Текст книги "Управление репутацией в интернете"

Прохоров Никита, Сидорин Дмитрий
Управление репутацией в интернете

© Прохоров Никита, Сидорин Дмитрий, 2017

© Университет «Синергия», 2017

* * *

Никита Прохоров и Дмитрий Сидорин – лидеры рынка по управлению репутацией в интернете. Основатели и руководители компаний Reputation Lab, «Сидорин Лаб», учебного центра «ЛИМУР».

Преподают и проводят семинары в РАНХ, МФТИ, МГУ, ВШЭ, МГИМО, «Бизнес Молодости». Консультанты и бизнес-тренеры крупнейших брендов.

Введение

Человек – существо социальное, и каждый из нас так или иначе заботится о своей репутации, то есть о том, что думают о нем окружающие. С внедрением в нашу жизнь интернета появилась возможность влиять на репутацию посредством Всемирной сети.

Эта книга предназначена для тех, кто хочет сделать бизнес или карьеру более успешными, добиться того, чтобы люди изменили мнение о нем в лучшую сторону.

С появлением и бурным развитием социальных сетей термин «публичный человек» стал искажаться. По сути, сейчас все, кто имеет личные страницы в Facebook или «ВКонтакте», – публичные люди. Поэтому наша книга будет полезна каждому – от руководителя крупного бизнеса до молодого человека, который впервые в жизни ищет работу.

Репутацию (от лат. reputatio – обдумывание, размышление) большинство авторов определяют как сложившееся о некоем лице мнение, основанное на оценке его общественно значимых качеств. Владимир Даль описал ее как «слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком-либо». Согласно словарю Ожегова, репутация – это «создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-нибудь или чего-нибудь»[1]1
  http://www.williamspublishing.com/PDF/978-5-8459-1256-5/preface.pdf


[Закрыть].

Репутация есть не только у человека, но и у компании, бренда, продукта, услуги, события, проекта, страны, города, района. Соответственно, управление репутацией можно вести по каждому из этих объектов.

Если говорить о репутации бизнеса, то проведенные в 2005 году журналом Fortune исследования отношения рынка к репутации компаний позволили сделать вывод о том, что хорошая корпоративная репутация увеличивает «эффект отсрочки», то есть продолжительность получения максимального дохода.

Кроме того, хорошая репутация сокращает время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя). Она способствует получению и сохранению максимальной прибыли.

Клиенты поддерживают более стабильные отношения с компаниями, обладающими хорошей репутацией, а значит, эти фирмы эффективнее занимают перспективные рынки.

Разумеется, люди во все времена старались найти способы улучшить мнение общества о своей персоне. Технология управления репутацией начала разрабатываться задолго до появления интернета, но приобрела особенную важность и эффективность именно с развитием Всемирной сети. Она представляет собой метод мониторинга репутации частного лица или компании, выявления фактов, которые ей вредят, и использования каналов обратной связи с обществом для реакции или раннего выявления возможных негативных последствий. Управление репутацией – попытка преодолеть пропасть между тем, как человек, компания или бренд позиционирует себя, и тем, как ее видят другие.

Чаще всего к этому методу прибегает бизнес. Выделяют несколько этапов управления репутацией компании:

• создание нематериальной стоимости (value creation). Это реальная, фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и т. д.;

• коммуникация (value reporting). На этом этапе оценивается, какие именно из конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка;

• оценка реакции целевых аудиторий (value reaction);

• оценка изменения стоимости (net present value). На этом этапе оценивается, как работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и ее финансовые показатели;

• защита корпоративной репутации в случаях, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать.

Здесь мы сталкиваемся с понятием маркетинга, который тесно связан с управлением репутацией. Маркетинг (от англ. marketing – торговля, продажа, сбыт) – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям, а также управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в понимании того, что именно необходимо рынку и как сделать продукт востребованным.

На рубеже XIX–XX столетий маркетинг появился в экономической литературе, прежде всего США, это было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытом отдельных предпринимательских структур[2]2
  http://www.aup.ru/books/m168/1_1.htm


[Закрыть].

По данным агентства Advertising Age, в США в 2012 году 36 компаний потратили на маркетинг более 1 млрд долл. Лидеры этого списка: Procter & Gamble Co (4,9 млрд), General Motors Co (3,1 млрд), Verizon Communications (2,52 млрд)[3]3
  http://www.businessinsider.com/the-35-companies-that-spent-1-billion-on-ads-in2011-2012-11?op=1


[Закрыть].

Но огромные средства, потраченные на маркетинг, еще не гарантируют достижения результата и повышения прибыли. История знает немало примеров провальных маркетинговых кампаний, которые принесли фирмам убытки и репутационные потери.

Одним из самых известных случаев маркетингового провала является выпуск компанией Coca-Cola напитка New Coke, который должен был заменить оригинальную Coca-Cola. В итоге компания получила шквал возмущения со стороны клиентов и более 40 тыс. писем с просьбами вернуть оригинальный напиток[4]4
  http://www.kommersant.ru/doc/1783736


[Закрыть],[5]5
  http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke


[Закрыть].

Выпуск автомобиля Ford Edsel в 1958 году стоил компании Ford Motor Company 400 млн долл. и также стал одним из классических примеров провальной маркетинговой стратегии, когда компания возлагала на новый бренд большие надежды, а в итоге и размытое позиционирование, и неудачное время запуска погубили весь проект[6]6
  http://www.brandreport.ru/edsel/


[Закрыть],[7]7
  http://ru.wikipedia.org/wiki/Edsel


[Закрыть]. Можно вспомнить и скандал, произошедший в 1980 году в связи с откровенной рекламной кампанией джинсов Calvin Klein, в которой снялась 14-летняя модель Брук Шилдс[8]8
  http://gulfbusiness.com/top-10-marketing-disasters-in-the-world/


[Закрыть].

Среди последних громких маркетинговых провалов – потеря компанией-поставщиком фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа Netfl ix 800 тыс. подписчиков и 77 % стоимости акций. Это произошло в 2011 году из-за неудачного внедрения бренда Qwikster.

Одним из самых востребованных на данный момент примеров управления репутацией является так называемый партизанский маркетинг (от англ. guerrilla marketing). Речь идет о малобюджетных способах рекламы и маркетинга, позволяющих эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая (или почти не вкладывая) денег.

Классический пример такой стратегии – продвижение блокнотов Moleskine, на упаковке которых было написано: «Та самая легендарная записная книжка Хемингуэя и Пикассо». Напомним, что компания-производитель была зарегистрирована в 1997 году, спустя много лет после кончины этих знаменитостей[9]9
  http://slon.ru/biz/1004689


[Закрыть].

В 2002 году «Евросеть» потратила около 1300 долл. на акцию, в рамках которой десять мужчин и десять женщин, раздевшиеся первыми догола 1 апреля в салонах связи компании, получили в подарок смартфон Motorola C350 стоимостью всего 60 долл. В результате акции «Евросети» удалось привлечь на свой сайт 30 тыс. посетителей и увеличить популярность.

Другим примером партизанского маркетинга является реклама бренда на поле конкурента. В 2002 году во время матча по регби в Австралии по полю пробежали двое голых мужчин, на спинах которых был нарисован логотип Vodafone (компания была конкурентом основного спонсора матча, компании Telstra). Это стало поводом для скандала и большого количества публикаций в СМИ с упоминанием бренда Vodafone.

Из этих примеров мы видим, что многие компании ставят целями своих маркетинговых стратегий не только повышение прибыли в срочной и среднесрочной перспективе, но и создание определенной репутации, которая будет служить им долгие годы.

Влияние интернета и высоких технологий на экономику трудно переоценить. В 2013 году, по данным журнала Forbes, самым дорогим брендом в мире был Apple стоимостью 104,3 млрд долл. и ростом стоимости 20 % в год. На втором месте расположилась компания Microsoft –56,7 млрд и 4 % соответственно. Также в десятке самых дорогих брендов мира оказались IBM, Google, Samsung и Intel.

Мы уже упоминали список 36 компаний с наибольшими маркетинговыми бюджетами, девять из них также представляют IT-отрасль: Verizon Communications, AT&T, Comcast, Sprint, Nextel, Sony, Microsoft, Google, Apple.

Такое количество компаний, связанных с информационными технологиями и интернетом, присутствует в подобных рейтингах неслучайно, это говорит о том, что данная сфера человеческой деятельности стала в современном мире одной из важнейших.

В России ситуация схожая: интернет-отрасль растет на 22 % в год, является второй по капитализации индустрией в стране после нефтегазовой и к тому же самой быстрорастущей рекламной площадкой. В России пишут свыше 6 млн твитов в день, она на четвертом месте в мире по количеству чекинов в Foursquare.

Кроме того, Председатель Правительства Российской Федерации Дмитрий Медведев не раз отмечал важность интернета для нашей страны: «Сегодня без Всемирной сети невозможно представить себе ни одну сферу нашей жизни, поэтому интернет должен быть в каждой, даже, может быть, самой удаленной точке нашей страны»[10]10
  http://www.ntv.ru/novosti/890116


[Закрыть].

Итак, действия по управлению репутацией в интернете приобретают огромное значение, причем не только для бизнеса, но и для социальной сферы и политики. Примерами работы с репутацией целого региона можно считать различные типы активности в интернете, например, мониторинг нелегального распространения наркотиков, который проводится Одинцовским гуманитарным университетом, и ряд других, о которых мы поговорим.

Эта книга стала первым полноценным изданием, созданным для того, чтобы свести воедино все наши знания и опыт по управлению репутацией в Сети.

Актуальность

Скажем сразу: репутация в интернете распространяется не только на киберпространство. Существует масса примеров того, как общественное мнение о бренде, человеке или продукте влияет на его судьбу в реальном мире.

Разберем самый очевидный пример – интернет-торговлю. По данным компании InSales, общий объем этого рынка в 2013 году составил 470 млрд руб., рост по отношению к предыдущему году составил 34 %, что говорит о развитой и все еще быстрорастущей отрасли[11]11
  Исследование Nielsen Company Online, 2009 г.


[Закрыть].

Покупатель в интернет-магазине не имеет возможности «подержать в руках» выбранный товар, поэтому, по статистике, в 60-70 % случаев ищет отзывы о нем. Потребители доверяют им гораздо больше, чем описанию товара. По опубликованным результатам исследований Nielsen, наибольшим доверием пользуются отзывы друзей (уровень может достигать 90 %), но важны и мнения других пользователей, то есть, по сути, незнакомых людей (уровень доверия достигает 70 %).

Если речь идет о заказе услуги, тут возможности ознакомиться с «покупкой» еще меньше – ее в принципе нельзя потрогать руками. В таком случае потенциальный клиент ищет отзывы людей, воспользовавшихся услугой, консультируется со специалистами и собирает информацию о компании (бренде).

Стоит отметить, что, по данным Nielsen Company, 63 % потребителей в возрасте до 40 лет при принятии решения о покупке обращаются к социальным медиа, 46 % потребителей всего мира готовы переплачивать за товары и услуги компаний, участвующих в социально значимых мероприятиях и программах.

Индекс доверия к различным рекламным каналам, по версии Nielsen, представлен ниже[12]12
  http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf


[Закрыть],[13]13
  Исследование Nielsen Company, 2012 г.; http://www.nielsen.com/ru/ru.html


[Закрыть],[14]14
  Исследование Nielsen Company Online, 2009 г.


[Закрыть].

Увеличение количества позитивной информации о товаре, услуге, бренде непосредственно влияет на принятие решения о покупке или заказе. Чем чаще клиенты пишут о вашей продукции хорошие отзывы, тем больше новых потенциальных клиентов вы сможете привлечь.

Репутация в интернете влияет на успешность не только товаров и услуг, людей это также касается. Например, по данным портала Superjob.ru, 48 % работодателей при приеме на работу изучают аккаунты соискателей в социальных сетях и в той или иной степени принимают их во внимание при вынесении решения. Таким образом, неудачная фотография, пост или комментарий могут серьезно навредить карьере.

Прекрасным примером того, как интернет может сначала запустить, а потом и разрушить карьеру, является случай, произошедший во время чемпионата мира по футболу 2014 года в Бразилии. На матче Бельгия – Россия в объектив телеоператора попала 17-летняя болельщица сборной Бельгии Аксель Деспигелере. Девушку заметили блогеры, в интернете стали распространяться ее фотографии, и в конце концов на нее обратила внимание французская косметическая компания L’Oreal, которая предложила ей контракт модели. Но сняв с Аксель Деспигелере лишь один рекламный ролик, компания разорвала с ней отношения, посчитав, что такое сотрудничество повредит репутации бренда. Дело в том, что пользователи интернета обратили внимание на одну фотографию, размещенную на личной странице неудавшейся модели в Facebook, – Аксель снялась с ружьем в руках на фоне убитой газели.

Неудачные посты и фотографии в социальных сетях могут осложнить не только поиск работы. Возможности социальных сетей широко используются банками при принятии решения о выдаче кредита. Платежеспособность оценивается по размещенным фотографиям – анализируя их, банк понимает, насколько потенциальный клиент склонен к тратам, каков его реальный уровень дохода. Также отслеживаются посты и комментарии, по которым можно больше узнать о личных качествах человека и даже судить о степени его ответственности.

Репутация в интернете с каждым годом все сильнее влияет и на карьеру политиков. Многие эксперты отмечают, что в 2012 году на выборах Президента Российской Федерации кандидат Михаил Прохоров, занявший третье место с неожиданно высоким процентом голосов (7,98 %), достиг такого результата во многом благодаря грамотной работе в интернете.

Показательным примером является также кампания кандидата на должность мэра Москвы Алексея Навального в 2013 году, который сделал ставку только на работу в интернете и личные встречи с избирателями. В итоге эта стратегия принесла ему второе место с сенсационными 27,24 %, хотя, по данным соцопросов, еще за три месяца до выборов за него были готовы отдать свои голоса всего около 4 % москвичей[15]15
  http://www.levada.ru/10-07-2013/iyulskie-predvybornye-reitingi-v-moskve


[Закрыть].

В Европе репутация в Сети стала важнейшим фактором как в отдельной политической карьере, так и в партийном строительстве. Там настоящим феноменом стали так называемые пиратские партии, первичной целью которых была реформа законодательства в области интеллектуальной собственности, патентов и копирайта. Они выступают за свободный некоммерческий обмен информацией и недопустимость его преследования по закону, а также за неприкосновенность частной жизни. Благодаря избирательным кампаниям в интернете, эти организации получили представительства в законодательных органах власти Германии, Испании, Чехии и Швеции. А на выборах 2014 года в Европарламент Пиратская партия Германии получила 868 069 голосов и одно депутатское кресло – его заняла немка Джулия Реда.

Разумеется, в США политики также прибегают к методам управления репутацией в интернете, особенно в предвыборный период. В победной президентской кампании 2009 года Барак Обама широко использовал возможности Сети. Были созданы сайт сторонников кандидата, отдельный сайт его сторонниц, Обама официально подтвердил участие в 16 различных интернет-сервисах (Facebook, MySpace, YouTube, Twitter, Flickr и др.). В интернете каждый день обновлялись новости, рассказывающие о действиях кандидата, запускались вирусные видеоролики, велось активное обсуждение важных тем в социальных сетях.

Присутствие в Сети влияет на жизнь и карьеру не только политиков, но и других публичных персон, например, деятелей шоу-бизнеса или спортсменов. Уже сложно найти известного актера или музыканта, у которого нет личной странички в Twitter, Facebook или Instagram. Причем именно страницы представителей шоу-бизнеса входят в списки лидеров социальных сетей по популярности. Например, в Twitter первое место по количеству подписчиков на июль 2014 года занимала американская певица Кэти Перри, а второе – канадский певец Джастин Бибер. Они опережали даже Барака Обаму, занимавшего третью строчку.

В российском сегменте Twitter лидером по популярности на июль 2014 года был Председатель Правительства РФ Дмитрий Медведев, за ним следовали актер Михаил Галустян и певица Вера Брежнева.

Всего одно вирусное видео в интернете может навсегда изменить репутацию публичного человека, причем как в положительном, так и в отрицательном ключе.

Известный только на родине корейский певец Psy 12 июля 2012 года выложил на YouTube клип на песню Gangnam Style, который установил рекорд сервиса по просмотрам, набрав их к июлю 2014-го более 2 млрд и сделав своего автора звездой международного масштаба.

Съемка скандала, случившегося в 2010 году в самарской гостинице между администратором и участниками автопробега smotra.ru Эриком Китуашвили (одним из организаторов пробега) и Романом Чумаковым (российским рэпером), вызвала бурную реакцию в интернете, и теперь их имена накрепко связаны с этим инцидентом.

Другой показательный случай произошел в Москве в 2012 году. Представители движения «Стоп-хам» выложили в YouTube видео конфликта из-за неправильной парковки с Мадиной Мингаевой, женой Тамерлана Мингаева, на тот момент заместителя полномочного представителя Чеченской Республики при Президенте Российской Федерации. Это видео вызвало такую бурю негодования у зрителей, что чиновник (который на видео, кстати, отсутствовал) был уволен со своей должности. Это говорит о том, что репутация человека в интернете не всегда зависит непосредственно от его действий и может складываться по самым непредсказуемым сценариям.

Итак, мы видим, что публикации в Сети серьезно влияют и на успех бизнеса, и на карьеру публичных персон, и на жизнь простых людей. В современном мире уклониться от влияния интернета практически невозможно, и мы постараемся объяснить, как поставить Сеть себе на службу и завоевать с ее помощью хорошую репутацию, которая долго будет работать на вас.

Комплексное управление репутацией в сети

Более 90 % россиян пользуются социальными сетями. Причем среди молодежи этот показатель достигает 98 %. Мы уже упоминали о том, что человек – существо социальное, а теперь отметим, что он все больше становится существом «сетевым». При этом его тяга к социализации в интернете не пропадает: среднестатистический пользователь проводит в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, MySpace, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и многих других, от одного до пяти часов в день. Исследования показывают, что более 66 % российских интернет-пользователей посещают блоги хотя бы раз в неделю, более 25 % – по нескольку раз в день. При этом за месяц социальным сетям пользователи посвящают порядка 29 % времени, проведенного в десктопном интернете. Социальные сети стали настоящим феноменом последних 8-10 лет: в Facebook зарегистрировано более 1,7 млрд пользователей, в Google+ больше 540 млн, во «ВКонтакте» – больше 300 млн[16]16
  http://adindex.ru/news/researches/2015/05/21/123757.phtml


[Закрыть],[17]17
  http://www.cossa.ru/149/2467


[Закрыть],[18]18
  https://lenta.ru/news/2015/12/25/socialbeasts


[Закрыть].

В социальных сетях люди видят сообщества и профили других пользователей, имеют возможность общаться с ними как через публичные каналы (комментарии к размещенным постам), так и посредством обмена личными сообщениями.

Популярность социальных сетей делает их одним из двух главных составляющих современного интернета наряду с поисковыми системами.

В поисковых системах, таких как Google, «Яндекс», Baidu, Bing, AOL, Ask, Yahoo, Mail.ru, Rambler, человек проводит в среднем всего 5 минут в день. Однако нельзя недооценивать эту пятиминутку, потому именно поисковики направляют человека по определенному маршруту и в какой-то степени контролируют ту информацию, которую он впоследствии получает.

Итак, мы видим, что в интернете человек сталкивается с четырьмя видами страниц:

1. Сайты и порталы – примеры: www.kremlin.ru, www.gosuslugi.ru, www.apple.com, www.fifa.com, www.sidorinlab.ru

2. Сообщества и профили в социальных сетях – примеры: https://twitter.com/medvedevrussia, www.facebook.com/leomessi, plus.google.com/+dalailama/posts, vk.com/durov

3. Блоги и форумы – примеры: tema.livejournal.com, zyalt.livejournal.com, www.politforums.ru, www.footballforum.ru, forum. kinopoisk.ru, www.musicforum.ru, forum.auto.ru

4. СМИ – примеры: www.cnn.com, www.bbc.com, www.espn.com, www.lenta.ru, www.gazeta.ru, www.echo.msk.ru, www.1tv.ru, www.vz.ru, www.sports.ru

На каждой из страниц человек может увидеть негативную или позитивную информацию о неких бренде, продукте, персоне, поэтому работу по управлению репутацией в интернете специалисты ведут именно по этим четырем направлениям.

С момента появления услуги по управлению репутацией в Сети принято считать, что сама работа состоит из четырех основных этапов:

• мониторинг;

• работа с негативом;

• посевы;

• SERM.

Кратко рассмотрим каждый из пунктов.

Мониторинг – поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией в интернете.

Работа с негативом – система мероприятий, направленных на уменьшение или полное нивелирование негативных упоминаний об объекте управления репутацией путем их удаления или выдавливания при помощи позитивных или нейтральных сообщений.

Работа с позитивом – мероприятия, нацеленные на увеличение количества позитивных и нейтральных упоминаний про объект управления репутацией. Некоторые пиарщики работу с позитивом называют «посевы».

SERM (search engine reputation management) – система мероприятий, которые направлены на улучшение репутации объекта с использованием инструментов поисковой оптимизации.

Однако по мере становления услуги в России к ней стали добавляться дополнительные пункты. Некоторые технологи выделяли отдельным пунктом SMM, другие – партизанский маркетинг. Мы в состав своей услуги добавили раздел брендинга.

Branding – разработка фирменного стиля, названия и образа бренда. В контексте книги брендинг будет рассматриваться именно в привязке к управлению репутацией. Бренд изначально должен вызывать позитивные эмоции и ассоциации у аудитории.

Как видим, все этапы напрямую соотносятся с приведенными выше видами страниц в интернете. В дальнейшем мы подробно разберем каждый из этапов и покажем примеры их работы.