Текст книги "Маркетинг продукта, или Продуктовый маркетинг. Базовые знания"

4.2 Понять и превзойти своих конкурентов. Добиться дифференцирования своего продукта на рынке

Понять и превзойти своих конкурентов

Выводить новый продукт на рынок – это все равно, что пытаться стать лидером мнений в популярной социальной сети – там многолюдно. У вас будет конкуренция, и если вы хотите подняться над ней, вам нужно знать, с чем вы боретесь. важно ответить на вопросы:

Каковы ключевые особенности и преимущества вашего конкурента? Какие идеи он не исследовал? Что предлагает его продукт такого, чего нет у вашего?

Допустим, вы волшебным образом становлюсь маркетологом продукта HubSpot. Компания Salesforce была бы очевидным конкурентом для исследования. Вы могли бы отметить, что HubSpot позволяет вам привлекать потенциальных клиентов без ручного обслуживания, тогда как Salesforce не практикует привлечение потенциальных клиентов. Это понимание должно быть включено в вашу стратегию маркетинга продукта, чтобы дать вам дополнительное преимущество.

Добиться дифференцирования своего продукта на рынке

Кроссовок сегодня пруд пруди, так как же Nike удалось подняться на вершину? – Дифференциация. Чтобы выделиться на своем рынке, вы должны громко заявить о своих отличиях. Вам нужно предложить что-то уникальное, что заставит потребителей обратить внимание. Это может быть качество, веселый характер или что-то, к чему стоит стремиться (что например имеется у Nike для элитных спортсменов). Маркетологи продуктов отвечают за поиск и изучение этих отличий.

4.3 Добиться, чтобы команды по маркетингу, продукту и продажам были в одной упряжке. Увеличить доходы и улучшить продажи. Как эти цели воплощаются в конкретные задачи и обязанности?

Добиться, чтобы команды по маркетингу, продукту и продажам были в одной упряжке

Если вы зайдете в автосалон и один продавец скажет вам, что машина А имеет самый высокий рейтинг безопасности, а другой скажет вам, что у машины Б самый высокий рейтинг безопасности, вы будете в замешательстве. Вероятно, вы не захотите покупать новую машину у продавцов А или Б, потому что не знаете, кому и чему верить. Важна последовательность. Вот почему:

как только позиционирование определено, маркетинг продукта должен стимулировать принятие этого позиционирования внутренними командами вашей компании. Команды маркетинга, продукта и продаж регулярно рассказывают о вашем продукте; они должны быть согласованы в том, что сказать.

Это означает определение, документирование и передачу тем для обсуждения вокруг вашего продукта:

Ключевые особенности и преимущества

Ценностное предложение

Ценовой ориентир

Позиционирование

Увеличить доходы и улучшить продажи

Это может показаться очевидным, но маркетинг продукта в конечном итоге работает на увеличение доходов и улучшение продаж. Все остальные цели сводятся к этому.

Как эти цели воплощаются в конкретные задачи и обязанности?

Итак, как эти цели воплощаются в конкретные задачи и обязанности? Перечислим обязанности по маркетингу продукции:

Исследование и мониторинг вашей целевой аудитории. Убеждение что ваш продукт соответствует потребностям вашей целевой аудитории. Определение позиционирования вашего продукта на рынке. Создание, управление и реализация стратегии маркетинга вашего продукта. Обеспечение продаж для привлечения нужных клиентов для вашего нового продукта. Влияние на маркетинговую стратегию и разработку продукта. Поддержание актуальности вашего продукта с течением времени.

Как и многие вещи в бизнесе, обязанности по маркетингу продукции могут различаться в зависимости от вашей отрасли, компании, продуктов, размера компании и ресурсов. Например, если вы работаете маркетологом продукта в стартапе, вы можете создавать контент для более широкой маркетинговой команды из-за ограниченных ресурсов и бюджета. С этим часто можно сталкиваться в отношении клиентов агентств, которые приходят в агентства с большими мечтами и небольшим бюджетом. По мере их роста маркетинг продукции будет играть отдельную, все более важную роль.

V Общие обязанности маркетологов по продуктовому маркетингу

Когда компании достигают этой точки, цели, о которых упоминалось в предыдущей главе, включают в себя семь общих обязанностей по маркетингу продуктов. Давайте пробежимся по ним.

5.1 Исследование и мониторинг вашей целевой аудитории. Обеспечение соответствия вашего продукта потребностям вашей целевой аудитории

Исследование и мониторинг вашей целевой аудитории

Как маркетолог продукта, вы в первую очередь фокусируетесь на своей целевой аудитории и сужаете ее до конкретных покупателей. Это означает для продуктовых маркетологов необходимость тщательного их исследования и постоянного информирования о любых изменениях в их поведении, желаниях или потребностях. Эти идеи являются ключом к решению проблем вашей аудитории в ваших сообщениях и помогают вашей продуктовой команде постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы она оставалась актуальной. Совет для профессионалов:

Создавайте портреты покупателей для вашего бизнеса. Официальный документ о том, кого вы обслуживаете, может помочь скоординировать действия различных команд в вашем бизнесе.

Обеспечение соответствия вашего продукта потребностям вашей целевой аудитории

Если ваша аудитория не хочет ваш продукт или не нуждается в нем, никакие маркетинговые усилия не помогут его продать. Как маркетолог, вы несете ответственность за то, чтобы убедиться, что все подходит.

Исследование вашей покупательской персоны и целевой аудитории выявит болевые точки и проблемы, которые должен решить ваш продукт. Если ваш продукт не соответствует этим требованиям, у покупателей не будет причин совершать покупку или выбирать ваш продукт среди других. В продуктовом маркетинге вы должны понимать, «почему» вашему покупателю нужен ваш продукт. Если это неясно, возможно, речь идет о более серьезной проблеме соответствия продукта рынку.

5.2 Определение позиционирования вашего продукта на рынке. Создание, управление и реализация стратегии маркетинга продукта

Определение позиционирования вашего продукта на рынке

У вас самый доступный вариант? Самый надежный? Самый удобный? Думайте о позиционировании вашего продукта как о рассказе его истории. Как маркетолог, вы должны создать историю о ценности вашего продукта, которая найдет отклик у ваших покупателей; историю, частью которой они захотят стать. Итак, как это выглядит? Хорошее позиционирование продукта обычно сообщает аудитории три вещи:

1. Что ваш продукт принесет на рынок

2. Чем он отличается от других (то есть от продуктов ваших конкурентов)

3. Как это должно восприниматься клиентами

Один из наиболее известных примеров позиционирования продукта можно увидеть в культовой кампании Apple «Купите Mac» начала 2000-х годов. В этой кампании Apple напрямую сравнила свои компьютеры Mac с PC, представив им реальные человеческие личности. Как в этой кампании были отмечены все вышеперечисленные пункты?:

1. Выделены различные функции и преимущества Mac. 2. Непосредственное сравнение Mac с PC (его крупнейшим конкурентом) в этих областях. Олицетворял то, как Apple хотела, чтобы Mac воспринимался покупателями с человеческим характером – т. е. Mac был молодым, игривым и непринужденным в толстовке с капюшоном, в то время как PC был старше, серьезнее и буквально «застегнут» в костюме и галстуке.

Мы углубимся в то, как вы можете успешно позиционировать свой продукт, когда поговорим о стратегии.

Создание, управление и реализация стратегии маркетинга продукта

Стратегия маркетинга продукта – это то, что позволяет вам создавать и развертывать контент и кампании для увеличения продаж. Она определяет шаги, которые приведут ваших покупателей к взаимодействию с вашим продуктом и, в конечном итоге, к покупке – и этим занимаются маркетологи продукта.

5.3 Обеспечение связи с продажами. Влияние на маркетинговую стратегию и разработку продукта

Обеспечение связи с продажами

Маркетинг продукции также поддерживает прямую связь с продажами. Как маркетолог продукта, вы будете работать с продажами, чтобы выявлять и привлекать нужных клиентов, а также предоставлять материалы по продажам, помогающие их закрыть. Таким образом, все команды понимают, что следует сообщать клиентам, что даст вам шанс вам обеспечить единообразный, фирменный опыт для всех, кто соприкасается с вашим продуктом.

Влияние на маркетинговую стратегию и разработку продукта

Как маркетолог продукта, вы находитесь в уникальном положении и можете влиять как на маркетинг, так и на разработку продукта. Другими словами, вы влияете на то, как продукт будет продаваться своей целевой аудитории, а также на то, будут ли обновляться существующие продукты или разрабатываться новые. Вы должны держать руку на пульсе того, что меняется с вашей аудиторией и конкурентами, а также того, как работают ваши текущие продукты, чтобы предлагать действенные советы о дальнейших шагах.

Поддержание актуальности вашего продукта с течением времени

Клиент хорош настолько, насколько хорош его пожизненный потенциал, и поддержание актуальности вашего продукта – лучший способ повысить эту ценность и избежать оттока. По мере развития потребностей, ожиданий и проблем ваша задача – поддерживать актуальность вашей маркетинговой продуктовой стратегии (и самих продуктов) для клиентов. Это то место, где продуктовый маркетинг может проявить себя.

VI Сообщения о продукте. Идеация продукта. Проверка заявлений о продукте. Разработка стратегии выхода на рынок. Маркетинг существующих продуктов

6.1 Сообщения о продукте. Идеация продукта

Сообщения о продукте

Послания о продукте – это язык, на котором вы говорите о своем продукте. Маркетолог продукта Роксана говорит [4]:

Чтобы создать эффективные сообщения, маркетологу продукта нужны отличные навыки письма и базовые знания психологии человека. Определенные слова вызывают разные чувства. Одно слово может заставить клиента принять продукт, а другое – нет.

Например, при использовании праймера Sealed от Topicals для устранения рубцов после акне Роксана обнаружила, что слово «оспина», хотя и технически правильное, не находит отклика у целевой аудитории Topicals. Роксана сказала [4]:

«Некоторые люди не отождествляют себя с наличием оспин. «Так что они могут быть подходящими клиентами для [Sealed], но, возможно, мы использовали не тот язык».

По словам Роксаны, обмен сообщениями – это ответ на ключевой вопрос, интересующий потребителя. Она говорит [4]:

«Как с помощью слов сделать путь к нашему продукту по-настоящему простым, а также убедиться, что пользователи могут понять, что мы предоставили решение их проблемы? Неважно, правильно ли ваше внутреннее позиционирование, если ваше внешнее сообщение отключено. В случае Sealed, если люди не гуглят «оспины», они не найдут продукт. Поэтому вместо «оспин» Topicals использует такие термины, как «вдавленные шрамы от угревой сыпи» и «вдавленные шрамы от угревой сыпи».

Получив одобрение на сообщение о продукте (которое может включать в себя большой объем написания и переписывания), маркетологи продукта создают маркетинговые рекомендации и запускают активы, используя согласованные сообщения.

Идеация продукта

Маркетологи не просто продвигают существующие продукты – они придумывают идеи для продуктов, которые появятся на рынке через много лет. По словам Роксаны [4]:

«Маркетинг продукта и привлечение новой аудитории во многом сводится к интуитивному предвидению того, что будет дальше».

В Topicals разработка идей для продукта подразумевает сочетание социального слушания и отраслевых знаний, полученных от партнеров Topicals по лабораториям, исследовательских публикаций и конференций, для прогнозирования будущих потребностей.

Работа Роксаны как маркетолога продукта заключается в том, чтобы выяснить, чего не хватает на текущем рынке, а затем работать с командой по разработке продукта, чтобы предоставить продукт, о котором клиенты, возможно, еще не знают, что он им нужен. Она также дает отзывы о продуктах, находящихся в разработке.

6.3 Проверка заявлений о продукте. Разработка стратегии выхода на рынок. Маркетинг существующих продуктов

Проверка заявлений о продукте

Маркетологи несут ответственность за проверку любых заявлений о преимуществах своего продукта. В индустрии ухода за кожей подтверждение заявлений о продукте включает проведение клинических исследований и исследований восприятия потребителями. Например, клиническое исследование продукта Topicals Sealed показало, что [4]:

97% участников заметили уменьшение вида вдавленных шрамов от угревой сыпи.

Распространение этого исследования в маркетинговых кампаниях помогает клиентам Topicals быть уверенными в том, что продукт действительно работает. Вы можете подкрепить утверждения о продукте, написав тематические исследования – документы, демонстрирующие реальный успех клиентов при использовании вашего продукта. На веб-странице активного средства от рубцов Topicals представлены фотографии «до» и «после», подчеркивающие эффективность продукта.

Разработка стратегии выхода на рынок

Маркетологи продукта помогают разрабатывать стратегию выхода на рынок (GTM) для каждого запуска нового продукта. Стратегия GTM – это план вывода нового продукта на рынок. Маркетолог продукта Роксана говорит [4]:

«Это почти как если бы вы занимались PR [связями с общественностью] для продукта. Это действительно сосредоточено на позиционировании продукта, на конкурентоспособной цене, а также на знании того, что вы определили ключевую целевую аудиторию, которой нужно представляемое вами решение».

Маркетинг существующих продуктов

Маркетолог продукта не прекращает работу над продуктом после его запуска. Его работа также заключается в том, чтобы обеспечить конкурентоспособность существующих продуктов. Роксана говорит [4]:

«Мы всегда хотим обновляться и оставаться последовательными в языке, который является конкурентоспособным и действительно популярным прямо сейчас»

В Topicals это может означать обновление тестирования претензий, переупаковку или оптимизацию страниц с подробностями о продукте.

VII Стратегия продуктового маркетинга

Ваша стратегия продуктового маркетинга определяет позиционирование, ценообразование и продвижение вашего нового продукта. Это помогает вам пройти путь от разработки до запуска вашего продукта и сообщает, на какую новую аудиторию и на какие рынки следует ориентироваться. Стратегия продукта имеет нюансы. Для нее требуется нечто большее, чем просто описанные ниже абзацы, но ниже описано несколько ключевых шагов, с которых можно начать.

7.1 Совершенствуйте образ покупателя вашего продукта. Четко определите свои отличительные черты и позиционирование. Установите свои цели

Совершенствуйте образ покупателя вашего продукта

Определение целевой аудитории и совершенствование образа (личности) вашего покупателя имеет решающее значение для успешной стратегии маркетинга продукта. Поймите своих клиентов, их потребности, проблемы и болевые точки, и вы сможете убедиться, что все аспекты вашей маркетинговой стратегии, кампаний и активов находят отклик у вашего покупателя.

Четко определите свои отличительные черты и позиционирование

Что отличает ваш продукт? Почему покупатели должны предпочесть ваш продукт продуктам ваших конкурентов? Успешная стратегия маркетинга продукта нуждается в четко определенных отличительных чертах и заявлении о позиционировании. Если все сделано правильно, это заявление о позиционировании отвечает на ключевые вопросы, которые могут возникнуть у ваших клиентов о вашем продукте, и рассказывает о том, что делает его уникальным (т. е. почему следует его покупать). Начните с ответов на такие вопросы, как:

Почему был создан этот продукт?

Для кого создан этот продукт?

Какие задачи решает этот продукт?

Что делает наш продукт уникальным?

Почему наш продукт лучше и отличается от продуктов наших конкурентов?

Почему функции нашего продукта идеально подходят нашей целевой аудитории?

Почему ваши клиенты должны доверять вам и вашему продукту и инвестировать в них?

После этого вам нужно будет скомпилировать эти ответы в краткое и эффективное заявление о позиционировании. Помните об этих советах:

Используйте слова, способные заинтересовать ваших клиентов. Убедитесь, что тон вашего заявления отражает стиль вашего бренда. Сосредоточьтесь на пользе вашего продукта в целом (а не только на одной конкретной функции).

Советы для профессионалов:

как маркетологи продуктов, убедитесь, что отделы продаж, продуктов и более широкие маркетинговые команды также знают о позиционировании вашего продукта, чтобы все передавали одну и ту же информацию потенциальным и фактическим клиентам. Вы также можете поделиться этой информацией со своей командой поддержки, поскольку ее члены общаются с клиентами, которые уже вложили в продукт средства.

Установите свои цели

Источник: https://practicum.yandex.ru/blog/celi-i-zadachi-po-smart/

Чего вы хотите достичь? Установление целей для вашего продукта будет определять вашу стратегию и станет напоминанием о том, к чему направлены ваши маркетинговые усилия. Цели будут различаться в зависимости от вашего продукта, типа компании, в которой вы работаете, и ваших более крупных маркетинговых целей, но некоторые из наиболее распространенных такие:

Увеличение дохода

Взаимодействие с клиентами

Увеличение доли рынка

Получение клиентов у конкурентов

Повышение узнаваемости бренда

Совет для профессионалов:

устанавливайте цели, используя формат целей SMART. Это означает, что они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными по времени.

7.2 Оцените свой продукт

Маркетинг продукта сильно влияет на цену вашего продукта. Обычно это проявляется в выборе конкурентного или ценового ценообразования.

Конкурентное ценообразование

Конкурентное ценообразование означает, что цена вашего продукта основана на аналогичных продуктах, которые продают ваши конкуренты, и на их сравнении. Предположим, вы считаете, что ваши уникальные функции гарантируют значительно более высокую цену, чем у ваших конкурентов. В этом случае, при использовании конкурентных цен, вы можете установить цену на свой продукт выше средней.

Ценообразование, базирующееся на стоимости

С другой стороны, ценообразование, базирующееся на стоимости, определяет цену вашего товара на основе того, что клиент получает в материальном или нематериальном виде (подумайте о возможности повышения доверия или об элитном статусе). Это позволяет вам более гибко устанавливать цены, а не просто следовать рынку, тенденциям отрасли и тому, что говорят ваши конкуренты. Это также позволяет вам максимизировать вашу прибыль, хотя может быть сложнее объяснить клиентам, почему ваша цена настолько варьируется. Ценообразование, основанное на стоимости, идеально подходит для компаний, продающих продукт, у которого очень мало конкурентов, или продукт с исключительно новыми и уникальными функциями.

7.3 Запустите свой продукт. Продажа продукта

Запуск продукта – самая важная и захватывающая часть любой маркетинговой стратегии

Маркетинг продукта фокусируется на двух аспектах запуска: внутренний запуск (то, что происходит внутри вашей компании во время запуска продукта) и внешний запуск (то, что происходит за пределами вашей компании, с клиентами и членами аудитории, во время запуска продукта).

Внутренние аспекты запуска продукта

Во время внутреннего запуска продукта вы должны разъяснить своим командам по маркетингу, продукту и продажам такие моменты:

Преимущества продукта

Любая доступная демонстрационная информация о продукте

Возможности обучения продажам продуктов и подробности о том, как они используются

Как выглядит позиционирование и обмен сообщениями

Кто ваши покупатели и идеальные клиенты?

Какие цели включают в себя ваш продукт

Каковы особенности вашего продукта

Стоимость вашего продукта

Как ваш продукт представлен клиентам

Внешние аспекты запуска продукта

Внешний запуск продукта – это совсем другое дело. Как вы знаете, на самом деле не существует никаких жестких правил в отношении маркетинга вашего продукта, поэтому проявите творческий подход. Запуск продукта может включать:

задействование социальных сетей, публичные показы/презентации в магазинах, мероприятия по запуску продукта, статьи и контент в блогах, целевые страницы веб-сайта или даже флешмоб.

То, что влечет за собой запуск вашего продукта, зависит от вашего бренда, продукта и аудитории.

Продажа продукта

Для реализации продаж вашего продукта:

Выделяйте преимущества, а не особенности

Разместите свой продукт как решение в контенте своего блога. Покажите свой продукт в действии с помощью видео

Создайте реферальную или партнерскую программу

Попробуйте совместный маркетинг с другим брендом

Сделайте ставку на ключевые слова вашего конкурента с помощью PPC-объявлений

Позвольте людям попробовать, прежде чем купить

Сотрудничайте с авторами/влиятельными лицами

Поощряйте создание пользовательского контента в социальных сетях. Продемонстрируйте социальное доказательство

Создайте презентацию продукта или медиа/пресс-кит.

Совершенствуйте перекрестные и дополнительные продажи