Игнорируя хиты, вы лишите покупателя возможности сориентироваться, а ограничивая выбор только хитами, быстро понимаете, что покупателям этого недостаточно.

Люди хотят покупать все в одном месте, и привлекает нас сама уверенность в том, что с помощью системы фильтров мы можем сделать лучший выбор из максимально полного числа возможностей.

Экономика изобилия

Мы вступаем в эпоху бесконечного изобилия. Два главных сдерживающих фактора традиционной экономики – прямые затраты на производство и дистрибуцию – на рынке цифровых товаров сводятся практически к нулю. Подрывает ли это текущий экономический порядок?

И да, и нет. С одной стороны, изобилие действительно меняет рынок, причем не всегда понятным и прогнозируемым способом. Например, развитие технологий сделало возможным не только максимально эффективно использовать вычислительные ресурсы компьютера, но и растрачивать их на отрисовку окон и значков, что в конечном счете привело к революции в области персональных компьютеров.

С другой стороны, некоторые ограничения все же существуют. При бесконечном выборе контента количество доступного человеческого внимания и часов в дне по-прежнему ограниченно, как ограниченны и наши доходы. Так что в каком-то смысле мы по-прежнему делим все тот же пирог, просто иначе его нарезая.

То, как экономика изобилия скажется на ваших доходах как продавца, в конечном счете зависит от отрасли. Где-то открытие подхода к прежде труднодоступным нишам создает беспрецедентные возможности для роста. Где-то таких изменений не происходит. Но базовая тенденция такова – чем выше наша удовлетворенность предлагаемыми товарами, тем выше вероятность, что мы будем тратить больше.

Беспрецедентное разнообразие выбора, с которым мы начинаем иметь дело, может пугать. Многие начинают задумываться, не стоит ли его ограничить. Но зачем ограничивать то, чем можно эффективно управлять? Лучше вложиться в качественную систему фильтрации, привлечение рекомендаций пользователей и анализ данных об их поведении. Сами по себе изобилие или ограниченность выбора не определяют уровень продаж. Главный фокус по-прежнему должен быть на том, чтобы расширить список потенциальных покупателей и сократить для них время поиска оптимального решения.

Правила жизни в «длинном хвосте»

Залог успешного бизнеса в «длинном хвосте» прост: во-первых, предоставьте клиенту максимум выбора, а во-вторых, помогите ему там сориентироваться. Вот девять правил, которые помогут достичь этой цели.

Снижайте издержки

1. Складируйте товар с умом. В области складирования товаров можно пойти двумя путями:

1. Как Wal-Mart, Target и Best Buy, пользоваться уже имеющимися складскими мощностями, чтобы предлагать пользователям больший выбор в интернет-магазине. Разместить товары на центральном складе куда дешевле, чем пытаться заставить ими полки сотен физических магазинов.

2. Как Amazon, держать товары на складах партнеров, а продавать на своей площадке. Система общего маркетплейса дает потребителям доступ к тысячам товаров, а издержки Amazon на складское обслуживание остаются нулевыми.

Если вы продаете цифровые товары, ваши издержки в этой области по умолчанию стремятся к минимуму.

2. Переложите часть работы на плечи пользователей. Именно потребители создали eBay, Wikipedia, Craigslist, MySpace и предоставили Netflix сотни тысяч отзывов о фильмах. Инструменты для самообслуживания позволили Google массированно нарастить продажи рекламы, а Skype – привлечь 60 миллионов пользователей за 2,5 года.

Потребители готовы сами выполнять работу, за которую компании могли бы платить немалые деньги. В совокупности у покупателей есть практически безграничный ресурс сил и времени. Только активность со стороны пользователей способна простираться на всю длину хвоста, а инструменты для самообслуживания передают возможности в руки людей, как никто заинтересованных в собственном успехе и знающих, чего они хотят.

Подумайте о нишах

3. Предусмотрите разные каналы дистрибуции. Одни хотят ходить в офлайн-магазины, другие – покупать онлайн, третьи – рассматривать товары в магазинах, а покупать в интернете. Кто-то живет рядом, кто-то далеко, кто-то хочет купить прямо сейчас, кто-то – отложить на потом. Если вы фокусируетесь только на одной группе потребителей, то рискуете потерять остальных. Рынки «длинного хвоста» способны преодолевать время и расстояние, к тому же в цифровом мире вы можете быть открыты 24/7.

4. Работайте над разнообразием контента. Один продукт не может нравиться всем. Выигрышная стратегия – разбивать контент на более мелкие составляющие, которые люди могли бы потреблять по своему желанию и смешивать с другими частями, чтобы создать нечто новое. Скажем, новостные ленты разбиваются на отдельные статьи, которые, в свою очередь, ссылаются на комментарии специалистов, а блогер становится «диджеем» новостей, смешивая все это в уникальной манере.

5. Варьируйте цены. Разные люди готовы платить разную цену за один и тот же товар. Задача бизнеса – привлечь клиентов к хвосту с помощью гибкого ценообразования. Так, eBay предлагает клиентам выбор: поучаствовать в аукционе, который подразумевает более низкие цены, но одновременно с тем и риск упустить товар, или сразу выкупить товар, но по более высокой цене. А iTunes снижает цену за трек, если пользователь покупает сразу несколько единиц с одного альбома.

Отпустите контроль

6. Делитесь информацией. Организуйте понятную систему фильтрации. У вас на руках есть все данные: о цене, отзывах, производителях и бестселлерах. Так предоставьте их пользователям. Полная информация по продукту – от отзывов до спецификации – поможет ответить на вопросы, до этого удерживавшие человека от покупки. И не забудьте перевести покупательские паттерны своих клиентов в персонализированные рекомендации.

7. Замените «или» на «и». В условиях дефицита места и ресурсов бизнесу приходилось постоянно выбирать – этот цвет или тот, такая концовка фильма или другая. Но в условиях бесконечного потенциала единственная грамотная стратегия – предложить сразу все. Помните, что в условиях «длинного хвоста» на каждый товар найдется свой купец.

8. Доверьтесь рынку. В мире изобилия больше нет нужды угадывать, что будет хорошо продаваться. Предоставьте эту работу рынку: выложите перед покупателями весь свой товар и посмотрите, что произойдет. Измерять всегда лучше, чем прогнозировать. Дайте пользователям возможность ранжировать товар и пожинайте плоды «мудрости толпы».

9. Признайте ценность бесплатного. Один из самых мощных инструментов цифрового рынка – предоставление бесплатных услуг или товаров за символическую цену. Поскольку затраты цифровых компаний на производство и дистрибуцию стремятся к нулю, они могут позволить себе удерживать низкие цены. Одна из самых распространенных бизнес-моделей: привлечь максимальное количество пользователей бесплатным контентом и продать части из них платные услуги, влияющие на качество сервиса или количество возможностей.

Как продавать на рынках «длинного хвоста»

В мире «длинного хвоста» тон беседы задают покупатели, а не маркетологи. Мы приглашаем их поучаствовать в диалоге, и они с радостью принимают наше приглашение, что неизбежно выражается в некоторой потере контроля со стороны бренда над своей репрезентацией. Как бы активно вы ни работали над публичным имиджем своей компании, если он не совпадает с тем, что о вас в реальности думают пользователи, закрепить желаемую репутацию не удастся.

Фрагментация рынков влечет за собой и фрагментацию маркетинга. Стандартный подход к рекламе больше не работает. Во-первых, люди все реже взаимодействуют с «большими» медиа, а те, кто продолжает потреблять их контент, перестают откликаться на сообщения, рассчитанные не на них, а на некую «широкую аудиторию». Произошла инверсия: люди все больше доверяют обычным людям и все меньше – институциям. В какой-то мере мы как будто возвращаемся в прошлое, когда ничто не могло победить людскую молву и личные рекомендации.

Для того чтобы выстроить эффективную маркетинговую стратегию на рынке «длинного хвоста», необходимо понять, кто влияет на мнение покупателей, то есть найти инфлюенсеров, и сосредоточить свое внимание именно на них. А для этого нужно на время приостановить поток исходящих сообщений и прислушаться.

В этом вам помогут такие цифровые инструменты, как:

1. Службы обнаружения контента (например, Google Alerts). Вы можете настроить сервис таким образом, чтобы он присылал вам уведомления всякий раз, когда в каком-то блоге или на одном из сайтов упоминается интересующее вас понятие. Уведомления приходят на email или в формате RSS. Это самый простой способ держать руку на пульсе онлайн-пространства. И не забывайте, что работу по отслеживанию уведомлений всегда можно кому-то делегировать.

2. Сервисы по аналитике трендов (например, Google Trends). Такие программы позволяют отслеживать, как часто пользователи искали какое-нибудь слово или название продукта за определенный период времени. Также вы можете оценить географическое распределение поиска. Для примера попробуйте сначала загуглить «N ужас», где N – название вашей или любой крупной компании, а потом «N супер». Вполне вероятно, что вы удивитесь результатам выдачи.

3. Социальные сети (например, Facebook). Поищите упоминания компании по имени и проанализируйте контекст – не только то, что говорится о ваших продуктах, но и кто говорит и что за люди к ним прислушиваются. Это абсолютно ненаучный подход, но именно он помогает составить наиболее точный портрет ваших «альфа-покупателей», задающих дискурс вокруг бренда и определяющих тренды.

Главный вопрос, который маркетинговые консультанты задают новым клиентам: «Что видят ваши покупатели, когда гуглят вас?» Поразительно, как часто люди не могут на него ответить. А ведь важно не столько то, присутствует ли ваш сайт в поисковой выдаче, сколько то, что его в ней сопровождает.

Взаимодействуйте с аудиторией. Если кто-то вас хвалит, обязательно благодарите (в комментариях, личных сообщениях, репостах) – так вы превратите рядового энтузиаста в евангелиста бренда. Эту работу может выполнять и PR-менеджер. Если вас ругают, тоже обязательно отвечайте, но в идеале ответ должен исходить от любого другого сотрудника, так или иначе связанного с проблемой пользователя. Когда на критику отвечает не продакт-менеджер, а специалист техподдержки, вы показываете аудитории, что с уважением относитесь к ее мнению и готовы работать над ошибками.

Не все компании могут предложить бесконечное разнообразие продуктов, но у всех компаний есть потенциально бесконечная аудитория. Наконец-то бизнес получил возможность обращаться к ней напрямую – не упустите такое преимущество.

Впрочем, сколько ни общайся с аудиторией и скольких инфлюенсеров ни нанимай, чтобы они рекламировали ваш товар, если продукт плохой, он просто утонет в рынке «длинного хвоста» под гнетом изобильной конкуренции.

Сегодня интернет – это не маркетплейс товаров, а маркетплейс мнений. Это значит, что любой, даже самый нишевой товар может привлечь внимание всего мира. Крис Андерсон убежден, что большинство товаров будут по-прежнему продаваться офлайн, но маркетинг этих товаров почти полностью переместится в онлайн-пространство, так как именно там компании могут грамотно фрагментировать свою аудиторию и влиять на сарафанное радио в небывалой до этого степени.