Текст книги "Краткое содержание «Отдел продаж под ключ»"

Отдел продаж под ключ

Введение

Для любого дела нужны инструменты. Книга Дмитрия Круглова и Сергея Капустина предлагает набор механизмов для организации эффективного отдела продаж, приносящего компании прибыль. Описанные методы можно применять по отдельности или комплексно. Они станут «палочкой-выручалочкой» для тех, кто ищет способы предотвратить нежелательное развитие событий, но пригодятся и тем, чей отдел уверенно «держится на плаву».

Следуя изложенным советам, вы сможете:

• контролировать уровень продаж;

• увеличить покупательскую конверсию;

• создать активно работающую рекламу.

Авторский тандем успешен не только в творчестве, но и в бизнесе. Обучающие курсы Дмитрия и Сергея по продажам и интернет-предпринимательству пользуются стабильным успехом. Они учредители маркетингового агентства Mokselle; совладельцы компании «Энергосберегающие Системы», выпускающей светодиодное оборудование; сооснователи и партнеры всероссийского проекта «Бизнес Молодость», объединяющего успешную молодежь со всей страны.

Предложенное руководство к действию, как и любой инструмент, нуждается в практическом применении. Ограничившись прочтением книги, не стройте иллюзий – информация сама по себе ничего не дает; невостребованная, она лежит мертвым грузом, не принося пользы. Внедряйте полученные знания немедленно, не откладывайте на потом.

Семь базовых принципов, без которых ничего не получится

Эффективная работа строится на семи базовых принципах организации.

1. «Воронка продаж». У воронки широкая кромка и узкое горлышко. Рассматривая по аналогии с ней отдел продаж, увидим, что верхний уровень занят звонками, на следующем – чуть ниже – встречи и переговоры, но их значительно меньше. На самом нижнем расположены заключенные сделки, которых считанные единицы. Сравнив «воронки» менеджеров, вы поймете, кто из них работает эффективнее, переводит больше потенциальных клиентов в реальных, то есть обеспечивает лучшую конверсию. Для повышения продуктивности работы нужно одновременно и расширять воронку, и повышать квалификацию персонала. Каждая попытка контакта несет в себе потенциал удачной сделки; соответственно, чем больше таких попыток, тем лучше результат и тем выше конверсия.

2. Маркетинг как инвестиции. Нередко затраты на маркетинг относятся к статье «расходы». Это происходит из-за непонимания того, какой должен быть эффект от маркетинговых вложений. Почему важно его отслеживать? В этом случае становится четко видно, как работает конкретный рекламный носитель, сколько клиентов он привлекает, и какой доход приносит в итоге. Таким образом, можно определить наиболее перспективные направления инвестиций, ибо при грамотном подходе расходы, то есть пассивы, превращаются в инвестиции – активы, приносящие дополнительные средства. Для каждого рекламного носителя выделите отдельный телефонный номер, доменное имя, если это сайт или специальный скидочный купон. Оценочные индикаторы помогут отследить отдачу от рекламы и повысить ее эффективность без дополнительных денежных вливаний. Если, несмотря на все усилия, достичь желаемых цифр не удается, не спешите отказываться от рекламного носителя.

3. Тест – замер – корректировка. Именно такая последовательность должна быть при работе с изменениями. Данный подход подразумевает, что каждый рекламный носитель и алгоритм продаж нуждается в совершенствовании, для чего необходимы тестирование и замер эффективности произведенных изменений. Полученные результаты становятся основой для выводов, оформленных в цифровом формате. Для достижения лучшей эффективности одновременно корректируйте прочие инструменты продвижения.

Например, сын бухгалтера – старшеклассник – сделал сайт. За 10 000 рублей. Зачем обращаться на сторону? Тут свои доморощенные таланты, да и по деньгам экономия. А сайт не продает. Руководитель делает вывод: интернет не работает. Все. Любые предложения по продвижению его товаров и услуг через интернет встречаются в штыки. Основной аргумент: мы пробовали, не работает. Именно такой подход зачастую убивает вашу систему продаж. К сожалению, в большинстве случаев единичный негативный опыт ставит жирный крест на каком-либо инструменте продвижения.

4. План – прогноз – отчет. Суть принципа – в умении предвидеть эффект от применения любого способа увеличения продаж: рекламы, выставки, работы с персоналом, повышения квалификации, семинаров, командировок. Принцип чрезвычайно прост в использовании. Разделите лист бумаги на три части. Слева напишите план – перечень действий и мероприятий на текущий месяц. В оставшихся двух колонках фиксируете свои ожидания и результаты предпринятых действий. Причем если содержимое графы «Прогноз» зависит от вашего опыта и дальновидности, то в графе «Отчет» содержатся конкретные результаты продаж, которые станут основой для анализа текущей ситуации и последующего наращивания или корректировки усилий.

5. Касание! Еще одно! Касание – это любой контакт с клиентом: звонок, встреча, переговоры, посещение сайта. К касанию относится и «односторонний» контакт: письмо – бумажное или электронное, открытка, факс, подарок. Чем чаще касания, тем больше вы продаете, при условии грамотного подхода и соблюдения правил, из которых главное – «Каждое касание должен предварять информационный повод». Идеальная частота касаний – раз в неделю. Они должны быть не хаотичными, а представлять четкую последовательную цепочку – от первого контакта с клиентом до момента оплаты, то есть до совершения покупки.

6. Продажи как система. Относитесь к продажам не как к отдельным самостоятельным актам, рассматривайте их как систему. Ресурсы для нее поставляют подразделения предприятия: финансовая, юридическая службы, бухгалтерия и логистика. Они, каждый со своей стороны, помогают продавать, так как именно в продажах заключена цель их работы. Каждый новый элемент должен внедряться только с одной целью – привлечение новых клиентов и постоянное увеличение продаж. Но эффект этот необходимо измерять и фиксировать, отслеживать динамику, чтобы при необходимости корректировать подход.

7. Формула продаж – основа системного подхода. Составляющие формулы продаж: потенциальные клиенты (лиды); конверсия – буквально: перевод чего-то во что-то, в данном случае переход клиентов из категории потенциальных в категорию реальных. Коэффициент конверсии: количество реальных покупателей, деленное на количество лидов. Чтобы выяснить, как часто лиды превращаются в настоящих клиентов, умножьте их количество на коэффициент конверсии. После этого считайте средний чек (среднюю разовую покупку клиента) и общее количество покупок.

Как все обстоит на самом деле? Аудит и планирование продаж

Когда необходимо оценить состояние компании, выяснить ее позиции относительно основных конкурентов, проводят аудит – проверку и анализ текущей ситуации. На основе результатов аудита планируют дальнейшие действия: прогнозы, сбыт, выстраивание или корректировку систем мотивации.

На первом этапе аудита каждый рекламный носитель, канал продаж и отдел продаж оценивают методом «воронки». Глядя на воронку, вы определяете состояние элемента и находите «узкие места».

На следующем этапе тестируется ваша «контактная поверхность». Это все формы, способы и методы взаимодействия с клиентом. Понятие также включает коммерческие предложения – выставки, каталоги, буклеты – и качество их написания.

Например, у салона элитной мебели существовала серьезная проблема – не было повторных покупок. Клиенты компании совершали одну закупку и больше в компанию не обращались. В чем причина? Причина была в том, что грузчики, доставляющие мебель из этого салона, ходили по дорогим коврам в грязной обуви и ругались матом. Клиенты не жаловались – они просто уходили. Это удалось выяснить при анализе контактов на поверхности. Оказалось достаточным просто позвонить клиенту после покупки и уточнить, всем ли он доволен.

К полезным инструментам аудита относится чек-лист для сотрудников. Это перечень действий, обязательных для исполнения работником в процессе продажи. В таком листе напротив каждого действия должно быть предусмотрено свободное место, где можно поставить отметку о выполнении.

Предназначение чек-листа – проверка соответствия действий продавцов предписанному алгоритму совершения операций. Так, можно отследить, информируют ли они покупателей о коммерческом предложении, несколько подробно объясняют особенности товара или услуги, предлагают ли кастомизацию, сообщают ли о гарантиях или специальных акциях на товары.

План продаж – цифра в денежном выражении (в валюте вашей страны), которой вы хотели бы достичь за определенный период (месяц, квартал, год и так далее). При адекватном плане итоги временного интервала обычно сопоставимы с намеченными цифрами, незначительно отклоняясь от них в ту или иную сторону.

Методы планирования продаж.

«Снизу вверх». Оценка возможной прибыли при имеющихся ресурсах и мощностях. При этом отдельно анализируем эффективность каждого элемента; суммируя результаты, узнаем величину потенциальной выручки.

«Сверху вниз». Здесь мы отталкиваемся от задуманной цифры. Далее определяем объем ресурсов (финансовых, людских, материальных), которые потребуются для выполнения плана. Если цель – кратно увеличить продажи, зафиксируйте текущий оборот и задайте себе срок, к примеру, год. Возможно, потребуется меньше времени, чтобы выполнить задачу.

Итоги планирования оформляются документально. Основные документы:

• общая сумма на будущий год; ее разделение по срезам и каналам;

• план действий по достижению заданного результата;

• список ресурсов (специалисты, финансирование, техника, оборудование и прочее), необходимых для выполнения плана.

Какая схема оплаты труда наиболее эффективна

План – это общая цель работы компании. Для ее достижения нужна движущая сила – мотивация.

Свойства мотивации:

• затрагивает и руководство, и рядовой состав предприятия;

• может быть материальной или нематериальной;

• разным сотрудникам нужны разные системы мотивации.

Материальная мотивация должна стимулировать к продажам. При расчете зарплаты делим сотрудников на две группы:

• сотрудники, непосредственно занимающиеся продажами и, соответственно, влияющие на объем прибыли. У них переменная часть оплаты («фикс») превышает фиксированную («флекс»). Поэтому они заинтересованы в увеличении продаж;

• сотрудники, которые не занимаются продажами и не влияют на объем прибыли. У них обратное соотношение частей зарплаты: большую часть составляет фиксированная доля.

Изложенная ниже мотивационная схема многократно опробована и доказала свою эффективность. Ее преимущество в том, что она предупреждает образование отрицательного баланса. Однако схема сложная и достаточно трудоемкая для внедрения.

Итак, ключевой принцип схемы заключается в том, что ваши менеджеры начинают зарабатывать от прибыли, а не от оборота. Предположим, ежемесячно вашей компании нужно продавать товара на 3 млн рублей, чтобы выходить в ноль, а вы продаете уже на 4 млн рублей. В таком случае ваши сотрудники получают свои проценты от 1 млн, составляющего разницу. При этом не всегда нужно оглашать точку безубыточности. Можно для сотрудников установить ее повыше или пониже, и это будет психологическая черта, не пройдя которую они работают только на «фикс», а преодолев – получают уже бонусы.

Росту динамики продаж содействует прогрессирующая шкала – порог, после преодоления которого идет увеличение процентов.

Начинаем пошаговое движение.

• постепенно знакомьте менеджеров с понятием порога безубыточности;

• введите оплату по системе «фикс» – «флекс», с плавным снижением фиксированной части и увеличением процентной;

• внедрите «включатель бонусов»;

• выплачивайте сотрудникам долю от части прибыли, превышающей порог безубыточности.

Простой, но отлично работающий прием – мотивационная доска. Это заурядная белая маркерная доска, размером немного меньше школьной. Она достоверно отражает динамику объема продаж каждого менеджера на текущий момент и его личный вклад в общее дело. Уже через неделю после появления мотивационной доски наблюдаются первые результаты. Менеджеры воочию видят состояние своих дел, выраженное не сухими цифрами, а в виде графиков и схем, и стараются улучшить свое положение.

Как многошаговая продажа позволяет продавать даже самым непреклонным

Обычная практика в компаниях, особенно крупных, – проведение различных мероприятий для представителей – сотрудников, постоянных клиентов, партнеров и поставщиков. Но зачастую польза подобных начинаний минимальна, а то и вовсе нулевая.

Одним из инструментов привлечения достаточного количества клиентов при малых затратах выступает инфомаркетинг. Его суть в том, чтобы правильно нащупать «болевую точку» клиента, его проблему и, правильно воздействуя на нее, подвести посетителя к покупке товара или услуги.

Рассмотрим стратегию инфомаркетинга для таких мероприятий, построенную на «боли» клиента.

Важное правило: продающий сайт должен быть только одностраничным. Затем нужно подготовить пять обязательных писем человеку, который посетил ресурс и заполнил форму. Почему именно пять писем? В среднем выбор и покупку клиент совершает в течение пяти дней, и каждый день вы будете отправлять ему по одному письму.

Письма составляют в соответствии с правилами. Перечислим их.

1. Послания должны быть написаны от конкретного лица. Необязательно подписывать собственным именем, но подпись должна присутствовать.

2. Расскажите личную историю. Также в первом письме укажите ссылку на скачивание и сообщите, что в течение следующих четырех дней вышлете информацию по теме.

3. В каждом последующем письме рассказывайте о вчерашнем дне.

Фильтруйте отзывы, отбирая наиболее подходящие для вас.

Отзывы не должны быть написаны вами. В крайнем случае, если вы взялись за их составление, пишите так, будто это другие, разные люди – делайте намеренно побольше ошибок, опечаток, игнорируйте знаки препинания и т.п. При этом свою компанию нужно выставлять только совсем чуть-чуть в лучшем свете, чем другие. Например, оставьте о ней такой отзыв: «Я выбирал между известными поставщиками, а потом решил обратиться в новую компанию, которую мне посоветовал приятель. Он сказал, что эта компания не так давно на рынке и поэтому обращает внимание на собственный сервис, заботится о клиентах и хочет, чтобы ее рекомендовали другим людям. Плюс цены у них меньше. И я не ошибся!»

В конце курса попросите клиента оставить отзыв о компании. Лучше всего в ходе телефонного разговора. Уточните, какую компанию он выбрал и что повлияло на его выбор. Если клиент все еще затрудняется с выбором, попросите оставить отзыв позже.

Как система учета показателей увеличивает продажи

Организация системы учета показателей – первоочередная задача в любой ситуации.

Таблица выполняется в файле Excel. Названия вкладок: звонки, встречи, представленные образцы, сделки. Оформление на примере вкладки «Звонки», поля:

• порядковый номер звонка;

• дата звонка;

• фамилия менеджера;

• организация, в которую совершен звонок;

• результат звонка.

В разных компаниях эти таблицы получаются разными, исходя из целесообразности действий. Чтобы не разводить лишней бюрократии, вы вводите условные обозначения. Цифра «1» – это информационный звонок, когда менеджер просто что-то рассказывает или объясняет клиенту. Цифры «2» – отправил коммерческое предложение, «3» – назначил встречу и «4» – сделка, если она прошла по телефону. Соответственно, менеджер, когда совершает каждый звонок, по результатам звонка ставит пометку.

Определенную долю покупок составляют разовые операции. Эти клиенты еще не испытывают лояльности к вашей компании и к постоянным клиентам не относятся. Таковыми можно считать клиентов, которые обратились к вам 3–4 раза. Именно для них стоит создать программу лояльности и относиться соответствующим образом.

Что дает система записи:

• мотивирует говорить правду. За менеджерами ведется наблюдение, и они знают это. Тотальная прослушка записей диалогов с клиентами необязательная, достаточно проанализировать случайно выбранные записи;

• мотивирует работать по скрипту. Если раньше менеджеры избегали этого под разными предлогами, находя множество причин, то теперь они вынуждены это делать, потому что при невыполнении запись будет прослушана на утренней планерке в сравнении с записью образцового сотрудника, после чего последует публичная порка.

Здесь куют успех, или как правильно организовать работу отдела продаж

Различие между альтернативным и классическим отделом продаж – в принципе работы. В альтернативном отделе она строится на разделении работы, влекущем разделение сотрудников отдела на три крупных блока.

1-й блок – Lead generation. Он назначает встречу клиенту, вовлекает его в «воронку продаж».

2-й блок – Lead conversion. Задачи – проведение встреч и продажа.

3-й блок – Account management – сосредоточен на ведении постоянных клиентов.

В результате работа идет слаженно, отделы передают друг другу клиентов по цепочке. Lead generation совершает обзвон клиентов и предоставляет актуальную информацию с рынка. Lead conversion «подхватывает» вероятных покупателей, переводит их в разряд реальных и передает Account management, который превращает разового клиента в постоянного, одновременно работая над увеличением среднего чека.

Некоторые организации вводят показатель KPI. Что это такое? Key Performance Indicators – ключевые индексы эффективности, выраженные количественно; сравниваются с предыдущим периодом или сравнивают KPI отдельных менеджеров.

На успех продаж влияют несколько факторов:

• фактор № 1 – персональные качества менеджера;

• фактор № 2 – знание продукта, компании или услуг;

• фактор № 3 – отношение менеджера к компании, в которой работает, и к продаваемому продукту;

• фактор № 4 – отношение к продажам;

• фактор № 5 – владение техникой продаж.

Как правильно проводить обучение сотрудников

Прежде чем вкладывать деньги и время в обучение сотрудников, посмотрите статистику. Это поможет определиться с необходимостью обучения, чтобы получить результат, впоследствии не испытывать сожаления о напрасно потраченных средствах. Работайте по каждому менеджеру отдельно, изучайте КПД и «воронку продаж» каждого сотрудника.

Можно добиться увеличения продаж минимум на 50%, работая только с руководством отделов, вообще не затрагивая менеджеров. Дело в том, что руководитель отдела взаимодействует с менеджерами постоянно, ежедневно и ежечасно, и в состоянии донести до подчиненных волю руководства. Действуя через управленцев среднего звена, вы добиваетесь большего при меньших затратах времени и сил.

Начальник отдела продаж должен буквально «жить» своим отделом:

• постоянно находиться среди менеджеров, видеть, что они делают, слышать, как общаются с клиентами;

• при необходимости корректировать их действия, разрешать спорные ситуации и мелкие конфликты;

• обеспечивать обратную связь по каждому обращению клиента – звонку или встрече;

• помогать подчиненным, комментировать их работу, используя знания, полученные на тренинге.

Сначала менеджера очень напрягает, что в каждой конкретной ситуации, на каждую конкретную фразу нужно давать обратную связь, все анализировать, проговаривать. Это эмоционально тяжело, когда над тобой стоят, на тебя смотрят и тебе еще говорят, почему ты неправильно позвонил. Но если руководитель достаточно компетентен, то он сможет не вызывать такую аллергическую реакцию на себя. Он будет говорить, что, на его взгляд, у менеджера получилось добиться требуемого.

Установите начало работы отдела продаж – 09:00, к этому времени приходят менеджеры, руководитель строго контролирует опоздания – это обязательно. 09:00–09:30 – планерка, на которой решаются ежедневные вопросы. На планерке должен присутствовать весь отдел.

Утренний заряд бодрости поможет конструктивно переосмыслить итоги прошедшего дня и наметить планы на день сегодняшний. Важно соблюдать временные рамки, ограничив продолжительность планерки получасом.

Простой способ усовершенствовать навыки продаж ваших менеджеров

Скрипт – это модель, сценарий разговора с потенциальным клиентом; позволяет повысить эффективность продаж.

Разработка скрипта и его дальнейшее обязательное исполнение с контрольным чек-листом помогает объективно оценить опыт и знания каждого сотрудника. Если в команде есть очень сильный менеджер, предложите ему поработать с текущими бизнес-процессами и выслушайте его предложения, дополнения.

Перед написанием скрипта выясните алгоритм проведения звонка. Если записать разговор невозможно, а работаете вы в крупной компании, позвоните сами, представившись клиентом. Или внесите себя в базу для обзвона и дождитесь звонка менеджера.

Есть несколько правил, использование которых существенно улучшает результаты звонков.

1. Звоните с хорошим настроением; в голосе должна ощущаться уверенность.

2. Каждая фраза должна иметь цель. Первой фразой вы начинаете общение; составьте ее так, чтобы сразу же после ее произнесения клиент не положил трубку.

3. Универсальных фраз не существует. Над каждой фразой, начиная с первой, необходимо работать: тестировать, измерять ее эффективность, при необходимости корректировать.

Рассмотрим пример скрипта звонка для менеджеров гостиницы. Речь шла о звонке секретарю, а это само по себе непросто. Обычно звонили так: «Мы хотим сотрудничать, приезжайте к нам». Менеджеры слышали в ответ: «Спасибо, не надо, у нас все есть, мы сами решаем, с кем нам сотрудничать». Фраза была изменена следующим образом: «Скажите, пожалуйста, когда вы планируете командировку в Рязань? Кто у вас занимается размещением гостей?» Данная фраза позволяет сохранить инерцию разговора. Секретарь уже настроилась на то, чтобы быть с менеджером ласковой.

Схема скрипта: фраза – реакция абонента – ситуативный комментарий. Затем опять фраза оператора и цикл повторяется до окончания беседы. Такой скрипт прост, понятен и легко реализуем. Его размещают над рабочим столом, и оператор ориентируется на него при разговоре. В стрессовой ситуации скрипт для него – спасательный круг. Если сотрудник растеряется, замешкается, обдумывая ответ, скрипт, написанный живым языком, подскажет нужную фразу.