Текст книги "Индустрия российских медиа: цифровое будущее"

Глава III. Будущее медиаиндустрии: общие тенденции

В ближайшие десять лет ожидается укрупнение существующих медиапредприятий, создание разнообразных холдингов (и квазихолдингов), в том числе и диверсифицированных, партнерств и объединений. Вследствие смены поколений вероятно радикальное или, по крайней мере, сильное изменение структуры медиапотребления. Но базовой бизнес-моделью для основной части предприятий индустрии в ближайшие десять лет останется рекламная.

Структура

Прогнозирование развития отечественных массмедиа на десятилетия вперед базируется на сегодняшнем status quo медиаиндустрии и ее актуальной системной специфике. В настоящее время российскую медиаиндустрию характеризует, во-первых, экономическое, аудиторное и информационное доминирование эфирного телевидения. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России за 2015 г. (см. Табл. 5), доходы российских эфирных телеканалов от рекламы практически в полтора раза превышали аналогичные поступления ближайшего конкурента телевидения – интернет-медиа (136,7 млрд руб. и 97,0 млрд руб. соответственно).

Таблица 5. Объем рынка маркетинговых коммуникаций, 2015 г.

Несмотря на то что доля активных пользователей, выходящих в Интернет хотя бы раз в сутки, составляет 57 %[6]6
  http://fom.ru/SMI-i-internet/12610


[Закрыть], телевидение по-прежнему остается лидером по среднесуточному охвату аудитории, который в 2014 г. составлял 72 % населения (аудитория «Все 4», TNS[7]7
  С 2016 г. – Mediascope.


[Закрыть]). При этом объем телесмотрения постоянно растет: в 2014 г. среднесуточная продолжительность просмотра телевидения выросла на пять минут по сравнению с 2013 г. и составила 4 ч. 04 мин. (аудитория старше 4 лет). Взрослое население в 2014 г. стало смотреть телевизор на шесть минут больше (4 ч. 20 мин.). Как отмечают специалисты Аналитического центра Vi[8]8
  С 2016 г. – НСК.


[Закрыть], «это самые высокие показатели телесмотрения за всю историю электронных измерений в России (с 1999 г.)» (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 77). К тому же подавляющая часть россиян, по данным ВЦИОМ[9]9
  http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115679


[Закрыть] на весну 2016 г., узнает новости именно из телепрограмм. Телевидение служит основным источником актуальной информации для 57 % жителей страны (см. Табл. 6). Несмотря на разнонаправленную динамику, есть основания полагать, что сложившаяся тенденция останется актуальной в ближайшие годы.

Таблица 6. Источники новостей о событиях в стране

* В 2014 г. данный вариант ответа не предлагался

Источник: ВЦИОМ

Во-вторых, в медиаиндустрии очевидно доминирование рекламной бизнес-модели. Большая часть средств, зарабатываемых российскими массмедиа, поступает именно от размещения рекламных сообщений. Единственный сегмент, где «контентная» бизнес-модель превалирует над «рекламной», – это пресса.

В-третьих, наблюдается высокий уровень концентрации в ключевых сегментах медиаиндустрии. Это означает, что большая часть финансовых ресурсов сосредотачивается у нескольких лидирующих медиахолдингов. Согласно данным С. С. Смирнова, рассчитавшего экономические коэффициенты концентрации в самом прозрачном сегменте – эфирном телевидении, «налицо типичная олигопольная структура рынка» (Смирнов, 2015: 78).

Наконец, в-четвертых, – налицо подавляющее экономическое, аудиторное и информационное доминирование федеральных (центральных, столичных) СМИ и медиакомпаний (холдингов) над региональными. Практически все крупнейшие СМИ страны производятся в Москве, откуда же и распространяются. Крупных региональных холдингов и конгломератов, сопоставимых по экономическим и аудиторным показателям с центральными, в настоящий момент назвать не представляется возможным.

Опрошенные в рамках исследования эксперты выделили две основные возможные тенденции, которые, при быстром развитии, могут существенно изменить контуры медиасистемы.

Первая тенденция основывается на особенностях медиапотребления. В течение десяти ближайших лет вероятно радикальное или, по крайней мере, сильное изменение структуры медиапотребления вследствие смены поколений: «цифровое» поколение становится старше, приходя на смену людям, приобщившимся к СМИ в доцифровую эпоху[10]10
  См., напр.: http://havasmedia.ru/documents/docs-russian-site/media-potreblenie.pdf


[Закрыть]. Такая тенденция предполагает в первую очередь отход от практики смотрения линейного эфирного телевидения и чтения бумажной прессы. «Безусловно, аудитория мигрирует в онлайн. Есть аудитория, которая родилась в онлайн, и она там останется», – утверждает представитель издательского дома. «Спустя десять лет мы увидим смену поколений – приход новых людей, которые всю жизнь существовали с Интернетом. Для них новой реальностью является не телевизор и кнопка, а мобильное устройство и поиск контента», – подчеркивает медиаменеджер из продакшн-студии.

Альтернативный вариант первой тенденции – частичное сохранение практик медиапотребления на современном уровне (по крайней мере, для некоторых видов традиционных СМИ). «Я не думаю, что наша аудитория будет концептуально стареть, потому что, как показывает практика, даже молодежь, которую давно списали со счетов, слушает радио. Понятно, что молодежь слушает специфические станции, но привычка к слушанию у нее есть», – считает руководитель крупной радиокомпании. «Понятно, что аудитория меняется, потому что подрастает новое поколение, которое активнее работает в Интернете. Но у меня ощущение, что происходит странное: люди взрослеют и опять из Интернета уходят в телевидение», – отмечает генеральный продюсер производителя телевизионного контента.

Вторая тенденция – миграция медиа от рекламной бизнес-модели, превалирующей сегодня в масштабах национальной медиасистемы, к модели, основанной на продаже контента. «Будущее, конечно же, за платной подпиской, но на данный момент аудитория, тем более российская аудитория, не готова к этому», – считает главный редактор одного из крупнейших агрегаторов контента. Тем не менее вполне распространено мнение о том, что доля доходов от рекламы (по крайней мере, ее стандартных видов) в массмедиа упадет. «Если раньше мы беспокоились только о том, сколько денег нам принесет контент от постановки в эфир и от возможности повторов в эфире, то сегодня нас интересуют все возможные виды зарабатывания денег на нашем продукте, в том числе платное смотрение», – признается руководитель эфирного телеканала. Предполагается, что особенно активно модель продажи контента будет реализована нишевыми СМИ. «Рано или поздно качественные нишевые СМИ первыми вынуждены будут брать какие-то деньги со своих пользователей, что приведет к уменьшению их общего числа, но к росту доходов», – отмечает главный редактор крупного онлайн-СМИ России.

На основе результатов, полученных в процессе глубинных интервью, авторами исследования были выделены базовые представления о развитии отечественной медиаиндустрии и сформулированы четыре основных сценария развития медиаиндустрии в России в десятилетней перспективе (см. Рис.). Данные сценарии могут реализовываться в каждом из исследуемых тематических полей; представления, которые не предполагали вариативных прогнозов или не являлись распространенными, были охарактеризованы нами как линейные или возможные тренды и описаны в рамках соответствующих полей (Бурдье, 2007: 569-570).

Рисунок. Сценарии развития медиаиндустрии в России

I. «Инерционный». Сценарий предполагает сохранение ныне существующих практик медиапотребления и рекламной модели в качестве ключевой. Основные черты медиаиндустрии:

• доминирующая роль эфирного телевидения как в медиапотреблении, так и в генерировании доходов;

• постепенная стагнация прессы;

• рост, хотя и небыстрый, онлайн-сегмента медиасистемы;

• цифровой разрыв между крупными городами и остальной страной.

II. «Нелинейно-телевизионный». Сценарий предусматривает рост доходов от продажи контента при сохранении старой модели медиапотребления, в которой просмотр телевизионного контента остается ведущей практикой аудитории. Основные черты развития:

• быстрый рост парка Smart TV;

• расширение практик нелинейного смотрения на Smart TV;

• стабильное положение онлайн-СМИ; появление устойчивого пула массмедиа в Интернете;

• развитие специализированных СМИ, особенно в онлайне;

• быстрая деградация сегмента прессы, основанного на рекламной модели.

III. «Революционный». В этом сценарии предполагается массовый отказ от старых практик медиапотребления и одновременный быстрый рост продаж контента. Особенности этого сценария:

• резкий рост проникновения ШПД на всей территории страны, преодоление цифрового неравенства между регионами;

• рост числа мобильных устройств, развитие мобильного телевидения;

• гибель большей части традиционной прессы;

• активный рост рынка мобильных приложений;

• бурное развитие цифровых кинотеатров и иных OTT-сервисов.

IV. «Кастомизационный». Сценарий предполагает распространение новой модели медиапотребления при сохранении рекламной модели. Особенности такого развития:

• стремительный рост медиапотребления, прежде всего осуществляемого через соцсети, и, в результате, рост их доходов;

• значительное падение доли эфирного телевидения как в доходах медиаиндустрии, так и в объеме аудитории;

• максимальная кастомизация медиаконтента и рекламы,

• массовое проникновение методик работы с big data;

• увеличение роли онлайн-агрегаторов информации;

• развитие нативной рекламы, спецпроектов и т. п.

Наиболее вероятным из четырех сценариев многие из опрошенных в ходе интервью участников проекта называют «инерционный» сценарий. По их мнению, структура российской медиаиндустрии вряд ли существенно изменится в течение ближайшего десятилетия (имеются в виду показатели объема массмедиа). «Структура останется та же, изменятся доли внутри сегментов», – считает генеральный директор издательского дома. «Через десять лет медиасистема будет выглядеть очень похоже на то, как она выглядит сегодня», – отмечает один из медиаэкспертов. «Медиаиндустрия РФ в ближайшие десять лет не будет принципиально отличаться от сегодняшней», – уверен еще один эксперт.

Впрочем, некоторые медиаменеджеры считают, что через десять лет возможно кардинальное изменение типологической парадигмы массмедиа. Классифицировать многие медиа на базе современной типологической системы окажется затруднительным, так как они будут сочетать черты, свойственные СМИ из разных групп. Причиной станет быстрое развитие интернет-площадок, в том числе и на базе СМИ. «Я не думаю, что сохранятся классические сегменты медиасистемы: радио, телевидение и т. п. Грани будут стираться. Будут гибридные медиа, созданные на базе конвергенции», – говорит генеральный директор компании-агрегатора контента. Наиболее плодотворным, вероятно, окажется «союз» между телевидением и Интернетом на базе использования различных каналов доставки контента – мобильное телевидение, Smart TV и OTT, IPTV и пр. «Канал как таковой уже не является основной точкой входа для получения телевизионной информации. Основной точкой входа является контент, и человек все больше и больше стремится не к тому, чтобы найти нужный канал, а чтобы посмотреть сериал, ток-шоу, футбол», – отмечает глава издательского дома.

Через десять лет, по мнению многих экспертов, однозначное лидерство сохранит сегмент телевидения, но рост доли интернет-сегмента будет также очевиден. «Все больше и больше изданий будут обзаводиться своими электронными версиями, что уже происходит. Другое дело, что электронные версии не будут идти по пути прямого копирования бумажной версии, они станут более краткими, более иллюстративными», – считает один из медиаэкспертов. «Можно сказать, что электронные СМИ, по-видимому, окончательно уничтожат печатные, а печатные сохранятся исключительно для узкого круга рекламодателей, в первую очередь тех, кто инерционно предпочитает видеть свою рекламу в бумажном виде, на бумажных носителях, и небольшой части традиционной аудитории этих изданий, которые сейчас вряд ли составляют больше 5–10 %», – прогнозирует главный редактор информационного агентства.

По мнению некоторых медиаэкспертов, в десятилетней перспективе неизбежно падение доли печатных СМИ. «Пресса умрет. Она уже почти умерла», – считает глава крупного агрегатора контента. Некоторые виды печатных СМИ окажутся под самым большим давлением – в частности, существенно снизится доля ежедневных газет. «Часть СМИ действительно будет уходить с рынка; пострадавшими будут ежедневные газеты», – отмечает глава издательского дома. Однако относительно устойчивым окажется положение глянцевых журналов: «Я думаю, что через десять лет из печатных СМИ останутся только глянцевые журналы», – говорит представитель компании – агрегатора контента.

По оценкам участников проекта, перепроизводство контента вызовет рост относительно нового и своеобразного сегмента медиаиндустрии – агрегаторов информации. «Контента становится все больше, и стоимость его производства… все ниже. Основная задача состоит уже в том, чтобы как-то вычленить то, что нужно конкретному человеку. Поэтому проектов по агрегации… все больше», – считает представитель компании-агрегатора. «Будет возрастать роль агрегаторов контента. Когда начнут создавать специализированные площадки, где будут агрегироваться специализированные СМИ, рынок совершенно поменяется», – подчеркивает топ-менеджер крупного информационного агентства.

Эксперты противоречиво оценивают будущее социальных сетей – от возможности стать квазисегментом рынка до стагнации. «Существующие сейчас социальные сети все больше напоминают средства массовой информации, в ближайшие годы будет происходить дальнейшие сближение со СМИ», – отмечает один из медиаэкспертов. «Влияние социальных сетей на общество со временем будет ослабевать, потому что в user-generated content [пользовательский контент. – Ред.] все уже наигрались, людям захочется читать мнения профессионалов и экспертов», – утверждает еще один эксперт.

С другой стороны, новый канал доставки информации – мессенджеры – укрепит свое положение и, возможно, станет квазисегментом рынка. «Грядет новая волна распространения мессенджеров, которые превращаются в канал доставки контента», – считает представитель одного из агрегаторов контента.

По словам некоторых участников проекта, получит развитие новое направление, которое, возможно, также станет квазисегментом рынка – медиа, связанные с игровой индустрией, а также сами игры.

Большинство представителей медиаиндустрии и экспертов склоняются к тому, что число собственников в сегментах медиаиндустрии или на рынке в целом не изменится или уменьшится, что приведет к росту концентрации. «Пока все концентрируется. Если говорить о государственных СМИ, то все централизуется. Что будет происходить с частными медиакомпаниями – сказать сложно, но элементарный уход игроков с рынка мы будем наблюдать», – говорит один из медиаэкспертов. «Скорее всего, будущее за крупными компаниями», – прогнозирует руководитель издательского дома. «Может быть, все придет к тому, что на рынке останется два-три крупнейших игрока, которые станут его драйвером. Они запустят новые системы измерения аудитории, которые привлекут новых рекламодателей», – считает глава радиохолдинга.

Рост концентрации будет не столь выраженным только в сегментах и подсегментах, которые уже отличаются ее предельно высокими уровнями, например в сегменте эфирного телевидения. «Количество владельцев останется примерно таким же», – утверждает топ-менеджер телевизионного холдинга.

Таким образом, в ближайшие десять лет ожидается укрупнение существующих медиапредприятий, создание разнообразных холдингов (и квазихолдингов), в том числе и диверсифицированных, партнерств и объединений. «Будут идти процессы по созданию холдингов, которые состоят из множества локальных, мелких изданий», – считает один из медиаменеджеров. «Я думаю, что выживут большие конгломераты, которые будут объединяться. Это будут большие корпорации», – отмечает руководитель издательского дома. «Будет эпоха слияний и поглощений, – продолжает топ-менеджер компании – оператора кабельного телевидения, – и этот процесс идти будет активно».

Такое укрупнение вызвано, прежде всего, стремлением к экономии на издержках и достижению синергетических эффектов: «Укрупнение – это способ выживания. Это синергия по рекламе и сокращение расходов. Сегодня я не знаю ни одной эффективной станции вне холдингов», – подчеркивает руководитель радиохолдинга.

Состав участников рынка, прямо или косвенно контролирующих крупнейшие медиакомпании, вряд ли существенно изменится – «входные барьеры» большинства рыночных сегментов уже достаточно высоки. «На рынке будут заметны уже действующие игроки», – считает глава компании – производителя контента для телевидения. «Ничего в этом смысле не поменяется. Те крупные игроки, которые есть, и останутся», – уверен топ-менеджер телевизионного холдинга.

Многие эксперты считают, что государственные и квазигосударственные структуры, а также большие профильные медиакомпании будут контролировать основную часть рынков и их сегментов. Однако в некоторых сегментах, например в производстве контента для телевидения или онлайновых СМИ, по-видимому, произойдет разделение рынка на две части: большую (под контролем крупных игроков) и меньшую (представленную множеством мелких медиакомпаний). «В Интернете количество проектов будет расти. Маленьких медиакомпаний будет много, средних и больших – нет», – утверждает один из медиаэкспертов. «На интернет-рынке уровень концентрации продолжает расти, а в мелком и среднем бизнесе идет диверсификация. Все больше и больше разных игроков производят свои маленькие проекты», – подчеркивает другой эксперт. «Будет два огромных класса: тысячи нишевых каналов и производство для них и, наверное, максимум сотня крупных производящих компаний, которые формируют контент первых 6–7–10 телеканалов. Эти два кластера, наверное, будут фиксированными – перехода из одной категории в другую я не вижу», – отмечает топ-менеджер компании – производителя контента для телевидения.

Экономика и бизнес-модели

По мнению большинства участников проекта, базовой бизнес-моделью для основной части предприятий индустрии в ближайшие десять лет останется рекламная. Из этой оценки исключены медиакомпании, ориентированные исключительно на продажу контента, например платные телеканалы. Отдельные сегменты рынка, в основном печатные СМИ, ориентированные, как правило, на распространение недорогой массовой печатной продукции или, наоборот, b2b-контента, могут сохранить смешанную модель.

Вместе с тем, доля доходов от продажи контента массмедиа увеличится. Особым рынком в будущем может стать доставка потребителю высококачественного контента. «Будут две разные медиасистемы – разделение на платный и бесплатный сектор. В платном секторе все будет круто, мощно, современно, контент будет специально подобран и заверен профессионалами. А основной массовый рынок будет продираться через бесконечные рекламные завесы», – считает один из медиаэкспертов. «Существенно увеличится потребление платного контента. За премиум-контент – под ним я подразумеваю, прежде всего, новинки в новых стандартах – пользователь точно будет платить», – уверен генеральный директор одного из агрегаторов контента. Очевидно, хотя бы точечно, будет реализована модель продажи индивидуально подобранной информации. «Зарождается модель, которая предполагает, что потребитель может формировать те каналы, передачи, проекты, которые ему интересны. Это, естественно, потребует какой-то дополнительной оплаты поставщику данного контента», – утверждает президент рекламного агентства.

Ожидается, что в несколько раз возрастет доля дохода от различных платных сервисов и продажи специфических форм контента, предоставляемых, как правило, онлайн. Особенно этот прогноз касается телевидения. «Например, можно зарабатывать на наших проектах, брендах, героях, образах в области компьютерных игр. Что-то из этого выживет и получит развитие. Надо постоянно, пусть по проценту-два в год, увеличивать часть дохода, которая является не традиционной выручкой от размещения прямой рекламы, а выручкой от всех иных сопутствующих услуг», – отмечает генеральный директор эфирного канала.

В десятилетней перспективе у значительной части российских СМИ возрастут доходы от спецпроектов – контента, создаваемого по заказу сторонних структур и в партнерстве с ними. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем – когда продается не просто полоса рекламы, а в совокупности с какой-то другой программой сотрудничества», – считает президент издательского дома.

Увеличится доля средств, поступающих медиа от самостоятельно организованного сопутствующего бизнеса – организации мероприятий, продаж немедийной продукции и интернет-торговли. «Мы пытаемся развить направления, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими проектами. Так, у нас есть интернет-магазин. Часть товаров производится под нашим брендом. Вполне возможно, что на собственных ресурсах мы будем формировать торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, четко связанный с брендом», – размышляет генеральный директор издательского дома.

Одна из особенностей российской медиасистемы состоит в том, что сегодня значительная доля средств (прямо или косвенно) поступает медиакомпаниям за оказание информационных услуг от заказчиков – государства, корпорации, инвестора – в рамках спонсорства. По мнению экспертов, она сохранится и в десятилетней перспективе: «Доля товарной рекламы будет падать, а доля информационных услуг – расти. Потому что будет больше заказчиков, которые захотят себя продвинуть», – утверждает генеральный директор агрегатора контента.

Рост производства оплаченного контента приведет к широкому распространению агентской модели финансирования. «Медиа станут выразителями интересов той или иной социальной группы, структуры и т. д. Таким образом, они превратятся в коммуникативный девайс при относительно небольшой группе, целевой аудитории, но не сохранятся как независимый самодостаточный бизнес», – считает один из медиаэкспертов.

Своеобразной, хотя и не столь распространенной моделью получения доходов медиакомпаний станет продажа данных о своей аудитории. «СМИ начнут делать деньги на big data. Когда ты умеешь обрабатывать информацию, ты можешь продать ее бизнесу. Это совершенно другая задача, другая маркетинговая парадигма, но тем не менее она будет менять мир», – отмечает менеджер информационного агентства.

В условиях сокращения доходов и растущего финансового давления актуальной экономической задачей станет снижение издержек следующими способами:

• Распространение внештатной модели сотрудничества с авторами («Вы не содержите журналистов, а работаете с людьми на гонорарной основе, что всегда дешевле, чем содержать человека в штате», – менеджер информационного агентства);

• Поиск синергетических моделей за счет интеграции с родственными видами бизнеса («Сейчас каждый оператор коммуникационных сетей ищет некую синергию в смежном бизнесе. Например, коммуникационные операторы начинают самостоятельно формировать линейку наиболее дорогостоящих каналов», – руководитель компании – оператора платного телевидения).

Внешние по отношению к редакции экономические процессы, скорее всего, начнут все больше влиять на экономику массмедиа. Возможно, распространится модель «благодарственной» оплаты контента, вносимой постфактум, чтобы поощрить автора. В будущем вероятно широкое распространение социальных медиапроектов, существующих за счет поощрительных взносов потребителей, которым захочется поддержать тот или иной проект. «Медиа – это социальный бизнес. То есть первичная мотивация людей – это влияние на социальные процессы, желание участвовать в жизни общества, внести вклад, получить признание, славу», – отмечает один из экспертов.