Текст книги "Инструменты современного маркетинга"

Типы коллективных брендов, существующих в странах развитой рыночной экономикой

В условиях жесткой конкуренции на рынке и практически совершенного информационного пространства необходимость дифференцирования своего продукта от продукта конкурентов приводит производителя к неизбежности брендинга. Потребители покупают известные бренды, иногда даже платя за них большую цену, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести определенный статус или просто разделяют созданную брендом философию. Однако у малых и средних производителей недостаточно инвестиционных средств для индивидуального построения и поддержания сильных брендов. Эффективным решением может стать построение коллективного бренда.

Юридически защищаемой основой коллективного бренда является некоторое уникальное наименование или обозначение. При этом механизмы различения продуктов и услуг, объединенных общим брендом, от иных товаров, присутствующих на рынке, могут быть совершенно различными. Ключевыми рычагами механизмов различения являются: право использования общего уникального наименование или обозначения (например, в случае коллективного знака право его использования юридически ограничено только кругом лиц, зарегистрировавших это наименование; а в случае обозначения с использованием географического названия его может использовать любой производитель, подтвердивший, что его товар соответствует зарегистрированным критериям отнесения продуктов к данному обозначению); указание на отличительные, общие для всех участников коллективного бренда, черты продуктов, например, место происхождения; восприятие потребителями коллективного бренда как синонима понятия «сертифицированное качество».

Различный баланс использования этих рычагов, существующие законодательные нормы, творческий подход игроков на различных товарных рынках породили разные формы коллективных брендов.

Анализ практического опыта стран с развитой рыночной экономикой позволил построить следующую типологию основ построения коллективного бренда (рис. 5).

Рис. 5. Типология основ построения коллективного бренда.

Olivier Gergaud и Florine Livat1515
  Team versus Individual Reputations: a Model of Interaction and some Empirical Evidence / O. Gergaud and F. Livat. – OMI-Université de Reims Champagne-Ardenne and TEAM-Université de Paris-I, 2004.


[Закрыть], проведя глубокий анализ литературы по вопросу взаимовлияния репутации членов сообщества и групповой репутации, делают заключение, что во всех случаях коллективная торговая марка или название, объединяющее участников, выступает в роли сигнала качества, при котором имидж участников группы становится уже не их индивидуальных достоянием, а распространяется на остальных членов сообщества и на группу в целом. В этом контексте в глазах потребителей индивидуальные намерения участников ассоциируются с групповыми, которые отличаются серьезной приверженностью принципам соблюдения высокого уровня качества для каждого продукта, что, в свою очередь, становится основой конкурентного преимущества. Более того, способность потребителей отождествлять ряд продуктов с определенными объединениями, может дать их участникам значительные преимущества за счет эффекта экономии от совмещения (economies of scope, например, экономия затрат участников сообществ вследствие использования коллективной маркетинговой и сбытовой программы для реализации своих продуктов).

Основы построения этих мета-брендов различны, они определяются такими факторами как: особенности продуктов; размер и тип компаний, использующих бренд; характеристики конечных потребителей; общая конкурентная ситуация; нацеленность на внешний или внутренний по отношению к производителю рынок и т.д. Возникновение и регистрация коллективного знака (collective mark) и его использование предусмотрено статьей 7-бис Парижской конвенции, устанавливающей обязанность государств – членов Конвенции принимать заявки на регистрацию и охранять коллективные знаки, принадлежащие коллективам, существование которых не противоречит закону страны происхождения.

Правовая охрана коллективных знаков предусмотрена законодательствами большинства стран мира1616
  World intellectual property organization, http://www.wipo.int


[Закрыть]. Соответствующие положения в связи с данным правовым институтом содержатся в законах о товарных знаках (Trade Marks Act) США, Великобритании, Италии, Австрии, Испании, Турции, Польши, Швейцарии и др. А в Норвегии, Дании, Швеции и Финляндии коллективные знаки охраняются специальными законами.

Под коллективным знаком обычно понимается обозначение, которое характеризует географическое происхождение, материал, способ производства или иные общие свойства товаров или услуг различных предприятий, использующих этот знак. Целью регистрации коллективного знака является провести различие между товарами или услугами, предлагаемыми участниками совместного проекта и другими предложениями на рынке.

Коллективный знак может быть зарегистрирован объединением лиц. В качестве таких объединений лиц могут, в частности, выступать ассоциации коммерческих предприятий (производители, торговые предприятия, поставщики), кооперативы, государственные учреждения. Такой знак вправе использовать только организации, входящие в состав данного объединения. При этом, если иное не предусмотрено учредительными документами данного объединения или нормами законодательства, любая организация вправе наряду с коллективным товарным знаком зарегистрировать и использовать свой индивидуальный товарный знак.

Собственник коллективного знака несет обязанности по контролю за соблюдением участниками качественных характеристик выпускаемых или реализуемых ими товаров. Стандарты качества должны быть зафиксированы в Положении об использовании коллективного знака его участниками, которое в соответствии с требованиями большинства стран является частью заявки о регистрации коллективного знака. Также в этом Положении должны быть зафиксированы причины, по которым членам объединения может быть запрещено пользоваться коллективным знаком, в том числе, в случае несоблюдения Положения об использовании коллективного знака. Собственник коллективного знака может подать заявку о внесении изменений в Положение об использовании коллективного знака. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

Коллективный знак часто используется с целью продвижения продуктов, которые характерны для конкретного региона. В этом случае создание коллективного знака может быть полезно не только для объединения маркетинговых усилий, ориентированных на захват локального и внешнего рынков, но также и для применения единых закупочной и сбытовой стратегий. Основой продвижения коллективной марки могут стать исторические, социальные, культурные условия и потребности региона. Коллективный знак предполагает не только использование некоторого легко узнаваемого графического знака, но прежде всего, наличие основного тезиса, ключевой значимой для потребителя мысли – легко разграничивающей продукцию объединившихся компаний от товаров их конкурентов.

В качестве успешных примеров «коллективных брендов производителей однотипных товаров» можно привести следующие:

1. «Saveol» является зарегистрированным коллективным знаком (collective mark), объединяющим более ста производителей томатов французских провинций Британь и Луар. Созданная в 1981 коллективная марка «Saveol» в настоящий момент является лидером французского рынка свежих томатов, обладая сильным имиджем не загрязненного пестицидами продукта. Рыночная доля «Saveol» (по данным 1999 года) составила около 12%1717
  Strategic interdependence in networks: a governance perspective / Loic Sauvée, Department of Management Sciences, ISAB, France


[Закрыть].

2. Другим примером может служить традиционный кипрский сыр Halloumi, производимый из овечьего и козьего молока, который воспринимается как национальное достояние. Это сыр, «изготавливаемый только на Кипре с использованием исторических технологий, не воспроизводимых ни в какой другой стране»1818
  the Republic of Cyprus Press and Information Office, http://www.moi.gov.cy


[Закрыть]. Halloumi зарегистрирован как коллективный знак в США (2000), Европейском Союзе (2002).

В качестве «коллективных брендов национального или регионального масштаба» интересными с точки зрения возможности использования опыта для производителей города Москвы являются следующие:

1. Организация Международное предпринимательство Сингапура (International Enterprise (IE) Singapore) (агентство при Министерстве торговли, отвечающее за развитие внешних экономических связей) совместно с Сингапурской Ассоциацией производителей пищевых продуктов Singapore Food Manufacturers’ Association (SFMA) создали коллективный знак “Tasty Singapore” (дословно, “Вкусный Сингапур”)1919
  Serving up tasty Singapore delights to the world / International Enterprise Singapore, Media release No.: 082/06, Singapore, 22 October 2006, www.iesingapore.com


[Закрыть]. Ключевыми понятиями, наполняющими этот бренд в расчете на внешнего потребителя пищевых продуктов, были «Уверенность в качестве», «Страсть», «Самобытность», «Взаимопроникновение Запада и Востока». Бренд был призван отразить отличительные черты и индивидуальность сингапурской пищи, постоянную приверженность принципам качества, надежность и творческое начало, свойственные методам приготовления пищи. Данный пример представляется очень интересным, так как при создании коллективного бренда, имеющего национальное значение, в качестве партнеров выступили государственное учреждение, отвечающее за внешнеэкономическое развитие, и ассоциация заинтересованных производителей.

2. Агентство экономического развития Шотландии “Scottish Enterprise” в 1994 году создало специальный проект “Scotland the Brand” (Бренд Шотландия) как инструмент интегрированного маркетинга Шотландской коммерческой деятельности, туризма, образования и культуры. В основе данного решения лежала гипотеза, подтвержденная опытом Новой Зеландии, Ирландии, Испании, что самобытность страны происхождения может являться ключевым фактором при принятии решения о покупке товара потребителем2020
  Developing and managing a brand: Case study of Scotland/ The magazine of the International Trade Centre, http://www.tradeforum.org/news/fullstory.php/aid/1114/Developing_and_managing_a_brand: _Case_study_ of_Scotland.html


[Закрыть]. Государственные инвестиции в проект составили 6 млн. GBP (шесть миллионов английских фунтов стерлингов) бюджетных средств2121
  Eddie Barnes, McConnell “destroyed Scotland the Brand”, Scotland on Sunday, Sunday, 11th July 2004, http://scotlandonsunday.scotsman.com/index.cfm?id=793952004


[Закрыть], из которых порядка 300 тысяч английских фунтов являлись организационными расходами, и остальные средства были потрачены непосредственно на маркетинг2222
  Экспертный отчет профессора Манчестерского Университета Гари Дейвиса (ноябрь 2007) 48


[Закрыть]. Для равнения: из частного сектора в данный проект было привлечено порядка 4 млн. GBP (четырех миллионов английских фунтов стерлингов) средств компаний участников проекта2323
  Eddie Barnes, McConnell “destroyed Scotland the Brand”, Scotland on Sunday, Sunday, 11th July 2004, http://scotlandonsunday.scotsman.com/index.cfm?id=793952004


[Закрыть].

На первоначальной стадии был опробован ряд пилотных схем и выбраны ключевые участники проекта. С формальной точки зрения проект “Scotland the Brand” был учрежден в 1997 году при участии 65 компаний, осуществляющих деятельность в различных отраслях бизнеса. Вхождение новых компаний в проект приветствовалось, однако необходимыми условиями были финансовая устойчивость и соответствие определенным минимальным стандартам качества, что подтверждалось прохождением соответствующего теста качества. Мониторинг качества выполнялся некоммерческой организацией Quality Scotland Ltd (Качественная Шотландия). Участие компаний в проекте “Scotland the Brand” реализовывалось на основе членского взноса. Кроме этого, компании должны были получать лицензию сроком действия на год на право размещения бренда на своих продуктах, менеджмент осуществления всей этой схемы осуществлялся Scottish Trade and International (Комитет вешней торговли Шотландии, подразделение Агентства экономического развития Шотландии “Scottish Enterprise”).

Проект “Scotland the Brand” в целом был направлен на продвижение качественных товаров и услуг, имеющих шотландское происхождение. Основная деятельность заключалась в проведении рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий (в том числе, массированная реклама на телевидении, проведение и организация участия в торговых выставках, инициация и координирование зарубежных кампаний), создании и поддержке Интернет-сайта. Среди наиболее успешных мероприятий отмечаются 5-недельная кампания во Франции по продвижению шотландских товаров, реализуемых английской сетью Маркс-и-Спенсер (Marks & Spencer’s)и фрацузскими сетями Каррефур (Carrefour) и Ошан (Auchan), которая в целом привела к более чем 200 % роста продаж2424
  Developing and managing a brand: Case study of Scotland/ The magazine of the International Trade Centre, http://www.tradeforum.org/news/fullstory.php/aid/1114/Developing_and_managing_a_brand: _Case_study_ of_Scotland.html


[Закрыть], в том числе, к 432 % роста продаж виски; 10-дневная пилотная компания в Нью-Йорке в универмаге Майсиз (Macy’s), приведшая к 230 % роста продаж2525
  Экспертный отчет профессора Манчестерского Университета Гари Дейвиса (ноябрь 2007)


[Закрыть]. В то время как большинство рекламных компаний финансировалось правительством через Агентство экономического развития Шотландии (например, 2,5 млн. английских фунтов стерлингов бюджетных средств было потрачено в 2000 году), часть затрат покрывались средствами компаний– участников проекта.

В 1998 г. было проведено серьезно широкомасштабное исследование, направленное на выяснение ключевых понятий, лежащих в основе бренда. В качестве характерных отличительных черт Шотландии рассматривались: аутентичность, качество и традиции. Впоследствии (в 2000 году) дополнительные исследования показали, что бренд “Scotland the Brand” ассоциируется потребителями с понятиями «качество» и «высокие моральные принципы». В целях продвижения бренда основополагающими ценностями были выбраны: «моральная сила и дух, упорство в достижении цели, высокие моральные принципы и новаторство».

В рамках проекта “Scotland the Brand” были установлены следующие критерии успешности его реализации: количество компаний, подавших заявление о присоединении к проекту и использующих бренд; высокая степень встречаемости и узнаваемость логотипа бренда в рекламных материалах, на продуктах и услугах; количество комплексных маркетинговых мероприятий и их успех в терминах освещения в прессе, роста объема продаж и выхода на новые рынки; повышение денежного оборота, объема экспорта или выход на новые рынки для компаний-участников проекта; в целом рост шотландского экспорта; рост осведомлённости о Шотландии и ее продуктах как в рамках Великобритании, так и за рубежом.

В соответствии с указанными критериями данный проект, в целом, оценивался как успешный. В 2000 году в составе “Scotland the Brand” насчитывалось 260 участников, а к началу 2003 года к бренду присоединились 350 компаний из 23 секторов бизнеса, марка наглядно присутствовала на широком спектре товаров, услуг, маркетинговых и корпоративных материалов, было проведено более 30 комплексных маркетинговых мероприятий2626
  Developing and managing a brand: Case study of Scotland/ The magazine of the International Trade Centre, http://www.tradeforum.org/news/fullstory.php/aid/1114/Developing_and_managing_a_brand: _Case_study_ of_Scotland.html


[Закрыть].

Однако при этом, самые крупные игроки рынка шотландских товаров – представители шотландского виски-бизнеса так и не вступили в проект “Scotland the Brand”, аргументируя это решение тем, что производители виски и без него в течение многих лет вкладывали серьезные суммы денег на продвижение имиджа Шотландии за рубежом, и поэтому не считают целесообразным платить дважды.

В мае 2003 года организация “Scotland the Brand” была выделена из состава Агентства экономического развития Шотландии и превращена в акционерное общество, владельцами которого стали компании-участники проекта. Одним из аргументов в пользу отделения “Scotland the Brand” являлся тезис, что деньгами налогоплательщиков нельзя дотировать коммерческие маркетинговые кампании. Финансирование дальнейшей деятельности должно было базироваться на членских взносах компаний, пользующихся услугами “Scotland the Brand”. Размер членских взносов был поставлен в зависимость от годового денежного оборота: для благотворительных организаций и фирм в начальной стадии развития была установлена минимальная плата 125 английских фунтов стерлингов в год, для бизнес предприятий с годовым оборотом от 10 до 100 млн. английских фунтов стерлингов – 1000 английских фунтов стерлингов в год, компании с годовым оборотом свыше 100 млн.

английских фунтов стерлингов должны были платить 10 000 английских фунтов стерлингов в год2727
  Экспертный отчет профессора Манчестерского Университета Гари Дейвиса (ноябрь 2007)


[Закрыть].

Бизнес план развития “Scotland the Brand” предполагал, что бренд доказал возможность своего существования и является востребованным бизнес сообществом, что приведет к вступлению в проект крупных бизнес игроков и увеличению числа участников до 2000 к 2010 году, несмотря на отсутствие дотаций со стороны государства. Также важным стратегическим намерением, нацеленным на предоставление бизнес организациям больших выгод от участия в проекте, было создание в содружестве с деловыми ассоциациями отраслевых (кластерных) суб-брендов2828
  Ian Fraser, «Scotland the Brand ready to go private», The Sunday Herald, Mar 9, 2003, http://findarticles.com/p/articles/mi_qn4156/is_20030309/ai_n12580849


[Закрыть].

Несмотря на очевидные перспективы развития проекта, “Scotland the Brand” была самоликвидирована в начале 2004 года ввиду следующих причин. Вновь созданное в связи с предоставлением Шотландии большей независимости правительство приняло решение о создании в рамках Агентство экономического развития Шотландии “Scottish Enterprise” новой сходной структуры, призванной продвигать имидж Шотландии за рубежом. Новая политическая администрация сочла невозможным доверить управление бюджетными деньгами, выделяемыми на продвижение Шотландии, частной компании2929
  Экспертный отчет профессора Манчестерского Университета Гари Дейвиса (ноябрь 2007); Eddie Barnes, McConnell “destroyed Scotland the Brand”, Scotland on Sunday, Sunday, 11th July 2004, http://scotlandonsunday.scotsman.com/index.cfm?id=793952004


[Закрыть]. Руководство “Scotland the Brand” приняло решение о ликвидации компании, т.к. сочло, что в условиях существования альтернативной финансируемой государством структуры “Scotland the Brand” не будет конкурентоспособной.

С целью поддержки развития малого и среднего бизнеса, особенно в странах с быстро развивающейся экономикой (например, Индия, Китай), достаточно широкое применение находит практика правительственной поддержки создания отраслевых (или кластерных) брендов. Быстроразвивающиеся сектора экономики, связанные с высокими технологиями, модой и дизайном, например, такие как медицина и биотехнология, производство одежды, производство светильников и предметов интерьера также изобилуют примерами создания кластерных брендов.

Кластер представляет собой совокупность компаний, работающих в одной отрасли, специализация которых позволяет удовлетворять потребности различных сегментов рынка в отдельных областях цепочки создания добавленной стоимости (value chain). Некоторые компании при этом могут вообще не являться прямыми конкурентами друг друга3030
  Darlie O Koshy, Dr Himadri Ghosh & Himanshu Vaidya, Collective Brand Development for Tirupur Cluster, http://209.85.135.104/search?q=cache:7h68MXimqpAJ: apparelonline.net/defaultnextnext.asp%3Fcod%3DI %26msg%3D1820+Tirupur+collective+brand&hl=ru&ct=clnk&cd=2&gl=ru


[Закрыть]. Анализ опыта стран с развитой рыночной экономикой доказывает эффективность кооперирования работающих в одной отрасли малых и средних компаний, особенно в тех бизнес процессах, в которых возникают серьезные конкурентные преимущества от уменьшения затрат вследствие эффекта экономии от масштаба, или в которых требуются серьезные рискованные инвестиции, связанные, например, с разработкой и стимулированием каналов сбыта. Типичными направлениями отраслевой кооперации малого и среднего бизнеса являются организованные закупки сырья и комплектующих; маркетинг, в основе которого лежит коллективный бренд; совместное продвижение на внешние рынки, участие в торговых ярмарках, выставках и клиентских презентациях; совместное управление сбытом (например, вход в сетевые реализующие структуры, устанавливающие минимальные требования к ассортименту или объему поставок, которые являются недостижимыми для отдельных компаний; формирование ассортиментных линеек; создание собственных оптовых сбытовых структур, логистика и т.д.), оптимизация загрузки производственных мощностей или использования свободных финансовых ресурсов, юридическое сопровождение деятельности и т.д.. При таком подходе кооперирующиеся компании дополняют друг друга с целью преодоления общих для всех проблем, достигая того уровня эффективности и конкурентоспособности, который недоступен каждой из них по отдельности3131
  Empowering Through Cluster Development, http://www.ibef.org/download/trends_smes.pdf


[Закрыть]. Идентификация характеристик для создания эффективного кластерного коллективного бренда является неоднозначной задачей, так как, с одной стороны, возможна узкая специализация фирм внутри кластера, что не позволяет в основу концепции заложить общие дифференцирующие особенности выпускаемых продуктов, с другой стороны, наличие коллективного бренда не должно вступать в противоречие с использованием собственных индивидуальных марок. В основе кластерного бренда скорее лежит некий образ, являющийся зонтичным понятием для достаточно разнородных явлений, чем некий логически последовательный набор фиксированных идей3232
  Ron Martin and Peter Sunley, “Deconstructing clusters: chaotic concept or policy panacea?”, Journal of Economic Geography, 3 (2003), pp. 5-35


[Закрыть]. Например, в случае кластерного бренда “Tirupur”, объединяющего производителей трикотажа из индийского региона Tirupur, в котором производится около 80 % экспортируемого страной хлопчатобумажного трикотажа, разрабатывался имидж «надежного поставщика современного трикотажа», который надежен как с точки зрения качества, так и своевременности поставок, и который при этом удовлетворяет всем требованиям социальной ответственности и экологичности3333
  G. Gurumurthy, Brand Tirupur in the making for knitwear industry – National Institute of Design stage action plan, Financial Daily from THE HINDU group of publications, Thursday, August 24, 2000, http://www.hinduonnet.com/businessline/2000/08/24/stories/192402tr.htm


[Закрыть]. Основными понятиями, лежащими в основе бренда Tirupur являются «качество», «надежность», «широкий ассортимент», «безвредность для окружающей среды», «социальная ответственность в вопросах соблюдения трудовых стандартов». Далее, если производители – участники кластерного бренда Tirupur желают использовать свои собственные марки, они могут создавать бренды в своей продуктовой нише, отражая в них уникальность своего товара. В качестве типичных примеров кластерных брендов можно привести “Medicon Valley” – объединяющий около 150 биотехнологических компаний, географически расположенных в граничащих друг с другом областях вокруг Копенгагена (Дания) и Скане (южная Швеция); “Bionow”, объединяющий фармацевтические и биотехнологические компании, расположенные на северо-западе Великобритании3434
  Edwin Colyer, Biotech companies experiment with clusters, Manchester, UK, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=312#more


[Закрыть]. Большое количество примеров кластерных брендов можно найти в Китайской экономике: Humen (одежда), Dalang (шерстяной текстиль), Houjie (мебель), Foshan (керамика), Nanhai Yanbu (нижнее белье), Guzhen (светильники), Shantou's Chenghai (игрушки) и т.д.3535
  Angela Liu, Dongguan protects collective brands with trademarks, Hong Kong Trade development Council, 11 Jul 2006, http://www.tdctrade.com/imn/06071102/brand026.htm


[Закрыть]

Продвижение на рынок сельскохозяйственной продукции на основе географического названия существует уже давно, особенно для «типичных продуктов, ощущение потребителем качества которых является производной от условий местности, где они были изготовлены»3636
  The impact of territorial product qualification processes on the rural development potential of small-scale food productions / Angela Tregear, Filippo Arfini, Giovanni Belletti, Andrea Marescotti, speech at The XI World Congress of Rural Sociology, Trondheim, Norway – July 25-30, 2004


[Закрыть]. Например, считается, что качество сыра в очень большой степени определяется именно местом, где он был произведен, в числе примеров можно привести английский Lancashire cheese3737
  Коллегия британских сыров (British Cheese Board) http://www.cheeseboard.co.uk/cheese/lancashire.cfm?page_id=328&CFID=4755&CFTOKEN=84860507


[Закрыть], итальянский Parmigiano-Reggiano cheese3838
  Parmigiano-Reggiano Cheese Consortium , http://www.parmigiano-reggiano.it/index.html?l=2


[Закрыть] и т.д.

Для того чтоб защитить местных производителей пищевых продуктов, а также потребителей от возможных подделок, позволить дифференцировать однотипные товары на общем рынке, в 1992 году Европейский Союз создал следующие три схемы3939
  Agriculture and Rural Development http://ec.europa.eu/agriculture/qual/en/1bbaa_en.htm


[Закрыть] официальной регистрации наименований продуктов:

1. Защищенное обозначение места происхождения (PDO: Protected Designation of Origin). Данное понятие относится к продуктам, которые производятся, предварительно обрабатываются и изготавливаются в данной географической области с использованием местных секретов производства и технологий.

2. Защищенное географическое указание (PGI: Protected Geographical Indication). Принципиальное отличие от предыдущего понятия заключается в том, что по крайней мере один из перечисленных выше этапов: производство сырья, предварительная обработка и изготовление должны иметь непосредственную привязку к географическому названию.

3. Гарантированное традиционное фирменное название (TSG: Traditional Speciality Guaranteed). Последний термин не имеет отношение к месту происхождения, но призван подчеркнуть традиционный характер в отношении состава или рецепта приготовления.

Целями введения данных схем являлись: создание основы для продвижения различных сельскохозяйственных продуктов; защита названий продуктов от неправомерного использования и подделки; предоставление потребителям дополнительной важной информации относительно специфических характеристик продуктов.

В своем обращении к ассоциациям производителей Министерство окружающей среды, пищевых продуктов и сельского хозяйства Великобритании4040
  Department for Environment, Food and Rural Affairs, UK, http://www.defra.gov.uk/foodrin/foodname/pfn/approc/index.htm


[Закрыть] указывает на следующие преимущества официальной регистрации использования географических названий в наименованиях продуктов: юридическая защита от имитирования на территории ЕС; повышение уровня осведомленности о продукте как локально, так и в рамках ЕС; возможность воспользоваться растущим интересом потребителей к продуктам, произведенным в известных регионах, твердо позиционируя продукт, как наиболее качественный на соответствующем рынке; возможность установления премиальной цены на продукт. Результаты европейского исследования показали, что потребители готовы платить, в среднем, на 18 % больше за региональные продукты, зарегистрированные в рамках предложенных ЕС схем; рост потенциальных возможностей привлечения государственных средств для инициирования и организации мероприятий по продвижению товаров в соответствии с правилами оказания финансовой поддержки в государствах – членах ЕС.

Включающие географическое название наименования, которые стали родовыми, т.е. такие наименования, которые воспринимаются как название вида (рода) продуктов, не могут быть зарегистрированы (например, Dijon mustard – дийонская горчица). Схемы PDO и PGI предполагают формализацию спецификации сельскохозяйственных продуктов, названия которых будут зарегистрированы. Описание регистрируемого PDO и PGI должно включать: наименование PDO и PGI; описание продукта, с указанием его основных физических, химических, микробиологических и органолептических свойств; описание географической области; информацию, доказывающую, что продукт исторически происходит из данной области; информацию, подтверждающую связи продукта и географической области; описание метода производства, и, если применимо, аутентичные и не подлежащие изменению компоненты местного производства, а также информация о традиционной упаковке, применяющейся в данной географической области. Эта информация необходима, для того, чтобы защитить качество и формализовать критерии контроля; название и адрес органа, уполномоченного осуществлять проверку продовольственных товаров на предмет соответствия установленным спецификациям; специальные правила, предъявляемые к этикетке, если есть; специальные требования со стороны сообщества, проживающего в географической области или на национальном уровне.

Заявки на регистрацию могут быть поданы только группой производителей или изготовителей, или, в крайнем случае, физическим или юридическим лицами. Если заявка касается интересов нескольких географических областей, то она должна быть подана сообществом групп из этих областей.

Информация о подаче заявки на регистрацию PDO и PGI публикуется в открытых изданиях и предоставляется достаточное количество времени (6 месяцев), так, чтобы любое физическое или юридическое лицо имеющее законный интерес, или расположенное в данной области, могли подать протест о регистрации.

Законом предусмотрены процедуры контроля соответствия характеристик выпускаемых в рамках PDO или PGI продуктов установленным при регистрации спецификациям. Контроль должен осуществляться уполномоченными органами за счет производителей (изготовителей).

Группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI может подать заявку о внесении изменений в виду научных или технических достижений, касающихся производственного процесса, а также в связи с пересмотром понятия географической области, к которой применимы PDO или PGI.

Таким образом группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, изначально устанавливает «правила игры» на рынке данного продукта. Любые другие заинтересованные лица, если они не согласны с тем, как зарегистрировано PDO или PGI должны впоследствии инициировать процедуру отзыва регистрации.

Группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI обладает правом его использования, но не может передать это право третьим лицам. Третье лицо должно подавать заявку о разрешении пользования уже зарегистрированным PDO или PGI в соответствующий государственный орган с предоставлением информации о том, что характеристики выпускаемого им продукта соответствуют установленным спецификациям.

В случае несоответствия качества продуктов установленным в зарегистрированном PDO или PGI требованиям, производитель лишается права их пользования.Данные форма коллективного бренда, использующие географическое название, получили массовое распространение в Европе, PDO и PGI существуют практически во всех производящих отраслях сельского хозяйства.

Развитие и распространение защищенных обозначений с использованием географических названий для стандартизованных продуктов является одним из наиболее интересных феноменов, зарегистрированных в течение последних 10 лет, считает Enrico Bonetti Seconda4141
  The effectiveness of meta-brands in the typical product industry: mozzarella cheese / Enrico Bonetti Seconda Universita` di Napoli, Naples, Italy


[Закрыть], как в отношении масштабов охвата (существует более чем 500 защищенных наименований в Европе, 20 % из которых имеет отношение к итальянским продуктам), так и в части воздействия, которое при этом оказывается на маркетинг пищевых продуктов.4242
  The role of geographical labelling in inserting extensive cattle systems into beef marketing channels. Evidence from three Spanish case studies / Almudena Gómez Ramos, Isabel Bardají Azcaráte, Ignacio Atance Muñiz, Cahiers’économie et sociologie rurales, n° 78, 2006


[Закрыть]

В своей исследовательской работе «Роль географических обозначений в интегрировании экстенсивных систем по откорму крупного рогатого скота в маркетинговые каналы сбыта говядины. Уроки трех испанских кейсов» Almudena Gómez Ramos на основании полученных результатов о том, что PGI является сигналом о качестве делает вывод, что «производители видят успешность PGI в том, что он позволяет увеличить степень доверия между участниками каналов сбыта. Это применимо тогда, когда продукт, в основном, продается за пределами производящей области».

Можно привести пример, когда указание географической привязки товара играет серьезную роль в продвижении товаров, в том числе и на внутреннем рынке, но именно тогда, когда его информационная составляющая очень точно соответствует тому, что потребитель понимает под «качеством» данного товара. Это – обозначение “Swiss made”, дословно переводящееся как «Сделано швейцарцами», в отличие от традиционной формулировки «Сделано в …» “Made in France”, “Made in UK”, “Made in USA” и т.д. Существуют детально разработанные законы об употреблении “Swiss made”, в том числе в отношении швейцарских часов, которые являются национальным достоянием. Широкий спектр промышленной и непромышленной продукции имеет право использовать “Swiss made”. Производители при этом устанавливают премиальную цену, даже по сравнению с сопоставимой по качеству продукцией Германии (итальянская и французская продукция на внутреннем рынке воспринимается, как обладающая более низким качеством). Существует мнение, что жители Швейцарии предпочитают покупать товары длительного пользования, например бытовую технику, посуду для приготовления пищи с обозначением “Swiss made”, очевидно ассоциируя его с такими понятиями как «надежность» и «точность» (как швейцарские часы и железные дороги), что очень важно, если потребитель собирается использовать товар долго. При этом, за товарами повседневного пользования (продукты питания, кроме шоколада, моющие средства и т.д.) швейцарец, даже с доходами выше среднего уровня, не поленится отправится в свой выходной день в соседнюю Германию, а еще лучше, Францию, где эти товары намного дешевле, а качество вполне приемлемое. Качественный шоколад, по мнению швейцарцев, может быть только “Swiss made”.

Продукты питания, обладающие передаваемым из поколения в поколение составом, или приготовленные в соответствии с традиционным рецептом могут получить защищаемый статус: Гарантированное традиционное фирменное название (TSG). Данная формулировка является аналогом российского выражения «Приготовлено по старинным рецептам».