Читать книгу "Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего"

Глава 2
Профессия пиарщика

Для начала нужно сказать, что пиар – это довольно молодая профессия с точки зрения регуляторики. При этом как ремесло пиар существовал очень давно, ведь всегда были люди, которые так или иначе выполняли задачи, связанные с коммуникациями. Все, что мы знаем об исторических персонажах, – это работа пиарщиков (даже если в тот момент они еще не называли себя так), которые занимались тем, чтобы об этих людях узнала широкая общественность.

Так, одной из первых пиар-кампаний можно считать «Слово о полку Игореве». Это монументальная работа, которая осталась в веках и показывала характеристики заказчика. Да и все священные книги мировых религий и даже наскальные рисунки – это попытка оставить информацию о людях, ситуациях, процессах в нужном контексте для широкой аудитории. На этот счет у меня есть любимый анекдот.

Подходит Моисей с пиарщиком к Красному морю и говорит:

– А что мне дальше делать?

– Ты бьешь посохом, вода расступается, ты со своими людьми проходишь. Потом египтяне бегут за тобой, но вода смыкается, и все тонут.

– Ну, классно. А как мне это сделать? – засомневался Моисей.

– Как сделать – не знаю, – отвечает пиарщик, – но две-три публикации в Библии я тебе гарантирую.

Пиарщик vs журналист

Профессия пиарщика сложная. Многие считают, что специалисты по пиару похожи на журналистов. Но я не согласна с этим: по базовому профилю личности эти люди различаются.

Журналисту важно найти и рассказать новости, а пиарщику важно найти и иногда не рассказывать.

Когда говорят, что человек был классным журналистом, а потом ушел в пиар, я слышу противоречие. Представители этих профессий слишком разные по человеческим качествам, чтобы так резко менять карьерную траекторию.

И это немного другой паттерн поведения. Журналисты больше похожи на следователей, а пиарщики – на хантеров.

На мой взгляд, журналистам очень помогает общество. В отличие от пиарщиков, они действительно меняют жизнь общества. Я искренне верю, что это пятая власть. Пиарщики же помогают конкретному бизнесу и в конкретных ситуациях (иногда в недопущении ситуаций). Сказать, что они меняют жизнь общества, нельзя.

Я могла бы быть журналистом, но как пиарщик я гораздо лучше. Я любопытная, быстрая, и для меня важны люди. И это основное, что должно быть у пиарщика.

Стресс в профессии

Пиарщик – профессия довольно стрессовая. И поводов для стресса здесь хоть отбавляй.

Во-первых, здесь нет четко определенной роли, когда ожидание и реальность совпадают. Представьте учителя: он учит детей и находится в очень понятной иерархии, в подчинении директору и завучу. У пиарщика же всегда есть два заказчика: работодатель или клиент (тот, кто платит деньги, в зависимости от того, где пиарщик работает – в агентстве или на стороне клиента) и журналисты (блогеры, телеграм-каналы или кто-то иной).

Во-вторых, пиарщик взаимодействует с журналистами, и это взаимодействие может быть непростым. Пиарщик чаще всего не платит журналистам, но при этом ждет, что они будут писать то, что ему выгодно.

Пиарщик продает своему заказчику то, что не может полностью контролировать.

В-третьих, каждый раз пиарщик должен прогнозировать, каким образом будут развиваться события. Если что-то пойдет не так, то виноватым останется пиарщик, хотя он не может напрямую влиять на результат. И эта конструкция психологически сложная: в 80 % случаев выгорание в профессии наступает из-за нее.

В-четвертых, сложность связана и со скоростью обработки информации. Пиар – это быстрая профессия. Если человек сам по себе небыстрый, ему будет сложно в профессии.

В-пятых, пиарщик всегда погружен в информационную повестку, как бы он к ней ни относился. Новости будто живут в голове у пиарщика, и их нельзя просто взять и выключить. И это суперспецифичная штука: что бы ни происходило, ты всегда в это погружен.

Задача, которая стоит перед каждым начинающим пиарщиком, – научиться быстро абстрагироваться от новостей.

Самое простое решение – обзавестись легким цинизмом.

Когда я вижу новости, то первая мысль, приходящая в голову, – кому эти новости выгодны? Кто занимался их созданием? Это такая попытка не включиться в новости и не переживать. И такой цинизм – самое частое, что я наблюдаю у коллег.

Какие черты нужны для карьеры в пиаре?

Представителям разных профессий разные качества помогают быть успешными. Вот какие навыки могут оказаться полезными для пиарщиков:

1. Любопытство. Без него, на мой взгляд, крайне сложно быть в профессии.

2. Коммуникабельность – нужно легко находить общий язык с людьми, без труда делать это в разных конфигурациях: письменно и устно, в письмах и мессенджерах и на встречах.

3. Умение видеть новости. Раньше я думала, что этому можно научить, но теперь уверена, что это врожденная чуйка. Есть специалисты, которые подолгу работают в профессии, но новость не видят; и объяснить им, что новость, а что нет, невозможно, если нет соответствующего врожденного таланта.

Как любая женщина может сделать шляпку и скандал, так любой пиарщик может сделать новость из ничего.

4. Умение быстро восстанавливаться.

5. Способность спокойно переносить хейт.

Мне кажется, в человеке должны быть энергия, логика и эмпатия. Хороший пиарщик должен быть нетворкером: легко завязывать знакомства, поддерживать социальные связи и всегда понимать, как ему найти нужного человека. Вообще, часто люди довольно странно рисуют себе профессию пиарщика: им представляется какая-то веселая жизнь с тусовками и развлечениями. Но при этом пиарщики работают и на падениях самолетов, и на техногенных катастрофах, и на авариях. Людям важна информация – даже в самых сложных ситуациях. Бывает, что с помощью правильно поданной информации отбиваются рейдерские захваты, совершаются очень и очень крупные сделки. Мы работаем со сферой, близкой к большим деньгам, и в этом случае информация очень критична, какие-то вещи могут просто уничтожить бизнес. Поэтому, как я уже говорила, нужно логично действовать даже в стрессовых условиях.

Какие качества не подойдут пиарщику?

1. Большая мотивация на тщеславие. У каждого человека есть что-то, ради чего он действует. И если этим «чем-то» будет тщеславие, то в пиаре такому человеку будет сложно, в отличие от журналистики, где все с точностью до наоборот.

2. Желание быстро поделиться новостью, когда ее нашел. Это большая проблема. Между тем, как нашел новость, и тем, как рассказал ее, нужно подумать (и это еще одно отличие от журналистики).

3. Узкий кругозор и зацикленность на своей точке зрения мешают в профессии.

4. Интровертность. Интровертов в профессии единицы, и, как правило, они занимаются исследованиями.

Можно ли научиться пиару

Как и любой профессии, пиару можно научиться. А вот стать из специалиста настоящим профессионалом – тут нужны талант и желание учиться.

Пиар – не самая легкая работа, здесь нужно иметь логику, уметь прогнозировать, видеть весь бизнес, а не только узкое направление, уметь нивелировать конфликты, быть честным и знать, как выплыть, когда оказался между двух огней. А еще уметь работать в постоянном стрессе.

Пиар – это профессия, где нужна практика. Без навыков, которые будут наслаиваться сверху на базовые навыки, работать будет сложно. Мне, например, сложно писать, но я хорошо понимаю логику текста, поэтому сложные финансовые пресс-релизы пишу обычно я. Если хочешь расти в карьере и в уровне зарплаты, нужно развиваться.

Для меня важно желание учиться у людей, которые приходят ко мне работать. Сегодня у многих молодых специалистов извращенное понятие о профессии после окончания вуза.

Многие думают, что пиар – это фуршет, на котором ты в красивом платье стоишь с бокалом вина и мило улыбаешься мужчинам в дорогих костюмах. Причем все это происходит строго с 9 до 6 и только в пределах Садового кольца. На самом деле это, конечно, совсем не так, в реальности работа пиарщика не так красива и безоблачна, и к этому нужно быть готовым. Поэтому я считаю, что научить человека можно, а вот заставить его хотеть учиться – нет.

Что касается партнеров, то всегда приятно работать с профессионалами! Всегда есть чему научиться, даже если это твой конкурент. А с сильными конкурентами всегда интереснее. Мне, например, нравится сотрудничать с людьми, которые хотят не просто заработать деньги, но и придумать по-настоящему крутой проект, продукт, решение. Чаще всего именно с такими людьми хочется продолжать работать, так как очень высок синергетический итог.

10 причин не становиться пиарщиком

Даже если вам кажется, что пиар – очень интересная и крутая профессия, то подумайте тысячу раз, прежде чем остановить свой выбор на ней. Профессиональная деформация пиарщика – это не лучшее, что происходит с человеком во время карьерного роста.

1. Ваш телефон станет членом семьи. Cкорее всего, его будут ненавидеть ваша жена или муж, дети, родители и друзья. Вы почти не будете выпускать его из рук, а на ночь будете ставить на зарядку недалеко от постели. Утро будет начинаться с проверки почты, соцсетей и мессенджеров. В целом из этого будет состоять почти весь ваш день. Забудьте, что в отпуске или во время сна вы сможете отключить мобильник. Потому что СМИ пишут материалы круглосуточно и неприятности тоже происходят круглосуточно. Если дорожите свободным временем и отношениями в семье – выберите другую профессию.

2. Вы будете контролировать все вокруг, потому что факапят все. Вы будете перепроверять все сто раз, прежде чем принять любую работу. Тотальный контроль. Думаете, в СССР было плохо? Нет, плохо в семье пиарщика. «Прежде чем сделать, согласуй со мной», – именно эту фразу будут слышать ваши дети.

3. Вас будут ненавидеть малознакомые люди. Потому что у вас всегда будут знания обо всем на свете, все контакты, все алгоритмы поиска нужной информации, но при этом вы никогда не будете верить людям на слово. Надо все перепроверить и найти сторону, заинтересованную в этой информации. Иногда это качество бывает полезным в быту. Например, меня реально боится управляющая компания дома, но близких это напрягает. А фраза «Я знаю» будет вызывать приступ ненависти у соседей и продавцов в магазине.

4. Семья не будет вас видеть. Ваша семья не представляет, что вы можете не прийти домой ночевать? А вот моя нормально относится к фразе «Не ждите меня сегодня, у меня монтаж» или «Я улетела в командировку, буду через две недели». Заранее ищите супругов, которые будут это терпеть! Совсем забыла про отпуска. Они откладываются на неизвестный срок по магическому заклинанию «Я не могу поехать, у меня мероприятие, сделка, уход начальника», а еще иногда можно улететь в отпуск и тут же вернуться из него первым рейсом.

5. Вы не захотите разговаривать с людьми нигде. Вообще нигде. Потому что вы уже дико наговорились на работе. В среднем женщина говорит 20 000 слов в день, мужчина – 7000. Пиарщик говорит около 50 000. А если что-то произошло, то еще больше. Ну и логично, что это первый шаг на пути к социопатии.

6. Вы будете виноваты всегда и во всем. С этим можно только смириться. Ваш начальник кидал купюры из окна. Кто виноват? Вы. Журналист сделал заголовок у новости такой, что новость получилась искаженной. Кто виноват? Вы. На мероприятии что-то пошло не так и не сработал микрофон? Вы виноваты. Единственное, что спасает, – это цинизм. Циниками становятся все без исключения пиарщики через пять-шесть лет работы.

7. Вы научитесь виртуозно врать. Помните, как вы приходили домой, выпив пива с друзьями, и самозабвенно рассказывали, что играли в футбол и просто устали? А мама делала вид, что верит вам. Так теперь она будет вам реально верить. Потому что придумывать отмазки вы будете за долю секунды, причем сама тема станет не важна. Оборачивать любой косяк в свою пользу – не самый плохой навык, но он приносит разлад в семью.

8. Вы сможете отвечать людям и поддерживать беседы, не слушая, что они говорят. К несчастью, они быстро учатся просекать это.

9. С вами нужно будет говорить кратко, по делу, четко сформулировав основную мысль. Никаких лирических отступлений, долгих разговоров по телефону. Сухие факты. Только они нужны вам. И, конечно, до вас будет невозможно дозвониться. Кстати, заранее вбейте в телефон автоответ «Я на интервью».

10. Ваша семья будет знать всех ваших профильных журналистов по именам и фамилиям. И тихонько исчезать с горизонта, увидев их имя на экране телефона. И никакой ревности, когда вы будете отчаянно флиртовать или угрожать покончить с жизнью, если они выпустят эту новость.

А если серьезно…

Основная проблема профессии пиарщика в том, что работу и личную жизнь сложно разделить. Не бывает так, что в 18:00 пиарщик может оставить компьютер и телефон и начать свою личную жизнь, к которой мало кто чужой имеет отношение.

В пиаре никогда не знаешь, что случится. А случается много разного и в разное время, неважно, спите ли вы в этот момент или находитесь в отпуске.

Все неприятности всегда происходят в самое неудобное время.

То есть если для вас семья и отношения имеют наибольшую ценность и вы хотите иметь свободное время, в которое вас никто не трогает, то пиар – это точно не ваша профессия.

И когда ты приходишь в профессию, смиряешься с тем, что случиться может все и ты должен быть к этому готов. Я, например, не могу позволить себе просто выключить телефон: даже когда лечу в самолете, ставлю переадресацию на коллегу, чтобы в случае чего клиенты всегда могли дозвониться. Хотя я не могу сказать, что меня как-то суперсильно дергают. Это десять лет назад было модно работать в выходные, сейчас такой ерундой мало кто занимается.

Кроме того, в пиаре очень устаешь от людей. Нужно научиться быстро восстанавливаться. Справляться с чувством вины (помните: что бы ни произошло, останетесь виноваты вы) и с желанием все проконтролировать или стать крайне циничным.

Если вы решили, что вы пиарщик, погрузитесь в это: пиар не та история, когда есть баланс между личной жизнью и работой.

И умение виртуозно врать – тоже большая проблема. Это какие-то задатки с детства: если не умеешь врать быстро и с ходу, то в пиаре будет сложно. Чаще всего случается так: пиарщику звонят, а у него нет никакой внятной информации для ответа. Но отвечать нужно так, как будто ты в себе уверен. И тогда общение с журналистами, например, становится похожим на пение в караоке: если ты не знаешь слов, пой громко.

По той же причине пиарщики могут разговаривать с людьми, делать вид, что им очень интересно, отвечать на вопросы, но вообще не быть включенными в процесс. И это тоже вариант профдеформации.

Вообще, отношения с журналистами – это отдельная история. С одной стороны, пиарщики находятся с ними по разные стороны баррикад, с другой стороны – дружат. Вчера мы могли сидеть вместе, пить прекрасное вино и болтать, а сегодня ругаемся в хлам, потому что журналист накопал новость, а тебе не нужно, чтобы она вышла. Поэтому умение разделить рабочее и личное – не самая легкая вещь.

Но все же цинизм – это самая большая проблема в профессии. Практически все люди через некоторое время в профессии становятся очень циничными. А это довольно плохое качество. Не бывает так, чтобы человек вечером вышел из офиса, оставил все свои качества, а дома стал мягким, классным, добрым, нециничным. У меня есть близкий человек с психологическим образованием, который знает меня на протяжении десяти лет. И он говорит: «Ты становишься хуже». И я с ним согласна. Я расту в профессии, а как человек становлюсь хуже.

Как оставаться нормальным человеком, когда работаешь в стрессовой профессии, совершенно непонятно.

Когда строитель строит дома, он видит результат – построенный дом. Когда пожарный тушит пожары, он спасает людей. А вот когда работаешь в пиаре, возникает вопрос: «А что хорошего я делаю?» И тут проблема компенсаторики: ты можешь тяжело и много работать, не спать по ночам и целый год убиваться, и это не приведет ни к каким результатам – так бывает. И это тоже результат, но вот рассказать в таком случае нечего, как и нечем похвастаться. Да, я очень классно поработал, но видимого результата нет.

У многих пиарщиков есть хобби, связанные с созданием чего-то осязаемого. Я, например, обожаю строить и делать ремонт. Своими руками я построила два дома.

Конечно, бывают проекты, когда результат виден, например ивенты. Но это скорее исключение, а не правило. Поэтому пиарщику важно найти что-то, что компенсирует его усилия и у чего будет физически осязаемый результат.

Неужели одни жертвы?

Может показаться, что пиар – это одни сложности и лишения. Но это не так.

Пиар – очень интересная профессия. В мире не так много профессий, где можно посмотреть на разное с разных сторон. А пиар именно такой. Он воспитывает большую широту взглядов. Дает возможность много путешествовать и общаться с новыми людьми.

У специалистов в пиаре есть большая свобода в плане принятия решений и креатива. Здесь нет необходимости согласовывать с руководством каждый свой шаг. Если стабильно показываешь хороший результат, то делаешь так, как считаешь нужным.

А еще это очень созидательная профессия, которая позволяет создавать что-то буквально с нуля. Такое есть не во всех профессиях.

И в пиаре можно расти – много и в разных направлениях. И это тоже неоспоримое преимущество профессии. В детстве я мечтала стать военным журналистом. В те годы это была животрепещущая тема после афганской и чеченской войн. Мне нравилось, что во время работы ты всегда балансируешь на какой-то грани. Разумеется, мои здравомыслящие родители такого допустить не могли и не отпустили меня учиться на эту специальность. И я их понимаю. Пришлось стать пиарщиком. И знаете, я не представляю, что у меня могла бы быть другая профессия, в которой мне было бы так же интересно и в которой я могла бы так же развиваться как человек.

Пиарщиков в стране не очень много: максимум тысяч пятьдесят, если считать всех, кто занимается коммуникациями в столице и регионах в пиар-агентствах, компаниях и госорганах. По сравнению с журналистами, рекламщиками и маркетологами нас мало. И это перспективно: бурный рост происходит именно на развивающихся рынках.

Встретить журналиста можно гораздо чаще, чем пиарщика.

Интерес к пиару в последнее время стал больше, скорее всего, он будет увеличиваться и дальше. Но негативный флер вокруг профессии остается: в общественном сознании пиарщики по-прежнему остаются людьми, которые постоянно и при этом профессионально говорят неправду.

Как развиваться пиарщику

Развитие пиарщика – это всегда индивидуальный путь.

Сейчас можно для начала получить высшее образование по специальности. Раньше такой возможности не было. Да, в университете не научат быть хорошим пиарщиком, но дадут базу и покажут векторы.

Да, профессия меняется быстрее, чем учебные программы. Но по большому счету неважно, чему именно тебя научили. Важно, как ты научился социализироваться, стал ли взрослым. И если студенчество прожито удачно, то дальше человека с дипломом можно научить чему угодно.

Что дальше? Курсы, воркшопы, работа с наставником… Вариантов много, каждый сам может придумать, как расширять свои горизонты.

Пиарщик учится каждый день.

Другой вопрос – где работать после получения диплома. Здесь имеется развилка:

● можно пойти работать в пиар-агентство;

● можно устроиться на работу к прямому клиенту – компании.

В первом случае обучение на практике будет идти куда быстрее: работая одновременно над разными проектами, можно посмотреть на профессию с совершенно разных сторон.

Выбирая второй вариант, целесообразнее останавливать выбор на больших пресс-службах. Работать там, где вы будете единственным пиарщиком, – заведомо плохая идея, так набраться опыта крайне сложно (впрочем, если вы уникальны, то можете попробовать и, быть может, стать той самой «ошибкой выжившего», тем, у кого получилось несмотря ни на что).

Заветная цель каждого пиарщика

Главная профессиональная цель у каждого пиарщика своя. Она зависит от амбиций каждого конкретного специалиста.

Пиар – это больше не про результат, а про процесс, поэтому объединить всех представителей одной целью невозможно.

Пиар – это ремесленная профессия, в которой точно нельзя получить образование, ничего не делать и считать себя специалистом. Нет, это тот случай, когда ты каждый день что-то делаешь, чтобы состояться в профессии и расти в карьере.

Есть ли у меня голубая карьерная мечта? Да, я хочу построить такое пиар-агентство, которое вошло бы в тройку лучших в России в ближайшие пять лет. Но это история в большей мере про предпринимательство, чем про пиар. Если же говорить о пиаре в чистом виде, то я хотела бы сделать крутое российское IPO и попробовать исправить имидж России на мировой арене.