Текст книги "Строительный маркетинг: планирование и маркетинговый аудит"

Строительный маркетинг: планирование и маркетинговый аудит
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2023

ISBN 978-5-0060-4027-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге обеспечено довольно подробное рассмотрение всех касающихся планирования маркетинга и маркетингового аудита в строительном маркетинге аспектов (теоретических и практических).

При подготовке данной книги использовались как русскоязычные, так и не русскоязычные литературные источники.

I Планирование в строительном маркетинге: общетеоретические аспекты

При планировании в строительном маркетинге обеспечивается решение задачи, касающейся использования существующих возможностей ради укрепления позиций строительной компании на рынке  строительных товаров  и достижения успеха в конкурентном противостоянии среди аналогичных (подобных)  строительных компаний.

1.1 Понятие планирования в строительном маркетинге. Основное назначение маркетингового плана. Цели строительной компании

Понятие планирования в строительном маркетинге

Под планированием в строительном маркетинге понимаются процессы построения логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительной компании и разработка планов для достижения данных целей. Конечным итогом этого является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором находят отражение направления деятельности строительной компании, осуществляемой ради достижения компанией успеха на рынке и, соответственно, процветания и благополучия.

Основное назначение маркетингового плана

Основное назначение маркетингового плана – обоснование целей и разработка конкретных активностей с принятием во внимание необходимых для достижения данных целей ресурсов.

Ключевые цели строительной компании

Ключевыми целями строительной компании являются следующие:

цель реализации строительных товаров (строительных конструкций, материалов, объектов и др.),

цель выполнения строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг соответствующего качества и в предварительно заданные сроки.

1.2 Преимущество и последовательность маркетингового планирования

Преимущество планирования

Современная строительная компания осуществляет свою деятельность в условиях перманентного конкурентного противостояния и подвержена постоянным изменениям экономической ситуации. Благодаря маркетинговому плану происходит раскрытие шансов, позволяющих компании одерживать победу в конкурентном противостоянии.

Благодаря маркетинговому плану компания может добиваться достижения уверенности в завтрашнем дне и финансовой устойчивости в высокодинамичной среде современного строительного бизнеса, роста прибыльности, доходности при уменьшении риска финансовых потерь, адаптируясь на подверженном турбулентности рынке.

Последовательность маркетингового планирования

Осуществление маркетингового планирования строительной компании происходит в соответствии с определенной последовательностью. В первую очередь идет установка целей деятельности в области маркетинга для таких вещей, как отдельные строительные проекты, строительные объекты, строительные комплексы, виды строительных услуг и работ.

После этого строительной компанией обеспечивается разработка отличающихся альтернативностью стратегий:

возведения объектов улучшенной по разным параметрам планировки, применения инновационных строительных технологий и улучшения организации строительства, проникновения на новые рынки и в иные области (регионы); формирования рынка (сдача объектов заказчикам либо их продажа).

Далее строительной компанией:

делается выбор самой лучшей стратегии;

обеспечивается формирование плана ее маркетинговой деятельности, составляющими которого являются виды строительных и монтажных работ, строительные объекты;

обеспечивается формирование цен (сметной стоимости) видов работ и строительных объектов;

обеспечивается определение путей реализации объектов и строительных и монтажных работ;

обеспечивается сдача заказчикам работ и объектов.

Также на плечах строительной компании лежит работа по осуществлению календарного планирования, выполнению работ и возведению объектов. Здесь имеет место необходимость получения ответов на вопросы о следующем:

кто заказчик и кто станет осуществлять строительство;

что именно, каким образом, за счет каких ресурсов и где станет строиться.

Кроме того, строительными компаниями разрабатываются маркетинговые бюджеты.

1.3 Анализ среды и системы строительного маркетинга

При анализе среды маркетинга исследуется состояние и тенденции развития строительной отрасли, внешняя и внутренняя маркетинговая среда.

Анализ внешней маркетинговой среды

При анализе внешней маркетинговой среды обеспечивается изучение состояния:

внешней среды экономической и деловой (имеется в виду изучение состояния экономики и финансовой политики государства);

общего состояния рынка и его развития;

среды конкурентов (их состояния – экономического, финансового, технологического, маркетинговой деятельности).

Анализ внутренней маркетинговой среды

Исследование внутренней маркетинговой среды предусматривает изучение:

технологических, социально-культурных, социально-экономических условий внутри самой компании;

объемов реализации, доли рынка компании, прибыли, маркетинговых процедур, системы организации маркетинга, контроля маркетинговой деятельности, всех составляющих маркетингового комплекса;

объектов, цен, работ, реализации, сдач заказчику, коммуникаций, не исключая организацию вебинаров, связи с общественностью, рекламу, маркетинг по электронной почте, выставки.

Анализ системы строительного маркетинга

При анализе системы строительного маркетинга предусматривается исследование:

маркетинговых целей компании, ее маркетинговых стратегий, прав и обязанностей представителей руководства в области строительного маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, системы взаимодействия с другими функциями управления, прибыльности, показателя «стоимость – эффективность».

1.4 Этапы предоставления планов руководителям. Разделы стратегического плана деятельности в области строительного маркетинга

Этапы предоставления планов руководителям

Предоставление маркетинговых планов руководителям иной раз осуществляется в 2 этапа: сперва в виде плана стратегического, а после – плана реализации стратегий (планы действий либо оперативных планов и программ). С помощью подобного подход подхода вы можете с самого начала сориентироваться на концентрацию своего внимания на выработке маркетинговых стратегий без обременения себя нюансами их реализации.

Разделы стратегического плана деятельности в области строительного маркетинга

В стратегический маркетинговый план  возможно  включать ряд разделов. Их перечень приведен в Приложении 1 этой книги.

Разработка такого плана может производиться в разрезах объектов, регионов (областей), а может ориентироваться на отдельных заказчиков.

1.5 Решение задачи ресурсосбережения.  Маркетинг закупок

Решение задачи ресурсосбережения

Решение задачи ресурсосбережения ни в коем случае не должно происходить за счет ухудшения качества. Хотя надо признать, что для стройиндустрии решение этой задачи – весьма значимо.

Строительным компаниям постоянно и сильно необходимо заботиться о сбережении капитала, сырья, труда, стройматериалов, и т. д. Ведь строительство представляет собой одну из особо материалоемких отраслей народного хозяйства. В некоторых случаях доля затрат на материальные ресурсы составляет семьдесят и более процентов от сметной стоимости строительного объекта.

Весьма важно при планировании маркетинга строительной компании ориентироваться на применение ресурсосберегающих технологий и на изучение материальных потоков. В основу разработки модели планирования закладывается производственный процесс строительства объектов, выполнения СМР (строительно-монтажных работ).

Маркетинг закупок

При осуществлении процесса снабжения закупаются материально-технические ресурсы. Маркетинг закупок состоит в том числе в нахождении лучших поставщиков и налаживании с ними взаимовыгодных не краткосрочных отношений. С ними практикуется ведение переговоров по закупам, целью которых является достижение договоренностей о приемлемых ценах материально-технических ресурсов с одновременной гарантией обеспечения их достойного качества.

При реализации маркетинга закупок необходимо проявление сотрудниками компании способности к предвидению и адаптации при осуществлении планирования снабжения.

II Разработка маркетингового бюджета

2.1 Понятие и значимость маркетингового бюджета. Обоснование доходов

Понятие и значимость маркетингового бюджета

Под маркетинговым бюджетом понимают раздел маркетингового плана, в котором обеспечивается отражение проектируемых величин таких переменных, как прибыль, затраты, доходы. Его составление нацелено на правильное определение приоритетных маркетинговых целей и стратегий, осуществление отличающегося эффективностью контроля и принятие целесообразных решений в области распределения ресурсов. Представленные в нем затраты на отдельные направления маркетинговой деятельности выводят из детализированного маркетингового плана.

В маркетинговом бюджете обеспечивается представление всех статей доходов и затрат на деятельность в области строительного маркетинга.

Начальная точка для разработки маркетингового бюджета – формирование маркетинговых целей и стратегий.

Обоснование доходов

Обоснование дохода происходит с опорой на прогнозные значения объемов продаж и цен.

2.2 Определение затрат. После процедуры утверждения. Перечень исчисляемых показателей

Определение затрат

Определение затрат – это определение суммарных издержек производства, маркетинга и товародвижения.

После процедуры утверждения

После процедуры утверждения маркетинговый бюджет представляет собой основу для закупочной деятельности, планирования в сферах трудовых ресурсов и производства, деятельности в сфере строительного маркетинга.

Перечень исчисляемых показателей

При составлении маркетингового бюджета имеет место исчисление показателей:

1) прогнозируемого суммарного (совокупного) дохода от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемого на плановый временной период; по максимуму вероятной стоимости выполнения работ и возведения объектов;

2) расходов на реализацию маркетинга (рекламу, организацию сдачи, затрат на распределение, осуществление гарантийного ремонта, зарплату представителям руководства служб маркетинга и рядовым сотрудникам, величины предоставленных заказчиком кредитов, стоимости информационных ресурсов);

3) суммарных затрат на маркетинг (традиционный и цифровой);

4) полученного от осуществления маркетинговой деятельности дохода.

III Маркетинговые цели

3.1 Постановка и разновидности постановки маркетинговых целей

Постановка маркетинговых целей

Этап постановки маркетинговых целей рассматривается в качестве ключевого этапа для всего осуществляемого строительной компанией маркетингового процесса.

Постановка маркетинговых целей касается, главным образом, общих маркетинговых целей и целей более низкого уровня – целей рекламирования строительных товаров, целей доведения строительного товара до заказчика, касающихся ценообразования целей и иных подобного рода целей. Это цели реализации маркетинговой стратегии.

Для определения уровня достижения целей требуется их количественное определение.

Разновидности постановки маркетинговых целей

Разновидности постановки маркетинговых целей :

постановка целей для уже существующих (не являющихся новыми) рынков и не новых работ и объектов;

постановка целей для являющихся новыми рынков и не новых (уже существовавших какое-то время) работ и объектов;

постановка целей для не являющихся новыми рынков и новых работ и объектов;

3.2 Количество включаемых в маркетинговый план целей. Способы определения маркетинговых целей

Количество включаемых в маркетинговый план целей

В маркетинговый план рекомендуется включение не особо большого числа целей (обычно достаточно 6-ти или 7-ми – не более).

Определять и подвергать упорядочению маркетинговые цели весьма важно с позиции реализации строительного маркетинга. Можно заметить, что в практически каждом планово-управленческом документе, в котором обеспечивается рассмотрение маркетинговых вопросов (в плане маркетинговой деятельности, в программе выхода на конкретный строительный рынок с конкретным строительным товаром и т.п.), содержится в одном из своих начальных разделов как минимум просто список целей, получение которого, как правило, не связано с применением каких-то специальных подходов и способов.

В то же время в планово-управленческой деятельности все чаще наблюдается ориентация на конечные результаты, более активное использование управления в соответствии с намеченными целями, рост необходимости в повышения уровня качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и др.). Из-за этого строительным компаниям становится необходимее применение при построении системы целей специальных подходов и способов.

Способы определения маркетинговых целей

Способы определения маркетинговых целей следующие :

1. Способ, предусматривающий логическую структуризацию маркетинговых целей, при реализации которого на каждом из уровней практикуется использование заранее выбранных принципов структуризации целей.

2. Способ, предусматривающий парные сравнения, который базируется применении отношения «целое – частное».

3. Способ гибридный, в котором имеет место сочетание 1-го 2-го описанных выше способов.

3. Способ, предусматривающий структуризацию целей на основе лингвистического анализа формулировок маркетинговых целей, начиная с цели, рассматриваемой как генеральную.

3. 3 Альтернативности формулировок отдельных целей. Анализ и выбор стратегий достижения целей

Альтернативности формулировок отдельных целей

Если пойти на более детальное рассмотрение вопроса целеполагания, можно сказать об альтернативности формулировок отдельных маркетинговых целей.

Так, в области ценообразования возможно выделение таких альтернативных целей [2]:

«проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены; быстрое возмещение затрат; получение обычной нормы прибыли; содействие скорейшей реализации объектов и работ, а не получению прибыли от одного товара; назначение первоначальной высокой цены за объект, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены».

Можно также пойти на определение относительной приоритетности (значимости) отдельных маркетинговых целей.

Анализ и выбор стратегий достижения целей

В процессе реализации строительного маркетинга маркетологи проводят анализ стратегий достижения целей и осуществляют их выбор. Данные цели в структурных подразделениях строительной компании переводятся в планы отдельных видов осуществляемой деятельности, среди которых находится и деятельность в области строительного маркетинга.

Осуществляется согласование планов друг с другом, и на базе этого оказывается возможна разработка единого стратегического плана строительной компании. Обычно проработка одногодичного плана является более детализированной в сопоставлении с проработкой трехгодичного стратегического плана.

IV Маркетинговые стратегии

4.1 Понятие маркетинговых стратегий. Примеры стратегий в области ценообразования, в области реализации объекта и работ, в области сдачи объекта заказчику

Понятие маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии подчиняются логике маркетинговой деятельности в области строительства, при следовании которым стратегическая соответствующие хозяйственные единицы строительных компаний стремятся к достижению своих строительно-маркетинговых целей.

Если говорить о составе маркетинговой стратегии компании, в нее включаются конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, маркетинговый комплекс и затраты на строительный маркетинг.

Принято реализовывать отдельные стратегии, разработанные для каждого из сегментов рынка. Рассмотрению подлежат такие переменные, как сдача объектов заказчикам, являющиеся новыми проекты, цены и реклама, и необходимо указывать, как происходит реагирование стратегии на имеющиеся на рынке возможности и опасности.

Маркетинговые стратегии, по сути, можно рассматривать как средства и способы достижения целей маркетинга. Ими обеспечивается охват 4-х ключевых элемента маркетингового комплекса. Это такие элементы, как: объект, его цена, реализация и сдача заказчику. Так, к примеру, стратегия в отношении строительного объекта может быть такой: стратегия разработки новых проектов и технологий выполнения работ.

Примеры стратегий в области сдачи объекта заказчику, установления цены на строительный объект, в области реализации объекта и работ

Стратегии в области сдачи объекта заказчику характеризуются уровнем гарантийного ремонта объектов и каналов, с помощью которых осуществляется сдача объекта заказчикам.

Стратегия установления цены на строительный объект реализуется в соответствии с позицией объекта на рынке и с учетом ценовых политик конкурентов; причем на различных рынках практикуется проведение разной ценовой политики

Стратегиями в области реализации объекта и работ могут являться стратегии, характеризующие связь с заказчиком (с помощью сотрудников отдела маркетинга, через выставочные мероприятия рекламирование и т.п.), а также предусматривающие использование способов и средств организации действий сотрудников маркетингового отдела на являющихся новыми рынках и т. д.

4.2 Выделение стратегий на уровне компании. Стратегия достижения лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом

Выделение стратегий на уровне компании

На уровне компании возможно выделение таких стратегий, как [3]: :

«1) поглощение, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента;

2) слияние, при котором в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких предприятий образуется новое, более мощное предприятие;

3) открытие филиала в стране или за рубежом;

4) приобретение акций других предприятий;

5) налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;

6) вертикальная интеграция, которая направлена на расширение деятельности предприятия посредством присоединения им компаний – поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм».

Стратегия достижения лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом

Если посмотреть на практику маркетинговой деятельности компаний, можно обнаружить, что решающим фактором коммерческого успеха нередко оказывается фактор контроля над сбытовой сетью либо фактор господства над поставщиками. Это, скорее всего, может быть связано:

с получением возможности применения стратегии лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом;

с сокращением издержек на получение готовых строительных товаров;

с покупкой не дорогостоящих компонентов, материалов, сырья и/или получением доступа новым рынкам сбыта.

Стратегия, ориентированная на диверсификацию

Стратегия, ориентированная на диверсификацию является видом маркетинговой стратегии, нацеленной на возведение ряда объектов и выполнение работ на ряде рынков. Эту стратегию отличает распространенность ее применения большей частью крупных компаний, поскольку реализация строительного маркетинга в отношении ряда товаров одновременно на нескольких рынках снижает вероятность того, что произойдут серьезные провалы.

Альтернативная стратегия – это стратегия специализации. Ее чаще всего выбирают не крупные компании, не способные осуществлять строительный маркетинг в отношении ряда товаров одновременно на ряде рынков.

Маркетинговые стратегии по отношению к определенным рынкам сбыта

Это такие стратегии, как:

Стратегия ухода с рынка.

Стратегия концентрации усилий (маркетинговых и коммерческих) на меньшем числе рынков ради эффективного использования ограниченного количества ресурсов, выделение которых компания может себе позволить на свою маркетинговую деятельность.

Стратегия проникновения на новые рынки.

Стратегия расширения уже существующих рынков.

4.3 Маркетинговые стратегии, применяемые по отношению к строительному товару

Стратегия лидерства по качествам товара

При следовании компанией данной стратегии товару обеспечивается придание особенных качеств, которых нет у товаров конкурентов. В итоге строительная компания получает преимущество, состоящее в обретении повышенного спроса на ее товар на рынке.

Стратегия обеспечения невысоких издержек.

При прибегании к применению этой стратегии строительная компания может достигать получения конкурентного преимущества за счет отказа от предоставления дорогостоящих сопутствующих услуг.

Достижение низкого уровня издержек может быть связано с применением более дешевых и менее эффективных технологий.

Результатом применения данной стратегии зачастую оказывается рост доли рынка, а не уровня прибыльности.

При прибегании к применению этой стратегии строительная компания, у которой нет достаточного количества финансовых ресурсов, может столкнуться с серьезным риском ценовой конкурентной войны и уменьшения со временем числа заказчиков ее товара.