Текст книги "Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как"

Активные продажи услуг

Один крупный заказчик попросил меня провести тренинг по продажам услуг, и я начал искать книги на эту тему, чтобы систематизировать свои знания. Перекопал все книжные интернет-магазины и, к своему удивлению, обнаружил, что нигде нет таких книг. Тогда я обратился за советом к коллегам и друзьям-консультантам. Они порекомендовали несколько изданий. Но это тоже было не то. Все они написаны почему-то с акцентом на маркетинге услуг. Тогда мне пришла идея написать эту книгу.

Да, основными задачами маркетинга являются привлечение новых клиентов и удержание старых. По теории, маркетинговые действия приводят к увеличению объема продаж и, соответственно, прибыли. Но маркетинг не учит, например, как делать холодные звонки, вести переговоры и даже реагировать на входящие звонки, когда привлекают новых клиентов. А менеджер по продажам услуг должен уметь работать с клиентами, когда они не видят (а бывает, даже не понимают) то, что вы продаете.

Кстати, я никогда не разделял продажи на активные и пассивные. Даже если клиент впервые звонит или приходит, вы должны работать активно. И для меня всегда труднее было реагировать на входящие звонки. Я же не мог знать заранее:

✓ кто звонит – может, это конкуренты делают разведку;

✓ с какой целью – может, кто-то изучает рынок и цены;

✓ что хотят, сотрудничать или анализировать.

И часто даже без «здрасте» звонящие задавали самый гениальный вопрос клиентов: «Сколько стоит?» А иногда просто не представлялись, кто и откуда звонит.

А когда сам звонил потенциальным клиентам, я знал, кому звоню, чего хочу, с кем буду разговаривать и на какую тему. Я готовился. Я не боялся. Поэтому иногда казалось, что работа с «входящими» клиентами выглядела очень активной.

Кстати, многие продавцы ошибочно считают, что входящий звонок легче обработать. Да, соглашусь, что у звонящих вам есть бюджет и потребность в услугах, которые вы можете предложить. Но убежден, что такие потенциальные клиенты, кроме вас, обращаются еще как минимум к трем вашим конкурентам. В таких случаях выигрывают те компании, в которых трудятся настоящие бойцы. Они умеют перехватить инициативу и не отпустят ее, пока не договорятся о встрече и/или сделке. А непрофессионалы, не выявляя потребностей клиента, быстро переходят к презентации своих услуг и обсуждению ценового вопроса. Как глупо! Еще в конце разговора могут добавить стандартную фразу: «Если заинтересуетесь, звоните!» Вам никогда не позвонят! Потому что не заинтересовали и отпустили легко. А иногда, услышав стандартные фразы от продавцов или прочитав стандартные коммерческие предложения от всех поставщиков, клиент и вовсе отказывается от заказа услуг. Скучно ему.

При продаже услуг процесс такой же, как и при продаже товаров. Результат тот же – продать услуги. И этапы продаж не меняются.

✓ Поиск прибыльных клиентов.

✓ Установление контакта с клиентом.

✓ Работа с возражениями и заинтересованностью.

✓ Назначение встреч и переговоры.

✓ Презентация товаров/услуг компании.

✓ Заключение сделки и ее завершение.

✓ Удержание и развитие клиентов.

А вот технологии, то есть то, как именно продавать товары и услуги, хоть немного, но различаются. Причем на всех этапах продаж.

Поиск прибыльных клиентов

Поиск клиентов при продаже услуг отличается от поиска клиентов при продаже товаров в одном пункте – при сегментации рынка. Что это значит? Например, если вы продаете бортовые компьютеры для автомобилей, вашими потенциальными клиентами могут быть автосалоны, магазины автозапчастей, оптовые компании по продажам товаров для автомобилей. И все!

А вот услугами могут пользоваться практически все коммерческие и некоммерческие организации и даже государственные структуры. Первая задача при поиске клиентов – выяснить, кого может заинтересовать ваше предложение. Вам нужны прибыльные организации, которые могут позволить себе заказать услуги. Дальше остается не только выявлять, но и формировать и развивать потребности у потенциальных клиентов. О формировании потребностей позже поговорим более подробно.

Индивидуальные предприниматели и небольшие организации редко пользуются услугами внешних фирм. А если даже пользуются, стараются сэкономить во всем. Значит, нужны компании, у которых денег куры не клюют! Где искать таких клиентов?

Вот несколько советов.

✓ Обзвоните крупных клиентов из списка Forbes-200, «Финансы-500», РБК-300 и т. и. Кстати, я всегда подобные списки начинал обзванивать с конца. Тот, кто начинал с начала, редко доходил до конца списка.

✓ Спросите у клиентов, партнеров и друзей, какие компании в их сегменте считаются самыми сильными. У лидеров рынка всегда есть деньги. Часто бывает, что компании не афишируют себя, но в своем сегменте считаются эталоном.

✓ При выборе клиента для обзвона обращайте внимание на такие факторы, как:

• год создания фирмы (компании год за годом развиваются и укрупняются);

• количество сотрудников (чем больше сотрудников, тем крупнее организация);

• форма собственности;

• филиальная сеть (только крупные компании имеют ее);

• обороты компании (это можно узнать на сайте компании, в отчетах и рейтингах);

• количество партнеров (поставщики, вендоры, клиенты).

✓ Изучайте отраслевые и бизнес-журналы. Обычно в таких изданиях пишут об успешных компаниях, а еще называют имена лиц, принимающих решения (ДПР).

✓ Посещайте выставки, конференции и семинары. На таких мероприятиях можно не только узнать о компаниях, но и установить первичный контакт.

✓ Реклама компаний в СМИ, баннеры на улицах, реклама с указателями – это Клондайк для продавца услуг. Ведь здесь указаны адреса, телефоны и сайты рекламодателей.

✓ Специальные порталы, форумы, социальные сети, сайты конкурентов и даже сайты компаний, предоставляющих услуги в неконкурентных направлениях. Раз организации заказали услуги (неважно какие), значит, они могут позволить себе это. И, самое главное, у них есть опыт работы с внешними поставщиками услуг. Поиск клиентов – это очень интересная творческая работа.

✓ Разделите потенциальных клиентов по отраслям и сегментам, по городам и регионам. Не кладите все яйца в одну корзину. Крупных клиентов держите в «золотом сейфе», с ними нужно работать дипломатичнее, к ним нужен особый подход. А еще их нужно беречь от посторонних глаз.

Интернет

Конечно, все продавцы в первую очередь ищут клиентов в Интернете. Но надо понимать, что существует некий алгоритм работы в поисковых системах, основными из которых являются «Яндекс» и Google. Поисковик выдаст разную информацию в зависимости от того, какие ключевые слова вы наберете. Такой метод не всегда самый эффективный, поскольку часто небольшие компании могут находиться на первых страницах. Все зависит от того, какой бюджет компания выделила на продвижение своего корпоративного сайта.

Справочники

Если вы продаете повседневные товары и недорогие услуги, для поиска лучше подходят справочники типа «Желтые страницы». Стоит приобрести электронную версию, это удобнее. С помощью такого справочника можно фильтровать компании по регионам, городам, округам, районам и улицам, а также по отраслям и по алфавиту и даже написать свои заметки.

Самые распространенные бесплатные информационные бизнес-справочники:

✓ www.yellowpages.ru или www.yp.ru;

✓ www.euroaddress.ru;

✓ www.allinform.ru;

✓ www.yellowpagesrussia.ru;

✓ www.2gis.ru.

Выставки и конференции

Цель посещения таких мероприятий – не продать, а наладить контакты. Обменяйтесь визитками, предоставьте папку с информацией о вашей компании и продукте. Всю эту информацию подкрепите интересными рассказами о ваших преимуществах. При этом не забывайте искренне интересоваться потребностями и новостями компании – потенциального клиента. Договоритесь после мероприятия связаться с клиентом и обсудить деловое сотрудничество.

Рейтинги

Если ищете крупных и VIP-клиентов, изучайте рейтинги лучших компаний России – Forbes-200, «Финансы-500», РБК-300 и т. п. В таких исследованиях вы увидите полную картину о клиентах: год основания, обороты, доля на рынке, прирост или снижение прибыли, количество сотрудников, владельцев и учредителей и т. д.

Клиенты рядом

Клиенты рядом, просто мы на них обращаем мало внимания. Рекламные ролики, вывески на улице, перетяжки, баннеры, рассылки и т. д. – это информация не только для потенциальных клиентов компаний, дающих рекламу, но и для поставщиков товаров и услуг. Запишите эту информацию для себя, изучите компанию и составьте досье на клиента. После можете сделать коммерческое предложение.

Конкуренты клиентов

Если вы спросите у прибыльного клиента, какие компании он считает сильными конкурентами, как правило, будут названы от двух до пяти организаций. Поскольку он действует в этом сегменте, ему виднее, какие фирмы здесь сильны. Можно сделать вывод, что они тоже очень прибыльные и, самое важное, у них такие же потребности, как у вашего клиента.

Друзья, партнеры и коллеги

Если ваши друзья или партнеры как-то связаны с вашим бизнесом или что-то слышали о потенциальном клиенте, они расскажут обо всем. Рекомендация до сих пор остается лучшим способом налаживания контактов. Близкие люди дадут даже такую информацию, которую нельзя получить из открытых источников. А на форумах партнеры и коллеги обычно пишут отзывы о тех или иных компаниях. Такая информация будет весьма ценной для вас.

Поиск клиентов – это очень интересное занятие, и чем креативнее вы будете относиться к нему, тем больше вероятности, что найдете клиента своей мечты.

Поиск клиентов в Интернете – это самый распространенный способ среди менеджеров, которые занимаются активными продажами. Но мало кто знает об алгоритмах поисковых систем. Если ввести одно и то же ключевое слово в форму на разных поисковиках, то можно увидеть, что выдача (результат поиска) сильно различается. Дело в том, что у каждого поисковика свой алгоритм и он держится в секрете.

Что же происходит, когда пользователь в строке поиска вводит свой запрос? Поисковик, естественно, выполняет проверку только по своей базе и находит страницы, соответствующие запросу пользователя. Затем выводит их в порядке, который обусловлен релевантностью страницы.

Самыми привычными поисковиками являются «Яндекс» и Google. «Яндексом» многие пользуются по привычке, к тому же у него формат удобный. Мировая поисковая система Google привлекает, как правило, продвинутых пользователей. «Яндекс» жестче контролирует выдачу информации, Google – более демократично.

Несмотря на большое различие поисковых систем, у них есть общие правила игры. Когда они показывают сайты в выдаче, то обращают внимание на такие факторы:

✓ присутствие ключевых слов в контенте и заголовках сайта;

✓ посещаемость ресурса, количество просмотров и время, которое пользователь провел на сайте;

✓ внешние ссылки на сайт с других ресурсов и из социальных сетей;

✓ вес сайта, то есть количество страниц и наличие уникальных статей;

✓ наличие сайта в каталогах (например, «Яндекс. Каталог») и пр.

Как правило, крупные компании не занимаются продвижением своего сайта. А иногда компания существует на рынке, а в Интернете нет информации о ней. Дело в том, что подобные организации тратят деньги не на маркетинг, а на обучение персонала, чтобы сотрудники активнее работали с клиентами. Поэтому, если вы решили заниматься поиском клиентов в поисковых системах, можете наткнуться на молодую компанию. Как правило, небольшие и молодые фирмы уделяют много внимания продвижению своих сайтов.

Многое зависит от того, какие слова и в каком количестве вы будете набирать. Если набрать одно слово, например «клиент», вы наткнетесь на ненужную информацию. Хотя подразумевали, что ищете клиента. Поэтому лучше набрать не меньше двух слов. Оптимальный набор – от двух до четырех словосочетаний.

В «Яндексе» есть кнопка Расширенный поиск (под кнопкой Найти). Расширенный поиск поможет вам найти нужную информацию на определенном сайте, особенно если вы ищете лиц, принимающих решения.

Оптимальным вариантом поиска клиентов в Интернете считается использование бесплатных информационных бизнес-справочников. Самыми популярными из них являются:

✓ «Желтые страницы» – www.yp.ru;

✓ «Адрес Москва» – www.eadres.ru;

✓ Allinform – www.allinform.ru;

✓ «Желтые страницы России» – www.yellowpagesrussia.ru;

✓ 2ГИС – www.2gis.ru (его чаще используют региональные менеджеры);

✓ «Яндекс. Каталог» – www.yaca.yandex.ru и пр.

С помощью Интернета можно участвовать в работе электронных торговых площадок. Они делятся на универсальные (многоотраслевые) и отраслевые. Самые известные торговые площадки:

✓ «Тендер Про» – www.tender.pro;

✓ Tender.su – www.tender.su;

✓ B2B-Center – www.b2b-center.ru.

Некоторые крупные компании создают свои корпоративные электронные площадки. Таковы, например, автоматизированная система торгов «Сбербанк России» www.sberbank-ast.ru или торгово-закупочная система «Роснано» www.b2b-rusnano.ru.

Изучайте рекламу, баннеры, сайты конкурентов, отраслевые порталы и обязательно подпишитесь на рассылку потенциальных клиентов на крупных отраслевых порталах. Рассылки существуют не только для клиентов, но и для поставщиков. Обзвоните и эти компании.

Формирование спроса у клиентов

Есть услуги, которыми пользуются почти все компании, например полиграфические. Всем нужны визитки, каталоги и буклеты. Вы можете дать рекламу и ждать, когда очередной заинтересованный клиент позвонит вам. Да, у вас будут входящие звонки, особенно если вы находитесь недалеко от офиса клиентов, как правило, в центре города или рядом с крупными бизнес-центрами. У вас будут даже заказывать визитки и буклеты. Но вы-то не этого ожидали.

Это будут заказы на небольшую сумму. И вы будете успокаивать себя словами «копейка рубль бережет» и станете наскребать свою прибыль по сусекам. Такой подход отнимает значительное время, а прибыли приносит немного. А при продаже услуг время – это ваш основной капитал.

Хотите работать с крупными клиентами и заключать большие контракты? Идите к прибыльным клиентам. Они часто говорят, что не нуждаются в ваших услугах, или даже не понимают, что именно вы предлагаете. Они не могут понять, чем могут быть полезны ваши услуги в развитии их бизнеса. Почему они должны платить за то, чего не видят? Ваша задача – не только проконсультировать потенциальных клиентов о своих услугах, но и рассказать и объяснить, какие именно услуги им нужны, и, самое главное, что они получат на выходе.

Когда впервые будете звонить клиентам, особенно если эта компания на слуху, будьте готовы услышать фразу: «Нам ничего не надо». Это еще не возражение, поскольку потенциальный клиент еще не ознакомился с вашим предложением и не заинтересовался. Это просто страх перед покупками услуг и усталость от назойливых продавцов. Многие продавцы думают, что они единственные, кому в голову пришла гениальная идея позвонить в эту компанию и предложить уникальную услугу.

Как формировать спрос у клиента, если говорят: «Мы не нуждаемся в ваших услугах».

1. Не позволяйте возникнуть паузе после этой фразы клиента. Он может положить трубку, а повторный звонок вряд ли даст нужный вам результат.

2. Подготовьте речевики и шаблонные фразы для таких случаев. Например, скажите: «Многие наши клиенты изначально именно так реагировали на это предложение, а потом благодарили за оказанные нами услуги». Кстати, речевики у каждого продавца должны быть уникальными, основанными на его умениях и навыках общения с клиентами, сферы деятельности и словарного запаса. Представьте, что все клиенты заранее будут знать, что скажет очередной продавец, как только услышит слова: «Мы не нуждаемся в ваших услугах». Сами разработайте собственные речевики и ответы на отказы клиентов.

3. Говорите с энтузиазмом, увлеченно. Даже если вы предлагаете похоронные услуги, клиент должен почувствовать, что вы хотите обсудить с ним очень заманчивую идею.

Скажите, что их конкуренты, клиенты, партнеры и поставщики уже воспользовались вашими услугами. Ссылка на конкурентов особенно сильно влияет на принятие мгновенного решения. Например: «В компании X (конкурент, партнер или клиент собеседника) тоже изначально говорили, что им ничего не нужно. Потом с помощью наших услуг добились… (расскажите, какой результат получил заказчик)». Кстати, в 1990-х годах многие фирмы именно по этому принципу выбирали бизнес-консультантов. Многие думали так: «Раз он обучил нашего конкурента, значит, его нужно пригласить, чтобы он обучил и наших сотрудников». Что скажешь, зависть…

В 2010 году я в течение трех месяцев раз в неделю звонил в одну крупную IT-компанию с предложением тренинговых и консалтинговых услуг. Каждый раз они говорили одни и те же слова: «Мы уже десятый раз говорим, мы не нуждаемся в ваших услугах». Я не отступался. Когда рассказал, какие их конкуренты сотрудничали с нами и чего добились, они согласились на встречу. В итоге заключил контракт на 4 млн рублей на консалтинговые услуги.

Услугу легче продать при встрече, потому что клиент должен видеть товар, а в продажах услуг продавец чаще сам выступает в качестве товара.

4. По телефону трудно или невозможно продать услуги. Поэтому продавайте встречу. В том же году был входящий звонок из крупной торговой компании по продажам металлочерепицы в консалтинговую компанию, где я работал директором по развитию. Компания-клиент является лидером в своем сегменте. Директор учебного центра этой организации попросила прислать программы и коммерческое предложение. Я подумал, что они обзванивают все тренинговые компании, получают множество предложений и мое предложение может затеряться среди этой кипы бумаг. Я сказал ей: «А давайте я привезу вам лучшего тренера по продажам в России – Радмило Лукича, и даже можем провести демотренинг».

И попросил, чтобы она пригласила на встречу как можно больше руководителей. Деловая встреча прошла настолько интересно, что мы даже забыли о демотренинге. А на встрече мы продали свои услуги. Итог – контракт на 6,7 млн рублей. Это был мой самый крупный контракт в продажах услуг.

5. Говорите нужные слова: «результат», «команда», «прибыль», «креатив», «отлично», «достижение успеха» и т. п. Они позитивно влияют на ход общения.

6. Объясните, что получит клиент в результате. Клиентов больше интересует их бизнес, и для них важно, что они могут получить на выходе, заказывая ваши услуги.

7. На этом этапе не стоит перебарщивать с вопросами. Клиент еще не заинтересовался, он все еще думает о том, положить трубку или продолжить с вами общаться. Ваша задача – не выявлять потребности, а сформировать спрос и заинтересовать. И ни в коем случае не задавайте вопросы, которые начинаются со слов «почему» и «по какой причине», например: «Почему вам это неинтересно?» Ответ будет очень неприятным.

8. Подготовьте список своих лучших клиентов, на которых можете ссылаться. Желательно, чтобы они были из того же сегмента, что и потенциальный клиент.

9. Слова «нам ничего не надо» не воспринимайте как отказ. Немного поговорите с собеседником, вдруг удастся выяснить причину такой реакции. Если даже получите окончательный отказ, обещайте позванивать время от времени и включите электронную почту клиента в корпоративную рассылку.

10. Не думайте, что, если клиент нуждается в ваших услугах, это обязательно приведет к сделке.

Он может сказать, что вы ему нужны, но при этом по-прежнему сотрудничать с другими поставщиками, потому что они лучше понимают внутреннюю политику компании и/или цикл закупок. А вас будет держать на скамейке запасных. Узнайте, какие барьеры мешают вам начать сотрудничать.

Если этот этап прошел удачно, для вас откроются кошельки потенциальных клиентов.

Как делать холодные звонки при продаже услуг

Влияет ли количество звонков на объем продаж

В одной рекрутинговой компании менеджеры по продажам делали около 100 звонков в день. Я дал им некоторые советы. После того как они им последовали, количество звонков, и в том числе холодных, сократилось в два раза. Но при этом объем продаж увеличился в полтора раза. Почему так произошло? Дело в том, что менеджеры улучшили качество звонков. Прежде чем звонить, они тщательно изучали клиентов, собирали информацию о ДПР и пытались с ними контактировать.

Многие продавцы ошибочно думают: чем больше они звонят клиентам, тем больше контрактов смогут заключить. Или чем больше контактов по телефону, тем меньше времени остается на подготовку каждого конкретного звонка и выработку стратегии работы с данным клиентом. Но в каждом конкретном случае надо искать золотую середину. Все зависит от того, что на кону.

Количество звонков влияет на результативность, если вы продаете:

✓ дешевые услуги;

✓ штучные товары (например, канцтовары, бутилированную воду);

✓ товары на небольшую сумму;

✓ маленьким компаниям.

Качество звонков особенно важно, если вы продаете:

✓ крупным клиентам;

✓ на большую и очень большую сумму;

✓ цикл продаж составляет большой срок;

✓ сложные и дорогие услуги.

Если вы продаете услуги на большую сумму, вам потребуется больше времени на подготовку. В вашей воронке продаж количество и сумма контрактов зависят не от количества звонков, а от их качества.

Дело в том, что при продаже услуг, а также дорогих или сложных товаров крупным клиентам и на большую сумму вы столкнетесь с одной проблемой. Когда будете звонить потенциальному заказчику, вам зададут много вопросов, на которые придется отвечать быстро и четко. Именно поэтому много времени уходит на сбор информации о клиенте и разработку стратегии телефонных переговоров. А звонок без подготовки – это выстрел в стаю. Попадете или нет – дело случая.