Текст книги "Бизнес путь: Amazon.com"

Абракадабра или amazon.com

В июне 1995 года появилась на свет сетевая компания по продаже книг Amazon.com Books. Безосу сначала нравилось имя Кадабра, но из-за сходства этого слова с английским cadaver, что в переводе означает «труп», название пришлось заменить – компанию назвали Amazon. Сознавая, насколько важна в деле, особенно в сетевом бизнесе, символика, Безос намеренно решил дать своему детищу имя самой большой в мире реки, заявляя журналистам, что, подобно Амазонке, его компания станет тоже самой большой в своей области. Однако, несмотря на столь громкое имя, первые несколько недель Безосу самому на своем джипе пришлось выполнять погрузку и отправку книг на почту.

Вкус славы

Как будет видно из дальнейшего повествования, Безос обладал недюжинными лидерскими и управленческими способностями. Бесспорно, одним из его талантов является умение найти подход к каждому, с кем приходится сотрудничать, – с клиентами, партнерами, инвесторами и представителями деловых кругов. Его успешная и грамотная работа с прессой начала приносить свои плоды в марте 1997 года, когда он выставил на продажу 2,5 млн простых акций. Успешную продажу всех акций можно объяснить только хорошей рекламой. А год назад его сайт был представлен на обложке Wall Street Magazine. Джеймс Роменеско, обозреватель журнала Knight – Ridder / Tribune Business, сказал тогда, что лучшего способа представиться всему финансовому миру нельзя было и придумать, тем более что многие инвесторы в то время были склонны вкладывать деньги в заведомо прибыльный бизнес, связанный с Интернетом. Испытывая огромное желание осваивать новые сферы, подобно золотоискателям, отправившимся в поисках несметных сокровищ на прииски в Калифорнию, инвесторы буквально жаждали вложить деньги и таким образом быть причастными к новому веянию мирового бизнеса – электронной коммерции. Своим успехом Amazon.com обязана не только тем уникальным возможностям, которые компания открыла миллионам читателей по всему миру, но также и великолепным знаниям Безоса в области Интернета, какими не обладал ни один коммерсант. Главной победой было то, что в большинстве печатных изданий компания фигурировала как чрезвычайно успешная, несмотря на тот факт, что Amazon пока еще не приносила прибыли. Оценки экспертов и своего рода романтическая возможность участвовать в совершенно новом неизведанном предприятии, помогая молодому предприимчивому бизнесмену, – все это явилось стимулом для увеличения цены акций в течение одной сессии с 15 до 23,5 доллара.

У финансовых специалистов имелось неоднозначное мнение по поводу реальной стоимости компании, но Безос, не новичок в этой области, приложил немало усилий для создания хорошего имиджа Amazon. Как пишет Чарльз Фомбрун в книге «Репутация: оценка стоимости через имидж компании», деловая репутация имеет прежде всего экономический смысл, а следовательно, является важным критерием для инвесторов. «Инвесторам важнее видеть, – пишет он, – надежного и уверенного лидера, чем стабильную организацию в целом». Прекрасно это понимая, Безос делал очень смелые заявления в прессе, дабы вселить оптимизм в инвесторов по поводу данных ранее обещаний расширять компанию, совершенствовать технологию и улучшать качество услуг. Вот, например, одно из них: «Мы хотим, чтобы наши клиенты получали удовольствие, совершая покупки».

Уже тогда, сталкиваясь с замечаниями по поводу недостаточной прибыльности компании, Безос отвечал: «В настоящее время наша основная задача – представить компанию широкой публике. Концентрироваться на чем-либо другом было бы неразумно. Для молодой компании вовсе не так уж и необычно не приносить прибыли на первых порах и жить за счет инвестированных средств. Наоборот, было бы удивительно, если бы такая компания имела высокую рыночную стоимость». Далее в своих рассуждениях Безос проводит аналогию с высокотехнологичными компаниями, указывая на их поддержку среди населения. «Люди поддерживают нас, – продолжал он, – потому что Интернет позволяет создавать брэнды гораздо быстрее, чем это обычно делалось. Соответственно, теперь все можно делать в более краткие сроки».

За последние шесть лет

С тех пор, безусловно, многое изменилось. Когда Amazon только появилась на рынке, у компании не было серьезных конкурентов, как не было и других фирм, определяющих ситуацию на этом рынке. Наиболее значимый поставщик – компания Barnes & Noble – обладала лишь одной десятой долей рынка и к тому же никак не была представлена в Интернете. Теперь, когда книжная продукция широко представлена в сети такими крупными компаниями, как Barnes & Noble, а также второй по величине – Borders, Amazon все же пользуется почетным правом называться основателем сетевой индустрии. Компания расширила свой ассортимент, начав продавать CD, видеопродукцию, туалетные принадлежности, товары для животных и бакалейные товары, а также стала предоставлять такие услуги, как аукцион в Сети и создание поздравительных открыток. Такой размах позволил занять Amazon.com одну из основных позиций на рынке, дав возможность конкурировать на равных с другими фирмами как в Сети, так и за ее пределами.

В то время было гораздо легче отмахиваться от вопросов о прибыльности компании, в конце концов, многие успешные компании становились прибыльными только через несколько лет. Безос полагал, что первоначальная ориентация на прибыльность может отвлечь внимание руководства от того, что, по его мнению, способствовало ежедневному привлечению клиентов, – от положительного общественного мнения. Воспроизводство с прибылью могли и подождать.

Тогда многие инвесторы были настроены не столь оптимистично, советуя клиентам действовать с осторожностью, но были и такие, кто смотрел на компанию с оптимизмом, кто признавал лидерство Amazon в сетевой торговле, способность компании предоставлять качественные услуги, богатый ассортимент, доступный через нажатие нескольких клавиш, а также возможность быстро определить, какой товар пользуется спросом, и начать осваивать новый рынок. В то время как компания сталкивалась с обычными для торговых фирм сложностями, многие видели преимущество Amazon в возможности быстро привлекать покупателей на свои сайты.

Никто не предполагал, что из-за интенсивного роста для того, чтобы сохранить существующий уровень услуг, компании потребуется создавать дистрибьютерские центры по всему миру. Невозможно было также предугадать, что Amazon будет и дальше предоставлять скидки и бесплатную доставку. По оценке одного настроенного против Amazon инвестора, это все равно что вместе с каждой заказанной книгой отправлять клиенту еще и чек на 10 долларов.

На самом деле сумма могла и превышать 10 долларов, так как рынок компании не ограничивался только книжной продукцией. По прошествии нескольких лет Amazon стала продавать не только книги, видеокассеты, диски, но и более широкий спектр товаров, начиная с дачной мебели, домашних инструментов, заканчивая (!) автомобилями, хотя крупногабаритные товары не были основным направлением компании. В конце концов Amazon запустила программу под названием «Избавься от мусора». Под мусором понимались все товары, продажа которых через Интернет не имела смысла. Как-то во время предпраздничной суматохи Безос и Джеф Уилкс, вице-президент по продажам, пришли к выводу, что на сборку раскладного стула уходит 20 минут. «Для нас это было непозволительно», – заявил Уилкс журналистам. Он добавил: «Я сомневаюсь, что люди покупают такого рода товары через Интернет. Книги, диски, видеокассеты пользуются гораздо большим спросом, чем товары долгосрочного пользования, например, стулья или строительные инструменты для дома».

Такова история компании, такой, какой мы ее знаем сейчас. В ходе дальнейшего повествования вы узнаете о новых возможностях и проектах Amazon. В 11-й главе вы познакомитесь с различными мнениями инвесторов и специалистов по поводу компании, сетевых продаж, а также роли Интернета в бизнесе.

Что бы ни случилось с компанией в дальнейшем, ее опыт останется классикой в сетевом бизнесе, а точнее – в сфере продаж. История становления Amazon будет изучаться не один год, наподобие таких инноваторов в области технологий, как Apple, Microsoft, Dell Computer и другие. Для тех же, кто стремится попробовать себя в сетевом бизнесе, наиболее интересными покажутся действия, которые предпринимал сам Джеф Безос.

Идея сама по себе еще ничего не значит

Безос говорил, что генерировать идеи просто. Но вот претворять их в жизнь крайне сложно. Большинство руководителей с этим согласятся. Те, кто непосредственно занимался составлением планов или продумывал порядок дальнейших действий, на деле убеждались, что задуманное не всегда осуществляется. Обобщая опыт многих руководителей, Безос подтверждал, что самое трудное – воплотить идею в жизнь.

Безос добился для Amazon звания самого крупного и известного сайта. Теперь ему приходится доказывать, что компания приносит прибыль. Рассматривая деятельность Amazon, можно выделить следующие основные принципы компании:

• Принцип № 1: изучить суть сетевого бизнеса. Прежде чем основать компанию и выбрать место ее расположения, Безос тщательно изучил ситуацию на книжном рынке. Но самое главное – он изучил Интернет. И все равно здесь может подстерегать опасность. Не совершил ли он ту же ошибку, что и другие его коллеги?

• Принцип № 2: собрать команду уверенных профессионалов. С момента основания компании в ней сменился весь штат менеджеров. Сначала Безосу были нужны специалисты в области Интернета, затем в области розничной торговли. Ему также пришлось прибегнуть к такой непопулярной мере, как сокращение штата, что в результате отрицательно сказалось на его отношениях с коллективом. Что же произошло? Об этом поговорим позже.

• Принцип № 3: поставить цель. Безос сознавал, что цели могут меняться, а также понял, насколько важно расставлять приоритеты.

• Принцип № 4: создать брэнд. Осуществляя деятельность компании, Безос продемонстрировал, что фирменный стиль и название значат очень многое как для клиентов, так и для инвесторов.

• Принцип № 5: привлекать клиентов выгодными предложениями. Это означает не только создание гибкой системы скидок, но и богатого ассортимента товаров, а также высокого уровня обслуживания. Можно пойти еще дальше. Помимо скидок можно предложить систему быстрого поиска, почтовые услуги, оплату кредитными картами через Интернет и организацию моментальной доставки приобретенных товаров.

• Принцип № 6: создать сеть. Для нормального функционирования своего гигантского сайта Безос создал целую инфраструктуру. Однако, несмотря на важность качества услуг, не превышает ли размер этой инфраструктуры потребности самого бизнеса?

• Принцип № 7: быть бережливым. Безосу приходится потуже затягивать пояс, и причина тому – низкий уровень прибыли. Вначале ему были нужны деньги для создания брэнда, теперь ему приходится сокращать штат и текущие расходы, чтобы выполнить свои финансовые обязательства.

• Принцип № 8: совершенствовать технологию. Достаточно всего лишь посетить сайт Amazon и воспользоваться услугами компании, чтобы убедиться в ее высочайшем технологическом уровне.

• Принцип № 9: не останавливаться на достигнутом. Это должно стать правилом для каждого, кто занимается сетевым бизнесом. Сегодня в Интернете выживает самый быстрый и активный.

• Принцип № 10: расти с партнерами, приобретая новый опыт. На второй год деятельности Amazon выдвинула концепцию организации совместных продаж, объединившись с более чем 100 000 сайтов, включая несколько основных порталов. Такого рода сделки позволили увеличить темпы роста и расширить ассортимент товаров, а также открыли новые перспективы развития.

Первые комментарии

Обозреватели брали интервью у многих инвесторов, пытаясь узнать их мнение об Amazon. Приводим выдержки из нескольких различных изданий. Более поздние комментарии в главе 11.

«Amazon символизирует полный провал в такой сфере, как сетевые продажи… Они оказались за бортом».

Кейт Бенжамин, эксперт в области Интернета для BancAmerica.

Робертсон Стевенс, Сан Франциско, 1997

О различиях между Amazon и Barnes & Noble:

«Разница между двумя компаниями заключается в том, что Amazon всего лишь новичок в книжной индустрии, хоть и очень стремительно развивающийся. Все же издатели в первую очередь ориентируются на тех, кто в состоянии продать миллионы и миллионы книг, а это – Barnes & Noble». И еще: «У Amazon лучше, чем у кого-либо другого, получилось создать магазин для людей. Они только что заключили сделку с AOL и Yahoo! и таким образом глубже проникли в сеть Интернета. Магазины Amazon встречаются в Сети гораздо чаще остальных. Им предстоит жестокая схватка с Barnes & Noble».

Бил Басс, аналитик, Forrester Recearch, 1997

«Несмотря на то что компания Bertelsmann AG приобрела 50 % акций Barnes & Noble и несмотря на планы других сайтов создать сеть магазинов в Интернете, Amazon по-прежнему остается сильнейшим конкурентом».

Петер Красиновский, вице-президент Arlen Communication, ноябрь 1998

Постоянно внося разнообразие в каждую товарную линию, Amazon тем самым становится все более конкурентоспособной. По этому поводу возник следующий комментарий:

«Amazon теперь сама может контролировать свою судьбу, и это выгодно скажется на ценах».

Стив Лебоу, председатель, Всемирная торговая асоциация, Лос-Анджелес, октябрь, 1998

«Безосу понадобится приложить немало усилий, чтобы создать свою собственную систему доставок и не зависеть больше от других компаний».

Джей М. Тененбаум, председатель, CommerceNet (Торговая ассоциация 500 сетевых компаний)

Комментарий по поводу покупки Junglee и его дальнейшего использования:

«На прилавках Amazon могут оказатся самые разнообразные товары, но покупатели будут требовать упрощения системы».

Дженни Комз, аналитик, Hambrecht & Quist,Inc.

«Я думаю, что у Amazon верная стратегия. Используя возможности Интернета, можно создать так много, можно быстро расти и развиваться. Масштабы деятельности будут играть определяющую роль. Чем больше товаров вы продаете по сходной цене, тем больше прибыли вы будете получать».

Скот Эплби, аналитик, ABN Amro

«Некоторые думали, что проникновение гигантских супермаркетов в Интернет ни к чему хорошему не приведет. Но в данном случае все вышло по-другому… Я думаю, Безосу будет сопутствовать успех, успех по-калифорнийски, и это – его предназначение. Он всегда остается верен главному принципу – думать о клиенте».

Джейн Гарднер, сотрудник медиа-центра Amazon

По поводу расширения бизнеса:

«Нельзя изменять собственному стилю. Amazon была известна как компания, продающая книги и музыку. А теперь она собирается превратиться в торговый центр?»

Дэйвид Симонс, Digital Video Investment, Нью-Йорк

«Amazon – это целеустремленная команда, которая думает о своих клиентах в Интернете. Им не нужны другие специалисты. Обычные продавцы на улицах, естественно, знают и понимают в торговле, но они не осознают, насколько технология влияет не только на них, но и на всю экономику в целом. Тех, кто хорошо разбирается в сетевой торговле, не так уж и много».

Бад Марголис, специалист по торговле через Интернет,

Лондон, август, 1998

Реакция инвесторов, которые познакомились с компанией на деле:

«Одно из самых больших достижений Безоса – это то, что люди, которые покупают акции компании, покупают в Amazon книги».

Халси Майнор, президент компании CNET Inc., Online Network

«Некоторых сетевых торговцев пугает постоянная диверсификация Amazon – единственной верной стратегией в этой конкурентной борьбе может стать специализация на одном товаре или услуге».

Николь Вандербиль, аналитик, Jupiter Communications, Нью-Йорк

«Очень скоро на арену выйдут новые крупные компании. Я думаю, что когда это случится, рынок сильно изменится».

Джонатан Коен, первый вице-президент и главный специалист по Интернет-технологиям компании Merril Linch

«Они много работали, чтобы удержать клиентов. Их преимущество состоит в том, что они не отвлекаются ни на какой другой вид деятельности, в то время как их конкуренты из числа реальных супермаркетов только начинают исследовать Интернет. Их доля рынка всего лишь на несколько сот миллионов долларов меньше доли Barnes & Noble – даже обидно, правда? Это вызывает всеобщий интерес к Amazon, но сама компания все время развивается и быстро приспосабливается к изменяющимся условиям».

Мелисса Бейн, главный аналитик, Yankee Group, май 1998

Глава 1
Жизнь в сети

Каждая перемена – это новая возможность.

Джек Уэлч, президент компании General Electric

Многое изменилось в Интернете с тех пор, как Джеф Безос основал свою компанию. Тогда, в 1995 году, Интернет был тем абсолютным новшеством, которое могло изменить структуру всего бизнеса. На этот счет была сделана пародийная реклама сети бистро Wendy’s – в очереди стоит пустая бочка с названием сайта.

Кризисная ситуация в Сети началась в конце 1999-го, разгар пришелся на 2000 год и продолжался в 2001-м. Тяжелые времена для тех, кто занимается сетевым бизнесом, грозят затянуться на год-полтора. К тому времени, по прогнозам исследований журнала Forrester, 50 % сетевых компаний разорятся.

Зато те, кто выживет, заметно укрепят свои позиции. Это произойдет в случае, если их концепция ведения бизнеса окажется максимально эффективной. Появятся также и новые компании, но уже совершенно другого толка.

Что явилось причиной возникновения кризиса? Финансовые затруднения, дополнившие плохо продуманные бизнес-технологии. Практически полное отсутствие финансовых барьеров для входа в сетевой бизнес позволило слишком многим захватить определенную долю рынка, что привело к неэффективной конкуренции, когда компаниям стало невыгодно поддерживать качество услуг и сохранять низкие цены. Сайты с удачной идеей в основе также поддались искушению легкой наживы и быстро разрослись, начав заниматься не свойственными им направлениями, как, например, Priceline, которая сначала продавала авиабилеты, а потом занялась продуктами питания и бензином.

Причиной разразившегося кризиса могло явиться в том числе и то, что многие сетевые компании были не в состоянии удовлетворить потребности и запросы пользователей, заглянувших на сайт просто ради любопытства и быстро разочаровавшихся. Исследования показали, что, когда все еще только начиналось, пользователи были более терпимыми к погрешностям в обслуживании, например – к необеспеченным заказам. Сегодня покупатели гораздо требовательнее, и этот факт отрицательно сказался на репутации и благосостоянии многих сетевых фирм, а также на настроении инвесторов, что в конечном итоге породило сомнения в целесообразности существования сетевой торговли.

Есть уверенность в том, что Amazon выйдет из кризиса победителем. Конечно, компания совершала ошибки (например, продавала оружие, инструменты и даже автомобили). Однако теперь Amazon стала более уверенной и стабильной, чем несколько лет назад. Заглянув на их сайт, можно также увидеть, что и сам бизнес компании изменился. Это по-прежнему компания, занимающаяся торговлей через Интернет, но исходная – чисто интернетовская база, которая теперь стала слишком уязвима, – переросла в реально существующий бизнес. В результате тесного сотрудничества с другими компаниями Amazon вышла за пределы Интернета.

Гибриды

11 апреля 2001 года Amazon заключила сделку с компанией Borders Group, второй по величине компанией по продаже книг в США, для которой Amazon теперь стала осуществлять продажу, так как собственный сайт Borders с этим не справлялся. Примерно за год до этого Amazon начала сотрудничать с Toys «R» Us, с которой они вместе продавали игрушки, видеоигры и товары для детей. Теперь сайт Borders начинает продавать не только книги, но и аудио– и видеопродукцию, а также диски. Эта компания будет заниматься поставкой товаров на склад и составлять график продаж. В обязанности же Amazon будет входить обслуживание клиентов, содержание сайта и подобные задачи. Borders будет получать часть прибыли с продаж на сайте Borders.com и платить Amazon за управление сайтом. «Мы потратили много времени и денег, чтобы покупателям было легко пользоваться нашим сайтом, – говорил представитель Amazon, – затем мы постарались, чтобы и клиенты других компаний тоже смогли использовать эти преимущества. Мы стали сотрудничать с Apple, у которых мы приобрели лицензию на использование более удобной технологии, а также с Toyrus.com – компанией, очень похожей на нас».

Новый сайт компании Borders присоединится к Amazon, а не наоборот. Пользователи Borders.com смогут заходить на сайт через Amazon. «Мы хотим, – пояснил представитель компании, – чтобы наши пользователи смогли помимо товаров, которые они могут приобрести на сайте Borders, узнать и о другой продукции, предлагаемой нами».

Таким образом, на пути к расширению сферы деятельности компания стремительно увеличила капитализацию и превратилась в одну из самых успешных сетевых фирм.

Amazon стала конкурентоспособной не только на сетевом, но и на реальном рынке, от чего покупатели только выиграли. Это подтверждает верность высказывания Теодора Левитта о том, что цель любого бизнеса – найти клиента и суметь его удержать. Возможно, такая конкуренция вынуждает повышать уровень обслуживания, но не стоит также забывать и о прибыли, компенсирующей вложенные средства.

В будущем успех будет сопутствовать тем сетевым компаниям, которые будут вести бизнес как в Сети, так и за ее пределами. К примеру, сотрудничество компании Micronpc.com и Best Buy позволило покупать компьютеры прямо у производителя – Micron Electronics через сайт Best Buy. Продукция крупнейших супермаркетов Wal-Mart стала доступнее, так как теперь товары компании можно приобрести на сайте сетевой компании AOL. Это партнерство принесло выгоду обеим компаниям – доступность в Интернете в обмен на расширившийся ассортимент.

Как пишет Элан Битан, специалист Ernst & Young, слияние сетевых и реальных компаний приносит выгоду обоим партнерам. У компаний с обычной реально существующей инфраструктурой теперь появилась возможность легкого и относительно дешевого доступа в Интернет через сетевые компании, которые могут предложить быстрый выход на покупателя, а взамен воспользоваться более совершенной системой логистики.

Означает ли это, что сетевая форма бизнеса некоторых компаний напоминает издание рекламного проспекта или каталога для совершения покупок не выходя из дома? Я бы в этом усомнилась, но похоже, что это действительно так. По крайней мере, для многих фирм Интернет – одна из форм дистрибуции товаров.