Текст книги "Быстрые деньги в бизнесе. Пошаговый план увеличения прибыли за 3 недели"

Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский
Быстрые деньги в бизнесе. Пошаговый план увеличения прибыли за 3 недели

Введение

О чем эта книга

В этой книге – минимум теории, учиться будем на практике.

Три недели ежедневной практической работы НАД вашим бизнесом.

Вы получите конкретные задания, которые необходимо сразу выполнить.

Иногда будет казаться, что задания тяжелые, а их выполнение – непривычное дело. Однако раз вы решили изучить нашу книгу, извлеките из нее максимальную пользу!

Многие вещи будем делать в формате реинжиниринга бизнеса. Что это значит? Для достижения взрывного эффекта – быстрого роста прибыльности – недостаточно традиционного и постепенного совершенствования услуг и сервиса.

Мы не станем слегка подправлять бизнес, а начнем внедрять новые вещи.

Задания в книге делятся на три уровня сложности:

♦ базовый;

♦ продвинутый;

♦ для монстров.

Если вы – новичок и ничего не успеваете, делайте задания базового уровня.

Не надо придумывать себе оправдание – мне не хватает времени. Ставим текучку на паузу и двигаем бизнес вперед.

Если вы чувствуете в себе силы и хотите добиться большего результата, выполняйте задания базового и продвинутого уровней.

А если готовы стать монстром бизнеса, помимо всего прочего, выполняйте задания третьего уровня.

Освоив базовый уровень, вы сможете вернуться к некоторым разделам и постепенно перейти к продвинутым заданиям.

Вам нужны быстрые деньги? Идите и берите их прямо сейчас! Представьте, что вы ходите по деньгам с закрытыми глазами. Они шуршат под ногами, но вы их не видите и не понимаете, что это такое. Мы говорим: просто наклонитесь и возьмите то, что лежит.

Следуя нашим советам, вы сделаете это – с закрытыми глазами поднимете деньги в вашем бизнесе. Мы уверены, что все получится и вы добьетесь колоссального успеха!

Андрей Парабеллум (www.infobusiness2.ru)

Николай Мрочковский (www.ultrasales.ru)

Первая неделя

День 1

Наверняка вы слышали об этой технологии или применяли ее. В психологии продаж есть особенность: человеку сложно преодолеть порог: «Да, я покупаю». Но как только он принимает решение о покупке, вопрос о том, чтобы купить больше, решается намного быстрее.

Например, клиент собирается купить что-то за 1000 руб. Если мы сделаем ему хорошее предложение, он запросто может потратить 2000–3000 руб. Это работает в любом направлении:

♦ В2С[1]1
  В2С (business to customer) – бизнес, продающий конечным потребителям.


[Закрыть] – розничная торговля, где клиентом является конечный потребитель;

♦ В2В[2]2
  В2B (business to business) – бизнес, продающий другим бизнесам, а не частным лицам.


[Закрыть] – например, оптовая торговля, когда компания может заплатить за дополнительное вкусное предложение.

Надо понимать, что не все будут соглашаться на такие условия. Но значительная часть покупателей приобретает что-то в довесок к покупке. За счет технологии upsell можно поднять средний чек примерно на 25 %.

Как именно? Начните предлагать клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из своих продуктов или услуг. Идеально – делать это с дополнительной скидкой либо бонусами.

Естественно, покупать будут не все, но найдется значительное число людей, которые захотят приобрести дополнительные продукты или услуги, что вы им предложите.

Пример: в кафе или ресторане после того, как вы огласили заказ, официант спрашивает: «Что-нибудь еще?», а еще лучше – предлагает конкретные блюда из тех, что вы обошли вниманием (например, десерт).

Если вы покупаете книгу в интернет-магазинах типа «Амазон» (www.amazon.com), вам сразу предлагают приобрести ее вместе с какой-то другой, получив скидку.

Если клиенту, сделавшему заказ, предложить хорошо дополняющий основную покупку продукт за 30–50 % цены оригинала, в среднем 20–25 % клиентов его с удовольствием купят.

Задание: каждый раз, когда ваш клиент говорит: «Да, беру», предлагайте ему еще что-то – более дорогое.

Вот анекдот, иллюстрирующий применение данной методики.

В гипермаркете директор решил выйти из кабинета посмотреть, как идут дела в торговом зале. Он видит, что новый продавец показывает покупателю удочку. Решил подойти поближе и послушать их разговор.

Продавец – покупателю: Смотрите, замечательная удочка – восемь колен, углепластик, вес – 250 граммов плюс катушка, немецкое качество. Кроме того, если вы берете удочку, бесплатно получаете комплект из 20 суперблесен и набор лесок различного диаметра. Ну как?

Покупатель (помявшись): Беру!

Продавец: Вот и хорошо, не пожалеете. Теперь смотрите: одно дело – рыбачить с берега, чего там поймаешь? А если на лодке на середину водоема?

У нас есть японская двухместная лодка, легкая, тонкая и, несмотря на это, прочная, не рвется на камнях и о коряги. Кроме того, к ней совершенно бесплатно идут два супервесла – раскладные и практически невесомые, занимают очень мало места, плюс мини-электронасос на батарейках. Берете?

Покупатель: Ну ладно, давай!

Продавец: Замечательно! Теперь представим: вы приехали на рыбалку, расположились и вдруг – дождь. А укрыться негде. У нас есть палатка – польская, непромокаемая, складная, новая модель! Так – двухместная, а расстегиваешь эту молнию, и она уже восьмиместная; можно укрыться целой кампанией.

К тому же обеспечивает внутри комфортную температуру, даже если на улице от –40 до +50. И совершенно бесплатно – противомоскитная сетка, натягиваемая над палаткой: вышел из палатки, а комары не кусают! Ну как?

Покупатель: Хорошо, беру!

Продавец: Теперь – внимание! Вы – наш тысячный покупатель, купивший более трех вещей. И вам в качестве приза полагается тридцатипроцентная скидка на этот замечательный джип. Джип совершенно новый, этого года выпуска, новая модель. Прикиньте, какая экономия в баксах при 30 % скидки. Берете?

Покупатель (махнув рукой): А-а-а фиг с ним, давай!

Продавец: Пройдите к той кассе, я сейчас подойду.

Покупатель ушел. Директор подбегает к продавцу и, захлебываясь, говорит:

– Вот это да! Слушай, я заключаю с тобой контракт на пять лет и хочу, чтобы ты работал только у меня: двойной оклад, ежеквартально премия и премия с продаж. Это же надо! Джип тут полтора года стоит, никому не нужен, А ТЫ! ПОКУПАТЕЛЬ ПРИШЕЛ ЗА УДОЧКОЙ, А ТЫ ЕМУ ДЖИП ВПАРИЛ!!!

Продавец (скромно): Ну, вообще-то он не за удочкой пришел.

Директор: Как не за удочкой? Ты же ему удочку показывал.

Продавец: Вообще-то он за гигиеническими прокладками для жены пришел. А я ему и говорю: «А что вам тогда в ближайшие дни дома делать? Езжайте-ка на рыбалку!»

Метод продажи товара из параллельной ценовой категории называется cross-sell. Допустим, покупатель приобретает мобильный телефон. Тогда дополнительно ему можно предложить чехол и аксессуары.

Клиенту, заправляющему машину на АЗС, подойдет стеклоочистительная жидкость. Зачастую на сопутствующих товарах из-за высокой маржи можно заработать хорошие деньги.

Пример cross-sell наших услуг: при заказе одного тренинга мы предлагаем другой тренинг в аналогичном ценовом диапазоне.

Классический пример – «Макдоналдс». Наверняка, вы не раз там бывали. Если берете чай или кофе, вам всегда предложат пирожок, гамбургер и картошку фри. Там выстроена целая система. Как только покупатель берет стакан кока-колы, у менеджера на экране компьютера всплывает сообщение: «Предложить клиенту пирожок».

Продавец никогда не забудет сделать предложение cross-sell. А если упустит возможность, его сразу оштрафует менеджер. Моделируйте эту схему в своем бизнесе.

Допустим, вы занимаетесь прокатом лимузинов. Клиент хочет заказать обычный вариант автомобиля, а вы предлагаете Hummer золотого цвета с открытым балкончиком сзади и дополнительной пятипроцентной скидкой. Поднимая цену, вы используете метод upsell.

Cross-sell к прокату автомобиля – цветы, шампанское, фотосессия, салют и т. д. Если на лимузине маржа будет где-то 50–70 %, на спиртном можно накрутить все 300–400 %.

Подумайте, что вы будете предлагать клиенту в дополнение, и начните это реализовывать с завтрашнего дня. Если человек сделал заказ через Интернет, перезвоните ему и предложите что-нибудь еще.

Можно делать несколько предложений. Начните с более дорогого (лимузина), то есть upsell. Затем добавляйте шампанское и фотографа – cross-sell.

Что именно это будет, зависит от специфики бизнеса. Проанализируете продажи за последние три месяца – и узнаете, какие продукты чаще всего покупают вместе. Объедините их и сформируйте заманчивые для клиента предложения.

Например, ваш банк занимается кредитованием. Вместе с оформлением вклада можно предложить платиновую карту, VIP-обслуживание, SMS-оповещение и т. п. Не думайте, что клиент сам выберет из прайс-листа то, что ему нужно. Ему сложно сориентироваться, и он не будет изучать весь ассортимент.

Представьте, что человек заходит в магазин, чтобы купить молока и хлеба. Если вы не сделаете дополнительные предложения, он уйдет только с запланированными покупками.

Как давно вы поднимали цены на свои продукты или услуги – сколько дней, месяцев или лет назад? Многие думают, что выжить можно лишь на низких ценах. Однако это не так.

Стратегия низких цен по определению является тупиковой: всегда найдется желающий продавать такой же товар еще дешевле. Зарабатывая копейки, вы не будете иметь дополнительных финансовых ресурсов для развития, к тому же низкая прибыль плохо влияет на мотивацию персонала.

В этой книге мы предложим массу способов, которые позволят вам играть на других условиях. Как правило, на рынке B2C клиенты не замечают роста цен в пределах 5–10 %. Это не касается рынков B2В, где работают профессиональные закупщики.

Возьмем розничный магазин. Заметите ли вы, если цена на сыр вырастет с 343 до 367 руб.? И даже если заметите, повлияет ли это на ваше решение о покупке? В большинстве случаев нет.

А теперь давайте посмотрим на ситуацию иначе – насколько это вам выгодно? Вроде бы всего плюс 7 % к продажам. Но давайте посчитаем рост прибыли. Например, наша маржа (доля прибыли, заложенная в стоимости продукта), составляет 30 %: 30 % × 343 = = 103 руб.

Подняв цену до 367 руб., мы получили дополнительную прибыль: 367–343 = 24 руб.

То есть наша прибыль выросла на 24/103 = 23 %!

Простым увеличением цены на 7 % мы добились роста прибыли на 23 %!

Если вы действуете в сегменте В2С, обязательно поднимайте цены. В крайнем случае всегда можно вернуть их на прежний уровень и сказать клиентам: «Мы решили пойти вам навстречу».

Как правило, покупатели не замечают подъема, а для вас это увеличение чистой прибыли. Работать с высокими ценами гораздо интереснее. Вы сможете обеспечить лучший сервис, увеличить скорость работы и т. д.

Если за последние два-три месяца вы не поднимали цены на какую-то категорию продуктов, сделайте это. Обычно допустимо увеличение на 10–20 %, в некоторых отраслях – в полтора-два раза.

В рознице хорошо работает тестирование цен: сегодня пробуете одну стоимость ходовых товаров, завтра меняете ценники и смотрите, поднялась или упала дневная прибыль.

У многих есть предубеждение: «От меня сбегут все покупатели». Как правило, при увеличении цен уходят самые проблемные клиенты.

Представьте, что вы подняли цены на 10 %, из-за чего от вас ушли 10 % клиентов. На первый взгляд это плохо, но на самом же деле вы будете в плюсе. Объем продаж не изменится, а прибыль, заложенная в продажах, вырастет.

Кроме того, затраты на себестоимость продукции снизятся – ведь вам надо производить на 10 % меньше товаров или услуг.

Особенно актуален подъем цен для бизнесов, где остро стоит проблема перезагруженности производства. Если вы едва успеваете обслужить текущих клиентов, подняв цены, сможете не только увеличить прибыль, но и разгрузить производство.

Как часто можно поднимать цены? Это зависит исключительно от вашей наглости. Раньше мы поднимали цены понемногу: на 5000 руб., потом на 10 000 руб. Сейчас наш коучинг стоит от 250 000 руб. в месяц, и за один шаг мы изменяем стоимость на 30 000–50 000 руб.

Чтобы вы лучше понимали суть наших заданий, давайте погрузимся в психологию. Есть четыре основные категории клиентов.

1. Ищут самые низкие цены и готовы удавиться за две копейки – таких примерно 10–15 %.

2. Стремятся к оптимальному соотношению цена/качество – 50–60 %.

3. Готовы переплачивать за срочность – 10–15 %.

4. VIP-клиенты – практически не смотрят на цены. Хотят получать все лучшее, готовы переплачивать за статус и престиж – 5–10 %.

Простой пример – эконом– и бизнес-класс в самолетах. Билеты бизнес-класса – тот самый upsell, рассчитанный на премиум-сегмент.

Всегда есть люди, готовые платить в три раза больше. Они ценят комфорт, качество услуги, эксклюзивные условия и персональное внимание.

Первые две категории клиентов не понимают четвертую: «Как можно платить такие деньги, если все пассажиры самолета прилетят в одно и то же место без выигрыша во времени?!»

VIP-клиенты возражают: «Жизнь слишком коротка, чтобы летать эконом-классом». То же самое с автомобилями: есть машины за $10 000, $100 000 и $1 млн. Как ни странно, дорогие модели отлично покупают. В количественном выражении подобных авто меньше, зато продавец получает на порядок большую прибыль.

Делайте продукты под каждую категорию. У вас должны быть и дешевые, и очень дорогие товары – это ключевое решение продаж.

Если будет одно типовое предложение для всех, оно удовлетворит лишь одну категорию. Остальных вы потеряете.

Рассмотрим нишу стройматериалов. Если мы хотим захватить нижнюю категорию, ищущую самые низкие цены, можно сделать такое предложение: «Продаются строительные товары на 10 % ниже рыночной цены. Самовывоз со склада в Подмосковье». Так вы сэкономите на перевозке и доставке.

Другой пример – салон красоты или студия фитнеса. В таком бизнесе всегда есть провальные часы, например утром с 10:00 до 12:00. Сделайте на это время скидку 25 % или 50 %, но только на определенные услуги. И к вам начнут приходить те, кто раньше не мог себе позволить посещение салона красоты.

Пример удачной стратегии для рынка B2В: в Питере раскручивали кондитерскую фабрику. Предлагали цены на 10 % ниже рыночных. Выставили условие: поставки не по удобному для покупателя графику, а по расписанию продавца. Те же 10 % вы экономите на логистике, собирая все заказы оптом и доставляя по удобному и выгодному вам маршруту, а клиент получает цену, которая его устраивает.

Предложение без точного времени, с интервалом хорошо работает и для первой категории клиентов.

Подумайте над предложением «для бедных» в разрезе своего бизнеса. Можно найти массу вариантов.

Это предложение можно использовать в рекламе для привлечения клиентов. У всех цемент стоит 1000 руб., а у вас – 900 руб. Только он продается не в мешках, а свален в кучу – и клиент должен вывезти его самостоятельно.

В категории «Цена/качество» отлично работают бонусы, о чем мы еще поговорим. Также важно сделать правильное предложение для VIP-клиентов.

Бонусы отлично стимулируют интерес к товарам и увеличивают продажи.

Выбирайте что-то мелкое, копеечное по себестоимости и тем не менее приятное в качестве подарка. Например, закажите в Китае партию MP3-плееров. Оптом они обойдутся вам по 50 руб. за штуку.

В глазах клиента это будет выглядеть дороже: «Купив продукт, получите в подарок МP3-плеер стоимостью 500 руб.». Стоимость бонуса должна зависеть от цены товара.

У банка «Тинькофф» было вкусное предложение: при открытии вклада от 600 000 руб. – iPad в подарок. А на МКАДе в нескольких местах разместили рекламу элитного поселка: «Купите участок с коттеджем, получите Jaguar в подарок».

Если средний чек в пределах $10, используйте хотя бы конфеты, магниты или брелоки. Бонусами могут быть презенты, никак не связанные с основными товарами, – мягкие игрушки, шампанское. Можете использовать что-то из вашего ассортимента – мелочь, а приятно.

Как быть с консалтинговыми услугами или коучингом? Можно давать в подарок книгу, бесплатную консультацию или тренинг.

Некоторые бонусы надо афишировать в рекламе или на переговорах. Другие лучше использовать как сюрприз, о чем мы еще поговорим.

Придумайте бонусы для клиентов и запустите эту технологию в своем бизнесе. Выберите два-три самых ходовых товара или услуги и подберите для них подарки, которые уже завтра будете давать клиентам.

Допустим, у вас есть сайт, розничный магазин или оптовый склад. Надо просчитать статистику по основному направлению продаж. Занесите в таблицу ключевые показатели:

♦ количество потенциальных клиентов, то есть входящий поток. Например, сколько человек посетили сайт, зашли в розничный магазин. Сюда же относится количество холодных звонков в В2В-продажах;

♦ число покупок;

♦ процент конверсии – доля потенциальных клиентов, ставших реальными. Чтобы получить эту цифру, количество покупок надо разделить на число потенциальных клиентов;

♦ объем продаж;

♦ средний чек с одной сделки.

Кроме будущих измерений надо восстановить статистику за прошедший период времени – неделю, месяц или год. Берите по максимуму, насколько хватает данных.

Если у вас длинный цикл сделки (допустим, одна или две продажи в неделю), объедините статистику в более крупные периоды. В случае стартапа снимайте показатели с самого начала.

Замер показателей дает четкую и объективную оценку тех или иных маркетинговых шагов.

Например, мы решили продвигаться через социальные сети. Заплатили деньги, создали сообщество, набрали туда людей.

Знаем, что каждый десятый из тех, кто вступает в сообщество, попадает к нам в подписчики. А из них каждый десятый становится клиентом.

При этом сейчас наша база подписчиков состоит из 65 000 человек, 7000 из которых стали покупателями.

Средний чек – 4000 руб.

Средний клиент за всю свою жизнь приносит 8700 руб. – этот показатель называется Lifetime customer value (пожизненная ценность клиента).

Теперь сравниваем: мы заплатили 10 000 руб. и нагнали в сообщество 10 000 человек (абсолютно реальный пример!). Из них получили 1000 подписчиков, которых конвертировали в 100 клиентов.

Каждый заплатил в среднем 4000 руб., и получилось 400 000 руб. Вложив 10 000, мы получили на выходе 400 000, а в долгосрочной перспективе – 870 000 руб. (поскольку за всю жизнь средний клиент приносит нам 8700 руб.).

Внедрите в бизнес ведение статистики основного направления продаж. Учет количества посетителей сайта можно вести с помощью специальных счетчиков (например, «Яндекс. Метрика»).

Автоматизируйте подсчет количества посетителей в розничном магазине – поставьте на входе инфракрасный датчик, который стоит в пределах 15 000–20 000 руб.

Также можно отследить статистику рекламной акции. Даже если у вас маленькая конверсия, все равно надо вести подсчеты. Сам замер может повысить результаты. Это известное правило пришло в бизнес из спорта.

Вы постоянно занимаетесь мелкими делами и почти ничего не успеваете? Пора поменять формат работы с сотрудниками.

До тех пор пока вы занимаетесь текучкой, вы – самое слабое звено бизнеса.

Так вы не сможете наладить нормальный процесс работы. Хороший руководитель не имеет права заниматься мелочами.

1. С завтрашнего дня начните общаться с коллективом два раза в день – установите приемные часы, когда к вам можно подходить с вопросами.

2. Проводите планерку утром и вечером, раздавая задания и отвечая на вопросы.

Приучите подчиненных, что в течение дня они не должны вас беспокоить, исключая решение вопросов жизни и смерти. Во время совещания надо корректировать планы, хвалить работающих хорошо и наказывать тех, кто выполняет обязанности плохо.

С завтрашнего дня начните менять формат работы с подчиненными и клиентами.

На работу с клиентами вы должны выделить час-два в течение дня. В остальное время пусть этим занимается ваш помощник.

Конечно, ключевых VIP-клиентов не надо никому отдавать. ТОП – 5–10 % самых прибыльных клиентов – вы можете вести самостоятельно.

Подведем итоги первого дня. Вам необходимо выполнить несколько заданий.

Базовый уровень

1. Придумайте, что вы можете предложить клиенту в довесок по каждому варианту:

✓ продать более дорогой товар;

✓ продать большее количество товара;

✓ продать сопутствующие товары и услуги.

2. Найдите возможность поднять цены и поднимите их.

Продвинутые и монстры

1. Придумайте бонусы для ваших клиентов:

✓ сам бонус;

✓ его себестоимость;

✓ условия – когда и как вы будете это предлагать.

2. Посчитайте статистику по основному направлению (сайт, магазин, розница и т. д.) за последний месяц, неделю, день:

✓ входящий поток (leads – количество потенциальных клиентов);

✓ количество покупок;

✓ процент конверсии;

✓ объем продаж;

✓ средний чек.

3. Проводите планерку утром и вечером.