Текст книги "Копирайтинг: по зову Сети. Из солдат в генералы"

Петр Панда
Копирайтинг: по зову Сети. Из солдат в генералы

О чём эта книга?

Как бы мне хотелось начать эту книгу с заверения о том, что, прочитав ее, вы сразу же станете создавать шедевры сетевого творчества. Да, это вполне реально и даже обязательно, но лишь с небольшой оговоркой: вы должны понять, что это именно ВАША книга. Да, друзья, к сожалению, она не для каждого. Тех, кто привык снимать лишь пенку знаний, особо не вникая в суть прочитанного, книга вряд ли сильно коснется.

Вам придется мне довериться и следовать моим советам. Иначе – никак. Нельзя немножко бросить курить. Нельзя начать немножко меняться. Если вы готовы идти дорогой коренного перелома, зная, что впереди вас ждет масса интересного, то это ваша книга!

Эта работа писалась отнюдь не для того, чтобы в тысячный раз потолочь воду в ступе, убедить читателя в его высоком предназначении и просто пообещать, что всё будет просто замечательно. Будет. Обязательно. Но с неба это «будет» не свалится, придется работать. Долго. Или не очень. Зависит от вас, вашего желания и таланта.

Здесь вы не встретите советов в духе «Как научиться рерайтингу за 45 секунд» или «Как писать по 50 000 знаков в день и не поседеть». Таких книг полно, влезать туда со своим уставом – дело утомительное и неблагодарное. Да и, говоря между нами, совершенно бесполезное.

Эта книга несколько другая. Она о целостном профессионализме и призвании. О том, как открыть себя себе, несмотря на возраст, пол и размер обуви. О том, как выпрыгнуть из рутины и начать полноценно жить.

Не думайте, что у вас не получится или вы не сможете стать копирайтером. Получится. Сможете. Большинство великих копирайтеров, да и масса тех, кто носит короны попроще, пришли в копирайтинг совершенно случайно. Среди признанных лидеров авторских текстов есть бывшие шоферы и продавцы, неудачливые бизнесмены и завязавшие преступники, студенты технических вузов и домохозяйки.

Меньше всего для копирайтера важно наличие специализированного филологического или журналистского образования. Возможность быстро понять читателя – да. Умение найти нужные рычаги воздействия – безусловно! Смелость высказаться, не боясь осуждения – вне сомнений!

В перечне необходимых для копирайтера требований нет пунктов, типа «пыльный диплом», «стаж 15 лет учителем литературы» и «доскональное знание пунктуации». Глупо спрашивать водительские права у Михаэля Шумахера или диплом об окончании курсов веб-дизайна у Артемия Лебедева. Сеть призывает сегодня тех, кто создан именно для нее. Успеха добиваются люди, еще вчера прозябавшие на задворках неизвестности.

Не так важно, что последние десять лет вы проработали менеджером ПК, дизайнером полиэтиленовых пакетов или закройщиком плавательных шапочек. Или имеете горький опыт труда на дешевых биржах контента. Или же вас однажды раскритиковал в пух и прах «уважаемый всеми копирайтер», и вы оставили профессию. Всё это ерунда!

Главное – желание. Если вы чувствуете, что Интернет – это именно та электричка, на которую вы должны успеть; если в вашем сердце горит желание что-то сделать, но вы не знаете как; если вы любите нести людям позитив и хотите расти в копирайтинг профессионально, то это, БЕЗУСЛОВНО, ваша книга.

Можете рассматривать ее и как практическое пособие по входу в профессию. Даже, скорее, как сборник действенных советов о том, как не наступать на всевозможные грабли. Ух, сколько же их будет валяться на вашем пути! Но это не страшно. Правда.

Каждый должен набить свои собственные шишки. Я на ваши шишки не претендую, свои синяки вы обязательно еще получите. Без этого нельзя. Просто с этой книгой у вас их будет гораздо меньше.

Хотите, воспринимайте эту книгу как планировщик задач на ближайшее время. Или как карту минных полей, на которой обозначены очень многие опасные участки. Ну или же просто как возможность не тратить свои силы на уже решенные задачи.

Копирайтинг – это ведь гораздо больше, чем просто уныло стучать по клавишам клавиатуры, зевая и поглядывая на часы. Профессия райтера настолько интересна, что я просто не знаю другой более захватывающей работы.

Единственное условие – вы должны правильно войти в свое призвание, чтобы не разочароваться.

К сожалению, проблема некоторых авторов в том, что они совершенно неправильно понимают принципы своей работы. Люди настолько духовно искалечены монотонным трудом по штамповке однообразного материала, что давно уже перестали мечтать о чем-то большем.

Мы вместе будем учиться писать так, чтобы жить текстами и искренне любить свою работу. Включать каждый день компьютер не с обреченностью каторжника, а с нетерпением человека, безумно ждущего новой встречи с любимым делом. Если это ощущаю я, то почему бы не ощущать и вам?! Мы не настолько разные, чтобы чувствовать иначе.

И еще немного о книге

Это книга-путеводитель для тех, кому не всё равно. Для тех, кто не готов превращать служение текстам в опостылевший каторжный труд за копейки. Для тех, кто, возможно, еще даже и не подозревает, что скоро станет успешным копирайтером. Кто предпочитает заходить дальше других и лезть в гору, пока остальные спокойно расселись на равнине.

Вы хотите быть не просто рабом профессии, но самому устанавливать правила игры? Вы хотите гореть текстами, выплескивая на бумагу то, что уже не удержать в себе? Это достижимо!

Каждое слово, которое было вами сейчас прочитано, – истина. Меньше всего на свете мне бы хотелось дать вам надежду, а потом ее забрать. Мы сможем и дойдем до конца.

Самое последнее пояснение

Книга создавалась с расчетом на то, что вам уже знакомы самые основные понятия и термины, встречающиеся в копирайтинге. Начиная читать книгу, вы должны минимально представлять себе определение таких терминов, как «копирайтинг», рерайтинг», «уникальность текста», «SEO-статьи» и так далее. Предполагается, что, начиная читать эту книгу, вы либо будете параллельно смотреть определения незнакомых терминов, либо же уже будете знать, что имеет в виду автор.

Если вам будут интересны какие-то основные термины и понятия, поисковик Google всенепременно вам поможет. Статей и книг об основах авторского ремесла сегодня в Сети с избытком. Вы разберетесь.

Раздел первый. Выход в сеть

Глава первая. Демобилизация в копирайтинг

Все хорошие ораторы начинали как плохие ораторы.

Ральф Уолдо Эмерсон

Человек, который смог сдвинуть гору, начинал с того, что перетаскивал с места на место мелкие камешки.

Китайская поговорка

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Истина давняя, честная и при этом вполне универсальная. Поскольку наша книга о копирайтинге, то нас в первую очередь интересует вопрос: а плох ли копирайтер, который не мечтает достичь вершин профессии?

Плох. Очень. Практически безнадежен. В то время когда Интернет буквально стенает от нехватки отличных райтеров, застывать на первых ступенях своего профессионального развития – это, знаете ли, дело несерьезное и даже отчасти преступное. Любой копирайтер, которому не чужды хотя бы минимальные творческие амбиции, обязан лелеять мечту о росте профессионализма и своих авторских гонораров. Это нормально, скажу больше – это единственно правильное желание, которое даже не подлежит обсуждению. Благо, истинными «мастодонтами клавиатуры» могут стать многие. И это не просто громкие слова. Скорее, самые что ни на есть реальные факты. Вы сами можете занять место в ложе для избранных, благо, пустых мест там еще предостаточно.

Не знаю, удивлю ли я вас, но в Сети катастрофически не хватает хороших копирайтеров. Конечно, я уже прекрасно слышу недоуменные возгласы внимательных читателей: «А как же многочисленные биржи контента, фриланса, форумы и еще уйма подобных мест, где копирайтеров на квадратный метр больше, чем китайцев в Китае?»

Дешевый штампованный копирайтинг «без души» – это именно та трясина, которая уже поглотила тысячи авторов с достаточно высоким потенциалом.

Почему очень многие копирайтеры работают на износ, получая при этом копейки?

Им не хватает мастерства? Да вполне хватает, подучить и показать пару дельных книг – станут вообще отличными фрирайтерами.

Может, они и не знают минимального набора приемов, достаточного для написания хороших материалов? Да знают они эти приемы, по крайней мере, когда-то знали.

Так почему же заказчики сегодня буквально сбились с ног, разыскивая тех немногих авторов, которым чужда штамповка тысяч знаков?

Проблема в том, что при всех своих умениях и знаниях большинство копирайтеров просто… боятся или не умеют идти вперед.

Глава вторая. Тем временем в Сети…

То, что предлагает сегодня в большинстве своем нынешний рынок копирайтинга – ширпотреб, который нельзя назвать решением проблемы. Повторюсь, ниша «умного и умелого» копирайтинга в Рунете занята далеко не полностью. Скажу больше, она почти свободна. Там и сейчас кто-то живет и работает, но многие – просто квартиранты, занявшие пустые места. Ниша ждет своих настоящих хозяев.

Сегодня ощущается явный переизбыток низкосортных предложений, но при этом толкового авторского копирайтинга очень и очень мало. Создается парадоксальная ситуация: рынок ждет новых участников, но почти никто не идет… Потенциальные лидеры застенчиво толкутся у входа, боясь выйти из привычного и такого родного профессионального захолустья на большую сцену.

Если сравнить ситуацию с двухэтажным автобусом, то на первом этаже, там, где все – давка и драка за минимальное жизненное пространство, а на втором этаже – тихо, спокойно и полно пустых мест. Беда только в том, что большинство копирайтеров почему-то решили, что их извечный удел – первый этаж. И не хотят дать сами себе пропуск наверх.

Да-да, пропуск наверх каждый выдает себе сам! Хотите узнать, насколько невероятно прост процесс оформления и выдачи пропуска? Пойдемте со мной в следующую главу!

Глава третья. Кто и как попадает в копирайтинг?

Ну вот мы и пришли. Покаюсь, я немного слукавил, сказав, что сразу расскажу вам о пропуске наверх. Я обязательно об этому поведаю (всё честно), но чуть-чуть попозже. А перед этим нам еще нужно немного разобраться с тем, как люди вообще решаются пойти в копирайтеры.

Думаю, кое у кого сейчас перед глазами встал образ журналиста с красными глазами и трехдневной щетиной, безудержно сочиняющего тексты в прокуренной комнате. Или строгого учителя русского языка и литературы, который готов с закрытыми глазами определить грамматическую или орфографическую ошибку в любом предложении, Мне придется разрушить ваши представления о профессии копирайтера. Всё иначе.

Копирайтерами становятся отнюдь не из-за того, что усердно учили в школе русский язык или знают все имена-отчества поэтов Серебряного века. Копирайтинг имеет лишь самое косвенное отношение к тем знаниям, которые преподают на филологических факультетах.

Настоящий авторский копирайтинг имеет слишком мало общего с академическим образованием. Можно иметь красный диплом престижного вуза, но так и не суметь достучаться до своей целевой аудитории. И наоборот, можно не иметь совершенно никакого специального образования, но сесть и сочинить текст, который люди будут читать с удовольствием.

Я знаю человека, который пришел в копирайтинг из службы такси. Да, он был совершенно обычным водителем, просто однажды ему наскучило читать бесконечные книжки и решать кроссворды в ожидании клиентов. И он начал писать. Сначала потихоньку, буквально по тридцать минут в день, путаясь в кнопках. Он набирал первые тексты так же долго, как если бы высекал их зубилом на граните.

Со временем втянулся и стал писать о том, что знает лучше всего. О машинах. Первая проданная статья вызвала в нем примерно столько же радости, сколько и рождение первенца. Он буквально ликовал сутки напролет? Почему? Да всё очень просто – человек вдруг осознал, что может и в свои сорок лет кардинально поменять судьбу и быть полезным людям.

Сейчас наш «таксист» – состоявшийся автор, пишет статьи для нескольких компаний и полностью переключился на работу в Сети. Он этого искал и нашел. А ищете ли этого вы? Что для вас работа в Сети?

То, что вы сможете, – это даже не обсуждается. Сможете. Единственная проблема – захотите ли вы пойти навстречу своему призванию?!

В авторском нелинейном копирайтинге нет и не может быть «чуть-чуть поработаю». Те, кто рассматривает копирайтинг лишь в качестве небольшого приработка «раз в неделю», никогда не поднимутся до уровня профи. Текстами нужно жить и дышать. Сделать их своей любимой работой и хобби, только тогда что-то начнет меняться.

Как мы уже выяснили, карьера копирайтера практически не зависит от наличия у вас диплома или огромного стажа профильной работы. Копирайтинг – это, прежде всего, умение общаться с людьми и слышать их нужды. Правильно находить именно те слова, которые ждут от вас читатели. И здесь совершенно всё равно, откуда вы пришли. Важно, докуда вы способны дойти. Умение понимать людей и их требования – вот что действительно важно!

Сейчас на всевозможных биржах контента и форумах работает достаточно филологов, которые никогда так и не поднимутся выше минимального уровня. Многие из этих людей, имеющих дипломы профильных вузов, так и не перейдут на второй этаж. Почему?

Потому что зажаты в рамках правил и условностей. Таким людям сложно перейти ту грань, где кончаются правила и начинается чистое творчество. Форма текста становится важнее содержания. Следование «чему научили» невероятно мешает им раскрепоститься и начать писать для людей. Честно. Интересно. Легко. Высекая искры заинтересованности читателя. Такие вот интересные дела, господа.

P.S. Я люблю и уважаю филологов. Меня в детстве не били и не похищали филологи, так что у меня нет никакой предвзятости или обиды. Единственное, против чего я стою, – попытка навязывания стереотипа: «филолог или журналист = уже готовый мастер копирайтинга». Это не так. Спасибо за понимание!

Глава четвертая. А вот теперь о пропуске…

Помните, я обещал вам рассказать о том, как получить пропуск на верхний этаж копирайтинга? Туда, где каждый автор чувствует себя творцом, а не подневольным штамповщиком? Так вот, пришло время открыть тайну получения пропуска.

Процесс получения сего документа зависит всего лишь от одного фактора – вашей уверенности в своих силах и призвании. Всё. У каждого копирайтера кнопка «призвание» загорается в разное время и при разных условиях. Осталось протянуть руку и получить пропуск!

Тот, кто не хочет «быть как все» и рвется вперед, однажды станет Копирайтером.

Пропуск в копирайтинг – это всего лишь уверенность в том, что вам по плечу такая работа.

Вы можете ошибаться и падать. Периодически к вам начнет наведываться отчаяние и неверие в свои силы. Вы будете испытывать творческие кризисы и обреченно опускать руки перед очередным заказом. Во время пути в призвание у вас периодически будет появляться желание «бросить всё к чертям собачьим» и вернуться на привычные галеры обычной работы. Пройдет только тот, кто научит себя терпеть. Тот, кто будет знать, зачем именно он пришел в Сеть. Только это даст вам силы!

Как может прозвучать призыв Сети? Да как угодно! Возможно, вы прочитаете интересную статью об удаленном заработке. Быть может, вас вдохновит пример знакомого, который уже трудится на этом поприще. Наконец, вы можете просто случайно увидеть эту книгу и понять: «Так ведь это мое!». Вполне может статься, что вы уже работаете копирайтером, но «всё как-то грустно».

Не так важно, как именно вы услышали призыв. Главное – вы здесь. А значит – пора идти!

Да, нам уже пора приступать к освоению новых пространств и адаптацию их под свои нужды.

Позвольте мне намеренно пропустить первые пункты адаптации в Сети, которые заключаются в регистрации почты, электронных кошельков и прочих подобных мелочах. Читать книгу будут люди с разным опытом, не хочется, чтобы кто-то зевал. На интересующие вопросы вам, как и всегда, запросто ответит мудрый Google.

Я же начну экскурсию по Сети с обзора «рыбных» мест Интернета. Сегодня мы рассмотрим те типы площадок, где вам предстоит делать первые шаги в сетевом копирайтинге.

Глава пятая. Копирайтинг: рыбные места

Лично я знаю три наиболее пригодных варианта для начинающего копирайтера: форумы, биржи контента и сайты фриланса. Предлагаю каждый из вариантов поместить под микроскоп объективности и рассмотреть подробнейшим образом.

Небольшое примечание

Прежде чем вы начнете читать «независимый авторский разбор», я сразу хочу сделать небольшую ремарку. Лично я не имею ничего против работы ни на форумах, ни на биржах или сайтах фриланса. Поймите меня правильно: всё перечисленное ниже – лишь субъективные ощущения автора. Плюс немного личных фобий. Своими заметками я не хочу кого-либо обидеть, унизить или вызвать на словесную дуэль. Я лишь даю свою собственную оценку происходящему.

Если по каким-либо причинам она не совпадает с вашим личным мнением, то можете пропустить этот раздел. Или сделать вывод, что «автор ярый биржефоб». Или наивен. Менее всего мне бы хотелось кого-то задеть, поймите это правильно. Не обижаемся, договорились? Обзор будет долгим, так что доставайте попкорн, да и приступим, пожалуй.

Глава шестая. Форумы

Говоря по совести, форумы – это худший и наименее привлекательный вариант для начала профессиональной деятельности. Я знаю лишь один весомый аргумент в пользу начала работы на всевозможных форумах веб-мастеров и оптимизаторов. Имя ему – простота вхождения в работу. Достаточно создать тему, как к вам, словно мотыльки на свет, слетятся местные любители халявы. Почему халявы?

Существует негласное правило практически всех подобных форумов: первые несколько работ начинающий копирайтер должен сделать бесплатно. Вернее, за «отзыв» со стороны заказчиков. Мы же с вами все отлично помним про «дареного коня». Здесь примерно та же ситуация – бесплатные заказы и положительные отзывы вы получите практически гарантированно.

Проблема в том, что будет дальше с вами и вашей карьерой. Я выделил несколько существенных недостатков работы на форумах:

• Ограниченность рынка. Уже до вас в местных разделах «Работа» обосновались десятки копирайтеров, которым вовсе не нужен еще один конкурент. Чтобы вас заметили, придется или дико демпинговать (чем вызовете возмущение и ярость местной элиты), или же постоянно «поднимать» вашу тему в самое начало поиска (за необоснованные подъемы модераторы наказывают лютой блокировкой пользователя на определенное время).

• Жадность местных заказчиков. Как правило, главные заказчики на местном форумном рынке – владельцы некрупных сайтов или оптимизаторы. Ребята уже не первый год вращаются в профильных сферах и не готовы платить вам даже лишнюю копейку. Они словно местные «священные коровы», которые задают правила и тарифы. Выбиться из общепринятой ценовой вилки, по сути, шаг безумный и совсем не эффективный. Редкие денежные заказчики, зашедшие на форум случайно, не в счет.

• Скудность тематик. Две первые причины неминуемо вызывают и ограниченность тематик, по которым вам придется писать. Будьте готовы к тому, что на 90 % все ваши тексты будут состоять из заказов на SEO-материалы, а сами статьи будут изобиловать фразами типа «смотреть все сезоны “Ну погоди” онлайн», «купить живого слона Сургут», «попрыгать до икоты на батуте Москва». Редко, очень редко промелькнут какие-то внятные заказы, предусматривающие что-то большее, чем постоянное переписывание чужих мыслей с использованием SEO-вхождений. Заказы же на что-то действительно ценное, типа качественного пресс-релиза или аналитической статьи в СМИ, чаще всего достаются местным «гуру копирайтинга».

• Привязанность к своей рабочей теме на форуме. Единственная реальная ценность, которой обладает копирайтер на форуме – его рабочая тема с отзывами. Достаточно паре неадекватных заказчиков оставить сообщение по типу «пишет всякий бред, от статьи пошла из глаз кровь» – и всё. Пойди потом доказывай, что заказчик над вами просто издевался, заставляя переделывать написанное несколько раз и шантажируя плохим отзывом. Это мало кому интересно. Как говорится, ложечка-то нашлась, но вот осадок остался. Местным копирайтерам приходится часто переступать через себя, чтобы не «замарать» тему подобными сообщениями. Постоянное переживание за внешний вид и содержание топика добавляют автору не только седых волос, но и массу проблем с нервами и совестью.

• Нападки со стороны коллег. Достаточно вам немного выдвинуться вперед и заявить о себе, как тут же найдутся люди, которые захотят нарушить ваш душевный покой. Будьте готовы к негативной критике и словесным перепалкам. Хорошо, если вы уже состоявшийся автор и знаете себе цену. А если нет? В этом случае пара колких замечаний от «местного авторитета» может надолго выбить вас из колеи. Я лично знаю пару человек, которые всерьез подумывали об уходе из профессии, получив несправедливую критику на форумах. В такие моменты как-то не думается о том, что это обычная зависть или даже откровенная подлость.

• Новичок-копирайтер и так очень неуверен в своих силах, обидеть его легче, чем избить пингвина. Если же вы, ко всему прочему, еще и впечатлительная натура, то едкие комментарии могут вас и вовсе уничтожить духовно. Опасная эта штука – подлая конкуренция и зависть.

Вот такая грустная вышла у меня рецензия на форумы. Конечно, не всё так мрачно, многие копирайтеры считают подобную работу вполне приемлемой и даже интересной. Каждому свое. Всё познается исключительно в сравнении. Пока я не съездил на море, мне тоже казалось, что Иртыш – это, знаете ли, невероятно серьезная река.