Текст книги "Продажи людям: amoCRM от первого лица"

Для молодых бизнесменов такой подход органичен, и им хочется, чтобы что-то похожее получалось в офлайне. Может быть, они не называют это словом «продажи», а просто понимают, что если человек бросил корзину, то за ним надо бежать. И эта пробежка оправданна, даже если речь идет о длинных дистанциях.

Продажи – настолько самостоятельный и судьбоносный для бизнеса процесс, что его надо обособить, полюбить и научиться им заниматься.

3
Почему продажи должны быть обособлены

НА ПРОДАЖИ ВСЕГДА ДОЛЖНО ВЫДЕЛЯТЬСЯ ЧУТЬ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ И РЕСУРСОВ, ЧЕМ ТРЕБУЕТСЯ.

Продажи – ненормированный процесс. Мы не можем стабильно распределять нагрузку на продавца. Грубо говоря, мы не знаем, когда позвонит потенциальный клиент.

Допустим, мы турагентство и только что дали рекламу. Вчера было два звонка. Сегодня – шесть. Но при этом вчера звонили в девять и десять утра, а сегодня все начали звонить в шесть вечера. Почему? Может быть, погода такая была. Можно сколько угодно планировать продажи, но это бесполезно. Пульсациями трудно управлять даже на больших числах, когда у тебя тысячи заявок в день. Для малого бизнеса это вообще не кейс.

В продажах очень важно быть лучшим. Ты можешь плохо стричь, но никто об этом даже не узнает, если ты плохо продаешь. Ты можешь хорошо стричь, но об этом тоже никто не узнает, если ты плохо продаешь.

Если твой конкурент отвечает на звонок за минуту, а ты за два часа, то ты проиграл. Если твой конкурент готов встретиться сегодня, а ты через неделю в среду после пяти вечера, то ты проиграл. Если твой конкурент более убедителен, то ты проиграл. Прежде чем нам удастся блеснуть качеством товара или услуги, мы должны выиграть конкуренцию на этапе продаж.

Представим, что у вас есть менеджер, занимающийся одновременно продажами и производством. У него четыре проекта в работе, на них он тратит по десять часов в неделю, и он же принимает звонки от потенциальных клиентов. Сколько он выделит времени на разговор с потенциальным клиентом, который позвонил узнать стоимость услуг? Не больше минуты, если вообще возьмет трубку. Ответит тяп-ляп и продолжит разрываться между рабочими проектами на производстве. Ему не нужны новые клиенты, он и так зашивается.

Если человек занимается и операционной деятельностью, и продажами, он естественно и ожидаемо отдает приоритет производству. Во-первых, потому что производство есть здесь и сейчас, ведь услуга или товар уже проданы. Во-вторых, потому, что он зачастую уже находится в прямом контакте с клиентом: перед ним тот, кто уже купил, а тот, кто только узнает об услуге, может и не согласиться сотрудничать. Странно себе представить парикмахера, который бросает клиента в кресле с недосушенной головой, бежит отвечать на звонок и подробно описывать преимущества салона. Если тот же, кто стрижет, будет отвечать на звонки, что будет с прической и потенциальным клиентом? И там не продаст, и тут потеряет. Всем очевидно, что это несовместимые обязанности.

Поэтому в салонах красоты чаще всего продает администратор. Даже самые непрофессиональные бизнесмены доходят до того, что слова «А купите еще крем!» должен произнести продавец. Однако многие бизнесы почему-то до сих пор пытаются совмещать эти роли.

Дополнительный ресурс продаж помогает нам:

● быть гибкими: мы всегда должны откликаться быстрее конкурентов;

● повышать качество обслуживания, больше времени и внимания уделять потенциальному клиенту;

● лучше презентовать свою компанию.

Цель бизнеса – все время расти. Если продажи будут осуществлять те же люди, которые заняты на производстве, компании будет очень сложно развиваться. Ни один производственник не станет продавать больше, чем может сделать. Когда специалист получает заказ, он начинает думать, сколько времени и сил потратит на работу, оценивает свою нагрузку на других проектах, четко взвешивает свои обещания – еще бы, ему потом их выполнять!

А что продавец? Ему проще. Его не останавливает мысль о том, что специалисты компании что-то не успеют; у него нет лимитов. Если задач станет так много, что производственники не будут справляться с объемом, это не проблема продавца. Он знает: при таком раскладе в штат просто возьмут больше специалистов.

Помимо техники есть и психология. Помните, я говорил, что создателю бизнеса тяжело сталкиваться с возражениями, так как он очень любит свое детище? Мы работаем с людьми. И любой человек плохо продает то, что делает. Продажи должны быть лишены эмоциональной нагрузки авторства. Если мы дадим барберу продавать услуги барбера, он не сможет работать с возражениями, допродавать и брать много заказов.

– Плохо постриг! – говорит заказчик.

Что делает барбер? Обижается.

Что делает продавец? Предлагает другого специалиста.

В первом случае в компании плюс один расстроенный сотрудник, минус один клиент. Во втором – все довольны.

Главная сила продавца в том, что он спокойно относится к возражениям. Возражения – это естественная часть продажи, необходимая покупателю для принятия решения: он спорит, но скорее даже с самим собой. На обесценивающие реплики клиента у автора или собственника возникает эмоциональный ответ.

«Может, товар и так себе, не спорю! Но вы попробуйте, давайте посмотрим!» – а это ответ продавца, и он с большей вероятностью приведет к тому, что сделка состоится. Автор и владелец любое возражение клиента воспринимают как критику того, к чему они неравнодушны. Продавец к критике, даже неконструктивной, относится спокойно. Он легко может спорить, переубеждать, защищать.

Продавец нужен для того, чтобы отстаивать интересы компании тогда, когда собственник может только возмущаться, а специалист – обижаться.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Работа с возражениями – это процесс аргументированной работы с клиентом с целью изменения его мнения:

– У вас очень дорого, за углом дешевле. Почему?

– Потому что мы предлагаем качественные услуги и даем на них гарантии.

С продавцами и производителями услуг все понятно: их чувства и возможности приходится учитывать при построении бизнеса. Но есть еще и покупатель, который тоже эмоционален и нестабилен. Никто не планирует выделять целый день на то, чтобы найти того самого парикмахера, обзвонить восемь салонов, дождаться ответа от каждого, чего бы это ни стоило. Сопоставить их, составить сравнительную таблицу. Даже квартиры так не покупают. Клиенты не хотят лишний раз звонить, это тоже не очень приятно. Часто мы даже готовимся позвонить, настраиваемся, выдыхаем, набираем номер и, если слышим: «Мы вам перезвоним, оставьте номер», – разочаровываемся. Мы сейчас позвонили, мы сейчас готовы поговорить, мы сейчас эмоционально настроены, не надо «потом»!

На продажах выигрывает тот, кто быстрее, гибче, всегда готов. Это вроде очевидно. Но при этом есть огромное количество бизнесов, где считают, что обособленные продавцы или отдел продаж не нужны.

В некоторых бизнесах, особенно в сфере высококвалифицированных услуг, при продаже действительно надо продемонстрировать всю свою экспертность, и кажется, что хорошо продавать смогут только сами носители этой экспертизы. В этом есть логика.

Стоматолог-хирург проведет консультацию и действительно будет более убедителен, чем девочка-продавец, но проблема в том, что он занят, эмоционален и отвечает на запросы медленнее. Конечно, врач подробнее нам расскажет про все этапы удаления зуба, но ему некогда и незачем это делать, он не будет спорить и тратить силы на то, чтобы доказывать свою экспертность дотошному потенциальному клиенту. Да, продавец не вырвал ни одного зуба, поэтому не знает каких-то тонкостей, но он все равно продаст услугу лучше хирурга.

Кто спорит, было бы здорово, если бы клиент звонил и сразу попадал на специалиста, знающего ответы на все его вопросы. Представим ситуацию, при которой нужно выбрать адвоката: на меня завели уголовное дело, мне в принципе страшно, плюс ко всему я боюсь выбрать не того защитника. Это настоящий концентрат того стресса, который можно испытать во время покупки. Теоретически было бы правильно, если бы меня сразу связали с адвокатом, он бы меня успокоил, сказал бы, что уже сто похожих дел выиграл, что все будет хорошо. А на практике, если между мной и адвокатом нет посредника, я просто не могу до него дозвониться: то он на заседании, то у него клиент в кабинете, то выключен телефон. Логически эти нестыковки легко объясняются, но после второго-третьего неудачного созвона я все равно перестаю доверять этому специалисту. На самом деле, когда человек звонит адвокату, ему не требуется сразу развернутая консультация. Ему надо, чтобы:

● на его звонок быстро среагировали;

● возникло доверие;

● ему ответили на базовые вопросы;

● ему организовали встречу с адвокатом.

Любой продавец справится с этими задачами не хуже, чем лучший адвокат, который прямо сейчас находится на заседании суда с выключенным телефоном. Для бизнеса лучше, если продавец всегда на связи и иногда зовет адвоката, чтобы тот проконсультировал по сложному вопросу, чем если специалист отвечает на звонки сам, но пару раз в месяц.

Если вы думаете, что в вашем бизнесе нет продавцов или отдела продаж, то вы здорово заблуждаетесь. На самом деле продавец – это базовая роль, которая есть в любом бизнесе, как бухгалтер. Если ваш генеральный директор сам пишет годовой отчет, это не значит, что у вас нет бухгалтера. Это значит, что роль бухгалтера у вас выполняет гендиректор.

Если вы утверждаете, что у вас нет продавцов, значит, в роли продавцов выступают другие сотрудники, для которых эта задача не основная, а вторичная. У вас в любом случае есть лиды, воронка, конверсии и продавцы.

Как правильно?

Правила достаточно простые, мы их выработали путем проб и ошибок.

1. Продавать должны отдельные люди (не исполнители и не владельцы), потому что они быстрее, эффективнее, у них нет лишних эмоций и представлений о лимитах.

2. Если нужна экспертная консультация, клиент попадает на нее через продавца. Сами эксперты не отвечают на звонки, даже если кажется, будто такой подход усилит доверие к компании.

3. Мы должны быть очень хороши в продажах. Если мы плохи в продажах, о том, как мы хороши в производстве, никто не узнает.

Нужно продавать быстрее, больше, дороже. Для этого важно четко понимать, что и продавцы, и покупатели – люди, ничто человеческое им не чуждо, и поэтому учитывать психологический фактор в продажах чрезвычайно важно.

4
Что такое покупка и как мы покупаем

МЫ ПОКУПАЕМ НЕ ДЛЯ СЕБЯ, И СТРАХ – ЭТО НАША ГЛАВНАЯ МОТИВАЦИЯ.

На самом деле покупка – это стресс. Любой человек ежедневно что-то покупает. Всегда. Мы постоянно находимся в процессе выбора. Это может быть активная фаза (вот прямо сейчас выбираем) или пассивная (только думаем об этом), но главное, что любая покупка приносит нам стресс. Мы пытаемся сделать выбор: купить нам это или то, понять соотношение цена – качество.

Иногда люди говорят, что получают от покупки удовольствие. Такое действительно бывает, но чаще покупка доставляет страдания. А почему? Что в ней такого ужасного? Почему она приносит столько стресса? Потому что покупатель очень боится сделать неправильный выбор. Этот страх, как и любой другой, абсолютно нерационален, зачастую не связан напрямую с товаром или его стоимостью. Человек может всерьез полчаса выбирать кетчуп, хотя цена ошибки ничтожна и можно было бы сразу купить два.

Сам по себе страх сделать неправильный выбор намного сильнее, чем кажется на первый взгляд. Кстати, именно из-за этого чувства мы стараемся в продуктовом магазине действовать не задумываясь и наполнять корзину привычными товарами. Если клиент будет стоять над каждой баночкой с йогуртом и думать, брать или не брать, он там состарится в этом магазине. И вот он заходит в супермаркет, думает купить что-то новенькое, но все равно выходит со стандартным набором и совершенно счастливый, ведь ему не пришлось мучиться выбором. Это большой стресс – каждый раз думать, этот пирожок или тот, этот йогурт или другой.

Откуда берется страх неправильного выбора? Поскольку мы являемся существами социальными, в любом своем действии мы руководствуемся, как бы это дико и парадоксально ни звучало, социальной оценкой наших действий. Задумайтесь: мы же можем ошибиться с выбором кетчупа, купить невкусный точно не катастрофа. Казалось бы, это не стоит сильных переживаний. Почему же мы тогда можем так долго его выбирать? Потому что намного страшнее то, как наш выбор оценят другие: похвалят нас или поругают. Выбор кетчупа становится чем-то важным, когда представляешь реакцию супруги: «Что ж ты за дрянь купил!» То же самое и с другими товарами: страшно не получить одобрения.

Это звучит странно, но если копнуть глубже, то выяснится, что мы, как правило, покупаем товар не для себя. Нам очень важно, что подумают о нашей покупке другие люди: близкие, знакомые, коллеги, мама. По сути, нашим выбором косвенно управляет наше окружение. И неслучайно мы так часто покупаем то, что уже выбрали наши друзья. Мой друг купил BMW, и я тоже беру. Почему? Потому что это заведомо гарантирует одобрение как минимум этого друга.

Бывают ли покупки, совершая которые мы опираемся только на свой выбор? Бывают. Какие-то простенькие вещи мы выбираем очень легко, не задумываясь: так выглядит приобретение туалетной бумаги одиноким мужчиной. Или когда мы покупаем что-то действительно важное для нас, когда цена ошибки высока, например выбираем врача или адвоката (да без разницы, что скажут друзья про адвоката, главное – в тюрьму не попасть).

Одним словом, основной мотив при принятии решения о покупке – страх сделать неправильный выбор.

Именно поэтому клиент, приобретя что-то, начинает убеждать всех вокруг в правильности своего выбора, как будто продает этот товар своим друзьям, становится адвокатом бренда, а на самом деле продает им свой выбор – ведь так важно, что скажут о нем другие люди.

И здесь есть место для одной манипуляции. Если покупатель завис между двумя кетчупами, боясь сделать неправильный выбор, тут должен появиться человек (продавец) и сказать: «Бери левый!» Он выступит тем самым социальным фактором и одобрит сделанный выбор.

5
Цены и ценность

ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА, ИЗ-ЗА КОТОРОЙ СДЕЛКА МОЖЕТ НЕ СОСТОЯТЬСЯ, – НЕСООТВЕТСТВИЕ ЦЕНЫ И ЦЕННОСТИ.

Покупатели – это люди. А люди – это всегда проблема. Потому что иной раз невозможно понять их витиеватую логику, противоречивые эмоции, сложную, неоднозначную мотивацию.

Люди говорят не то, что думают.

Люди делают не то, что хотят.

Люди принимают решения не так, как им кажется.

Люди никогда не следуют идеальному сценарию, написанному в их голове, и вечно импровизируют. Работа предпринимателя была бы очень легка и безоблачно прекрасна, если бы не люди. Часто клиенты бывают недовольны не потому, что ты плохо сделал, а потому, что у них сложились неправильные ожидания.

На их мнение сложно опираться, ведь покупатели говорят не то, что думают. Например, самое частое возражение и оправдание – цена.

– Почему не купил?

– Дорого!

В целом это правда: отдавали бы даром, клиент бы взял. Бывают, конечно, исключения, когда «за бесплатно» берут товар даже хуже, чем за небольшую плату, но это уже совсем другая история. Однако цена сама по себе не может быть причиной для отказа от покупки. Даже не так: цена сама по себе не имеет никакого значения. Главная проблема, из-за которой сделка может не состояться, – несоответствие цены и ценности. Денег, возможно, и хватило, но вот уверенности в том, что их стоит потратить именно на этот товар, нет.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Цена – стоимость товара или услуги в денежном выражении.

Ценность – субъективное восприятие покупателем полезности товара или услуги.

Сделка состоится, только если ценность соответствует цене или превышает ее. Чем больше ценность, тем быстрее состоится сделка. Но не стоит забывать, что мы имеем дело с людьми, а не машинами, и ценность – свойство относительное. Чтобы сделка состоялась, очевидно, нам надо либо поднять ценность товара в глазах покупателя, либо опустить цену.

Существует расхожее заблуждение, что спрос обратно пропорционален цене (чем дешевле, тем больше спрос и наоборот). Но в мире людей все намного хитрее.

Да, если мы говорим про примитивные (низкоуровневые) товары, в их выборе человек действительно максимально прагматичен и руководствуется логикой. Спрос на электроэнергию, газ, бензин, так называемые коммодитис (commodities – товары, продукты), качество которых приблизительно одинаково или легко оценивается, обратно пропорционален цене: чем дешевле, тем больше спрос.

Однако, если посмотреть на то, как люди выбирают заправку, видно, что даже за бензин мы готовы переплачивать, например, если на АЗС будет вкусный кофе и приличный туалет. Хотя, казалось бы, бензин – сырье, коммодитис, примитивный товар. Нелогично? Возможно. Но вполне объяснимо.

Зачастую зависимость спроса и цены ровно обратная: чем дороже, тем больше спрос. Приведу простой пример:

– Колбаса по 100 рублей за килограмм. Купите?

– Нет.

– А по 150?

– Ну, собаке.

– А по 250?

– Ну, эту можно взять, наверно хорошая.

– По 500?

– Это уже дорого.

Неожиданно выясняется, что в случае с колбасой наблюдается обратная эластичность спроса. Колбасу за 100 рублей никто не купит, даже если она вдруг хорошего качества. Об этом просто никто не узнает, так как не рискнет попробовать и даже не станет читать состав.

Но вот что по-настоящему удивляет: обратная эластичность (чем дороже, тем больше спрос) встречается в мире людей даже чаще, чем прямая (чем дешевле, тем больше спрос).

Почему так происходит? Люди очень плохо разбираются в товарах, не могут оценить их качество, поэтому используют цену как маркер того самого качества.

Действительно, какие-то товары покупают, не ориентируясь на цену, – это как раз те, качество которых мы можем оценить. Мы легко можем отличить хороший хлеб от плохого, тут нас невозможно обмануть. Спрос в данном случае зависит не от цены, а от запаха. Ты не купишь черствый хлеб, даже если тебе посоветуют его все продавцы, а свежий и вкусно пахнущий купишь, не взглянув на ценник. Но таких товаров мало. В большинстве случаев покупатель не может адекватно оценить качество товара, особенно до того, как попробует, поэтому начинает ориентироваться на ценник (как в примере с колбасой). «Дорого – значит качественно», – рассуждает потребитель, хотя это, конечно, далеко не факт.

Важно понимать, что качество не является ценностью само по себе. Как мы уже обсудили ранее, качественные джинсы на пять размеров больше имеют нулевую ценность. Мы готовы переплатить за бензин и поехать на более опрятную заправку, так как качество туалета является частью той ценности, которую мы покупаем, а возможно, и главной ценностью, если мы уже три часа не останавливались. Более того, с каждым часом эта ценность будет только расти.

Ценность – всегда относительная величина, причем в значительной степени субъективная и переменчивая. Работа продавца и системы продаж – это во многом попытка изменить ценность нашего товара в глазах потребителя, используя и прикладные инструменты (такие как работа с возражениями), и манипулятивные, как, например, искусственное создание очереди (товар, который все хотят, в глазах потребителя заведомо ценнее).

Поскольку мы имеем дело с людьми, а главный их мотив при покупке – страх сделать неправильный выбор, рациональные инструменты поднятия ценности в глазах потребителя работают хуже манипулятивных.

Но самое интересное, что иногда и сама цена может стать ценностью. Так образуется черная дыра, которую можно назвать «Товары роскоши»: в случае с ними все вообще встает с ног на голову.

Недавно один известный ресторатор из Нью-Йорка поделился историей, которая отлично иллюстрирует эту идею. Персонал его заведения по ошибке подал вино Chateau Mouton Rothschild 1989 года стоимостью $2000 за бутылку молодой паре, которая заказала простое вино за $18. Дешевое вино досталось четырем бизнесменам с Уолл-стрит. Ни один из столов не заметил подмену, пока в ошибке не признался владелец ресторана.

Почему бизнесмены ничего не поняли? А вот почему: вино они заказывали не из-за того, что любят его вкус или хорошо разбираются в сортах, а из-за того, что в этих условиях им захотелось именно дорогого вина, чтобы оценили коллеги.

Почему люксовая сумка из крокодиловой кожи стоит в три-пять раз дороже точно такой же, но из обычной кожи? Крокодиловая кожа обладает какими-то уникальными свойствами? Или в мире дефицит крокодилов? Может быть, надо срочно открывать крокодиловую ферму? Нет. Единственная причина, почему сумка из крокодила стоит дороже и почему покупатель готов за это платить, состоит в том, что она стоит дороже, всем это известно и видно издалека. Понимаете? Я покупаю не ту сумку, что подешевле, а точно такую же, но дороже, чтобы все знали: она – дороже. Цена и есть сама ценность.

Да, некоторым людям кажется, будто они сломали систему и не ведутся на такое. Они думают, что бренды и цена не имеют для них значения, и сознательно выбирают дешевые товары. У меня есть любимая поговорка: протест – высшая форма признания. Покупатели, считающие себя равнодушными к цене, чаще всего к цене очень небезразличны: просто одни верят, что хорошо дорогое, другие – что дешевое. Покупатель, желающий показать окружающим сумкой, что он смог ее себе позволить, ничем не отличается от того, кто хочет часами за $5 сообщить миру, что цена для него не главное. Оба покупают не товар, а ценник. Цена для обоих и есть сама ценность.

Важно понимать одно: если сделка не состоялась, значит, цена и ценность для покупателя не сошлись. Но хитрость тут вот в чем: если спросить покупателя, почему он отказался от покупки, он скажет только про цену. Хотя, если посмотреть на это глазами продавца, станет понятно, что цена не имела значения – играет роль только ценность.

Когда мы спрашиваем людей, почему они не купили тот или иной продукт, мы можем услышать самые разные ответы, но наиболее часто встречается фраза «не понравилось».

– А что не понравилось?

– Ну…

– Что именно?

– Ну, цена…

Просто это самый удобный ответ для покупателя. Кто скажет: «Вы не доказали мне ценность!», «Вы не смогли работать с моими возражениями!», «У тебя в продукте такие и такие недостатки, поэтому не купил!», «Нет, не дорого, но мне кажется, ваш товар этого недостоин!»?

Большинство покупателей даже не задумываются о том, почему не купили, не анализируют свой выбор – поэтому и не могут честно ответить на вопрос о несостоявшейся покупке. Они не врут. Они сами не знают правду. Клиенты принимают решение эмоционально, они не объясняют себе, почему поступили так или иначе, и что самое главное – у них нет мотива разбираться.