Читать книгу "MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям. Дэн Олсен. Саммари"

Smart Reading
MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям. Дэн Олсен

Оригинальное название:

The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback

Автор:

Dan Olsen

Секрет идеи на миллион – соответствие продукта рынку

Большинство новых продуктов не взлетают. И дело не в отсутствии идей, таланта или инвестиций, а в том, что действительно востребованные продукты появляются гораздо реже, чем кажется. Люди охотно покупают не инновации, а решения своих задач. Продукт начинает работать только тогда, когда он помогает клиенту быстрее, проще или лучше, чем существующие альтернативы. Именно это и называется соответствием продукта рынку. На практике большинство команд делают одну и ту же ошибку: они слишком рано переходят от проблемы к решению.

Когда человечество готовилось к полету в космос, выяснилось, что шариковые ручки не пишут в невесомости. В США инженеры потратили около миллиона долларов и разработали сложную космическую ручку. А советские космонавты… просто писали карандашом.

Проблема не в том, что не было ручки, которая пишет в космосе. Проблема в другом: космонавтам нужно было делать заметки. Фокус на конкретном решении сузил мышление и привел к созданию дорогого и избыточного продукта. Этот пример хорошо иллюстрирует ключевую идею книги: рынок – это не продукты, а проблемы и потребности людей. А продукт – это лишь одна из возможных точек в пространстве решений. В основе книги авторская модель Дэна Олсена – пирамида product-market fit (PMF), которая раскладывает соответствие продукта рынку на пять проверяемых компонентов.

Соответствие продукта рынку

Элементы пирамиды образуют строгую иерархию. Ошибка в понимании целевого клиента или его потребностей делает бессмысленными даже самые продуманные функции и лучший дизайн – продукт просто не с чем будет сопоставить.

Соответствие продукта рынку возникает не тогда, когда продукт хорошо сделан, а тогда, когда он точно отвечает на реальный запрос. И вся книга – о том, как этот запрос найти, проверить и превратить в работающий продукт.

Шесть шагов на пути к бережливому продукту

Опираясь на эту пирамиду, Олсен предлагает собственный пошаговый процесс – создание бережливого продукта.

Концепцию бережливого стартапа описал Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля»[1]1
  Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели // Эрик Рис.


[Закрыть]. Основная идея – создавать востребованный бережливый продукт для целевой аудитории и не тратить время и ресурсы на потенциально неудачные проекты.

Олсен рассматривает идею бережливого продукта как практический способ пройти пирамиду от основания до вершины и последовательно проверить гипотезы на каждом уровне.

Следующие шесть шагов – не линейный чек-лист и не гарантия успеха. Каждый из них формулирует гипотезу, которую нужно подтвердить или опровергнуть. В этом смысле процесс Олсена ближе к научному эксперименту, чем к классическому бизнес-планированию.

Шаг 1. Идентификация: кто они, ваши клиенты?

Нельзя нравиться всем. Если вы захотите привлечь тигра, то оставите на тропе сырое мясо, а если пчел, то разольете сладкий сироп.

Чтобы составить точный портрет человека, способного заинтересоваться вашим продуктом, применяют сегментацию по ряду признаков на основе потребностей.

Признаки

 Демографические: возраст, пол, семейное положение, доход и уровень образования.

 Психографические: установки, мнения, ценности и интересы. По отношению к B2B психографическими признаками будут размер компании и ее отраслевая принадлежность.

 Поведенческие: совершает ли кандидат определенные действия и насколько часто.

Потребности. Если ваш продукт прорывной, принципиально новый, то при создании портрета пользователя стоит учесть пять типов потребителей по Джеффри Муру[2]2
  Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок // Джеффри Мур.


[Закрыть]:

новаторы;

первопроходцы;

ранние последователи;

поздние последователи;

скептики.

Первые два типа – фанаты новых технологий, а остальные внедряют инновации только после того, как они докажут свою эффективность. Также можно использовать метод персонажей, который описал Алан Купер в книге «Психбольница в руках пациентов»[3]3
  Психбольница в руках пациентов. Почему высокотехнологичные продукты сводят нас с ума и как вернуть здравый смысл // Алан Купер.


[Закрыть].

Суть метода в том, чтобы вместо абстрактного среднего пользователя работать с несколькими конкретными, вымышленными, но реалистичными персонажами. Каждый персонаж описывается как живой человек: с целями, мотивацией, контекстом использования продукта и ограничениями. Это помогает команде принимать продуктовые решения не для всех сразу, а для конкретного типа пользователя – и заранее отсекать функции, которые не решают его ключевые задачи.

Шаг 2. Поиск болевых точек: какие потребности клиентов не удовлетворены?