Текст книги "Rx для успеха. Руководство по продвижению лекарств"

Rx для успеха
Руководство по продвижению лекарств
Никита Александрович Лагода

© Никита Александрович Лагода, 2024

ISBN 978-5-0062-7866-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Продвижению лекарственных препаратов я посвятил больше 10 лет своей жизни. По самым скромным подсчетам, за это время я совершил больше 30 тысяч визитов к врачам и фармацевтам. Провел бесчисленное количество лекций и фармкружков. Прошел огромное количество тренингов и вебинаров и теперь консолидирую свой накопившийся опыт в этой книге.

Моя цель – поделиться своими знаниями и наработками как с начинающими, так и с опытными специалистами по продвижению лекарственных препаратов. Сделать вашу работу проще и эффективнее.

В этой книге вы узнаете, из каких этапов состоит визит к врачу, какие методики можно применять при общении с клиентами, как правильно отработать возражения, назвать цену, и многие другие хитрости продаж.

Я уверен, медицинский представитель – двигатель фармацевтической компании. Именно он приносит прибыл и тянет бизнес в гору.

Кто такой медицинский представитель?

Мир лекарственных препаратов достаточно динамичен – на рынке появляются новые производители и лекарства, меняются составы и формы выпуска препаратов. Каждая фармацевтическая компания заявляет об исключительной эффективности своей продукции и стремится занять большую долю рынка.

Однако врачи и фармацевты не всегда обладают возможностью отслеживать тенденции фармацевтического рынка, следить за новыми препаратами и медицинскими исследованиями. У современного врача просто нет возможности тратить время и силы на самостоятельное изучение научных статей и исследований.

Как показывает практика, врачи все чаще ориентируются на массрекламу, и это понятно, ведь волей-неволей услышишь о препарате, изучишь его, опробуешь в своей практике.

Но есть один нюанс. В массрекламе, как известно, рецептурные препараты табуированы. Для их массового продвижения требуются колоссальные усилия: работа с научными журналами, организация конференций и выставок, проведение круглых столов. Зачастую врачу сложно самому сориентироваться в динамично меняющемся потоке научной информации и отследить новинки и тенденции. Казалось бы, ситуация непреодолима. И здесь на помощь приходят медицинские представители.

Медицинский представитель – это посредник между фармацевтической компанией, пациентом и врачом. Именно он может донести до специалиста все последние тенденции в терапии, рассказать про свойства препарата и научить врача грамотно подбирать терапию при конкретной патологии. При этом конечная цель работы медицинского представителя – продвижение лекарственных препаратов компании, увеличение продаж и узнаваемости бренда. Грамотный МП должен досконально знать не только свой продукт, инструкцию, клинические исследования и рекомендации, но и препараты конкурентов.

Медицинский представитель

в глобальной системе здравоохранения

Как можно заметить, медицинский представитель занимает центральную роль во взаимодействии между фармацевтическими компаниями, врачами (в том числе фармацевтами) и пациентами.

С точки зрения фармацевтических компаний медицинский представитель реализует сугубо коммерческие интересы, ведь его задача – «продать» лекарство врачу. Продать, конечно, звучит несколько громко. В текущих реалиях здесь задача сводится скорее не к продаже как таковой, а к осведомлению, привлечению внимания, информированию. Однако успешная ее реализация так или иначе ведет к продажам, поскольку правильно осведомленный врач с большей долей вероятности станет рекомендовать препарат пациенту, выпишет рецепт. Тут важно подчеркнуть высокую роль медицинских представителей в продвижении рецептурных лекарственных препаратов, их доведения до конечного потребителя.

С точки зрения врачей у медицинского представителя также выделяется весомая функция – информирование и взаимодействие. Медпред предоставляет актуальную информацию о состоянии рынка лекарственных препаратов, о физической доступности лекарств, о ценах на них, рассказывает про новые клинические исследования. Фармацевтические компании часто организуют обучающие лекции и конференции для врачей, тогда задача МП – пригласить врача на конференцию.

Медицинские представители также приходят на помощь в преодолении профессионального скептицизма, поскольку врачи склонны ориентироваться на проверенные временем препараты. И роль медицинского представителя в таком случае – убедить, привести весомые доказательства эффективности и безопасности препарата, который врач ранее не применял в свой практике.

Также медицинский представитель реализует и другую функцию – собирает информацию об эффективности и безопасности использования лекарственных средств, опираясь на практику и опыт конкретного врача. Если врач столкнулся с непереносимостью или побочными эффектами, представитель обязан проинформировать об этом компанию, предоставив соответствующие данные. Данный шаг зачастую приводит к дополнительным расследованиям.

Влияние медицинских представителей на общество столь же высоко. В частности, медицинские представители обеспечивают продвижение доступных и эффективных лекарств за счет своевременного информирования врачей. Благодаря чему пациенты получают качественную современную терапию, что положительно сказывается на общей динамике выздоровления пациентов.

Таким образом, деятельность медицинских представителей важна и оказывает весомое влияние на фармацевтический бизнес, здоровье общества, профессионализм врачей и деятельность аптек. Именно поэтому фармацевтические компании активно инвестируют в медицинских представителей. Предлагают достойную заработную плату, бонусы за выполнение плана, обеспечивают сотрудников транспортом и оргтехникой, предоставляют ДМС, возможность обучения и карьерного роста.

Почему фармкомпании инвестируют в медицинских представителей?

Ранее подчеркивалось, что фармацевтические компании делают большую ставку на медицинских представителей. Под инвестициями в медицинских представителей понимаются финансовые затраты, связанные с подбором, наймом, обучением и последующим развитием медицинских представителей – сотрудников маркетингового отдела и отдела продаж в одном флаконе.

Однако инвестиции в медицинских представителей не ограничиваются формированием штата «продажников», поскольку также включают в себя инвестиции в разработку инструментов продвижения, в подготовку информационных материалов, в организацию системы поддержки врачей. Подобные инвестиции в комплексе являются фундаментальными, поскольку предопределяют эффективность продвижения лекарственного препарата.

Медицинские представители – одно из немногочисленных направлений для продвижения рецептурных лекарственных препаратов. Маркетинговые соглашения с аптеками больше ориентированы на безрецептурные препараты или замену одних препаратов на другие в рамках МНН. Донести же до врача информацию про препарат, особенно если он ранее не был представлен на рынке, может только представитель.

Фармацевтические компании делают упор на продвижение препаратов через медицинских представителей, потому что:

• Медпред, в отличие от рекламы, имеет доступ к «телу» врача. Во время визита он может рассказать про преимущества своего препарата, поставить под сомнение эффективность конкурентов и убедить врача опробовать новую схему лечения.

• В ходе регулярных визитов МП развивает врача и постепенно увеличивает объем выписки препарата.

• Медицинский представитель всегда держит руку на пульсе, если в поликлинике появился новый врач, он сразу может начать с ним работу.

• Грамотный представитель знает все про работу своих конкурентов и понимает, какую маркетинговую активность они проводят.

• Образовательная поддержка медицинских представителей не заканчивается визитами. МП организовывает лекции и круглые столы с врачами, тем самым усиливает вес бренда.

• Представитель получает обратную связь от врачей относительно эффективности и безопасности лекарственного препарата. И может инициировать внутреннее расследование.

• Медицинский представитель – это персонально ориентированное взаимодействие с клиентом. Индивидуальный подход к врачу и фармацевту, возможность ответить на вопросы дают большое преимущество в продвижении препарата.

Нерешенным остается один вопрос: каким образом обеспечить окупаемость инвестиций в медицинских представителей? Ведь это направление требует колоссальных затрат, а отследить реальные масштабы и эффект от них получается далеко не всегда. С этим можно как согласиться, так и нет. С одной стороны, действительно, это глобальные затраты, связанные с обучением и развитием медицинских представителей, формированием штата сотрудников, подготовкой информационных материалов и т. д.

С другой, рецептурные лекарственные препараты вовсе не имеют альтернатив в продвижении, а их продвижение связывается со взаимодействием с медицинскими и фармацевтическими работниками. Концептуальное сравнение маркетинга безрецептурных и рецептурных препаратов представлено на рисунке ниже.

Маркетинг фармацевтических компаний

и его особенности

Предположим, что фармацевтическая компания вкладывает в продвижение безрецептурного лекарства 10 у. е. затрат, которые распределяются между несколькими каналами (интернет-маркетинг, телемаркетинг, POS-материалы и др.). У нее есть возможность отслеживать затраты-отклик по каждому каналу.

По рецептурным лекарствам формируется противоположная ситуация. Остается лишь несколько доступных вариантов продвижения, многие из которых никак не соответствуют принципам массовости.

Здесь фактически доступными являются следующие способы: визиты медицинских представителей, публикации в профессиональных изданиях, работа на форумах врачей, рассылки среди врачей и т. д. И многие из них также требуют активной работы человека, не могут быть автоматизированы в той мере, в которой автоматизируется массмаркетинг безрецептурных лекарств.

Особенности продвижения рецептурных лекарственных

препаратов по наиболее доступным способам продвижения

В конечном счете не направленный на массового потребителя маркетинг не имеет столь огромных охватов, что действительно затрудняет оценку эффективности.

Так каким образом понять, что визиты медицинских представителей эффективны для фармкомпании? Предлагаем для этого провести сравнение доступных способов продвижения рецептурных лекарств. Сгруппируем результаты в таблице.

Как можно заметить из представленной таблицы, визиты медицинских представителей становятся более многогранным способом продвижения рецептурных лекарственных препаратов, поскольку позволяют объединить преимущества других способов продвижения и при этом выстраивать прямой диалог с профессиональным сообществом, не накладывая формальные ограничения, присущие другим способам коммуникации.

В этом инвестиции в медицинских представителей становятся более благонадежными, в особенности в тех случаях, когда медицинские представители действительно готовы к конструктивному взаимодействию, обладают представлениями о направленности, содержании, особенностях и этапах осуществляемых визитов.

В этом заключается главная сложность работы медицинского представителя – нужно соблюдать тонкую грань между навязыванием, многосторонним диалогом и применять доступные способы воздействия на медицинского работника.

Какие существуют визиты и из каких этапов они состоят?

Посещение врача или аптеки – дело всегда сложное и многостороннее, требующее тщательной предварительной подготовки и необходимости четкого видения цели визита, установления взаимодействия, выявления потребностей и применения различных стратегий коммуникации.

Традиционно визиты медицинского представителя можно разделить на первичные и повторные визиты. Их различия, как можно понять из определений, заключаются лишь в том, знает ли медицинский представитель врача, понимает ли он полностью его как специалиста, готов ли он к его стилю, специфике и сможет ли в полной мере удовлетворить все запросы. Именно поэтому необходимо рассмотреть первые и повторные визиты отдельно.

Первичный визит медицинского представителя к врачу, как правило, осуществляется новыми медицинскими представителями, однако иногда на такие визиты попадают и более опытные сотрудники, в особенности такое наблюдается в случаях, когда:

• появляется новый врач на уже действующей территории работы опытного медицинского представителя;

• изменяется территориальный охват больниц и аптек, появляется необходимость посещать новые учреждения;

• выпускаются новые препараты и возникает необходимость продвигать их среди других специалистов;

• меняется место работы, что зачастую кардинально меняет локации.

Ключевой особенностью первого визита медицинского представителя (или серии первых визитов – не нужно ставить себя в конкретные рамки) является ориентированность не на коммерческие цели и условное выполнение плана, а на формирование ценностей взаимоотношений, построение четкой линии диалога.

Конечно, подобное не означает, что медицинский представитель в ходе первого визита отказывается от коммерческой составляющей и сугубо знакомится с врачом. Напротив, коммерция реализуется, однако с упором на формирование доверительных и долгосрочно ориентированных отношений. Доверие на первых визитах ставится на первый план, а уже затем рассматриваются коммерческие аспекты взаимодействия.

Тем не менее о коммерции медицинский представитель должен помнить всегда, поскольку это его основная обязанность.

На первом визите медицинскому представителю важно установить контакт с врачом, за чем последует дальнейшее выстраивание линии взаимодействия.

Остановимся на установлении контакта более подробно.

Как понять, что вы эффективно общаетесь? Неважно, по рабочим или бытовым вопросам, существует пять общих критериев эффективного общения: молчание, наблюдение, слушание, понимание и уточнение. Разберем каждый из них более подробно:

1. Молчание. Конечно, медицинский представитель не должен заявиться к врачу и молчать – здесь важно применять этот элемент эффективного общения вовремя, в конкретный момент. Подобное означает, что необходимо понимать условное мгновение во взаимодействии, когда стоит остановиться и сбавить темпы своей активности. На практике многих продавцов фактически заставляют «насильно» для врача проводить презентации, бороться с возражениями, активно спрашивать, предоставлять обратную связь, договариваться и заключать соглашения. Конечно, нельзя возразить против этих пунктов, они действительно важны, если бы не один важный нюанс – без доверительных отношений, без понимания потребностей клиента ваши слова становятся для врача пустым звуком. Поэтому с формирования взаимоотношений и начинается любая работа; нужно уметь проявлять тактичность и предоставлять возможность собеседнику высказать собственную точку зрения, для чего требуется вовремя проявить молчание.

2. – Наблюдение. При взаимодействии медицинскому представителю необходимо отслеживать весь комплекс реакций, любые действия, вербальные или невербальные сообщения, которые будут сигнализировать о необходимости перехода от одного действия к другому. Например, если клиент уже готов к изменению тактики лечения, не нужно продолжать убеждение, пора переходить к заключению договоренности. Важными предикторами являются:

• то, каким образом человек говорит и какие действия совершает при этом;

• каким образом он реагирует на конкретные слова, вопросы, предпринимаемые действия.

Оперируя наблюдением и интерпретируя его результаты на ходу, медицинский представитель выстраивает общую тактику взаимодействия, меняет ход событий.

3. Слушание. Помимо наблюдения, важно активно слушать и слышать собеседника, воспринимать, что он говорит, а главное, в какую сторону движется ход его мыслей. Впоследствии умение слушать и слышать позволяет подмечать для себя детали и выстраивать переходные мостики в диалоге. Например, применяется уточнение: «Вы упомянули противопоказания, хотелось бы подчеркнуть, что наш препарат Х отличается отсутствием противопоказаний для…», или препарат противопоставляется другому препарату и т. д., что доступно именно благодаря слушанию.

4. Понимание. Не стоит путать домысливание с пониманием – понимание отражает отслеживание нити повествования врача, знание действия, мотивов, того, чем движим собеседник в конкретном диалоге. Фактически за любым действием или бездействием скрывается причинно-следственная связь, и ее понимание предоставляет возможность действовать исходя из ситуации. Очень часто мы домысливаем за собеседника на основании нашего опыта, однако это домысливание может быть ошибочным, поэтому нужно всегда уточнять, верно ли мы понимаем нашего собеседника.

5. Уточнение. Чтобы не приходилось домысливать или гадать, какой из вариантов в диалоге медицинского представителя и врача является истинным, необходимо уточнять, причем используя как вербальные, так и невербальные сигналы. Организация этого процесса достаточно стихийна и зависит от того, какая техника предпочтительнее для конкретного медицинского представителя и конкретного клиента. Как правило, здесь применяются специальные вопросы, нацеленные на уточнение, подталкивающие (наводящие) на досказывание реплики.

Постепенно, реализуя обозначенные правила эффективного взаимодействия, медицинский представитель будет устанавливать контакт с врачом, осуществлять повторные визиты.

Повторные визиты медицинского представителя, в свою очередь, можно разделить на визиты, при которых отношения медицинского представителя и врача не сформированы (на это требуются время и правильная частота контактов между представителем и врачом), и визиты, в рамках которых проявляются черты сформированных доверительных отношений.

Значимым фактором, считающимся этапом зарождения доверительных отношений, является запоминание врачом имени медицинского представителя, продвигаемых им препаратов, что фактически означает, что один из сложных этапов работы пройден.

В моменте до запоминания имени врачом медицинский представитель находится в подвешенном состоянии – по протоколу в ходе открытия визита он обязан представляться, что вызывает противоречивые эмоции, в особенности на двойных визитах.

Не менее значимой составляющей эффективного визита является профайлинг врачей или аптек, однако об этом поговорим несколько позднее.

В завершение заметим, что в целом визит медицинского представителя к врачу сводится к системе этапов:

• предварительная подготовка (исследование продукта, понимание специалиста, постановка целей визита);

• установление контакта – small talk;

• выявление потребностей;

• презентация продукта;

• отработка возражений;

• заключение договоренностей;

• анализ визита – что получилось, а что нет. Особенности этих этапов раскроем более подробно в следующих главах.

Особенности подготовки к визиту и постановки целей

Подготовка к визиту является важным этапом на пути к достижению поставленных целей в работе медицинского представителя. От качества подготовки к визиту напрямую зависит результативность всего взаимодействия, и в этом важно учитывать специфические особенности подготовки и постановки целей в рамках каждого из типов визитов.

Общие этапы подготовки к визиту:

• изучение своего препарата и конкурентного окружения, анализ рынка;

• заготовка аргументов и ответов на возражения;

• сбор информации о враче или аптеке;

• подготовка информирующих материалов (буклеты или брошюры);

• постановка цели на визит.

Первый визит всегда является сложным и отчасти непредсказуемым, подготовка к нему сопровождается необходимостью уточнения продукта, особенностей работы с конкретным специалистом и постановки целей визита. Раскроем каждую из составляющих более подробно.

Изучение своего препарата и конкурентного окружения направлено на формирование общего багажа знаний медицинского представителя. Оперируя ими, он сможет реализовывать собственную коммерческую функцию при взаимодействии с врачом, информировать последнего о продукте.

При первичном визите важно узнать специальность врача, график приема, особенности пациентов. Так, например, дежурный врач принимает в основном острых пациентов без записи. Как правило, к нему обращаются в том случае, когда нет возможности дождаться записи к своему врачу. Это влияет на потенциал врача, о котором мы поговорим чуть позже.

При повторном визите мы должны опираться на опыт предыдущих взаимодействий. Для этого я рекомендую для каждого врача завести карту клиента. Это может быть отдельный блокнот или файл в планшете, где вы сможете записывать особенности работы с врачом. В карте клиента можно фиксировать потенциал врача, опыт назначения препаратов, цели на визит, особенности взаимодействия и прочее. Не лишним будет указать и такие моменты, как день рождения врача, сколько у него детей и каким хобби он увлекается. Впоследствии это может вам помочь построить отношения через персонализированный small talk.

Постановка целей визита связана с определением конкретного результата, которого планирует достичь медицинской представитель по итогам взаимодействия с врачом.

Конечно, в случае первого визита, а также многих повторных последующих визитов до момента формирования доверительных отношений подготовка к визиту связывается с проработкой стратегий сближения с врачом – нужно покорить непоколебимого врача, понять его мотивы и заинтересовать его, вызвать реакцию, включить во взаимодействие.

На первом визите медицинским представителем могут быть поставлены следующие цели:

• установление первого контакта;

• выявление актуальных потребностей врача;

• выявление опыта использования препарата;

• выявление потенциала врача;

• знакомство с продуктом;

• договоренность о назначении препарата;

• получение обратной связи об актуальных проблемах.

При последующих визитах (повторных) ставятся все те же цели, которые направлены на пошаговое и планомерное «развитие» клиента, что выражается в необходимости:

• укреплять взаимоотношения, формировать доверительные отношения;

• обновлять предоставленную информацию или информировать об изменениях;

• уточнять отзывы, оценивать удовлетворенность;

• сопровождать и поддерживать в решении конкретных проблем, о которых становится известно по мере продвижения.

Однако многие из обозначенных целей визита не реализуются на практике по простой причине – неверная постановка.

В вопросе постановки целей видим наиболее результативной методику SMART-целей.