Текст книги "Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран"

Параметры внутреннего спроса на продукцию конкретной отрасли зависят от многих национальных особенностей, таких как население, климат, социальные нормы, и от структуры всей экономики. Однако и другие детерминанты играют важную роль, как это показано на рисунке 4–2.

Возможно, наиболее важной силой опять выступает внутренняя конкуренция. Группа местных конкурентов вкладывает капиталы в маркетинг, руководствуясь своей приверженностью к развитию внутреннего рынка. Механизм цен помогает завоевать и удержать долю на местном рынке. На внутреннем рынке продукция предлагается раньше и имеет более широкий ассортимент. Само присутствие группы конкурентоспособных местных соперников делает эту отрасль заметной. Первичный спрос стимулируется. Но происходит не только расширение внутреннего рынка. Вскоре он насыщается товарами, и активные усилия обращаются на завоевание международных рынков. Хороший тому пример – виноделие. В таких странах, как Франция и Италия, высокое потребление вина на душу населения по большей части объясняется тем, что в этих странах развито доступное винное производство с широким ассортиментом продукции.

Производство безалкогольных напитков дает несколько дополнительных штрихов. США занимают одно из первых мест в мире по потреблению этих напитков на душу населения. Это объясняется жесткой конкуренцией между фирмами Coca-Cola, Pepsi-Cola, 7UP и др. Хотя эти фирмы конкурируют и на мировом рынке, интенсивность их соперничества в США больше, чем где бы то ни было. Фирменная гордость и близость конкурентов друг к другу – это только две причины из общего количества, которые уже ранее подробно обсуждались. В результате необычайно большая роль отводится рекламе, и новые марки товаров вначале появляются на внутреннем рынке США. Здесь и в других отраслях интенсивная внутренняя конкуренция не только стимулирует, но и фактически создает внутренний спрос через производственные и маркетинговые новшества.

Активная внутренняя конкуренция, кроме того, способствует совершенствованию спроса на местном рынке. Группа соперников работает над тем, чтобы повысить уровень местных покупателей, сделать их вкус более утонченным, а их самих – более требовательными. В Италии, например, спрос на обувь и мебель был усовершенствован за короткое время, так как сотни итальянских компаний выпустили на внутренний рынок ряд новых товаров. Не все итальянские фирмы экспортируют свою продукцию, а те, кто этим занимается, редко предлагают за рубежом весь свой ассортимент. В результате итальянский потребитель становится все более разборчивым, так как у него шире возможности для выбора. (В других странах менее конкурентоспособные местные производители предлагают товары более низкого качества и в более узком ассортименте.) Утонченный вкус розничных торговцев мебелью и обувью в Италии, как уже говорилось ранее, является отражением сильной внутренней конкуренции между местными фирмами – производителями мебели и обуви, активно ищущими каналы сбыта. Розничные торговцы также конкурируют между собой и предлагают итальянскому потребителю широкий ассортимент товаров, воспитывая таким образом их вкус. Конкурентоспособная на мировом уровне отрасль создает на внутреннем рынке такие условия, которые укрепляют эту конкурентоспособность.

Энергичная конкуренция на внутреннем рынке может также усилить иностранный спрос. Группа местных соперников создает национальный престиж отрасли. Иностранные покупатели это замечают и включают страну в число потенциальных продавцов. Хорошим примером является производство косметических карандашей. Иностранные косметические фирмы выбрали немецких поставщиков для выпуска нового типа изделий, опираясь на мировую известность группы немецких производителей в Нюрнберге{182}182
  Экономическая теория размещения производства показывает, насколько близко фирмы могут располагаться друг к другу, с тем чтобы охватить как можно более широкий круг потенциальных клиентов. Логика здесь одинаковая.


[Закрыть].

Наличие успешно действующих родственных и поддерживающих отраслей также может усилить международный спрос на товар, производимый отраслью. Один путь – через перенос репутации. Например, швейцарские часы в 1950–1960-х годах перенесли свою репутацию на другие швейцарские точные механические изделия. То же самое произошло в 1980-е годы с бытовой электроникой, когда марка «Сделано в Японии» стала означать качество и высокий уровень оформления во все более расширявшемся ассортименте товаров, производимых различными японскими компаниями. Другой путь, которым конкурентоспособность смежных отраслей может улучшить параметры спроса, – через продвижение сопутствующих товаров – уже описан ранее.

На интернационализацию внутреннего спроса воздействуют также факторные параметры, особенно механизмы, создающие эти факторы. Страна с высокоразвитыми механизмами, относящимися к какой-либо отрасли, влечет иностранных студентов и фирмы, которые учатся и наблюдают. Эти студенты и фирмы зачастую обеспечивают иностранный спрос на местные товары и услуги. Подобный пример обсуждался ранее: роль иностранных врачей, получающих образование в США.

Наличие, размеры и международный успех родственных и поддерживающих отраслей в какой-либо стране зависят от других детерминантов. Некоторые наиболее важные взаимосвязи изображены на рисунке 4–3.

Параметры факторов в отрасли, а особенно создающие их механизмы также могут оказывать влияние на развитие родственных и поддерживающих отраслей, которые получают выгоду от переноса в них знаний, навыков и технологий, накопленных в какой-либо конкретной отрасли.

Широта и специализация поддерживающих отраслей возрастают в зависимости от масштабов и темпов роста внутреннего спроса на товар{183}183
  Это положение идет от Адама Смита (1776 г.). Более современную трактовку (см. также у Стиглера (1951 г.)).


[Закрыть]. Когда внутренний спрос значителен, возникают новые специализированные поставщики, чтобы покрыть неудовлетворенный спрос, оттеснить импорт либо выполнить более производительно или эффективно работу, ранее осуществлявшуюся на внутрифирменном уровне. Производительность местных поставщиков часто возрастает с расширением масштабов производства.

Однако наиболее сильное влияние на развитие родственных и поддерживающих отраслей оказывает активная внутренняя конкуренция. Группа местных фирм, успешно действующая на мировом рынке и продающая свои товары во всех странах, направляет международный спрос на отечественную отрасль-поставщика. Например, крупнейшая в мире группа фирм – производителей полупроводников в Японии способствовала зарождению в этой стране мировых лидеров – поставщиков оборудования по производству полупроводников.

В то время как отдельной компании приходится привлекать к себе внимание поставщиков оборудования и услуг, которые обслуживают также и другие отрасли, группа внутренних конкурентов уже заставляет с собой считаться. Существующие поставщики создают товары и услуги, удовлетворяющие запросы данной отрасли. Поставщики широкого профиля создают специальные отделы по обслуживанию этой отрасли. Например, большое скопление конкурентов в кино и на телевидении в Голливуде привело к выдвижению специализированных групп поставщиков, занимающихся спецэффектами, дизайном костюмов и страховкой постановок. Качество их работы и близость к студиям только усиливают конкурентоспособность Голливуда.

Группа успешно действующих на мировом рынке внутренних конкурентов заставляет развиваться и отрасли-поставщики. Энергичная конкуренция между покупателями заставляет поставщиков постоянно совершенствовать свои производства, чтобы не оказаться вне игры. Близость отечественных производственных баз облегчает обмен и сотрудничество в научно-исследовательских работах. Отрасли-поставщики могут обслуживать своих клиентов и за границей, способствуя таким образом глобализации и своих собственных операций.

Группа внутренних конкурентов в большей мере, чем одна доминирующая фирма, способна оказывать положительное влияние на развитие местных поддерживающих отраслей. Наличие конкурирующих внутренних покупателей уменьшает риски поставщиков, связанные с продажей их товара, и рыночную власть одного отдельного покупателя, поощряя таким образом новые фирмы заниматься поставками, а также стимулируя новые инвестиции и специализацию{184}184
  Подобным образом группа конкурентов избегает многих ошибок в ведении дел.


[Закрыть]. Кроме того, существование большого числа внутренних покупателей, у каждого из которых имеются свои индивидуальные потребности, способствует техническому прогрессу и созданию научно-исследовательских центров, ускоряющих темпы инновационных процессов.

Есть множество случаев образования конкурентоспособных отраслей-поставщиков путем их выделения из отраслей-покупателей. Например, в Дании хорошо развитые, ориентированные на экспорт молочное производство и рыболовство стимулировали десятки поддерживающих отраслей, таких как выпуск оборудования для переработки пищевых продуктов, производство рыболовецких судов, лакокрасочных материалов, нужных для судостроения, изготовление аппаратов для радиотелефонной связи. Некоторые из этих отраслей способны конкурировать на мировом рынке. В Германии всемирно известное химическое производство способствовало развитию своих поставщиков – конкурентоспособных на мировом рынке производителей насосов, контрольно-измерительных приборов для жидкостей и множества других продуктов, необходимых для развития химического сектора. США одни из первых достигли успеха в электронике, и это привело к выходу на мировой уровень отраслей-поставщиков, производящих контрольно-измерительные приборы.

Активная внутренняя конкуренция часто ведет к появлению новых фирм и в конечном счете к завоеванию смежными отраслями прочных позиций на мировом рынке. Например, многие ведущие японские производители фотоаппаратуры стали одновременно производить небольшие копировальные аппараты. Их технологии в сфере оптики и международная торговая сеть привели к мировому лидерству Японии в этой области. Такие случаи – не редкость. Например, итальянские производители станков стали заниматься оборудованием по автоматизации предприятий, а корейские производители телевизоров – видеомагнитофонами.

На структуру местной промышленности также оказывают влияние другие детерминанты. Особенно велико их воздействие на число, квалификацию и стратегию внутренних конкурентов (см. рисунок 4–4).

Параметры спроса благоприятствуют развитию конкуренции на внутреннем рынке, когда требовательные и искушенные покупатели изыскивают новые источники и поощряют появление новых конкурентов. Это имеет особое значение, когда у компаний есть соответствующая квалификация, а продукцию поставщиков они рассматривают как стратегически важную. Хороший тому пример – производство роботов в Японии. Многие лидеры в этой области, такие как Matsushita и Kawasaki, являются одновременно крупными роботопользователями. Вначале они изобрели роботов для внутреннего пользования, а затем стали их продавать. Этот пример показывает, как искушенные потребители, начинающие заниматься каким-либо производством, могут привнести ясное понимание нужд покупателя, а также свои технологии, способствуя таким образом росту конкурентоспособности. Реакция других фирм отрасли на появление новых компаний улучшает ситуацию в отрасли в целом. Новые компании, создаваемые бывшими служащими фирм-потребителей в той же самой сфере, приводят к аналогичным последствиям. Быстрое завоевание рынка новым товаром также может стимулировать создание в стране новых фирм, причем не только потребителями, но и фирмами из других отраслей.

Появление новых фирм также прямо или косвенно зависит от национальных позиций в родственных и поддерживающих отраслях. Фирмы с уже установившейся репутацией, начинающие производство в отраслях-потребителях или родственных отраслях, а также совершенно новые компании создают в стране особо благоприятные условия для инвестиционных и инновационных процессов. Поставщики, особенно те из них, которые конкурентоспособны на мировом рынке, часто внедряются в отрасли, где заняты их потребители. Например, в Швеции Sandvick от производства специальных видов сталей перешел к производству оборудования для горного бурения, а SKF – от специальных видов стали к шарикоподшипникам. Сильные позиции поставщиков в базовом производстве часто обеспечивают им преимущества при переходе в потребляющие отрасли. Поставщики, начиная заниматься новым производством, приносят с собой квалификацию и ресурсы из своего основного производства. Эти преимущества могут направить конкуренцию в отрасли по новому руслу, обеспечивая базу для роста конкурентоспособности. Они часто делятся торговыми марками, каналами распространения продукции и технологиями.

Когда поставщики начинают свое производство в потребляющих отраслях, у них уже имеются в наличии средства для передачи информации и необходимых знаний, что служит поддержанию вертикального взаимообмена, столь важного для укрепления конкурентоспособности. Новые предприятия – выходцы из поставляющих отраслей часто демонстрируют такую приверженность своему новому делу, что компании, организующиеся вне всяких связей с основным производством, не могут с ними в этом сравниться. Поставщики считают свое новое дело стратегически важным, так как оно связано с их базовым производством, и репутация их торговой марки часто бывает поставлена на карту. Первостепенное значение приобретают долгосрочные цели, а важность сиюминутной прибыли уменьшается.

Даже если фирмы-поставщики с мировым именем не начинают сами новое производство в потребляющей отрасли, они часто служат источником для образования отделений или создания компаний другими способами. Часто служащие, занятые в фирмах-поставщиках, бросают свое место, чтобы основать новое производство в тех отраслях, которые они обслуживали. Это происходит тогда, когда представляется возможность лучше использовать имеющиеся квалификацию и технологии. Эти новые фирмы обладают связями и навыками, которые могут стать серьезным преимуществом. Хорошо развитые отрасли-поставщики (субподрядчики) облегчают также вступление в потребляющую отрасль тех фирм, которые занимаются сборкой. Например, наличие в Японии поставщиков большого числа различных деталей способствовало образованию фирм по производству швейных машинок или аудиотехники для автомобилей.

Почти эти же причины лежат в основе положительного влияния на образование в отрасли новых фирм со стороны конкурентоспособных родственных отраслей. Престижная отрасль часто привлекает внимание к отраслям, смежным с ней. Время, когда происходит внедрение компаний из одной национальной отрасли в другую, не случайно. Часто смежная диверсификация происходит в связи с тем, что базовая отрасль или насыщает рынок, или приходит в упадок. Это затрагивает всех конкурентов в стране в одно и то же время, поэтому типичным является такое развитие событий, когда ряд местных компаний одновременно начинают внедряться в родственную отрасль. Имитация усиливает этот процесс.

Новые фирмы, возникающие из родственных отраслей, равно как из отраслей – поставщиков и потребителей, представляют собой тип новых предприятий, который благотворнее всего влияет на укрепление национальной конкурентоспособности. Они часто переносят в новое производство свою компетентность, что ведет к созданию преимуществ более высокого порядка. Например, многие японские производители персональных компьютеров начинали с бытовой электроники. В то время как общая доля Японии в мировом производстве персональных компьютеров невелика, она имеет прочные позиции в производстве лэптопов, где большую роль играют компактность размеров и дисплеи с изображениями на основе жидких кристаллов. В этих областях японские фирмы обладают уникальными возможностями, которых нет у американских и европейских конкурентов.

Особо высокий уровень конкурентоспособности появляется тогда, когда в новой отрасли собираются фирмы, возникшие из большого числа различных родственных отраслей и поставщиков. В этом случае наблюдаются совершенно разные подходы к конкуренции и процветают инновационные процессы. Фирмы, вышедшие из таких отраслей, имеют такие же большие шансы на успех, как и бывшие поставщики. Например, японские производители оборудования для офисов, которые начали заниматься факсимильной аппаратурой, стремились сохранить репутацию своей торговой марки и завоевать таким образом каналы распространения для своей новой продукции.

Наконец, на структуру национальной промышленности оказывают влияние механизмы создания специализированных факторов, определяющие процесс возникновения в отрасли совершенно новых компаний. Есть много примеров, когда исследовательские лаборатории, академические факультеты или учебные учреждения становились источниками предпринимательства. Например, биотехническая отрасль в США была основана университетскими учеными, которые создали первые компании в этой области.

Как уже отмечалось, наиболее важным результатом данного исследования явился вывод о том, что в тех отраслях, где страна обладает преимуществом на внешнем рынке, имеется несколько внутренних конкурентов. Соперничество имеет самое прямое отношение к стимулированию инноваций и совершенствованию производственного процесса. Его значение увеличивается еще и тем, что соперничество заставляет фирмы использовать преимущества других детерминантов, таких как требовательные покупатели или опытные поставщики. Но эти выгоды внутренней конкуренции, уже описанные в предыдущей главе, лежат на поверхности, их легче всего заметить. Наше исследование показывает, что внутренняя конкуренция оказывает благотворное влияние на развитие национальной экономики и другими способами. Вот их краткое изложение:

• стимулирование возникновения новых соперников через отделение от фирмы;

• создание и привлечение факторов;

• совершенствование и расширение внутреннего спроса;

• развитие родственных и поддерживающих отраслей;

• ориентация правительственной политики на более эффективные направления.

Страна достигает успеха в международной конкуренции в том случае, если у нее есть преимущества в «ромбе». Поскольку условия успеха в различных отраслях и производственных сегментах далеко не одинаковы и поскольку ограниченность ресурсов препятствует успеху одновременно во всех отраслях, страна может добиться успеха в одной и потерпеть неудачу в другой.

Во многих наиболее успешных национальных отраслях часто бывает трудно определить, в чем причина высокого уровня конкурентоспособности. Взаимодействие детерминантов имеет столь сложный характер, что зачастую трудно понять, где причина, а где следствие. Национальная и экономическая среда становится со временем более благоприятной для конкуренции в процессе перестройки самого «ромба». Вся система также находится в непрерывном движении. Национальная отрасль или постоянно развивается, отражая изменяющиеся обстоятельства, или же приходит в упадок.

Наличие преимуществ во всем «ромбе» бывает не всегда необходимо для конкурентоспособности простых и ресурсоемких отраслей, а также в стандартизированных, с низкой технологией сегментах более передовых производств. Зачастую основную роль здесь играют факторные издержки. На стандартизированных сегментах, чувствительных к изменениям цены, технологии, получаемой по лицензии или закупаемой за рубежом в виде оборудования, может быть достаточно, и в преимуществах внутреннего спроса нет нужды, так как виды и характеристики производимой продукции хорошо известны и легко поддаются копированию. Наличие таких отраслей и сегментов, как станет в дальнейшем ясно, является благоприятным моментом на ранних этапах развития национальной экономики.

Однако конкурентоспособность более сложных отраслей редко зависит только от одного детерминанта. Обычно комбинация преимуществ нескольких детерминантов создает такие условия, при которых фирма может достичь успеха на внешнем рынке. Это объясняется тем, что конкурентоспособность сложных отраслей в основном зависит от темпов внедрения инноваций и улучшения производственных процессов. Те фирмы, у которых нет искушенных покупателей на внутреннем рынке, хороших поставщиков и других благоприятных детерминантов, сталкиваются с серьезными трудностями при внедрении инноваций и проигрывают своим соперникам, обладающим этими преимуществами. Как подчеркивалось в предыдущей главе, очень важным является то, что благоприятное влияние одного детерминанта зависит от состояния других. Например, способность японских фирм, производящих бытовую электронику, наживать капитал на требовательных покупателях и быстром насыщении внутреннего рынка зависит от наличия высококвалифицированных рабочих и инженеров по электронике, от целей, характер которых способствует развитию инвестиционных процессов, и от энергичной конкуренции на внутреннем рынке. Наличие широких преимуществ в «ромбе» важно также и потому, что взаимодействие между детерминантами порождает новую информацию, новые навыки и новых участников отраслевой конкуренции, что ведет к более быстрому внедрению инноваций и совершенствованию конкуренции. Хотя фирма может вначале достичь высокого уровня конкурентоспособности, используя преимущества только одного детерминанта, этот уровень будет трудно поддерживать без опоры на другие.

Даже в наиболее передовых отраслях и сегментах для достижения успеха на мировом рынке не всегда необходимо наличие преимуществ во всех детерминантах. Например, японские фирмы добились успеха в производстве печатных машинок, несмотря на небольшой спрос на внутреннем рынке. Швейцарская фирма Cerberus является мировым лидером в производстве детекторов пожарной сигнализации, хотя на родине у нее нет конкурентов. Если в стране какой-либо детерминант находится в неблагоприятных условиях, успех достигается благодаря тому, что в других детерминантах есть такие преимущества, которые компенсируют недостатки. Например, в Японии первые производители печатных машинок возникли в результате процессов смежной диверсификации в хорошо известных компаниях, таких как Brother, основным занятием которых было производство швейных машинок. Они использовали уже имеющиеся технологии, готовых поставщиков качественных деталей, относительно низкую заработную плату квалифицированных рабочих и хорошо развитую дистрибьюторскую сеть. К фирмам – производителям швейных машинок позже присоединились другие японские предприятия, например компании, занятые производством электроники, стремившиеся захватить как можно более прочные позиции в сфере автоматизации офисов. Результатом явилось жестокое соперничество между большим количеством различных конкурентов на внутреннем рынке. Наоборот, в Америке и Европе число соперников было невелико, производственные технологии не были автоматизированы и конкуренция заглохла. Ярко выраженные преимущества в родственных и поддерживающих отраслях в сочетании с сильной конкуренцией позволили японским фирмам – производителям пишущих машинок добиться успеха даже без сильных позиций на внутреннем рынке.

Однако характеристики спроса сыграли все-таки довольно интересную роль. В 1950-е годы иностранная валюта, которой было в то время в Японии совсем мало, использовалась для импорта продуктов питания и сырья. Было совершенно невозможным тратить валюту на закупку пишущих машинок. Между тем японские компании нуждались в них для того, чтобы вести переписку на иностранных языках со своими зарубежными клиентами и чтобы общаться с американскими оккупационными властями. Этот спрос, хоть и небольшой, мог быть удовлетворен только местным производством. В результате Brother и другие производители швейных машинок, которые уже приспособились к производству сложного оборудования, стали заниматься и этим делом. При ближайшем рассмотрении обнаруживается, что каждый из четырех детерминантов сыграл определенную роль в создании преимуществ в большинстве успешно конкурирующих национальных отраслей.

Пример Cerberus показывает, как может быть компенсирован недостающий детерминант. Основатель этой фирмы изобрел ионизационный детектор дыма в ходе своих физических исследований в Политехническом институте в Цюрихе. Несмотря на то что у фирмы практически не было конкурентов на швейцарском рынке, высокий спрос обусловил дальнейшее развитие компании.

Швейцарцы боятся рисковать (в Швейцарии самый высокий в мире процент страхования всех видов), и наличие здесь отраслей, для которых пожар представляет серьезную опасность, таких как банки, гостиничное дело, химическое производство, послужило стимулом для повсеместного спроса на соответствующее оборудование. Производители таких устройств, как водные распылители, системы безопасности, сыграли роль внутренних конкурентов. Поэтому Cerberus был вынужден рекламировать своим покупателям преимущества детекторов для обнаружения дыма, заставил местные правительственные органы принять законы о необходимости установления этих приборов, а также уговорил страховые фирмы поощрять их установку.

В малых странах отсутствие внутреннего соперничества иногда может быть компенсировано полной открытостью внутреннего рынка для международной конкуренции и глобальными стратегиями, в рамках которых национальные фирмы могут беспрепятственно состязаться со своими соперниками из многих других стран. Все эти условия подходят Cerberus. Хотя случаи, когда фирма добивается успеха в своей стране при полном отсутствии внутренней конкуренции, сравнительно редки. Чаще фирмы могут компенсировать недостающий детерминант тогда, когда становятся лидерами на внешнем рынке. Тут глобальные стратегии могут использоваться для выборочного привлечения преимуществ из других стран, и фирмы могут привлечь к себе внимание и поддержку иностранных потребителей и поставщиков.

Некоторые из детерминантов национального преимущества связаны с чем-то одним, например с наличием взыскательных потребителей определенного продукта или особенных родственных и поддерживающих отраслей. Другие национальные атрибуты могут применяться более широко и оказывать влияние на ряд отраслей в достижении ими успеха в конкурентной борьбе. Например, знание языков швейцарцами, разборчивые японские потребители и передовые позиции США в производстве программного обеспечения способны оказать благотворное воздействие на развитие многих отраслей.

Хотя широко доступные источники роста конкурентоспособности могут обеспечить успех в ряде отраслей, в том случае если у страны есть реальное превосходство, ни один из этих источников не имеет решающего значения для экономики в целом или даже для ее части. Более того, обобщенные национальные характеристики редко бывают единственными в своем роде, и некоторым иностранным фирмам с узкоспециальными местными условиями бывает довольно легко проникнуть на внутренний рынок.

В большинстве отраслей страна добивается успеха в том случае, если происходит комбинация широко доступных преимуществ с узкоспециальными, характерными для отдельной отрасли или для небольшой группы отраслей. Например, в производстве факсимильной аппаратуры Япония сочетала доступную всем отраслям квалифицированную и заинтересованную рабочую силу с общим преимуществом комплексной автоматизации и массового производства и с единственными в своем роде параметрами спроса на телефаксы, такими как невозможность использования телексов и наличие групп крупных многонациональных корпораций, испытывающих острую потребность в международных коммуникациях. Также были использованы сильные позиции ряда родственных и поддерживающих отраслей, таких как производство мини-моторов, фотоаппаратуры, копировальных машин и оборудования для автоматизации офисов. В то же время США не смогли извлечь выгоду из высокого уровня базовых исследований в области важных общих технологий, так как отсутствовали другие детерминанты, относящиеся к узкоспециальным отраслям.