Текст книги "Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены"

Мадхаван Рамануджам, Георг Таке
Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Данный перевод опубликован по лицензии оригинального издателя Wiley & Sons, Inc.

© 2016 by Simon-Kucher & Partners Strategy and Marketing Consultants, LLC.

© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2017.

© ООО «Библос», 2017.

* * *

«Как правило, стартапы бросают все свои силы на разработку продукта, напрочь забывая о потребителях, и терпят неминуемое поражение. В прошлом году мы вышли на рынок, опираясь на принципы этой книги, и в два раза увеличили плановый доход, добившись стабильного успеха. Клиенты, рынок и цена – единственный путь к успеху инноваций».

СПЕНСЕР СКЕЙТС,

сооснователь и генеральный директор Amplitude Analytic

«Это в высшей степени практическое руководство по решениям, которые необходимо принять в процессе разработки продукта. Обязательно к прочтению для всех, кто занимается разработкой продукции».

МАРК ДЖЕЙМС,

старший вице-президент по глобальному ценообразованию и продукции DHL Express

«Многие грамотные маркетологи уже изменили свои принципы ценообразования – они рассчитывают цену не по расходам, а по ценности для потребителя. Авторы «Монетизации инноваций» убедительно объясняют следующий, не менее важный шаг: определить ценность для потребителей не на завершающем этапе производственного процесса, а с самого начала. Компании, которые следуют этому мудрому совету, смогут намного эффективнее капитализировать возможности рынка».

РОБЕРТ ДОЛАН,

профессор Baker Foundation, Гарвардская школа бизнеса

«Авторы книги опираются на многолетний опыт работы с компаниями по всему миру, чтобы сформулировать наиболее оптимальные методы производства прибыльных инноваций. Они объясняют, как перенести взгляд с продукта на клиента, с внутренних забот на внешние потребности, с расходов компании на готовность платить покупателей. Кроме того (и это намного важнее), они рассказывают, что делать с новыми идеями, чтобы избежать ошибок и неудач».

КЕВИН МИТЧЕЛЛ,

президент The Professional Pricing Society, Inc.

«Ориентация на клиентов и заранее обдуманная ценовая стратегия позволяют новаторам избежать поражения. В книге «Монетизация инноваций» изложена конструктивная, прагматичная стратегия для производства инновационного продукта и ценообразования».

КЭРИ БЕРЧ,

директор по инновациям Thomson Reuters

«Слишком часто отдел исследований и разработок тратит свои силы и время на создание неудачных продуктов. «Монетизация инноваций» предлагает принципиально новые концепции, которые помогают создать успешные продукты и оптимизировать рентабельность. Кроме того, эта книга сделает работу отдела исследований и разработок намного более осмысленной и увлекательной!»

РАЛЬФ ДРЮС,

председатель совета директоров и генеральный директор Greif Velox Maschinenfabrik; бывший генеральный директор Dräger Safety

«Мне выпала честь тесно сотрудничать с Мадхаваном на протяжении нескольких лет, и его труд оказал значительное влияние на компании, где я работаю. Его книга бросает вызов общепринятому мышлению, которое ставит ценообразование в конец инновационного цикла, и предлагает уникальную альтернативу, которую можно реализовать на практике. Рекомендую в качестве обязательного чтения всем предпринимателям и топ-менеджерам».

ГРЕГ ВАЛЬДОРФ,

генеральный директор Invoice2go; член совета директоров Zillow

«Мы живем в эпоху, когда невозможно разработать успешный продукт, не понимания и не зная своих клиентов. «Монетизация инноваций» подробно объясняет, как вывести продукт на рынок и разработать ценовую стратегию, чтобы обеспечить себе успех. Обязательно следует прочитать топ-менеджерам, чтобы не сбиться с курса среди изменчивых ожиданий клиентов».

ХИЛАРИ ШНАЙДЕР,

генеральный директор LifeLock

«“Монетизация инноваций” актуальна в любом глобальном контексте, особенно в Индии, где разработка инновационных продуктов делает только первые шаги. Однако на зарождающемся рынке компаниям трудно аргументировать необходимость инвестиций в рискованные проекты, так как они могут и не принести долгосрочного дохода. Эта книга дает им план действий, который позволит сохранить конкурентное преимущество».

АДИТИЯ СИН,

заместитель вице-президента по производству продукции Flipkart

«Способность устанавливать цены – один из лучших показателей курса акций в длительной перспективе. Авторы книги объясняют, как важно, чтобы ценообразование шло рука об руку с производством инновационной продукции. Здесь не только собраны рекомендации и полезная информация, но и опровергаются распространенные заблуждения».

ЧЕТ КАПУР,

старший партнер Tenzing Global; член совета директоров BrightCove

«Понимать и предвидеть, что ценят клиенты, – намного важнее, чем когда-либо, в наш информационный век, и авторы «девяти шагов» сформулировали методику, которую можно применить в любой отрасли».

НАЙДЖЕЛ ЛЬЮИС,

вице-президент по пострыночным решениям Caterpillar

«Такие капиталоемкие инновационные предприятия, как производители полупроводников, беспомощно наблюдали за снижением и без того посредственных цен и прибыли. Авторы книги показывают, как разработать успешные решения для четко обозначенных клиентских сегментов, которые увеличат итоговые показатели компании. Если вы производитель полупроводников и хотите заработать деньги, вы обязаны прочитать эту книгу».

МАЙК НУНЕН,

сооснователь Silicon Catalyst; бывший топ-менеджер NXP, GlobalFoundries и National Semiconductor

«Когда речь идет о понимании ценообразования и монетизации, команде Simon-Kucher нет равных. Каждый предприниматель, который стремится усовершенствовать свое ценностное предложение и ценовую стратегию, должен прочитать эту книгу».

ШЕЙЛА ЛИРИО МАРСЕЛО,

основатель, председатель совета директоров и генеральный директор Care.com

«Это блестящая книга, ее можно рекомендовать организациям, которые стремятся выделить оптимальные целевые сегменты потребителей и создать продукт на основе цены, чтобы максимально увеличить прибыль».

МАРТА НАВАРРО,

директор по ценообразованию и дополнительным продажам Renault

«Крайне важно овладеть искусством монетизации инноваций. Для этого компании необходима инновационная культура, чтобы оптимально оценивать потенциал монетизации новых успешных идей».

ЙЕНС МЮЛЛЕР,

операционный директор Securitas Deutschland

«“Монетизация инноваций” – это мост через пропасть между посредственной продукцией и новаторской трансформацией бизнеса. Команда разработки продукции, маркетинга и финансов найдет здесь бесценный источник рекомендаций, навыков и идей для улучшения рентабельности продукта».

ДУНКАН РОБЕРТСОН,

партнер Paxion Capital Partners; бывший финансовый директор OpenTable

«“Монетизация инноваций” подробно объясняет, почему потребности, ценности и готовность платить клиентов должны лежать в основе инновационного процесса. Я не однократно и с большим успехом применял принципы, изложенные в этой книге, чтобы выстроить бизнес-стратегию и значительно увеличить рентабельность продукции».

ВИШААЛ ДЖАЙАСВАЛ,

вице-президент по клиентским решениям и ценностной стратегии Cox Automotive

«Казалось бы, что фармацевтике уже все известно о монетизации инноваций, принимая во внимание то, что перспективы рынка всегда учитываются в исследованиях и разработках. Однако эта книга показывает, как важен этот принцип для всех отраслей и сколькому можно научиться, если выйти за рамки своей отрасли».

АНДРЕАС АЛЬТМАРК,

GMACS, Bayer Pharmaceuticals

«Надежные принципы ценообразования и исследования всегда были одним из немногих тайных оружий опытных предпринимателей, которое обеспечивало лояльность клиентов и финансовые преимущества по сравнению с новичками. С такой блестящей книгой, как «Монетизация инноваций», это уже не тайна».

АЛЛАН ПЕДЕРСЕН,

генеральный директор Zensur.io; главный партнер Triple P Capital

«Я поздравляю авторов с первоклассной книгой. Они подчеркивают, как важно начать инновационный проект с маркетинга и ценообразования, прежде чем создавать что-либо. В частности, они объясняют, почему компании должны точно определить целевой рынок и цену, которую клиенты будут готовы платить за инновации».

Филип Котлер

BOOK-KIT
Революционный взгляд на традиционные принципы монетизации инноваций

БИЗНЕСУ НУЖНЫ ИННОВАЦИИ, чтобы выжить, однако процент неудачных инноваций чудовищно высок. Практически три из четырех новых продуктов или услуг не оправдывают ожиданий относительно дохода и прибыли – или же терпят полное поражение на рынке. Компании ввязываются в долгий и дорогостоящий процесс производства в надежде на то, что заработают деньги на своих инновациях, но без всякой уверенности.

Так быть не должно.

В этой книге вы найдете девять правил монетизации инноваций, основанных на опыте консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners, которая реализовала более 10 000 проектов для компаний во всем мире. Накопленные знания позволяют авторам сформулировать проблемы и решения в области монетизации новых продуктов. К примеру, в то время как большинство из нас верит, что существует множество причин, по которым новый продукт терпит поражение на рынке, «Монетизация инноваций» утверждает, что все неудачные продукты и услуги можно разделить на четыре категории: переизбыток функций, заниженная цена, скрытые сокровища и живые мертвецы – и этих неудач легко избежать.

Примеры из реальной жизни показывают, как одни из самых инновационных компаний в мире (Uber, Porsche, LinkedIn, Dräger, Optimizely и Swarovski) применяют принципы, изложенные в этой книге.

Прямой вызов общепринятому подходу «на авось», «Монетизация инноваций» представляет собой практическое руководство, которое можно адаптировать к любой организации и любой отрасли. Настало время переосмыслить инновационные стандарты и процессы, которые обошлись компаниям в бессчетные миллиарды долларов. «Монетизация инноваций» предлагает новый путь. Выясните, что ценят ваши клиенты и сколько они готовы заплатить за эти ценности. Разработайте продукт на основе цены, и результаты превзойдут ваши ожидания.

Подробнее на веб-сайте: http://www.monetizinginnovation.com

Об авторах

МАДХАВАН РАМАНУДЖАМ – член совета директоров и партнер Simon-Kucher & Partners в офисе Сан-Франциско (Кремниевая долина). Консультируя компании всех масштабов – от Fortune 500 до стартапов, Рамануджам реализовал более 125 проектов по монетизации для онлайн-компаний, софтверов и производственных предприятий, и помог вывести большое количество новых продуктов на рынок.

ГЕОРГ ТАКЕ – соуправляющий директор Simon-Kucher & Partners. На протяжении 25 лет способствовал развитию компании из небольшой фирмы в консалтинговое агентство мирового уровня с 900 сотрудниками. Также считается одним из ведущих международных экспертов по ценообразованию и монетизации. В этой роли он является личным консультантом руководителей высшего звена самых разных отраслей.

О компании Simon-Kucher & Partners

SIMON-KUCHER & PARTNERS – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 сотрудников в 33 офисах по всему миру. Ее специализация – стратегии, маркетинг, ценообразование и продажи. Основанная в 1985 году, компания обладает 30-летним опытом и считается ведущим консультантом по ценообразованию в мире.

Эксперты TopLine Power®

Simon-Kucher & Partners – признанный эксперт в вопросах прибыли и помогает своим клиентам значительно увеличить прибыль – на 100–500 %. Опираясь на метод TopLine Power®, компания предлагает улучшить показатели выручки и прибыли, а не просто снижать расходы. За последние годы многие компании добились значительной оптимизации расходов и максимально урезали свои траты. Намного меньше внимания они уделяют прибыли, хотя именно этот показатель имеет колоссальный потенциал.

Проекты Simon-Kucher & Partners охватывают все области TopLine Power®. Перечислим самые распространенные темы/вопросы:

Стратегия (рост и конкуренция, новые бизнес-модели, развитие и выход на новый рынок и т. д.).

Маркетинг (маркетинговые стратегии и программы эффективности, конструктивная сегментация, организация и производство, лояльность и т. д.).

Ценообразование (уклонение от ценовых войн, инновационное ценообразование, эффективная ценовая политика, система скидок, глобальное ценообразование и т. д.).

Продажи (эффективная работа отдела продаж, управление каналами сбыта, организация/стратегия продаж, работа с ключевыми клиентами и т. д.).

Программа Holistic TopLine Power® (управление изменениями, организация коммерческой деятельности, основные показатели эффективности и т. д.).

Компания реализовала проекты в 80 странах в Европе, Африке, на Ближнем Востоке, в США, Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке.

Развитие

Рост

Simon-Kucher стремится развиваться и расширяться в мировых масштабах относительно доходов, офисов и квалифицированных сотрудников. Развитие компании создает динамичные условия, в которых консультанты получают новые возможности для дальнейшего карьерного роста.

С момента образования Simon-Kucher развивалась намного успешнее, чем другие консалтинговые компании. В 2015 году, когда компания отпраздновала 30-летие, ее доход достиг 209 миллионов евро. В 2016 году компания нацелена на 240 миллионов евро.

Глобализация и новые офисы

Simon-Kucher мыслит и действует вне географических границ. Примерно половину своего дохода компания получает за рубежом, а не на родном немецком рынке. Глобальная перспектива – ключевая характеристика компании и ее стратегии. Чтобы остаться лидером стремительно глобализирующихся рынков и извлекать прибыль из возможностей роста, которые они предлагают, компания продолжает открывать новые офисы на формирующихся рынках.

Первый офис Simon-Kucher открылся в Бонне (Германия) в 1985 году. Всего десять лет спустя, в 1996 году, открылся первый офис за границей – в Бостоне, штат Массачусетс. С тех пор радиус деятельности компании охватил Европу, Американский континент и Азию – что позволило компании стать ближе к клиентам. В настоящее время компания насчитывает 33 офиса в 23 странах (в таких городах, как Атланта, Амстердам, Барселона, Пекин, Бонн, Бостон, Брюссель, Кельн, Копенгаген, Дубай, Франкфурт, Женева, Гамбург, Стамбул, Лондон, Люксембург, Мадрид, Милан, Маунтин-Вью, Мюнхен, Нью-Йорк, Париж, Сан-Франциско, Сантьяго-де-Чили, Сан-Пауло, Сингапур, Стокгольм, Сидней, Токио, Торонто, Вена, Варшава, Цюрих). В ближайшие годы компания продолжит следовать по пути глобализации и откроет новые офисы.

Введение

ИННОВАЦИИ – МОЙ СЕМЕЙНЫЙ БИЗНЕС. Мой дед был превосходным электриком, механиком и изобретателем, который придумал новую систему пожарной сигнализации. Мой отец – физик, он долгое время трудился в крупном исследовательском центре Bell Laboratories в Мюррей Хилл (штат Нью-Джерси), и там до сих пор висит его фотография.

В детстве я часто задумывался, почему папины коллеги, умнейшие люди в этом центре, работают в помещении, которое по виду и запаху больше походит на темницу или подземелье. Почему они не стали богатыми и влиятельными? Наверное, они не стремились заработать деньги и прославиться, или люди правду говорят: «Чемпион по шахматам – в жизни неудачник»?

Можно перефразировать мой вопрос: почему не все инновации становятся успешными товарами? Почему многие из них терпят неудачу?

В этой книге вы найдете ответ.

Вспомните, как компании обычно превращают идеи в товары или услуги. Сначала анализируют целый список необходимых расходов на новый проект: число сотрудников, материальные затраты, затраты на оборудование, соблюдение технических требований, создание инфраструктуры и т. д. Эти расходы вычитают из ожидаемого дохода и получают ожидаемую прибыль. Опираясь на этот анализ, компания «делает ставки».

Постойте! А как рассчитать прибыль? Никто не проводит детальный анализ инвестиций и затрат. На самом деле мы имеем не более чем предположение, хотя и обоснованное. Никакой определенности, так сказать, метод научного тыка. Кроме того, опрометчиво думать, что эти два фактора – доходы и расходы – одинаково важны для оценки целесообразности и рентабельности инноваций.

Однако дела обстоят намного хуже. Кроме редких исключений, подавляющее большинство компаний не анализируют, какие характеристики товара важны для клиентов, а какие важны только для изобретателя. Им не известно, что нравится потребителям – один вкус или большой выбор самых разных вкусов. Они не знают, будет ли клиент платить, хочет ли он заплатить только один раз или ему нужна подписка.

По отношению к новаторам это несправедливо. Инновационная команда имеет право знать, а не тратит ли она дни и ночи на концепцию, которая ни к чему не приведет. Они должны знать (и часто знают), что, если изменить свое видение, товар станет намного популярнее. Но для этого требуются знания, которыми компании просто не обладают.

Для генерального директора, управленцев и руководителя научно-исследовательской группы эта книга предлагает проверенный план, который позволит контролировать ситуацию «от и до». Она опирается на работу, которую Simon-Kucher & Partners проделала для сотен компаний, включая мою собственную. План понятный, но не простой. Во многом он противоречит общепринятым принципам. Вместо «двигайся быстро и не бойся наломать дров» он предлагает другой вариант: «смотри внимательно, прежде чем прыгать».

Возможно, я – лицо необъективное, но эту книгу читаю как любовное послание всем изобретателям, причем выраженная авторами любовь – непростая, даже местами жесткая, но все же любовь. Ученые из Bell Labs с юмористическими комиксами, приклеенными к стенам, трудоголики-визионеры, которые трудятся в своих гаражах, потому что больше негде, мужчины и женщины из научно-исследовательских команд по всему миру – все они мечтают об одном и том же: чтобы их идеи воплотились в жизнь, а не покрывались пылью на дальней полке.

Для многих корпоративных управленцев это настоящий манифест. Ни одна другая книга не объясняет настолько убедительно, что необходимо делать для того, чтобы обеспечить успех новым идеям, и ни одна книга не объясняет настолько доходчиво, почему мы выбрасываем на ветер миллиарды долларов. Несмотря на название, книга не только о деньгах. Как сказали бы авторы, эта книга о том, как перейти от «догадок и надежд» к «уверенным знаниям». Эта книга о том, как контролировать будущее вашей компании.

Эдди Хартман (Eddie Hartman),

один из основателей и директор отдела контроля производства LegalZoom

Январь 2016

Благодарности

КАК ЛЮБАЯ НОВАЯ ПРОДУКЦИЯ, книга являет собой плод работы многих людей, которые играют важную роль в ее рождении и которым мы безмерно благодарны.

Начнем с тех, кто разрешил нам рассказать их истории: Ральф Дрюс (Ralf Drews) (бывший генеральный директор Dräger Safety), Эндрю Фрид (Andrew Freed) и Джош Голд (Josh Gold) из LinkedIn, Билл Гурли (Bill Gurley) из Benchmark Capital, Вишаал Джайасвал (Vishaal Jayaswal) из Cox Automotive, Кристоф Каргрубер (Christoph Kargruber) из Swarovski, Дон Макаскилл (Don MacAskill) из SmugMug и Дэн Сирокер (Dan Siroker) из Optimizely.

Эдди Хартман (Eddie Hartman) (один из основателей и директор отдела контроля производства LegalZoom) и Мэт Джонсон (Matt Johnson) (старший партнер в Simon-Kucher & Partners) провели много часов вместе с нами, пересматривая и обсуждая идеи, делясь опытом, чтобы эти идеи стали лучше и убедительнее. Мы также благодарим Кэри Берч (Cary Burch) из Thomson Reuters, Чета Капура (Chet Kapoor) из Tenzing Global и Джона Клайна (John Cline) из Western Union – они перечитывали черновой вариант книги и делились бесценными советами, внося дополнения.

Наши коллеги в Simon-Kucher сыграли неоценимую роль в становлении наших идей. Сара Ямамото (Sara Yamamoto) помогала доработать главы и стала нашим верным помощником и внутренним редактором. Герман Симон, один из основателей нашей фирмы и автор многих книг, ознакомился с черновым вариантом рукописи и тоже приложил руку к ее доработке. Чарли Сан (Charlie Sun) и Джастин Роман (Justin Roman) предложили несколько примеров, мы благодарны за их вклад и преданность делу. Ряд партнеров и директоров нашей фирмы поделились примерами из своего опыта, которые мы включили в книгу, и открыли нам двери к топ-менеджменту своих компаний – Филипп Бирман (Philipp Biermann), Гуннар Клаусен (Gunnar Clausen), Дирк Шмидт-Галлас (Dirk Schmidt-Gallas), Жозе Хульшоф (Josee Hulshof), Клаус Хиллеке (Klaus Hilleke), Дирк Карс (Dirk Kars), Ник Кеппелер (Nick Keppeler), Йорг Крюттен (Joerg Kruetten), Сюзан Ли (Susan Lee), Рейнер Мекес (Rainer Meckes), Нина Шарвенка (Nina Scharwenka), Кристиан Шулер (Christian Schuler), Эккхард Штади (Ekkehard Stadie), Андрэ Вебер (André Weber) и Антуан Вел (Antoine Weill), спасибо вам, что помогли нам создать прочный фундамент фактов и неоспоримых данных, на которых зиждется эта книга. Кроме того, бывшие коллеги из Simon-Kucher Эндрю Конрад (Andrew Conrad), Фрэнк Лаби (Frank Luby), Аня Расулова (Anya Rasulova) и Кейт Вудворд (Kate Woodward) внесли большой вклад в создание рукописи. От всего сердца благодарим вас за помощь. Наконец, мы благодарим Петру Детц (Petra Dietz) из нашего отдела графической документации за помощь в подборе рисунков и составлении графиков.

У нас сложилась блестящая команда рецензентов и экспертов: Андреас Алтмарк (Andreas Altemark), Кэри Берч (Cary Burch), Роберт Долан (Robert Dolan), Ральф Дрюс (Ralf Drews), Билл Гурли (Bill Gurley), Стефан Якоби (Stefan Jacoby), Марк Джеймс (Mark James), Вишаал Джайасвал (Vishaal Jayaswal), Чет Капур (Chet Kapoor), Кристоф Каргрубер (Christoph Kargruber), Филип Котлер (Philp Kotler), Найджел Льюис (Nigel Lewis), Шейла Марсело (Sheila Marcelo), Кевин Митчелл (Kevin Mitchell), Йенс Мюллер (Jens Müller), Марта Наварро (Marta Navarro), Майк Нунен (Mike Noonen), Стефан Пол (Stefan Paul), Аллан Педерсен (Allan Pedersen), Дункан Робертсон (Duncan Robertson), Хилари Шнайдер (Hilary Schneider), Адития Синг (Aditya Singh), Дэн Сирокер (Dan Siroker), Спенсер Скейтс (Spenser Skates), Лила Сринивасан (Leela Srinivasan) и Грег Волдорф (Greg Waldorf). Огромное спасибо за поддержку!

Мы хотели бы поблагодарить Ричарда Наррамора (Richard Narramore), нашего издателя в John Wiley & Sons, который увидел перспективу в нашем черновом наброске рукописи и помог создать из нее книгу. Эта книга существует только благодаря бесценной помощи Bloom Group LLC. Спасибо членам команды – Бобу Бадэй (Bob Buday), Дэвиду Розенбауму (David Rosenbaum) и Лори Маклолин (Laurie McLaughlin), которые помогли превратить наши мысли в текст.

И тысячи благодарностей нашим семьям – за их бесконечную веру и понимание. Наши жены – Гема (Hema) и Ульрика (Ulrike) поддерживали нас на протяжении всей работы и стали прекрасной референтной группой для наших идей. Наконец, мы благодарим наших родителей, братьев и сестер.

Мадхаван (Madhavan) и Георг (Georg)

Март 2016