Текст книги "Совместный (или кооперативный) маркетинг (Co-op Marketing)"

Совместный (или кооперативный) маркетинг (Co-op Marketing)
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2023

ISBN 978-5-0060-6833-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге даны основные понятия о кооперативном (совместном) маркетинге. Раскрыт ряд наиболее важных его аспектов. Раскрыта тема кооперативного маркетинга для ремоделеров (для занимающихся ремонтом домов компаний). Приведен ряд практически значимых советов и примеров.

При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.

I Совместный (или кооперативный) маркетинг: основные понятия

1.1 Возможно, вы раньше встречали термин «кооперативный маркетинг», но что он означает? Как работают программы совместного маркетинга

Возможно, вы раньше встречали термин «кооперативный маркетинг», но что он означает?

Совместный маркетинг еще называют кооперативным маркетингом (по– английски – Co-Op Marketing) – это мощная стратегия, которая позволяет компаниям расширять свои маркетинговые усилия в нескольких местах, разделяя активы бренда и маркетинговые расходы с партнерами по сбыту. Такой подход к сотрудничеству приносит взаимовыгодную пользу как корпоративному бренду, так и независимым партнерам по сбыту, таким как франчайзи, дилеры, розничные торговцы и владельцы малого бизнеса.

Кооперативный маркетинг – это тип экономически эффективных и взаимовыгодных рекламных отношений, устанавливаемых между производителями и их партнерами, такими как розничные торговцы или дистрибьюторы. Обычно производители устанавливают условия взаимоотношений, которые могут варьироваться в зависимости от уровня инвестиций производителя в маркетинговую кампанию по продукту.

Бренды могут вносить денежные суммы, рекламную продукцию или демонстрировать товары, которые розничные торговцы могут использовать при продаже товаров из своей линейки продуктов.

Часто производители предлагают оплатить определенную часть расходов на рекламу и предоставляют розничным торговцам рекламные материалы для использования в маркетинговых кампаниях их продукции, такие как:

Фото

Графика

Брошюры

Листовки

Плакаты

Логотипы

Компании, которые хотят выйти на свои целевые рынки, часто сотрудничают с местными партнерами для распространения своих сообщений. Кооперативный маркетинг, или кооперативный маркетинг, представляет собой партнерство между производителями, розничными торговцами и дистрибьюторами во благо всех сторон.

Современные компании всех размеров и во всех отраслях используют совместный маркетинг для создания успешных кампаний. При участии нескольких агентств маркетинговые команды могут раскрыть свой творческий потенциал и донести до конечных пользователей более качественные сообщения. Скоординированные рекламные кампании представляют собой обычную практику среди агентств, желающих повысить узнаваемость своего бренда в различных рыночных условиях.

Большинство компаний могут извлечь выгоду из партнерства с партнером, обладающим знаниями и опытом для ориентации на конкретную аудиторию. Кооперативный маркетинг дает возможность рекламным кампаниям достигать лучших результатов по большему количеству каналов за счет эффективного распределения ресурсов там, где это необходимо. Когда компании работают вместе над созданием креативных рекламных кампаний, они могут использовать сильные стороны друг друга, чтобы усилить свое влияние и привлечь больше клиентов.

Как работает кооперативный маркетинг?

Кооперативный маркетинг может принимать разные формы. Более известные и авторитетные бренды часто предоставляют финансирование партнерам по своим каналам продаж, чтобы их бренд получил как можно большее влияние. Эти расходы могут занять весь бюджет маркетинговой кампании или только его часть.

В рамках кооперативных маркетинговых отношений каждый партнер соглашается с набором основных правил, которым он должен следовать в отношении брендинга и способа передачи сообщений. Такая настройка дает им возможность обеспечить точный контроль над своими продуктами и услугами, одновременно получая выгоду от большей прозрачности. Кооперативный маркетинг обычно выгоден обеим сторонам, что делает его мощным инструментом, который компании могут использовать на национальном и местном уровнях.

Бренды разрабатывают руководящие принципы, определяющие, как их партнеры могут продавать свою продукцию. Поставщик обычно может самостоятельно принимать решения о том, какую тактику использовать, например, платную рекламу, публикации в социальных сетях и физические показы. Таким образом, производители резервируют средства совместного маркетинга для продвижения своей продукции среди различных розничных продавцов, при этом каждый канал продаж получает определенную сумму.

Бренды могут предлагать партнерство по совместному финансированию исключительно крупным розничным торговцам, которые имеют возможность покупать больше товаров.

Производители также могут предлагать совместный маркетинг, чтобы вознаградить розничных продавцов, которые ранее показывали отличные результаты продаж продукции. Розничные продавцы могут накапливать кооперативные фонды при покупке продуктов у продавцов или производителей, а это означает, что кооперативные фонды розничных продавцов обычно растут по мере того, как покупается больше продуктов. В обмен на кооперативные средства производители могут потребовать от розничных продавцов предварительного одобрения их рекламы.

Программы совместного маркетинга

Бренды полагаются на партнеров по сбыту для стимулирования местных продаж и повышения осведомленности. Тем не менее, этим партнерам часто требуется больше времени, знаний и ресурсов для самостоятельной разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Порядка половины партнеров не обладают знаниями в области маркетинга (см. Приложение 1). Именно здесь на помощь приходят программы совместного маркетинга.

Эти программы предоставляют партнерам по сбыту основу для доступа к корпоративным фондам и маркетинговым материалам, обеспечивая при этом правильное использование активов бренда и соблюдение руководящих принципов бренда. Некоторые совместные рекламные программы устанавливают правила выбора поставщиков, стимулируют эффективную тактику и облегчают процессы подачи заявок и возмещения расходов.

1.2 Партнеры могут использовать совместные средства для чего угодно. Бренд может частично или полностью возместить расходы партнерам

Партнеры могут использовать совместные средства для чего угодно

Партнеры могут использовать совместные средства для чего угодно: от стендов в точках продаж до цифровой рекламы и рекламной продукции и аренды. Бренды часто создают сообщения для корпоративной кампании и распространяют маркетинговые материалы среди партнеров по каналу через совместную маркетинговую платформу.

В зависимости от сложности программы эти активы бренда можно настроить, чтобы сделать обмен сообщениями более актуальным на местном уровне. Затем партнеры по сбыту выбирают тактику реализации, следуют установленным правилам и используют свои кооперативные средства для покрытия расходов.

Бренд может частично или полностью возместить расходы партнерам

Бренд может частично или полностью возместить расходы партнерам, поскольку уровни возмещения варьируются в зависимости от выбранной тактики. Например, бренд может вложить больше средств в местную кампанию в социальных сетях, признавая более высокую рентабельность инвестиций (ROI), чем, скажем, рентабельность кампании по продвижению с использованием фирменных мячей для гольфа. Освобождая партнеров по сбыту от бремени самостоятельной разработки маркетинговой стратегии, создания маркетинговых материалов и финансирования реализации, кооперативный маркетинг поощряет их активное участие.

Более того, это оптимизирует усилия и ресурсы, необходимые для масштабирования рекламной кампании. Имея доступ к одним и тем же маркетинговым материалам в разных местах, независимым партнерам по сбыту больше не нужно инвестировать в создание своих активов или беспокоиться об искажении информации о бренде.

II Распространенные виды совместного маркетинга

2.1 Партнерский маркетинг. Партнерство по распространению. Размещение информации о продукте

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг предполагает сотрудничество между брендами или между брендом и влиятельным лицом. Он представляет продукт бренда уникальной аудитории в социальных сетях.

Партнерство по распространению

Эта маркетинговая стратегия объединяет продукт с продуктом другого бренда. Например, авиакомпания может предложить своим пассажирам скидку в местном отеле.

Размещение информации о продукте

Эта стратегия предусматривает размещение информации о продукте в разделе контента другого бренда. Например, телевизионная сеть может стать партнером автомобильного бренда и показывать в телешоу автомобили под его брендом.

2.2 Лицензионные соглашения. Спонсорство мероприятий. Партнерство в области контент-маркетинга

Лицензионные соглашения

Эти соглашения дают другим компаниям разрешение продавать и распространять продукт. Например, компания, продающая органические свечи, может заключить лицензионное соглашение с местными бутиками, чтобы у них было разрешение продавать товары компании.

Спонсорство мероприятий

Крупные компании часто спонсируют мероприятия для других предприятий, чтобы поставить свое имя на первый план в маркетинговых материалах. Например, компания может спонсировать спортивное мероприятие, чтобы повысить его известность за счет охвата аудитории, которую иначе она не могла бы охватить. Партнерство в области контент-маркетинга

Эта стратегия предполагает предоставление или создание в рамках партнерства контента для другого бренда. Например, если два популярных блогера решат вести совместный маркетинг, они могут написать несколько гостевых статей для блогов друг друга.

2.3 Общие ресурсы. Образовательные возможности. Конкурсы

Общие ресурсы

Два бренда могут использовать свои существующие продукты или опыт для создания общего ресурса для потребителей, что может способствовать созданию положительной репутации. Например, они могут объединить похожие товары в интернет-магазине, чтобы оптимизировать удобство для пользователей.

Образовательные возможности

Бренды могут сотрудничать, чтобы информировать свою аудиторию о важных вещах. Например, экологические организации могут совместно провести конференцию для распространения информации о местных программах переработки отходов.

Конкурсы

Участники из разных аудиторий могут принять участие в розыгрыше призов, которые они хотят, и предметов, которые они, возможно, не пробовали раньше.

III Каковы преимущества совместного маркетинга?

Хотя создание программ совместного маркетинга может потребовать первоначальных инвестиций, преимущества использования платформы стратегического управления фондами для поддержки местных маркетинговых усилий значительны.

Современные программы кооперативного маркетинга предлагают партнерам широкий спектр преимуществ. Они укрепляют доверие и способствуют улучшению командной работы в организациях, что приводит к большему творчеству и сокращению сроков выполнения работ.

Маркетинговые кооперативы улучшают маркетинговые кампании за счет:

Лучшей командной работы

Большего количества потенциальных продаж

Таргетированной рекламы

Стратегического роста

В некоторых маркетинговых кампаниях может быть сложно ориентироваться. Кооперативный маркетинг объединяет сильные стороны разных партнеров для распределения активов и опыта там, где они необходимы. Предприятия могут эффективно достичь своих целей по продажам и добиться надежного роста за счет улучшения видимости по всем каналам продаж.

Некоторые из преимуществ совместного маркетинга описаны ниже.

3.1 Сотрудничество по маркетинговой стратегии. Взаимная финансовая выгода. Потенциал продаж

Сотрудничество по маркетинговой стратегии

Программы кооперативного маркетинга могут позволить брендам и ритейлерам более тесно сотрудничать в области разработки маркетинговых стратегий. Этот тип командной работы, в котором стратеги объединяются с двух сторон производства и продаж, может стимулировать использование более инновационных и творческих методов, чем это обычно возможно. Бренды, скорее всего, хорошо разбираются в технических аспектах продуктов, которые они создают, и могут поделиться своим опытом с ритейлерами, желающими продавать эти продукты. И наоборот, ритейлеры обычно имеют более глубокое понимание своей клиентской базы и методов продаж, которые им нравятся.

Совместное маркетинговое партнерство между производителями и розничными продавцами может даже помочь обеспечить общую сплоченность брендов, поскольку бренды контролируют брендинг, используемый для их продуктов. Если потребители знакомятся с брендами последовательно и надежно, они, как правило, с большей вероятностью будут помнить, что предлагают такие бренды, когда пойдут за продуктами.

Взаимная финансовая выгода

Установление партнерских отношений в области совместного маркетинга может помочь как ритейлерам, так и производителям сократить общие маркетинговые расходы. Некоторые бренды могут иметь более крупные маркетинговые отделы, чем мелкие розничные торговцы, поэтому они могут разрабатывать сложные стратегии и эффективную рекламу для небольших розничных торговцев. Таким образом, когда бренды предлагают ритейлерам совместное финансирование, они предоставляют финансово обоснованную возможность продвигать отличный маркетинг продукции. И наоборот, крупным ритейлерам, продающим широкий спектр брендов, может не хватать знаний для создания целевых, конкретных кампаний для каждого бренда, который они продают, что делает совместный маркетинг эффективным решением.

Кампании по маркетингу продуктов могут быть дорогостоящими, поэтому создание кооперативного партнерства, в котором бренды разделяют ответственность за маркетинг с розничными торговцами, может являться экономически эффективной инициативой для обеих участвующих сторон. Благодаря кооперативным фондам ритейлеры могут воспользоваться шансом проводить высококачественные маркетинговые кампании с минимальными финансовыми затратами, а бренды могут увидеть взаимную финансовую выгоду от установления совместной собственности на маркетинговые процессы.

Потенциал продаж

Совместное маркетинговое партнерство может привести к увеличению продаж как розничных продавцов, так и брендов. Поскольку ритейлеры получают больше средств, покупая большее количество продукции бренда, отношения сотрудничества могут помочь брендам стимулировать продажи своих поставщиков.

Кроме того, когда бренды полагаются на помощь розничных торговцев в продвижении своей продукции, они могут охватить более локализованную аудиторию, что, в свою очередь, способно помочь создать более высокий спрос на их продукцию. Этот принцип может также применяться к розничным торговцам с целью максимизации продаж продукции ради получения прибыли. Благодаря более эффективным и целенаправленным маркетинговым кампаниям, финансируемым брендами, ритейлеры могут добиться большего количества продаж.

3.2 Снижение затрат на рекламу. Гиперлокальная узнаваемость бренда

Снижение затрат на рекламу

Совместное использование маркетинговых и рекламных ресурсов через программу сотрудничества снижает творческие расходы бренда. Принуждение к использованию предварительно одобренных поставщиков печати для физической рекламы оптимизирует производство, хранение и доставку, что приводит к экономии затрат. Кроме того, правила программы направляют партнеров по сбыту к совместному использованию маркетинговых и рекламных ресурсов через программу сотрудничества. Достигается обеспечение использования наиболее эффективных маркетинговых тактик, а также минимизация расточительных расходов на тактики, которые не приносят значительного дохода.

Гиперлокальная узнаваемость бренда

Одним из наиболее ценных преимуществ совместной рекламы является возможность повысить узнаваемость бренда на местном уровне. Расширение участия в маркетинговых усилиях партнеров по сбыту активизирует бренд на местном уровне, расширяя его присутствие в регионах, до которых в противном случае было бы сложно добраться. Совместное использование одобренных брендом ресурсов обеспечивает единообразие взаимодействия с брендом для клиентов, независимо от их местоположения.

3.3 Аналитика эффективности кампании. Рост бизнеса

Аналитика эффективности кампании

Передовая платформа управления кооперативными фондами предоставляет ценную информацию и аналитику на местном уровне. Бренды получают более глубокое понимание того, как партнеры используют свои кооперативные средства и как работают их инвестиции. Однако бренды, которые до сих пор управляют своими совместными маркетинговыми программами с помощью электронных таблиц или устаревших технологий, могут испытывать трудности с доступом к аналитике эффективности кампании и оставаться в неведении о том, эффективно ли партнеры используют свои средства. Рост бизнеса

Хорошо реализованная совместная маркетинговая программа может стимулировать продажи и узнаваемость бренда, что приводит к росту бизнеса как бренда, так и его партнеров по сбыту. Согласно отчету о состоянии местного маркетинга, партнеры, чей бизнес вырос на 10% и более, объяснили свой успех кооперативным маркетингом [1] .

3.4 Экономически эффективные решения. Охват более широкой аудитории Обеспечение удобства для клиентов

Экономически эффективные решения

Когда компания занимается совместным маркетингом, она может добиться желаемых результатов, тратя при этом меньше времени и денег, чем если бы она проводила независимую кампанию.

Охват более широкой аудитории

Совместные усилия приводят к увеличению узнаваемости обоих брендов, а это означает, что компания может охватить аудиторию, которая ранее могла быть незнакома с ее продуктами.

Обеспечение удобства для клиентов

Эффективное партнерство в области совместного маркетинга объединяет продукты или услуги, чтобы создать большее удобство для клиентов. Например, если в интернет-магазине продается множество брендов, он может делать предложения пользователю на основе того, что купили другие покупатели.

3.4 Развитие фирменного стиля. Формирование лояльной клиентской базы. Стимулирование инноваций

Развитие фирменного стиля

Партнерство с известными брендами дает компании возможность развивать собственный фирменный стиль. Как правило, чем большую известность компания получает в результате кампании, тем более узнаваемым становится бренд для аудитории.

Формирование лояльной клиентской базы

Кампании совместного маркетинга создают чувство доверия среди клиентов, что может помочь бизнесу удерживать потребителей вместо того, чтобы производить затраты на привлечение клиентов.

Стимулирование инноваций

Когда партнеры сотрудничают в маркетинговых усилиях, они часто создают креативные кампании, которые привлекают внимание потребителей и выделяются среди конкурентов.

IV Проблемы совместного маркетинга. Распространенные препятствия для совместного маркетинга

4.1 Потенциальные ограничения на маркетинговые кампании. Различные маркетинговые цели

Потенциальные ограничения на маркетинговые кампании

Иногда бренды налагают серьезные ограничения на то, как ритейлеры могут тратить свои кооперативные деньги. Эти ограничения могут включать конкретные правила размещения продукции, приоритетное размещение торговых марок в рекламных объявлениях, фиксированные требования к форматированию рекламных материалов или заранее определенные компоненты дизайна. Они также могут потребовать длительных и конкретных процессов предварительного одобрения рекламных материалов и предоставления квитанций и иной документации по рекламе.

Ограничения бренда могут ограничивать креативность и свободу действий ритейлеров, а также усложнять маркетинговый процесс для их команд. Поэтому брендам и ритейлерам важно эффективно согласовывать условия своего совместного маркетингового партнерства, прежде чем заключать соглашения.

Различные маркетинговые цели

Производители и их партнеры часто имеют разные маркетинговые цели. Производители заинтересованы в укреплении узнаваемости бренда и повышении лояльности потребителей к конкретным линейкам продуктов. Для сравнения: ритейлеры меньше внимания уделяют тому, как они продают конкретные бренды. Скорее, их маркетинговые кампании обычно направлены на то, чтобы побудить лояльных потребителей делать покупки в своих местах, независимо от того, какие продукты они покупают.

Важно, чтобы бренды создавали связанные рекламные материалы, правильно отражающие цели обеих сторон по увеличению общего объема продаж.