Текст книги "Саммари книги Влада Титова «Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ»"

Полина Крупышева
Саммари книги Влада Титова «Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ»

Выращивание вокруг бренда круга друзей очень полезно для бизнеса, потому что только лояльные клиенты будут приходить к вам снова.

Комьюнити-менеджмент позволяет вовлечь человека во взаимодействие с компанией, создать эмоциональную связь с ней, вдохновить человека на действия и создать воронки на вовлечение новой аудитории.

Глава 1. Бизнес в стиле дружбы

Если продукты сравнимы между собой по цене и качеству, то потребитель часто делает выбор, основываясь на эмоциях, которые вызывает компания. Иногда ощущения могут оказаться даже важнее, чем объективные параметры.

Любая компания воспринимается мозгом либо в положительном, либо в отрицательном ключе, хотя человек этого даже не осознает. Поэтому эмоциональная связь с клиентом является конкурентным преимуществом. И если вы улучшаете продукт, параллельно с этим необходимо менять его восприятие потребителем.

Личное отношение к компании формируется благодаря личному опыту, лидерам мнений в социальных сетях и опыту друзей.

Важно, создавая положительную эмоциональную связь, не манипулировать клиентами и не использовать те инструменты, которые могут повредить репутации компании. Основой построения этой связи являются два элемента – внимание к подписчику и признание его мнения.

Изначально потенциальный клиент настроен к вам скептически, как ко всему новому. Если же оказать ему внимание и признание, он начнет вам доверять и превратится в вашего промоутера.

Промоутеры могут быть пассивными и камертонами. Камертон – это человек, который испытывает с вами сильнейшую эмоциональную связь и делится ей со всеми вокруг. Такое состояние появляется обычно сразу после покупки и длится недолго. Постепенно человек превращается в пассивного промоутера, который рекламирует вас только после того, как его совет спросили.

Поддерживать душевные отношения с клиентами раньше казалось невозможным. Сейчас времена изменились и, благодаря точкам концентрации, оказать персональное внимание каждому клиенту реально, сколько бы их ни было.

Такими точками концентрации являются сообщества в сети интернет, где встречаются как потенциальные, так и уже существующие клиенты, которые могут обсудить продаваемый продукт, его использование. Люди охотно вступают в сообщества, так как они привлекают положительное внимание к себе, их могут послушать другие пользователи и оказать им признание.

Изначально приток пользователей происходит медленно, однако постепенно разгоняется до скорости лавины. Именно в это время вы должны поменять модель маркетинга и начать создавать эмоциональную связь с участниками сообщества.

Покупатели могут быть трех видов:

♦ потенциальные покупатели, которые в лучшем случае знают о вас, но не заряжены эмоциональной связью с вами. Они ориентируются на опыт других людей, которым доверяют;

♦ совершившие первую покупку, то есть камертоны, которым важно социальное одобрение их поступка, ради чего они стремятся вступить в клуб единомышленников;

♦ промоутеры, совершившие несколько контактов с компанией. Их можно удержать за счет возможности получить признание в сообществе.

Компании стоит сосредоточиться на создании промоутеров, превращении их периодически в камертонов и на повышении конверсии потенциальных покупателей в реальных.

Для работы с потенциальными клиентами задачи комьюнити-менеджмента состоят в следующем:

♦ создание точек концентрации для выращивания лояльного сообщества. Такими точками являются сообщества и чаты, но сама лояльность находится в голове человека, а не в какой-то группе в интернете;

♦ обеспечение комфортной атмосферы в сообществе;

♦ объединение лояльных и потенциальных клиентов для реального живого общения; вовлечение как можно большего количества участников в жизнь клуба. При этом комьюнити-менеджер компании должен разбираться в продажах, ведь в лояльных сообществах дело легко может дойти до обсуждения деловых вопросов; привлечение лидеров мнений нужной ЦА к участию в сообществе.

Когда человек совершил покупку, задачи комьюнити-менеджера меняются:

♦ обеспечение поддержки с помощью ответов на вопросы клиента и решения его проблем;

♦ создание условий для опубликования отзывов. При этом отзывом может быть фотография места или селфи с упоминанием бренда, а не только текст;

♦ создание условий для обсуждения опыта клиентов. При этом фокусироваться следует не на продукте, а на потребностях и успехах человека.

И наконец, чтобы превратить камертона в промоутера, необходимо выполнить следующие задачи:

♦ вовлечение клиентов в тестирование, улучшение и создание продукта, что дает возможность человеку почувствовать свою важность и получить положительные впечатления;

♦ вовлечение в создание маркеров того, что руководство находится на одной волне с потребителями. К таким маркерам относятся встречи, онлайн-мероприятия, конкурсы, причем важно не только участие, но и помощь в подготовке.

Конечно, эту бизнес-стратегию нужно применять только в том случае, когда продукты и сервис находятся на должном уровне, а в компании создана хорошая атмосфера и условия труда для сотрудников.

Глава 2. Эффективный комьюнити менеджмент

Сообщество следует формировать не вокруг самого товара, а вокруг интересов целевой аудитории. Это не страница в социальных сетях, а живые люди вокруг бренда. Успешное сообщество характеризуется следующими признаками:

♦ зона комфорта, для которой нужно еще до запуска сообщества определить и проанализировать целевую аудиторию;

♦ интеграция менеджмента в бизнес-технологии для достижения целей;

♦ события, то есть любая механика, при которой взаимодействуют пользователи. Они являются лучшим поводом для обсуждения, чем обычный контент. К событиям могут относиться волонтерские мероприятия, конкурсы и игры, интервью, вебинары, конференции. При этом обсуждение события можно растянуть по времени на несколько дней или даже недель;

♦ активное вовлечение людей и формирование из них ядра, которое будет комментировать посты;

♦ заметный лидер, который часто общается с аудиторией со своего профиля, а не с профиля компании.

Комьюнити-менеджер должен также контактировать с пиар-менеджером, отделом поддержки и отделом продаж.

Структура сообщества включает в себя:

♦ группы и страницы в разных социальных сетях;

♦ чаты и форумы, через которые происходит контакт с потребителем; личность менеджера и личности людей-лидеров мнений;

♦ тематические сообщества, которые можно использовать для дополнительного увеличения аудитории;

♦ ваших сотрудников, которые искренне любят свое место работы;

♦ события;

♦ основателя и вдохновителя организации;

♦ места продаж и каналы поддержки, через которые они реализуются.

Комьюнити-менеджер должен заниматься первыми шестью точками и по возможности влиять на две оставшиеся.

Чтобы разработать архитектуру сообщества необходимо выполнить следующие действия:

♦ проанализировать целевую аудиторию;

♦ проанализировать тактику конкурентов и их точки контакта;

♦ проанализировать, на каких этапах продаж работа с сообществом принесет больше всего пользы;

♦ создать точки, на которых будет сконцентрирована целевая аудитория – группы или блоги в социальных сетях.

Глава 3. Зона комфорта

Вокруг некоторых продуктов клиенты проявляют естественную активность. Обычно это эмоциональные продукты – книги, интересные места. Рациональные организации – служба страхования, банк, производители бытовой техники – интересуют людей только в определенный момент времени, поэтому создать вокруг них сообщество сложнее.

Для создания точек привлечения аудитории нужно связывать ваш бренд с эмоциональными идеями, близкими клиентам. Любые события, качество и стиль контента и наличие посланников бренда – лидеров мнений – являются для потребителей маркером общих интересов и связи между компанией и людьми.

Существует несколько групп тем, вокруг которых можно культивировать аудиторию:

♦ основанные на очевидном интересе – профессиональном, развлекательном, базовом, а также на тяге к образованию,

♦ основанные на патриотизме и гордости от принадлежности к какой-либо национальной или социальной группе,

♦ основанные на заботе о здоровье,

♦ основанные на благотворительности и социально значимых увлечениях.

Выбирая тему, которую вы будете использовать для привлечения и удержания потребителей в сообществе, тщательно проанализируйте целевую аудиторию и ее личные пристрастия.

Фокус в сообществах должен быть на клиенте, а не на компании, то есть именно живые люди должны превалировать в контенте и на фотографиях. Если вы вдруг не можете публиковать изображения потребителей, покажите своих сотрудников. Это повысит доверие к вам со стороны окружающих.

Важно выстроить нужную вам атмосферу в сообществе. Помните, что она зависит исключительно от вас, а пользователи будут подстраиваться под нее. Комьюнити-менеджер следит за активностью, стимулирует ее, наблюдая за самыми активными членами группы и делая репосты с их личных страниц, если темы постов могут заинтересовать и ваших клиентов. Так пользователи увидят, что их мнение ценится, из-за чего и сами будут вести себя активнее. Главное при репостах обязательно указывать профиль автора поста и добавлять свои комментарии к тексту автора. Если комментарий будет в виде вопроса, есть шанс вовлечь аудиторию в дополнительное обсуждение.

Использование ботов для увеличения активности чаще всего ни к чему не ведет. Во-первых, натянутость таких диалогов видна обычным пользователям. Во-вторых, дискутировать интересно не с безликими ботами, а с живыми знакомыми людьми. И наконец, это перетягивает ваше внимание и деньги с действительно важных задач.

Комьюнити-менеджеры должны постоянно поддерживать дружелюбную атмосферу в сообществе. Рано или поздно тролли и просто недовольные жизнью люди попробуют начать пикировку и ссору в комментариях. Позволив такое поведение один раз, вы дадите понять, что это разрешено, и попадете в ловушку, вернуться из которой в прежнюю атмосферу очень сложно.

Комьюнити-менеджер может вмешаться в обсуждение и перевести тему или мягко указать, что такое поведение недопустимо. В более жестких случаях комментарий удаляется, а человек отправляется в бан. Существование демократических, самоуправляемых сообществ вряд ли возможно, но авторитарное управление вовсе не значит деспотию и самодурство. Разумный лидер будет аккуратно управлять сообществом, чтобы находиться в нем было комфортно, меняет курс развития под пользователей и не стесняется извиниться, если это необходимо.

Всегда следует вести себя корректно и заботиться о клиентах. Если в сообществе клиент на эмоциях пишет о проблеме с товаром, ваша цель – не избавиться от претензии, а помочь человеку. Обычно недовольство высказывается по следующим причинам:

♦ объективный недостаток продукта, который может обнаружиться даже в самых успешных компаниях;

♦ черный PR;

♦ троллинг, противодействием которому является поддержание атмосферы в сообществе; гнев в адрес компании, особенно если ваша фирма крупная и успешная;

♦ недостаток внимания персонала.

Именно борьба с последней причиной и является главной заботой комьюнити-менеджера. Он должен как можно быстрее снизить накал эмоций и превратить беседу в конструктивную.

Прежде всего нужно разобраться с проблемой – вычленить в гневном письме основные моменты и с помощью уточняющих вопросов детально разобраться, что произошло.

Обязательно сразу сообщите клиенту, что работаете над решением его проблемы, не оставляйте гневное сообщение висеть на всеобщем обозрении на долгое время. При этом, отвечая, не используйте готовые скрипты и стандартные формы ответа. Хотя давать индивидуальные ответы сложнее и дольше, это единственно верное поведение, чтобы дать клиентам понять, что они вам не безразличны.

Важным навыком в социальных сетях является общение в той же манере и тональности, что и автор поста. Это показывает индивидуальный подход к клиентам.

Некоторые виды контента также повышают уровень доверия к компании и мотивируют на действия. К ним относятся:

♦ любые социальные подтверждения – отзывы, фотографии, сделанные клиентами, репосты постов потребителей о вашем продукте;

♦ истории клиентов;

♦ тематический контент, связанный с вашим продуктом, и советы по его использованию от участников;

♦ видеотрансляции в прямом эфире, которые сейчас можно сделать практически в любой социальной сети, особенно с привлечением лидеров мнений;

♦ репортажи с мероприятий и впечатления от них.

Все это дает людям понять, что ваши продукты являются полезными и востребованными, формирует эмоциональную связь между компанией и ее клиентами и стимулирует пользователей делиться личным опытом.

Глава 4. Календарь событий

Событие является мощным инструментом вовлечения, который к тому же служит маркером единства интересов. Важно, что во время проведения события значительно возрастает вовлеченность участников сообщества. К ним могут относиться любые тематические встречи, волонтерские акции, конференции и вебинары, интервью и соревнования. Волонтерские и спортивные мероприятия работают лучше всего, так как они культивируют у участников чувство гордости за себя и сообщество. Призы не важны, если правильно попасть в интересы аудитории.

События могут проводиться как онлайн, так и в реальной жизни, причем именно вторые помогают создать наиболее сильную эмоциональную связь.

Онлайн-мероприятия сложно сделать активными, если сообщество изначально не могло похвастаться активностью обсуждений. Кроме того, внимание в ветке обсуждений должен удерживать комьюнити-менеджер.

Для правильного пиара мероприятия необходимо придерживаться пяти этапов.

1. Проектирование.

Перед организацией события нужно определить для себя, какие задачи ваша компания решает в социальных сетях, и ориентироваться на них в определении темы мероприятия. Подробно распишите механику и условия. Не забудьте разработать хештег, чтобы все посты можно было быстро найти. Он должен быть коротким, уникальным и указывающим на тематику сообщества и мероприятия.

1. Прогрев.

Еще до официального анонса мероприятия необходимо в качестве подготовительной работы заручиться вниманием активных участников сообщества, например, посоветовавшись с ними по поводу названия или механики проведения события. Второй важный элемент прогрева – выявление релевантных участников конкурса. Еще до анонса попробуйте провести короткий опрос. Например, перед конкурсом детских рисунков можно задать вопрос в группе: «Есть ли среди вас родители деток 4-7 лет?»

1. Анонсирование.

Пост с анонсом мероприятия должен быть коротким и емким. Если это конкурс, для которого нужно прописать условия проведения, то их лучше прикрепить документом или опубликовать отдельным постом. Но все же условия должны быть как можно более простыми для привлечения максимального количества участников. Используйте в посте хештег, придуманный на предыдущем этапе, и яркий визуал, отображающий суть происходящего.

Первые участники должны появиться сразу после анонса. Вы можете сами взять на конкурс посты или изображения ваших лояльных активистов сообщества, спросив у них разрешение и указав авторство. Для поддержания внимания к конкурсу выкладывайте самые яркие работы в течение всего срока. Также все анонсы можно поднимать в ленте новостей при помощи таргетированной рекламы.

1. Репортаж.

Если мероприятие длительное – конференция, семинар, волонтерская акция – то нужно стимулировать участников делиться впечатлениями на протяжении всего события. Комьюнити– менеджер должен показывать пример, ведя стрим с мероприятия и в корпоративном и в личном профилях. Качество в репортаже не играет большой роли, главное, ловите эмоции участников, чтобы ваши фотографии и видео запоминались.

Попросите остальных сотрудников также делиться своими впечатлениями от подготовки и проведения события в своих личных соцсетях с хештегом. Участников можно стимулировать выкладывать репортаж на социальных страницах объявлением подарка за лучшую фотографию. В качестве приза подойдут книги, если ваше мероприятие деловое или любой небольшой, но приятный сувенир.

Репортаж повышает узнаваемость вашей фирмы среди потенциальных клиентов, лидеров мнений и средств массовой информации. Основная его цель – показать, как на вашем мероприятии здорово, и привлечь участников в следующий раз.

1. Послевкусие.

На этом этапе понадобятся качественные фотографии. Фотографом ни в коем случае не должен быть комьюнити-менеджер. Многие компании стараются сэкономить и совместить эти две должности. Но во время мероприятия комьюнити-менеджер должен направить все свое внимание на участников и вовлечение их в разные активности. Кроме того, профессиональный фотограф может сосредоточиться не только на общих планах, но и на портретах участников, которые обязательно привлекут в сообщество тех, кого сфотографировали. Комьюнити– менеджер должен проконтролировать качество фотографий – отсутствие заваленного горизонта и размытых кадров.

Выкладывать отчеты надо постепенно в течение недели. Подготовьте также отдельные посты, например «Самые лучшие фразы спикеров», «Самые красивые улыбки участников», которые будете также иллюстрировать фотографиями. Отмечайте знакомых вам участников сообщества и вовлекайте их в беседу.

Глава 5. Формирование & Вовлечение

В основном, компании используют контенто-стремительную модель, нацеленную, соответственно, на создание интересного контента. Если же писать лично пользователям, то модель становится клиенто-стремительной, что способствует выстраиванию дружбы с клиентами. Важно не быть слишком навязчивым. Для этого выслушивайте мнение участников сообщества и признавайте его важность, даже если на первый взгляд оно покажется странным.

Для формирования активного ядра в социальной сети необходимо завязать с подписчиками дружбу. Заносите людей, лайкнувших посты, в табличку и заводите с ними разговор в комментариях, добавляйте в друзья и общайтесь с ними. Активизировав первых подписчиков, займитесь следующей группой. При этом забывать про первую нельзя, но общаться с ними можно чуть пореже, они сами будут реагировать на посты.

Хорошей идеей является создание рубрики «Вопрос от участника клуба» с вопросами от подписчиков. Она позволит включить в обсуждение активное ядро, привлечь в общение новичков, показать, что вы слушаете ваших клиентов.

В клуб можно привлечь так называемых медиаторов – интересных людей, пишущих по вашей тематике. Таким образом, на страничке появится новый контент, который понравится другим участникам.

Если вы будете регулярно размещать в сообществе отзывы и посты по теме компании, написанные участниками, это будет стимулировать их на создание контента для получения внимания к их персоне. Если вы не можете размещать на странице все отзывы, хотя бы просто беседуйте в комментариях с людьми, их оставившими. Это создаст о вас приятное впечатление, особенно, если вы будете использовать индивидуальный подход к каждому.

Стимулировать написание отзывов на мероприятия можно, поблагодарив в отдельном посте за продуктивную совместную работу. Это мотивирует на ответную благодарность в комментариях от участников события.

Многие начинающие комьюнити-менеджеры боятся отмечать конкретного человека в комментариях, опасаясь отсутствия реакции. На самом деле, даже если человек не ответил на отметку, это не значит, что он обиделся или ушел из сообщества, так что можно спокойно работать дальше, вовлекая новых людей. Отмечайте хотя бы одного активного пользователя вашего сообщества, который практически гарантировано отреагирует на ваш вопрос. Еще пара человек могут быть любыми участниками сообщества. Важно не отмечать под одним постом больше двух-трех пользователей, чтобы не превратить вовлечение в спам-рассылку.

Из самых активных участников сообщества можно создать группу волонтеров-модераторов, которые будут помогать решать несложные проблемы новичков или поддерживать порядок. Такое вовлечение формирует команду лояльных к вашему бренду людей, которые разделяют вашу идеологию и могут привлечь дополнительных клиентов.

Иногда можно вовлечь звезду в данной отрасли. Но такое обращение будет эффективным, если вы планомерно развиваете дружбу с лидерами мнений, чтобы ваша отметка не была принята за спам.

Вообще к лидерам мнений относятся эксперты, блогеры, журналисты, владельцы крупных сообществ в социальных сетях. Их вовлечение подразумевает, что большую часть работы все равно будете делать вы – вы делаете интервью, снимаете ролик, пишете пост, а «звезда» только размещает его на своей странице. При этом важно очень внимательно относиться к выбору слов, чтобы они подходили целевой аудитории.

Для этого контент должен быть хорошего качества: избегайте разговоров о себе, а говорите только об интервьюируемом. Взяв несколько раз качественные интервью, вы привлечете дополнительное внимание к себе и своему сообществу.