Читать книгу "Бизнес, который растет. Как успешно развивать свое дело и не сгореть в потоке задач"

Как продавать действительно нужное покупателям?

Между идеей продукта/услуги и бизнесом в выбранной нише – большой путь.

Чтобы продавать системно, понимать перспективы роста и масштабирования, как мы уже говорили, важно хорошо представлять, кому продаем, что продаем, зачем продаем, почему продаем, как продаем.

Начать разбираться с этими вопросами лучше всего с «кому». Кому нужна ваша услуга, кто ваш клиент или группы клиентов?

Второе, о чем стоит задуматься, – есть ли у них деньги на вашу услугу и сколько?

Третье – как проверить правильность вашей идеи быстро и дешево?

Важно понять: что бы вы ни продавали – монтаж роликов, выкладку контента, ведение канала, таргет, консультирование, – для вас это продукт или услуга. А для вашего клиента, для покупателя это – решение его задачи.

Поэтому посмотрите на свой продукт глазами потенциальных заказчиков. Для этого проведите созвон или встречу. Если есть возможность, запишите диалог, чтобы потом переслушать и зафиксировать интересные и важные для вас моменты.

Общайтесь со своими клиентами, со своей целевой аудиторией. Узнавайте, что им нужно для решения их задач, зачем им ваша услуга, для какой работы они нанимают вас – покупают вашу услугу.

Вычленяйте важные задачи. Это должны быть не просто фантазии и хотелки клиентов, а то, за что они на самом деле готовы платить. Узнавайте в разговоре, в какой момент возникает эта задача, какие есть требования к ее выполнению, каким критериям она должна соответствовать, как клиент решает эту задачу сейчас.

Задавайте конкретные и открытые вопросы, чтобы в ответ получать не скупые «да», «нет», «не знаю», как в анкете. Раскручивайте диалог, в котором больше говорит клиент. Тогда вы получите количественные и качественные показатели. В результате точно поймете: кто эти люди, как часто они покупают ваш продукт, какие суммы обычно на него расходуют, сколько сделали покупок за последний месяц/год, сколько вообще тратят на решение этой же задачи, что считают хорошим или плохим решением, по каким параметрам ищут решение.

На основе этих данных у вас сложится проект продукта – ваша услуга глазами вашего покупателя.

Допустим, это может выглядеть примерно так: «Пеку торт “Наполеон” на заказ: 2500 рублей за кг. Индивидуальное украшение не включено в стоимость. Максимальный вес торта – 3 кг. Предварительная запись за неделю. Доставляю сразу на мероприятие или к вам домой. Уточнить детали или заказать торт: номер телефона, контакт в Telegram или другом мессенджере».

И посмотрите на описание проекта глазами покупателя. Какие затраты (временны́е, материальные, иные) потребуются от клиента? В чем его выгода? Как вы планируете взаимодействовать – каналы и формат коммуникации? И главное – как ваше предложение закрывает его потребности? Что ваша услуга или продукт дают клиенту?

Про метод, с помощью которого можно выявить важные для целевой аудитории свойства и функции продукта/услуги, мы попросили рассказать Максима Яцкевича, ментора в экспертной коллегии «Сколково», СЕО Product Psychology.

Толковый человек, которому вы рассказываете про свой продукт, – будь то инвестор, партнер, будущий член команды или фрилансер – задаст вам первый вопрос: «Для кого ваш продукт и какую боль он закрывает?». По-простому – «Кто ваша ЦА (целевая аудитория)?»

Знаете, что обычно отвечают? «Наш продукт для всех» или «Наш сервис для аудитории от 15 до 65 лет, мужчин, женщин и детей, живущих во всех уездных городах M, N и далее по алфавиту».

Предприниматели считают, что их гениальными идеями должен воспользоваться весь мир. И хотя это потрясающее желание миссионера, реальный бизнес-рынок жесток. Зачастую он лихо окрашен в красный цвет (когда очень много конкурентов), и здесь происходит настоящая борьба за внимание.

Поэтому социально-демографические параметры описания аудитории и ее проблем уже не работают.

Есть подход Jobs To Be Done (JTBD), который придумал Клейтон Кристенсен в 70-х годах.

Клейтон предположил: неважно, кто принимает решение о покупке, – важно, при каких обстоятельствах это происходит и какой страх клиента мешает ему решить свою задачу. Также необходимо понимать, к какой цели он стремится. Таким образом, если подключить креативность, появится возможность решать задачи инновационным способом.

И тогда возник новый паттерн описания историй задач – Job Story. Он помогает описать задачи следующим образом:

Когда ___________________, я хочу ___________________, чтобы _____________________

К примеру: «Когда много работаю, я хочу быстрый и сытный перекус, чтобы сэкономить время на приготовлении еды», «Когда мне важно поступить в вуз, я хочу подготовиться к экзаменам так, чтобы пройти по баллам».

Работа – описание прогресса, который человек хочет совершить в определенном контексте.

Чтобы запустить этот прогресс, человек и нанимает конкретное решение. Это значит, он сейчас определенным образом закрывает работу.

Но есть вещи, которые его не устраивают или которые он хочет прокачать. Именно для этого он нанимает новое решение.

Нанимая решение, человек хочет чего-то достичь. Так, в примере с работающим человеком: «нанимая» обед, он хочет стать сытым. А курсы подготовки к ЕГЭ или репетиторов «нанимают», чтобы достичь желаемых результатов проверочных испытаний.

В теории работ есть понятие, которым человек описывает это желаемое состояние: Desired Outcomes, или желаемые результаты.

Можно упрощенно сказать, что это метрики (критерии успеха), которыми человек замеряет эффективность нанятого решения.

Когда важно переосмыслить описание целевой аудитории?

Это процесс постоянный, и логически его можно разделить на четыре стадии:

Стадия 1:

• У вас нет/мало клиентов.

• Вы планируете запустить MVP (Minimum Viable Product – минимально жизнеспособный продукт), чтобы проверить идею.

Ваша задача: определить ценностное предложение и сформировать оптимальный план развития продукта.

Без понимания, кто ваша ЦА, сделать это весьма проблематично, разве что на удачу и чутье маркетолога.

Стадия 2:

• У вас нет/мало клиентов.

• Вы хотите увеличить продажи.

Ваша задача: определить боли клиента и то, как ваш продукт решает его проблемы (доставляет ценность).

Чтобы выстроить стратегию продаж, нужно понимать психологию клиентов (что у него «болит», как он выбирает решение, чего боится, может ли не выбирать).

Стадия 3:

• У вас есть клиенты.

• Вы планируете выпускать новый продукт/ релиз.

Ваша задача: не потерять существующих и привлечь новых пользователей.

Вы молодец. Вы уже прошли определенный путь и сформировали свою аудиторию. Однако для роста требуется расширение как продуктовой линейки, так и самих сегментов ЦА. При этом важно не потерять того, что уже имеется.

Стадия 4:

• У вас есть клиенты.

• Вы планируете кратно расти.

Ваша задача: найти новые каналы сбыта и определить эффективные процессы.

Похожая история с третьей стадией. Только на четвертой потребуется перестраивать процессы и каналы сбыта, генерировать большее число потенциальных сегментов ЦА и тестировать с меньшими циклами.

Как видите, знать свою аудиторию, работать с ней и чувствовать ее важно на каждой стадии развития бизнеса.

Почему менеджеры продукта забывают о клиенте

Как обычно строится работа над продуктом?

1. Команда проводит исследование (рыночное, клиентское, разведку конкурентов).

2. Затем прорабатывает эффекты и метрики, укладывает их в некую систему, составляет Business Model Canvas[1]1
  Канва бизнес-модели (англ. Business Model Canvas) – инструмент стратегического управления, который позволяет на листе бумаги сделать описание проекта, проанализировать его и найти сильные и слабые стороны. Модель создана Александром Остервальдером и Ивом Пинье.


[Закрыть] или нечто подобное.

3. На основе этого команда генерирует гипотезы и вместе с разработкой и маркетингом придумывает, как эти гипотезы тестировать.

4. Гипотезы кладутся в бэклог[2]2
  Бэклог продукта (англ. Product backlog) – список требований к продукту, которые формируются на основе потребностей заказчика, озвученных перед началом работ, и обратной связи в ходе разработки или в процессе использования.


[Закрыть] и разбиваются по приоритетам.

5. Команда тестирует гипотезу, собирает обратную связь, изменяет функцию или весь продукт на основе обратной связи от пользователей.

Дальше этот цикл повторяется многократно.

Работа над продуктом идет непрерывно, и в этом бесконечном цикле возникает проблема: в один «прекрасный» момент продакт-менеджеры забывают о клиенте и сосредотачиваются исключительно на продукте. В такой рутине продуктовая команда рискует сфокусироваться исключительно на метриках, функционале, бэклоге и начать думать, что лучше всех знает, каким должен быть продукт.

А что на самом деле нужно клиенту? Ему вообще неважно, какой продукт вы будете делать и что для него разработаете. Ему важно, чтобы его состояние изменилось к лучшему или хотя бы не стало хуже.

При этом «хуже» и «лучше» – понятия контекстные: если вокруг все стало лучше по тем или иным параметрам, состояние клиента от вашего продукта может автоматически ухудшиться, хотя вы ничего не сломали и не испортили.

Клейтон Кристенсен писал, что на самом деле на первом месте стоят клиент и задача (работа), на которую он нанимает ваш продукт. Еще важен контекст, в котором конкретная задача (работа) может быть востребована клиентом. Однако некоторые менеджеры неправильно интерпретируют этот подход и считают, что таким образом команда идет на поводу у пользователя. Между тем Стив Джобс и Генри Форд предостерегали от чрезмерной зависимости от мнения клиентов, иначе они бы сделали телефон с огромным количеством кнопок или более быструю лошадь.

Как подготовиться к внедрению JTBD в свой продукт

Табличка, она же канва бизнес-модели, которую мы предлагаем рассмотреть, максимально близко подводит к идее изучения своей целевой аудитории с точки зрения поведенческого портрета. И правильному составлению Job Story.

Канва фокусируется на образе контекстуального (поведенческого) портрета клиента. Ведь именно на пользователе сосредоточен подход JTBD и именно понимание проблем и целей клиента помогает лучше всего осознать, что необходимо реализовать в продукте. Имейте в виду: это не «прямые хотелки», а целевые состояния, к которым приведет клиента ваш продукт.

Если вы составите портрет по Business Model Canvas, то быстро разберетесь в сути JTBD и начнете применять его. Далее можно наращивать знания, изучая его в деталях, но при этом уже получив свой первый практический опыт.

Конечно, канва заполняется не с нуля. Вот два исходных состояния, в которых ее потенциал реализуется максимально эффективно:

1. У вас есть продукт и некоторые знания о ваших пользователях. В этом случае вы заполняете таблицу той информацией, которая у вас уже есть, а если чего-то не хватает, составляете вопросы и проводите новое исследование по типу интервью (оно получается в стиле JTBD).

2. У вас нет клиентов (а возможно, и продукта), но есть гипотезы, которые следует проверить. В этом случае вы заполняете таблицу своими гипотезами, а также составляете вопросы для интервью, чтобы подтвердить или опровергнуть эти гипотезы.

Пошаговый разбор схемы поведения клиента (Customer Behavior Canvas, CBP)

Рассмотрим Business Model Canvas на примере приложения для путешественников.

Продукт – приложение, цифровой помощник для любителей путешествий на автомобиле: самостоятельно, без гида, на несколько дней. Это реальный кейс из практики Product Psychology.

1. ИНТЕРЕС ИЛИ ЗАДАЧА КЛИЕНТА

Что писать?

Какую основную функциональную задачу пытается решить клиент. В формате «глагол + объект» или «предмет + контекст».

Пример. «Я хочу путешествовать на своем авто без гида, когда в рабочем графике появляется пара-тройка свободных дней».

На этом этапе описывается чистая задача или интерес в формате «Я хочу сделать то-то с тем-то». Поэтому вопросы в исследованиях следует задавать соответствующие. Например: «Как можно описать вашу задачу, когда у вас возникает определенная проблема или контекст?»

Если задач несколько, выясните, не описывают ли они что-то одно, общее. Или, наоборот, какие-то задачи стоит разделить на несколько, потому что последующие этапы надо будет заполнять по каждой из них отдельно. Если смешаете – запутаетесь.

Типичные ошибки в формулировках: вписывать конечную цель или проблему.

2. КТО: КЛИЕНТ ИЛИ СЕГМЕНТ?

Что писать?

К какому типу или сегменту относится клиент. Это сегмент продукта или неопределенный сегмент?

Пример. Парочки без детей, 20–35 лет, с личным авто, желающие много путешествовать.

Готовы пользоваться приложением в выходные.

Для описания сегментов лучше использовать инструменты вроде PERSON, Empathy map или ABCDX-сегментацию. В таблицу вписываются ссылки или короткое описание сегмента.

3. СТРАХИ

Что писать?

Какие у клиента страхи и беспокойства, связанные с выбором решения. В чем он сомневается или чего боится. Без страхов сложно разбирать и оценивать потребности клиента и его задачи.

Пример. Слышали про разные локации от друзей, но боятся неизвестности. Опасаются, что промежуточные места остановок между выбранными локациями будут неудобными, с плохим питанием или неподходящими условиями проживания.

Знание страхов клиента – это ключ к более успешным конверсионным продажам. Потому что, перекрывая страхи в своих ценностных предложениях, вы помогаете клиенту преодолеть порог входа и быстро решиться на использование продукта. Обязательно выясняйте страхи клиентов в своих исследованиях и фокусируйтесь на тех, которые больше связаны с тратой денег, времени или сил.

При этом «хуже» и «лучше» – понятия контекстные: если вокруг все стало лучше по тем или иным параметрам, состояние клиента от вашего продукта может автоматически ухудшиться, хотя вы ничего не сломали и не испортили.

4. КОНТЕКСТ

Что писать?

При каких конкретных обстоятельствах клиенту необходимо выполнить обозначенную задачу, кто создает этот контекст.

Это наиважнейшая часть исследования в стиле JTBD. Контекст бывает двух типов:

• Внутренний – это личные побуждения, мотив, мысли, желания.

• Внешний – это внешние события. Например, закрытые границы или сезонное повышение цен. Задача клиента или непреодолимые обстоятельства.

Примеры:

• Появилась машина или возникли новые романтические отношения.

• Хочется чего-то нового.

• Хочется переключиться на необычную обстановку, но с минимальным бюджетом.

• Закрытые границы.

Внешний контекст – мощнейший триггер (стимул), на который человек редко способен повлиять и лишь в некоторых случаях может отказаться от него. Когда такой контекст проявляется, потенциальный клиент вынужден решать свою задачу. Например, в случае с зонтиком внешний контекст его использования возникает, только когда идет дождь, а человек хочет прийти в место назначения сухим.

Контекст сильно связан с предыдущим пунктом – страхами. Если вы попали в контекст, это вызовет у клиента новые страхи или активизирует старые. Дайте ему почувствовать, что находиться в контексте не страшно, если у него есть ваш продукт.

5. ЦЕЛЬ

Что писать?

К какой цели хочет прийти клиент, выполнив задачу успешно. Какой новой версией себя он хочет стать, какие выгоды стремится получить. Зная эту информацию, можно предложить дополнительные опции и услуги или альтернативные варианты. Также на цели можно делать упор в ценностных предложениях, маркетинговых месседжах и коммуникациях продукта.

Примеры:

• Получить новые впечатления.

• Отдохнуть.

• Порадовать партнера.

Насколько сильно желание клиента прийти к цели? Если сильно – он будет готов мириться или работать со своими страхами. Поможет ли ему в этом ваш продукт? Если желание сильное и цель стоящая – это ваш потенциальный «золотой» клиент. Используйте эти знания в продукте и продажах, выявляйте во время исследований.

6. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ РОЛЬ

Что писать?

Какую новую возможность получает клиент во время и после выполнения задачи (работы).

Примеры:

• Выбрать поездку и оценить будущие впечатления.

• Получить проверенную информацию и быстро принять решение.

• Отправиться в путешествие самостоятельно.

Чтобы определить такие возможности, необходимо декомпозировать (разделить) цель и понять, какие именно функции следует заложить в продукт. Тут понадобится приоритезация, потому что таких функциональных ролей может получиться много. Выбор конкретных опций зависит от того, какая новая функциональность быстрее и качественнее приведет клиента к цели.

7. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РОЛЬ

Что писать?

Какие эмоции испытывает клиент во время или после завершения основной задачи.

Люди любят эмоции и решают большинство своих задач благодаря им. Обязательно узнавайте, какие эмоции клиент хочет испытывать во время или после использования продукта.

Примеры:

• Получить новые эмоции от посещения новых мест.

• Получить эмоции от просмотра достопримечательностей и планирования отдыха.

• Испытать удивление: «А что, так можно было?!»

• Определить эмоциональные роли помогают следующие вопросы:

• «Что вы чувствуете, когда…?»,

• «Какие ощущения у вас вызывает…?»,

• «Что вы будете чувствовать, когда ваша задача будет завершена?» (этот вопрос больше подходит для подтверждения силы цели).

Схватывайте те моменты, когда клиент на интервью сам проявляет эмоции в отношении конкретных кейсов и ситуаций. Старайтесь узнать об этом больше, копнуть глубже.

8. СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ

Что писать?

Как меняются отношения в обществе, коллективе, окружении, семье клиента.

Люди живут в социуме, в окружении других людей. И поэтому им важно подкреплять в своем представлении и в глазах окружающих мнение о себе и о своем положении в социуме.

Примеры:

• Произвести правильное впечатление на партнера.

• Поделиться с подписчиками классными лайфхаками.

• Стать автором новых маршрутов и реализовывать себя таким образом.

Определить социальные роли помогают следующие вопросы:

• «Как отреагирует общество/коллеги/семья, когда вы решите свою задачу?»

• «Ради кого вы это делаете?»

• «Какое впечатление хотите произвести?»

Да, нам часто говорят, что мы не должны зависеть от мнения окружающих, но практически все продолжают это делать. Поэтому используйте такую зависимость для усиления своего ценностного предложения.

9. СОПУТСТВУЮЩИЕ ЗАДАЧИ

Что писать?

Какие сопутствующие задачи клиенту нужно решить при исполнении заявленной.

JTBD в своих Small Jobs и Micro Jobs говорит: не забывайте про дополнительные задачки, которые помогут сделать продукт более комфортным, удобным, приятным. Какие из них символизируют любовь к клиенту?

Примеры:

Индивидуальные подборки, возможность выбрать маршрут, функция бронирования отеля в один клик для экономии времени, удобные красивые кнопочки, приятный звук при нажатии кнопок или ссылок в приложении. Все это можно узнать из интервью и положить в табличку.

Как правило, чтобы реализовать такие дополнительные задачки, необходимо:

• проанализировать (собрать предварительную информацию);

• подготовить (ассистирование при подготовке документов, артефактов);

• подтвердить (наличие, ассортимент, доступность);

• исполнить (мелкие действия, предварительные шаги);

• отследить (визуализация, трекшн, прогнозирование готовности);

• изменить (скорректировать информацию, поправить ошибку);

• завершить (отменить действие).

10. ВЫБОР

Что писать?

С чем клиент сравнивает предлагаемое или текущее решение. Есть ли у клиента возможность вообще избежать этой задачи и не пользоваться ничем, будут ли из-за этого неприятные последствия?

На этом этапе важно понять, насколько в принципе у клиента «болит» задача и насколько он стремится воспользоваться именно вашим продуктом, чтобы ее решить. Хороший инструмент для этого – ABCDX-сегментация, которая помогает сегментировать клиентов по степени востребованности продукта. Этот этап помогает понять, насколько вы можете предлагать клиентам более дорогие решения, более комфортные условия реализации в продукте и т. д.

Примеры:

• Знакомые «бывалые» туристы-путешественники.

• Гиды с турами под заказ.

• Самостоятельный поиск.

• Не поехать в путешествие вообще, потому что это не базовая потребность.

Альтернативные варианты решения проблемы помогают выявить следующие вопросы:

• «Можете ли вы не решать вашу задачу?»

• «Есть ли аналоги решений вашей задачи?»

• «Что будет, если вы не будете решать задачу?»

Что на выходе?

Чего удалось добиться благодаря использованию Business Model Canvas компаниям, которые уже стали анализировать свои продукты через него?

1. Отсеялись нетаргетные клиенты. Анализируя ячейки «Интерес/задача клиента» и «Клиент/сегмент», команда приложения определила ключевую аудиторию, на которой нужно сфокусироваться.

2. Удалось детально прописать страхи клиентов и на их основе подготовить кейсы и скрипты для отработки возражений. Это позволило увеличить конверсию.

3. Во время заполнения раздела «Целевое состояние/цель» продуктовая команда и отдел продаж пришли к выводу, что не всегда понимают истинную конечную цель клиента, и проработали варианты исправления ситуации. Также выявили сопутствующие задачи потребителя, чтобы сразу использовать их во время встречи.

4. Определили провал в конверсии после встреч: собрали данные за 2022 год и проанализировали статистику. Теперь команда знает, на каких этапах воронки отдел продаж не дожимает клиента, и решает эту проблему.

5. Раздел «Контекст» помог сфокусироваться на причинах, по которым клиент обратился к продукту. В итоге команда переделала продающую презентацию и включила в нее эти причины, чтобы для клиента они выступали как триггер.

6. Анализ раздела «Выбор» позволил еще раз изучить существующие на рынке решения и выяснить, с какими из них можно сравнить продукт компании. Эта информация помогла оптимизировать продающие материалы и подчеркнуть место компании на рынке.

Далее продуктовая команда переобучила отдел продаж с учетом новых деталей и инсайтов.

В итоге канва бизнес-модели стала для продуктовой команды инструментом, который помогает:

• акцентировать внимание на интересах клиентов;

• определять неэффективные форматы коммуникации с клиентами;

• исключать нецелевые работы;

• четко понимать, какие гипотезы генерировать;

• подсвечивать провалы на разных этапах конверсии.

Рекомендации для JTBD-интервью

Если Business Model Canvas вызывает у вас вопросы из-за незнания аудитории – приглашайте клиентов на проблемное интервью. Ниже примерный список вопросов, которые помогут вам составить скрипт интервью, чтобы узнать о ваших клиентах больше.

• Какие задачи вам приходится решать?

• Кто или что побуждает вас их решать?

• Решая эту задачу, к какой цели вы идете?

• Есть ли выбор? Как вы принимаете решение?

• Какие эмоции вы испытываете, работая над задачей?

• Как отреагирует общество, если вы достигнете цели?

• Что изменится в вашей жизни, когда вы решите задачу?

• Вы можете не решать задачу? Какие будут последствия?

Что дальше?

Если мы вернемся к Job Story, то после заполнения информации о клиенте у нас могут появиться конкретные идеи, инсайты в отношении необходимых работ и задач, которые планирует решать клиент, а также варианты, как это использовать внутри продукта.

Для закрепления материала предлагаем выполнить следующее задание.

Опишите свой продукт с позиции необходимости клиенту, опираясь на вопросы:

Что ваша услуга или продукт даёт клиенту?

Как закрывают его потребности?

Какие затраты (временны́е, материальные, иные) нужны будут со стороны клиента? В чем их выгода?

Как вы планируете взаимодействовать с клиентом – какие каналы и формат коммуникации собираетесь использовать?