Текст книги "Интернет-маркетинг. Политики маркетинга. Интернет-аукционы. Торговые интернет-площадки и торговля"

2.3 Специфические свойства информационных и цифровых товаров. Технологии производства информационного продукта (интернет-мобильные инновации)

Специфические свойства информационных и цифровых товаров

Специфические свойства информационных и цифровых товаров подразделяются на свойства присущие: всем информационным продуктам; только цифровым информационным продуктам, отличающимся многообразием (различные данные, текстовые файлы, графика, видео, аудио). Если говорить о свойствах, присущих всем инфопродуктам, то это свойства: зависимости от личного предпочтения; переходной, или кумулятивной полезности; наличия экономических и правовых последствий.

Свойство зависимости от личного предпочтения. Информационные продукты – это, по сути, воплощение человеческих идей концепций и знаний. У них отсутствует физическая форма либо структура. Это делает их товарами, не являющимися в общем смысле потребительскими. Покупатели, которые прибегли к приобретению информации, потребляют идею или концепцию, заключенную в ней.

Индивидуальные потребности и вкусы влияют на уровень спроса на все товары. Однако если говорить об информационных продуктах, то для них индивидуальность предпочтений особо важна, поскольку они как никакие иные товары потребляются и усваиваются индивидуально. Продавцам подобных товаров следует ориентироваться на внимательное изучение потребительских предпочтений. Это обеспечивает удовлетворение индивидуальных потребностей и содействует формированию группировок товаров по критерию сходства/различия предпочтений.

Свойство переходной, или кумулятивной полезности. Многим информационным продуктам свойственно зависеть от времени, они по этой причине причисляются к скоропортящимся. Но они также и переходные, так как данные, которые они содержат, можно использовать, чтобы создавать другие продукты (к примеру, возможно использование предыдущих сведений для составления прогнозов на предстоящие временные периоды). Ценность подобных товаров подвержена накоплению, она по сути кумулятивна. Кумулятивным нередко оказывается и процесс создания информации, предусматривающий соединение усилий ряда организаций или лиц.

Свойство наличия экономических и правовых последствий. Последствия принято подразделять на негативные и позитивные. Для некоторых продуктов актуальны последствия, проявляющиеся в изменении их полезности с изменением числа использующих их людей. К примеру, если телефоном пользуется малое число людей, их полезность невелика. Рост числа телефонов увеличивает их ценность. Но при чрезмерном росте пользователей может оказаться, что телефонная линия перегружена, что свидетельствует о сокращении ценности телефонов.

Негативные последствия состоят в бесконтрольности использования товаров, защищенных авторскими правами. К ним относят информационные продукты, которые относительно легко бесконтрольно тиражировать и соответственно использовать. Такое бесконтрольное тиражирование особенно распространилось в связи с продажей товаров через интернет.

К свойствам, присущим только сугубо цифровым информационным продуктам, отличающимся многообразием (различные данные, текстовые файлы, графика, видео, аудио), относят свойства: неразрушимости; изменяемости и воспроизводимости.

Свойство неразрушимости. Физический износ информационного цифрового продукта невозможен. Продукты, недавно созданные одним и тем же производителем, могут существенно не отличаться от уже потребляющихся товаров. Это дает повод возникновению конкуренции между этими товарами. Чтобы не стать заложником такой конкуренции, товаропроизводителю целесообразно прибегать к обновлению продукции и выпуску новых товарных версий, а также к лицензированию и иным способам защиты товаров от копирования.

Свойство изменяемости. Несмотря на неразрушимость, информационным цифровым товарам свойственно легко оказываться измененными. Данные изменения, внесенные преднамеренно (со злыми намерениями) либо ошибочно, нередко бывают необратимыми. Это ведет к потере контроля производителя за качеством созданных им продуктов.

Свойство воспроизводимости. Цифровые товары поддаются воспроизведению, передаче и хранению. Поэтому для их создателей актуально предотвращать несанкционированное их воспроизведение и перепродажу. Но это невероятно сложно и в ряде случаев невозможно (особенно если продукты продаются в интернете на разных географических рынках). Производителям остается только снижать ценность своих продуктов, обновляя и изменяя их на постоянной основе.

Технологии производства информационного продукта (интернет-мобильные инновации)

Информационные продукты создаются посредством технологий, имеющих ряд черт: 1) их применение распространяется на все сферы экономики; 2) с их помощью возможна мгновенная передача информации; 3) они обладают склонностью к глобализации; 4) посредством них обеспечивается транспарентность (прозрачность), содействующая привлечению к участию новых деятелей рынка; 5) они дают возможность развиваться разным сферам деятельности: в области интернет-маркетинга, интернет-рекламы, интернет-коммерции, интернет-банкинга и т. д.

2.4 Классификация цифровых товаров. Особенности их качества. Распространение в Сети интернет цифровых товаров совместного пользования или бесплатных

Классификация цифровых товаров

Цифровой товар представляется как информация либо некоторый файл, он обладает ценностью для кого-либо. Цифровые товары классифицируются согласно ряду критериев. Рассмотрим эти критерии вкупе с группами товаров, классифицируемым по ним.

Критерий особенности передачи. Товары бывают:

1. Доставленными (практикуется их одновременное полное загружение либо загружение пакетами, к примеру, еженедельными обновленными версиями). Эти товары более всего распространены в интернете.

2. Интерактивными (к ним принято отнесение товаров и услуг, требующих коммуникации и двусторонней связи товаропроизводителя с клиентом, к примеру, дистанционное обучение или диагностика, интерактивные игры). Не относится к интерактивному товару доставка, например, фильмов по требованию, так как в данном случае осуществляется доставка некоего стандартного товара.

Цифровой товар может быть признан интерактивным лишь в случае, если его реализация сопряжена с общением клиента и производителя в режиме реального времени по поводу поиска идей, консультаций и т. д.

Критерий типа получения товара покупателями. Различают:

1. Цифровые товары типа «текст». Это скромные по объему текстовые файлы, содержимое которых предназначено для показа покупателям сразу же после совершения покупки. К этим товарам принято отнесение: пин-кодов пополнения счетов (операторов мобильной связи, провайдеров и веб-сервисов); ссылок на страницы в сети; паролей к архивам; регистрационных ключей к электронным книгам или к программным продуктам; атрибутов доступа к аккаунтам веб-сервисов (к примеру, аккаунт баннерной сети) с уже начисленным балансом и т. д.

2. Цифровые товары типа «файл». Это архивные (чаще всего с расширением. zip или. rar), запускаемые (.exe), текстовые (.txt или. doc) или какие-либо еще файлы, которые скачиваются покупателями на компьютер сразу после их покупки. К этим товарам принято отнесение: электронных книг (в. exe или текстовом формате); учебных материалов (рефераты, тексты, email-курсы); скриптов (для веб-мастеров); программ (утилиты, игры); сборников графики и музыки.

Критерий зависимости товара от времени. Товары подразделяются на зависимые и независимые от фактора времени. Вечных физических товаров нет. И даже если бы такие товары существовали, их производство товаропроизводителям было бы не выгодно. Во многих случаях производители делают свои товары зависимыми от времени, сокращая сроки их использования (искусственное устаревание), чтобы можно было производить и реализовывать все новые и новые продукты.

Если товар особенно существенно зависим от фактора времени, его ценность быстро утрачивается. К таким товарам практикуют отнесение новостей, котировок акций на фондовых биржах и иных видов информации, использование которой распространяется на принятие решений (в том числе управленческих). Чтобы поддерживать потребительскую ценность подобных товаров, необходимо прибегать к их периодическому обновлению и продаже по подписке. В некоторых случаях практикуется использование искусственной зависимости продуктов от времени путем превращения товаров длительного использования в товары, спрос на которые повседневный. К примеру, клиент обычно посещает интернет-страницу о каком-то доме отдыха один раз. Но в случае перманентного обновления содержания такой страницы пользователи могут ее посещать повторно, что приводит к устареванию прежних ее версий. Воздействие фактора времени может иметь место применительно к одному пользователю или применительно ко всем пользователям. Если взять такие товары как биржевые котировки и новости, то их влияние одинаковое для всех пользователей. Если говорить о результатах поиска по заказу одного пользователя, то они актуальны лишь для него и лишь для него они обретают и теряют свою ценность. Других пользователей это изменение ценности во времени не касается.

Критерий интенсивности использования. Товары бывают:

1. Относимыми к товарам однократного использования (они схожи с товарами повседневного спроса). Однократно, например, используются результаты поиска в сети интернет.

2. Относимыми к товарам многократного использования (они схожи с товарами длительного пользования). Это, к примеру, товары, относимые к программным. Их потребительская ценность по характеру кумулятивна и реально ее уменьшение либо увеличение с течением времени (изменение может при этом происходить разными темпами). К примеру, освоение программы пользователем может привести к появлению новых возможностей ее применения, что увеличит ее ценность. А компьютерные игры со временем склонны надоедать, соответственно их ценность падает.

Критерий вида товара. Товары подразделяются на программы и документы. Если документ превратить в программу, можно обрести над ним больше контроля (над его распечатыванием, воспроизведением, изменением). В настоящее время наблюдается тенденция, когда программы все чаще становятся товарами, которые используются многократно. Однако не каждый продукт представляет собой программу, программами не становятся, к примеру, музыкальные записи.

Критерий экономических последствий. Товары бывают:

1. С положительными последствиями. Увеличение их ценности происходит при их применении большим числом людей либо организаций. Это, к примеру, такие товары как предоставление интерактивных услуг, игры, чаты. Компании прибегают к предложению бесплатного использования своих товаров, к их совместному использованию и распространению демонстрационных копий, чтобы их рыночная доля благодаря этому увеличивалась.

Производители также могут использовать прием искусственного старения товаров, сокращая сроки их использования из-за того, что увеличение сроков использования имеет для компании отрицательные последствия.

2. С отрицательными последствиями. Это товары, которые при увеличении численности их пользователей обесцениваются. Эксклюзив всегда был в цене. И не удивительно, что биржевые игроки получают немалую выгоду от эксклюзивного использования информации.

Нередко производители более обеспокоены проблемой предотвращения перепродажи либо несанкционированным распространением информации (отрицательные последствия) в сравнении с гарантированием эксклюзивности информации.

Критерий возможности повторной продажи в интернете. Цифровые товары подразделяются на:

1. Уникальные (каждая из копий продается лишь единожды, поскольку повторная продажа бессмысленна). Каждая из копий имеет свои некоторые отличия, но их продажа производится под одним названием. Это такие товары как аккаунты и пин-коды. При продаже этих товаров требуется их пополнение.

2. Универсальные (можно практиковать продажу копий в неограниченном количестве раз без утраты качества). Это такие товары как учебные материалы, электронные книги и др.

Особенности качества цифровых товаров

Качество цифровых товаров «вырисовывается» лишь благодаря их потреблению. И к тому же приобретение клиентами многих информационных товаров бывает лишь однократным. В таких обстоятельствах производители склонны к продумыванию путей убеждения клиентов в высоком качестве товаров, а потребители – к осторожному обдумыванию покупки. При отсутствии удовлетворительной информации о товаре и его качестве, покупатели, скорее всего, воздержатся от его приобретения, полагая, что это слишком неопределенно и рискованно.

Если товар физический, то потребители делают повторные покупки и убеждаются, что его качество действительно достойное, это повышает репутацию продавца и он обретает благодаря ему новых покупателей. Электронный рынок – другой. Здесь клиенты нередко не склонны при покупке ориентироваться на репутацию продавца, особенно если продавец недолго работает на рынке.

Покупатель никогда не может быть уверен, что не опробованный им цифровой товар удовлетворяет его требованиям. Поэтому он чаще всего не станет платить за него дорого. В итоге могут пользоваться спросом недорогие продукты невысокого качества. Но когда он такой продукт приобретает, его может ждать разочарование. Такое явление квалифицировано как «проблема лимонов», состоящая в вытеснении с рынка высококачественных цифровых товаров низкокачественными.

Распространение в Сети интернет цифровых товаров совместного пользования или бесплатных

Неопределенность качества цифровых продуктов приводит к распространению в интернет-сети бесплатных товаров или товаров совместного пользования. Оплата товаров второго вида осуществляется после того как потребитель в течение определенного срока его использовал (пробно). В такой стране как США имеет место существование профессиональной ассоциации таких товаров. В ее рамках продажу товаров совместного пользования рассматривают в качестве маркетингового хода, применяемого, чтобы распространять программные продукты. Потребители могут эти продукты опробовать, поразмышлять насчет того, стоит ли их приобретать и оплачивать. Но не все потребители покупают подобные товары, некоторые предпочитают загружать новые копии опробованных программ. В итоге они получают их практически бесплатно. И производители об этом естественно знают. Но они на это соглашаются по ряду причин.

Во-первых, широкое распространение товаров конкретных производителей дает им возможность продемонстрировать их высокое качество, завоевать потребительское признание и увеличить свою рыночную долю. Во-вторых, компании могут после опробования товаров клиентами прибегнуть к их лицензированию, или включить как компонент в крупные пакеты программ, реализуемых как компаниям, так и отдельным физическим лицам. В-третьих, распространение бесплатных товаров становится препятствием для организаций, вынашивающих планы выхода на тот же рынок.

III Сервисная политика в интернете

3.1 Характеристики услуг, оказываемых через интернет. Организация сервисного обслуживания. Возможности расширения за счет применения интернета

Характеристики услуг, оказываемых через интернет

Оказываемые через интернет услуги характеризуются: неосязаемостью; неотделимостью; непостоянством качества; несохраняемостью.

Характеристика «неосязаемость». Услуги не являются осязаемыми. Они не видимы, не слышимы, люди не могут их пощупать, попробовать или уловить их запах. Их качество не узнаешь, пока не приобретешь. В условиях неопределенности покупатели их изучают по внешним признакам, таким как расположение офиса, его дизайн, оборудование и т. д. В интернете внешним признаком может служить качество сайта компании, предлагающего услуги. Необходимо дать потенциальному клиенту почувствовать, увидеть «третьим глазом» это качество. В этом и состоит «управление восприятием», умение «сделать неосязаемое осязаемым».

Характеристика «неотделимость». Имеется в виду одновременное предоставление и потребление услуг (этим они отличаются от товаров материальных). Клиент в этом процессе непосредственно участвует, поэтому услуга как товар предусматривает взаимодействие продавца услуги и ее потребителя. Такое взаимодействие и является условием получения итогового результата оказания услуги.

Характеристика «непостоянство качества». Однотипные услуги могут существенно разниться. Это зависит от того, кто услуги предоставляет, где и когда. Понимание этого заставляет покупателей обращаться к ряду продавцов услуг, чтобы выбрать одного из них.

Характеристика «несохраняемость». Услуги предоставлены, получен результат, который нельзя хранить. Услуги предоставлены и о них забыли, пока снова не появится в них надобность. Это свойство услуг выгодно тем, кто их предоставляет, так как в услугах клиенты будут нуждаться вновь и вновь. А значит, будет работа у продавцов услуг.

Организация сервисного обслуживания

Сервисное обслуживание – это услуги, которые предоставляет компания покупателям до и после покупки того или иного изделия. Целью сервиса является наилучшее предложение (в том числе в интернете) покупателям имеющегося товара и оказание им помощи в получении от него наибольшей пользы

Рост значимости сервисного обслуживания покупателей обусловливают такие переменные как: рост конкуренции и насыщения товарных рынков; создание и профилизация сервисных центров; возрастание желаний покупателей иметь наилучшие возможности в отношении решения проблем, которые возникают при использовании приобретенного товара, усложнении процесса его эксплуатирования.

Основные функции сервиса как маркетингового инструмента состоят в привлечении покупателей, поддержке продаж товара и его развитии, информировании покупателей (в том числе с помощью интернета). Сервисное обслуживание дает компании дополнительные шансы для создания благоприятных доверительных отношений с клиентами и формирования базы для продолжения коммерческих эффективных коммуникаций.

К услугам оказываемых до приобретения товара принято причисление: 1) оказания помощи в выборе товара; 2) предоставления консультаций и справочной информации, касающейся его надежной эксплуатации и сохранности; 3) проведения проверки совместимости товара или его компонентов с другими системами и изделиями и т. д.

Услуги, оказываемые после приобретения товара – это послепродажное обслуживание – доставка, установка, контроль, техническая помощь и т. д.

Возможности расширения за счет применения интернета предоставления сервиса и поддержки потребителей

Существует ряд возможностей расширения за счет применения интернета предоставления сервиса и поддержки потребителей.

Возможность предоставления дополнительной публичной информации. У компаний имеются значительные возможности, чтобы размещать для потребителей в интернете большие объемы информации. Это имеет особую актуальность для товаров, относящихся к высокотехнологичным (к примеру, компьютерная техника) с точки зрения принятия клиентами решения о покупке. Компания может раскрыть информацию о себе, о применяемых ею методах взаимодействия с клиентами, об использовании изделия. Важно при этом чтобы веб-сервер имел хороший дизайн, качественно написанные статьи, чтобы потребители могли без проблем отыскать интересующую их информацию.

Возможность использования «часто задаваемых вопросов» (Frequently Asked Questions – FAQ). Если компания предоставляет клиентам подобную информацию, касающуюся часто задаваемых вопросов, то ею могут заинтересоваться как существующие, так и потенциальные потребители. Эта информация может служить цели убеждения клиентов в целесообразности совершения покупки товара именно данной компании.

Возможность использования механизма дополнительной обратной связи. Интернет прекрасно подходит для достижения эффективности обратной связи с потребителями, и значительного расширения возможности интерактивного взаимодействия. Важно чтобы продавцы демонстрировали адекватную реакцию на потребительские запросы. Эти запросы необходимо оперативно отслеживать, анализировать и удовлетворять. Обратная связь может быть организована посредством применения электронной почты, формы для заполнения (находящейся на веб-сайте компании), организации Интернет-конференций.

3.2 Наиболее распространенные виды услуг в интернете

Наиболее распространенные виды услуг в интернете

Наиболее распространенные виды услуг в интернете – это услуги: информационные, платежных систем, туристские, образовательные, «интернет-банкинг», «интернет-трейдинг», «интернет-страхование».

Услуги информационные. К основным поставщиком этих услуг практикуется отнесение:

1. СМИ (радио, телевидения, журналов и газет).

2. Предприятий.

3. Центров, являющихся генераторами баз данных.

4. Служб передачи данных и телекоммуникаций,

5. Информационных брокеров.

Если брать мировой информационный рынок, то здесь существует ряд секторов информации, не зависящих от каналов ее передачи и, соответственно, распространяющихся на Интернет-сеть (табл.2.2).

Секторы информации, не зависящие от каналов ее передачи и распространяющиеся на интернет-сеть

Сектор

Состав сектора

Информации деловой

Информация биржевая, финансовая, коммерческая, экономическая, статистическая

Информации потребительской деловой

Деловая литература и новости, информация делового свойства, ориентированная на служебное использование

Информации потребительской массовой

Новости и неделовая литература, развлекательная информация, ориентированная на домашнее, а не на служебное использование

Услуги платежных систем. Под платежной системой в Интернете принято понимание системы проведения расчетов между такими деятелями рынка как финансовые, коммерческие организации и пользователи Интернета. Расчеты при этом осуществляются при покупке/продаже товаров и услуг через Интернет-сеть.

Принято подразделение рассматриваемой системы на направления:

1. Кредитные системы, или системы управления счетами через Интернет. Это системы управления банковскими счетами через интернет-сеть (интернет-банкинг), которые предлагаются разными отечественными и зарубежными банками, а также системы, ориентированные на использование кредитных карт.

2. Дебетовые схемы или системы выпуска электронных денежных эквивалентов, позволяющих владельцам пользоваться ими как видом бессрочных денежных обязательств. К ним принято отнесение платежных систем на базе применения смарт-карт и так называемых электронных наличных.

Услуги туристские. Это такие услуги как: бронирование туров, заказ авиабилетов и гостиниц, предоставление информации о турах и др. При получении интернет-услуг клиенты получают значительную выгоду (скидки, бесплатная информации, возможность сравнения разных вариантов и пакетов туристических услуг и др.).

Услуги образовательные. Интернет дает возможность получения клиентами разных многочисленных образовательных услуг. В интернете не просто размещаются информационно-рекламные сведения о вузах (на сайтах вузов) и предлагаются всевозможные сведения о вузах, но и происходит установление непосредственных контактов с каждым из потенциальных потребителей образовательных услуг.

Посредством применения современных технологий вузами создаются электронные библиотеки, реализуется дистанционное образование.

Услуги «интернет-банкинг». Благодаря интернет-банкингу клиентам предоставляется шанс

совершать все стандартные операции, связанные с взаимодействием с банком, в интернете, а также оплачивать коммунальные услуги, счета за связь и т. д. Клиентам предоставляется возможность делать денежные переводы, оплачивать купленные товары (в том числе в интернет-магазинах). Они могут прибегать:

К покупке/продаже иностранной валюты.

Пополнению и снятию денежных средств со счета пластиковой карты, открытию различных видов счетов и переводу на них денежных средств, получению выписки о состоянии счета за конкретный временной период.

Получению информации о поступивших платежах в режиме реального времени; получению информации об осуществленных платежах.

Получению других услуг (к примеру, по подписке на журналы, по брокерскому обслуживанию).

Услуги «интернет-трейдинг». Интернет-трейдинг является услугой, предоставляемой инвестиционным посредником (банком либо брокерской компанией). Клиенты могут прибегать к осуществлению покупки/ продажи ценных бумаг и валюты в реальном времени через интернет. Посредством этой услуги клиентам предоставляется возможность:

– покупки/продажи финансовых активов в реальном времени; создания инвестиционного портфеля инвестора;

– участия во взаимных фондах;

– получения часто обновляющейся финансовой информации о котировках ценных бумаг и курсах валют;

– получения помощи профессионалов, аналитических статей, графически оформленной информации, и т. д.;

– получения сопутствующих услуг (касающихся выдачи кредитных карт и чековых книжек и т. д.).

Услуги «интернет-страхование». Под страхованием принято понимание процесса установления и поддержания договорных отношений между покупателем страховых услуг (страхователем) и их продавцом (страховщиком). Страховщики определяют программы страхования и предлагают их своим клиентам (страхователям). С помощью интернета клиенты могут к примеру получить:

1. Услугу обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств.

2. Услугу обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств выезжающих во все страны системы «Зеленая карта».

3. Услугу страхования транспортных средств (Авто-Каско).

4. Услугу страхования грузов.

3. Услугу страхования имущества.

3. Услугу страхования строений.

3. Услугу страхования от несчастных случаев и болезней на время поездки за границу.

3. Услугу страхования от несчастных случаев.

3 Характеристики продаваемых в интернете товаров и формирование ассортимента интернет-магазина