Текст книги "Бизнес-сайт: как найти клиентов и увеличить продажи"

Схемы продаж и производства, доступные малому бизнесу

Раз уж наша главная тема и цель – развитие компании, а Интернет мы рассматриваем как инструмент для ее достижения, вопрос организации процесса продаж и производства является достаточно важным и требует отдельного рассмотрения. Любой вид бизнеса можно изобразить в виде схемы. При этом совершенно неважно, что продает компания – нефть, автомобили, спички, юридические услуги или товары для детей. Важно наличие такой схемы. Бизнес-процессы любой фирмы можно разделить на два основных блока – производство товара и продажа товара.

Под производством мы будем подразумевать создание продукта (плюс доставка и размещение в случае торговли или оказание услуг), под продажей – всевозможные варианты взаимодействия с конечным покупателем.

Существует несколько принципиальных схем производства и продажи товаров (услуг). Они распространяются на все виды бизнеса.

Существует несколько принципиальных схем продажи товаров.

Зачем нам эта информация и как с ее помощью развить свой бизнес? По большому счету, нужно знать эти схемы (например, изучить чужие компании), составить их список и дать краткое описание каждой; понять, чем они отличаются друг от друга. Затем нужно выбрать самую эффективную, внедрить ее у себя, попробовать на практике, замерить эффективность и сделать выводы.

Понятно, что без тестирования трудно объективно оценить эффективность каждой схемы продаж. Но изобретать велосипед не надо – достаточно сесть на тот, что уже есть, и просто начать крутить педали.

Как это сделать? Об этом мы поговорим позже. А сейчас нам важно понять, что мы хотим достичь идеального результата и стремиться найти решение, способное дать самый мощный эффект, а не пытаться искать промежуточные компромиссные решения. Чтобы выбрать схему продаж, нужно знать критерии.

Критерии хорошей схемы продаж

✓ Максимальный охват целевой аудитории. Понятно, что хорошая схема продаж должна обеспечивать контакт со всеми представителями целевой аудитории или с ее большей частью. И чем больше охват аудитории в вашей схеме продаж, тем она лучше.

✓ Низкая цена контакта. Чем дешевле вам обходится общение с каждым потенциальным клиентом, тем интереснее и лучше эта схема для вас. Если мы говорим, например, о рекламе в глянцевых журналах, на радио или по телевидению, стоимость контакта (причем непродолжительного) с каждым посетителем будет достаточно высока. И если вам будет нужно сказать им что-то новое, придется размещать новую рекламу и давать новую информацию, вкладывая в них достаточно серьезный бюджет.

✓ Возможность продолжительного и плотного общения с клиентом. В продолжение темы рекламы на радио: вы можете сказать столько, сколько укладывается во время, отведенное вам для рекламного ролика. Как правило, это очень немного. Что-то объяснить, донести, убедить за 20–30 секунд нереально. Можно лишь быстро донести краткую информацию. Если мы говорим о продаже более-менее сложных товаров (услуг) или чего-то дорогого, надо понимать, что необходима возможность общаться с потенциальными клиентами. Чтобы разъяснять им важность и ценность сотрудничества с нами. Объясняя, что это им даст и что произойдет, если они не станут с нами работать. Отвечать на вопросы и возражения, подводить потенциальных клиентов к сотрудничеству. Очень немногие способы рекламы и коммуникации с клиентами позволяют это делать. Тем не менее это нужно учитывать в схеме продаж.

✓ Возможность автоматизировать продажи. По идее, все рутинные операции, «текучку» надо автоматизировать. Схема продаж должна работать, как программа: без сбоев, с минимальным влиянием человеческого фактора и хорошей управляемостью.

✓ Возможность легко вносить изменения в схему продаж. Современный мир динамичен, постоянно меняются тенденции, в том числе в рекламе, маркетинге, продажах и способах общения с клиентами. Чтобы быть успешным и много продавать, нужно постоянно экспериментировать: пробовать что-то новое, использовать дополнительные коммуникации, тестировать, замерять результаты и делать выводы. Соответственно, ваша схема продаж должна быть гибкой и предоставлять статистику: что сделали – что произошло – какой результат получен.

Если все перечисленные критерии есть в вашей схеме продаж, она очень хорошая.

Теперь давайте подумаем, какие способы и схемы продаж соответствуют каждому из перечисленных критериев. Я могу сразу сказать, что на сегодняшний день самыми эффективными являются схемы, в которых используется Интернет. Это особенно актуально, если говорить о малом и среднем бизнесе.

На сегодняшний день самыми эффективными схемами продаж являются те, в которых используется Интернет.

Если пройтись по всем критериям, получится привлекательная картина. После телевидения Интернет дает максимальный охват. И сейчас в Сети самая низкая цена контакта с потенциальным клиентом, есть масса способов ее уменьшить. Именно Интернет (в частности, электронная почта) дает возможность продолжительного и плотного общения с клиентом: вы можете писать письма, отвечать на вопросы, устраивать интернет-семинары, ежемесячно рассылать полезную и интересную информацию. И все будет очень скромно стоить.

Схемы продаж, в которых используется Интернет, легко автоматизировать с помощью сайта и других программных средств. Их разработано достаточное количество, есть платное и бесплатное программное обеспечение, и все легко интегрируется в системы бухучета, позволяя сделать работу и продажи достаточно простыми.

Кроме того, Интернет позволяет легко вносить изменения в схему продаж. Допустим, вы хотите попробовать новый «продажный прием»: меняете код сайта, где организованы продажи, и проверяете, что нужно, на практике. Статистика посещений и покупок, динамика результатов и коэффициентов позволят сделать выводы. Если что-то пошло не так, опять же легко все вернуть обратно – к тому состоянию, когда работа шла лучше.

Сайт как инструмент увеличения продаж

Стратегии привлечения клиентов с помощью Интернета

В самом начале книги я говорил: все, что касается Интернета, туманно и сложно излагается. А что делать, если непонятно? В Интернете много разных статей, поэтому у людей нет четкого понимания. Хотя на самом деле все просто и есть пошаговый алгоритм. Мы выработали две важные стратегии, которые подходят для малого и среднего бизнеса, гарантировано приводят клиента в компанию. Этими стратегиями я хочу с вами поделиться.

Стратегия первая – «золотая жила»

Ее смысл прост. Стратегия подходит для компаний, клиенты которых ищут их товары и услуги в Интернете. Это могут быть велосипеды, валенки, гвозди; бухгалтерские, юридические и финансовые услуги и т. д. Самые распространенные товары и услуги. То, что люди ищут в Интернете каждый день. Именно для таких клиентов мы даем интернет-рекламу, и если она хорошая, часть людей переходит на сайт нашей компании.

Если сайт компании хороший, то есть правильный, клиент делает заявку. Заявка поступает в коммерческий отдел к конкретному менеджеру. Менеджер связывается с этим человеком и делает продажу. Внимание! Именно менеджер, а не сайт. В данной последовательности действий сайт занимает свое место в системе продаж компании и работает очень эффективно. Тут все понятно.

Стратегия вторая – «дополнительный аргумент»

Она подходит для компаний, оказывающих новые (стартапы, инновации) или сложные услуги, либо продающих сложные в использовании товары. Например, кредитный брокеридж. Это то, что неочевидно и что люди не ищут активно в Интернете.

Здесь сайт можно использовать следующим образом. Компания дает рекламу и использует менеджеров активных продаж, чтобы продвигать свои услуги. Зачастую, если мы рекламируемся в газете или журнале, наш рекламный модуль ограничен по размерам, а желание впихнуть туда максимальное количество информации приводит к тому, что мы пишем 5-м или 6-м кеглем. В итоге все мелко и не читается, эффективность очень низкая.

Вместо этого нужно перечислять основные выгоды для человека от посещения сайта и, соответственно, его адрес. Например: «Запишитесь на тест-драйв нашей услуги на сайте!», «Получите пробный образец нашего товара на сайте!», «Летнее спецпредложение на сайте», «Купон на скидку на сайте» и т. д. Думаю, мысль ясна. Это будет крупно, интересно и выгода налицо. Человек сразу поймет, зачем ему идти на ваш сайт. Так вы ограничение рекламной площадью преодолеваете за счет того, что ваш сайт безграничен по размеру, и там вы можете делать с человеком, что угодно: показывать ему видео, статьи, фотографии…

Что касается менеджеров по продажам. Когда их спрашивают, где можно получить подробную информацию, посмотреть и почитать, менеджер должен отвечать: «На нашем сайте…» Соответственно человек приходит домой, включает компьютер и спокойно знакомится с вашей компанией, когда ему никто не мешает. В этом суть стратегии «Дополнительный аргумент». Еще раз повторю – она создана для тех, кто оказывает сложные услуги.

Мы постоянно смотрим аналитику по нашим сайтам. Особенно интересным оказался отчет по времени посещения. Примерно с 20 часов люди начинают проводить больше времени в Сети: если днем наш сайт каждый человек читает в среднем 2–3 минуты, вечером данный отрезок времени составляет более 5 минут. Поэтому я и говорю про вечер. Многие откладывают сложные вопросы на вечер, чтобы решить их дома. Кстати, по субботам количество заявок через сайт в нашей компании тоже увеличивается.

По субботам количество заявок через сайт обычно увеличивается.

Как оценить спрос на свой товар в Интернете

Необходимо четко понимать, сколько человек является вашей потенциальной аудиторией в Интернете, определить спрос на товар. Не должно быть никаких иллюзий, все – по факту! Есть сервисы, позволяющие смотреть, сколько человек в нужном регионе искало вашу услугу, и сделать соответствующие выводы. Например:

Wordstat.yandex.ru

rumetrika.rambler.ru

Я рекомендую пользоваться первым, потому что он принадлежит Яндексу, а Яндекс сегодня покрывает бо́льшую половину поиска в России. Поэтому его цифры показательны. Вы заходите на сервис, выбираете нужный город или города, область, всю Россию. Затем пишете название товара, спрос на который хотите проанализировать.

Например, «валенки», «велосипед» или «финансовые услуги», «кредиты» – что угодно. И получаете в ответ, сколько человек в месяц на Яндексе в нужных вам городах это искали. Все сразу встает на свои места. Вы понимаете, что упустили массу возможностей, либо, что ваша аудитория – 1000 (2000, 100 000) человек в месяц, и начинаете правильно работать.

Вот наглядный пример, как это работает (см. рис. 6). Вводим «купить квартиру» и получаем все словосочетания, в которых люди это искали, и общую цифру запросов.

Например, «купить квартиру» в не самом большом городе Кемерово ежемесячно на Яндексе ищут 6000 человек. После этого мы передаем большой привет агентствам недвижимости, которые продолжают рекламироваться в толстых газетах с мелким шрифтом и не используют интернет-рекламу. 6000 человек, находясь на последней стадии выбора агентства недвижимости, готовы куда-то прийти с деньгами! Они делают запросы на Яндексе, получают небольшое количество рекламных объявлений и идут на сайты этих компаний.

ЗАДАНИЕ

Я рекомендую вам прямо сейчас открыть сервис статистики и проверить интересующие вас цифры. Единственная просьба – не писать сложные конструкции, типа «предоставление льготных кредитов населению». Напишите просто «кредиты» и посмотрите на общую картину. Всего одно слово! Это удобнее и позволяет выбрать нужную стратегию.

Правило простое: если вас ищут многие, используйте в бизнесе стратегию «Золотая жила»; если вашими товарами (услугами) интересуется мало людей, берите на вооружение стратегию «Дополнительный аргумент».

Рис. 6

Что такое Интернет для бизнеса

Еще один момент, который позволит нам избавиться от иллюзий. Благодаря ему мы поймем, что такое Интернет для предпринимателей. Одни люди читают газеты, другие – журналы, третьи любят смотреть телевизор. А есть аудитория, предпочитающая другим СМИ Интернет. Это еще один канал донесения информации, еще одно медиа. Конечно, в Сети имеются свои особенности, например интерактивность. Важное отличие Интернета – предоставление максимально подробной статистики и аналитики. Однако и он – не панацея от всех бед. Но если трезво оценивать и воспринимать данный ресурс, можно с ним эффективно работать.

Будьте понятными для клиентов

Давайте сделаем небольшое упражнение. Задача – кратко представить свою компанию другим людям (родственникам, друзьям, знакомым). Например, ООО «РиК Плюс», мы продаем продукты питания. Обязательно так сделайте! Это очень важно. Сейчас, чтобы не отрываться от чтения, произнесите вслух краткое описание деятельности своей компании.

Теперь мы разберемся, зачем все это нужно. Спросите себя, а затем тех, кому вы презентуете свою компанию, понятно ли на все 100 %, чем вы занимаетесь. Ответить нужно честно. Если хоть что-то непонятно, следует обратить на это внимание. Скорее всего, уточнения потребуются.

Это не значит, что вы работаете плохо. Просто людям не все понятно. А практика показывает, что если клиентам непонятно, они не покупают.

Практика показывает, что если клиентам непонятно, то они не покупают.

И еще один момент. Почти каждая фирма, которая выполняет это упражнение на моих семинарах, совершает одну и ту же ошибку: очень редко говорят, в каком регионе и городе ведут деятельность. А это принципиально важно! Почему? Потому что в голове у клиента должно совпасть, что вы работаете в его городе, а значит, доверия больше.

Зачем мы вообще делаем такое упражнение? На одном из моих первых семинаров по данной теме человек из зала принял участие в упражнении и сообщил, что его компания оказывает услугу кредитного брокериджа. Например, вы знаете, что это такое? А когда он объяснил, о чем речь, выяснилось, что в аудитории 10 человек, которые пользуются такими услугами в других фирмах. Однако они понимают и называют это иначе – просто финансовые услуги, а не кредитный брокеридж.

Эти 10 человек являлись его потенциальными клиентами, но поначалу ничего не поняли. А он продвигал свою компанию именно под девизом кредитного брокериджа. И тем самым отсекал огромное количество людей. С ними нужно лишь поговорить и все объяснить.

Краткое, но понятное описание своего бизнеса, которое мы должны сейчас сформулировать, будем называть дескриптом. Это формулировка, разъясняющая деятельность вашей компании. Смысл в том, чтобы она была предельно простой и понятной и размещалась везде: на визитных карточках, на самом видном месте на сайте, на стенах офиса, на рекламных материалах – буклетах, прайсах, каталогах, на чем угодно. И ее должны наизусть знать все сотрудники вашей компании. Когда им задают вопрос: «Чем занимается компания, в которой ты работаешь?», они должны произносить эту фразу, а не говорить что-то от себя.

Дескрипт – это краткое описание деятельности компании.

Однажды на моем семинаре присутствовали три человека, работающие в одной компании, и мы провели небольшой эксперимент. Всех троих отправили за дверь, затем пригласили первого и попросили назвать цель компании, в которой он работает, и описать ее деятельность. Потом та же «участь» постигла второго и третьего. В итоге мы услышали три разные цели и три разных описания деятельности. То есть сотрудники идут в разные стороны. Необходимо понимать, что персонал – важный элемент коммуникации фирмы с потенциальными клиентами.

Недавно появилась статья о том, что более 60 % клиентов, приходящих в компанию по рекомендациям, появляются благодаря рекомендациям сотрудников. И если последние представляют вашу деятельность как придется, видят разные цели, значит, у компании есть проблема.

Теперь возвращаемся к Интернету. Вот примеры оформления сайтов. Зайдите на http://kuzbasstp.ru/ и увидите дескрипт: «Продажа, переработка и перевозка угля, щебня и нефтепродуктов» – просто и понятно. Или посмотрим на «Доставка товаров из Великобритании» (см. рис. 7).

Обратите внимание, текст написан крупно и хорошо читается, а не сложным креативным шрифтом. И никаких спецэффектов, типа крутящейся анимации.

И еще один показательный пример – для любителей креатива. Компания называется «Айсберг». Обратите внимание на дизайн главной страницы их сайта (см. рис. 8). Если закрыть рукой надпись: «оптовая продажа бытовой химии», будет ли ясно, чем занимается фирма? Скорее всего, нет. Однако простая надпись, выполненная стандартным шрифтом, делает макет понятным для людей, все встает на свои места. И креативно, и ни у кого не возникает вопросов, чем занимается компания.

Рис. 7

Почему это важно? На эффективность сайта влияет множество факторов. Любая современная система статистики, которая устанавливается на интернет-порталах, позволяет смотреть параметр «отказы». Он говорит о том, какой процент людей из тех, кто появился на сайте, уходят в течение одной секунды. То есть они сразу решили, что «зашли не туда». Чем хуже сделан сайт, тем выше процент отказов.

Представляете, вы вкладываете деньги в продвижение сайта и интернет-рекламу, а люди заходят на сайт и уходят. Чаще всего большой процент отказов вызван тем, что на сайте нет описания деятельности компании (того самого дескрипта), поэтому людям кажется, что это не то, что они искали.

Чаще всего большой процент отказов вызван тем, что на сайте нет дескрипта.

Рис. 8

Процент отказов на плохо сделанных сайтах зачастую превышает 50 %. Это настоящая катастрофа! Значит, 50 % рекламного бюджета, потраченного на Интернет, уходит в никуда. Стоит призадуматься. И первое, что нужно сделать для решения проблемы, – добавить в шапку сайта понятный дескрипт.

ЗАДАНИЕ

Пропишите дескрипт для своей компании. Если в рамках одного бизнеса вы занимаетесь разными направлениями, нужен дескрипт для каждого. Напишите и попросите его оценить на предмет простоты и ясности.

Если у вас уже есть сайт, разместите дескрипт на верхней части сайта, добавьте его в каталоги и прайс-листы, попросите сотрудников заучить формулировку.

Имидж – ничто

Конечно, это спорная мысль для неподготовленного человека. Услышав такие слова, многие начинающие рекламодатели начинают кричать. Но я готов утверждать: если речь идет о малом и среднем бизнесе, имидж – далеко не самое главное. Теперь определимся в понятиях. Под словом «имидж» в данном контексте я понимаю не репутацию, а попытки произвести впечатление и нагнать пафос.

Многие компании малого бизнеса, пробовавшие давать имиджевую рекламу, подтвердят, что она не приводит клиентов в бизнес. Поэтому для меня, как для предпринимателя, имидж – ничто. Гораздо важнее заявки от новых клиентов и деньги, которые в итоге приходят в компанию. Соответственно, задача сайта и цель усилий, прилагаемых в области интернет-маркетинга, – получать заявки от клиентов, а не производить на них впечатление.

Согласитесь, количество заявок – хороший показатель, сразу видно, как работает сайт и интернет-реклама. Это честный критерий эффективности, его не обмануть. А впечатление – слишком абстрактная категория, чтобы ставить ее во главу угла.

И еще один важный момент. По большому счету, задача сайта – «свести» людей, которые искали в Интернете ваш товар, с вашими менеджерами по продажам. Ведь никто, кроме человека, не сможет лучше пообщаться с клиентом. Не монитор же! Конечно, если менеджеры адекватные, вежливые и знающие.

По большому счету, задача сайта – «свести» людей, которые искали в Интернете ваш товар, с вашими менеджерами по продажам.

Вот мы и узнали, какое место занимает сайт в бизнес-процессах компании. Надеюсь, все достаточно прозрачно и просто. Теперь будем разбираться, как сделать хороший сайт – шаг за шагом.

Как привлекать клиентов через сайт

Все начинается с цели. И создание сайта не исключение. Нужно понять, ради чего вы это делаете. Возможные варианты целей: привлечь клиентов; информировать рынок; лишь бы был сайт – у других уже есть. Понятно, что самая логичная цель – привлечение клиентов в бизнес. Но, к сожалению, самый популярный ответ, звучащий в интернет-агентствах: «Лишь бы был, потому что есть у Васи», или: «…потому что на дворе – 2013 год, и это требование времени».

Так подходить к данному вопросу нельзя, особенно учитывая, что сайт создается минимум на три-четыре года. Привлечение клиентов должно быть единственной и главной целью выхода в Интернет вашей компании. Еще очень важно отказаться от идеи сравнивать свой сайт и сайты других. Ведь у каждого бизнеса – свои задачи и инструменты.

Разберем наглядный пример. Зайдите на http://zimaletto.tv. Как вы думаете, какая цель у этого сайта? Это сайт типографии, которая работает и принимает заказы. И на нем ничего непонятно: очень много и мелко написано, нет главной информации, которую всегда ищут клиенты. Зачем вкладывать деньги в создание таких интернет-страниц, непонятно.