Текст книги "Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе"

Правильная презентация

«Есть план – нужны деньги»

Банковское дело – одна из самых консервативных и старомодных отраслей. Она нуждается в том, чтобы какая-нибудь компания потрясла ее до основания новым, свежим подходом.

Именно поэтому недавно мы купили британский банк Nothern Rock. (Теперь он называется Virgin Money.) Мы хотим не просто более качественно обслуживать клиентов. Наша цель – вернуть банковскому делу отведенное ему место неотъемлемой составляющей экономики региона и ее финансового регулятора.

Банки, которыми плохо управляют, оказывают негативное влияние на рост и развитие компаний. Я помню, как в 1984 году вернулся домой после первого рейса Virgin Atlantic из Ньюарка в Лондон и нашел у своих дверей банковского менеджера, который сообщил мне, что банк закрывает нас с понедельника. Была пятница. К счастью, мы обзвонили наших поставщиков и к понедельнику собрали достаточно денег, чтобы предотвратить кризис. К среде мы сменили банк.

Привлечение капитала для многих очень серьезная проблема. Предприниматели, которые пытаются найти деньги – получить их в банках, у бизнес-ангелов или венчурных капиталистов, – сталкиваются с большими трудностями. Я советую им быть проще и постараться во время презентации своего бизнеса учесть следующие моменты.

1. Цель.

Бывает, что предприниматель, запуская свой первый бизнес, так долго думает над самой концепцией, что забывает о финансовой и юридической сторонах вопроса. Часто это становится очевидно с самого начала разговора.

Прежде чем назначить встречу, соберите свою команду и решите, каковы цели вашего бизнеса и размер капитала, необходимого для их достижения.

Примете ли вы деньги в обмен на долю в бизнесе или разумнее взять кредит? Какие условия вы хотели бы соблюсти? Сколько акций компании или какую долю будущей прибыли готовы отдать в уплату за финансирование вашего стартапа? Скорее всего, потенциальные финансисты зададут вам эти вопросы, поэтому будьте готовы дать четкие, обоснованные ответы.

Готовя презентацию, помните, что ваши будущие кредиторы захотят знать, когда они смогут получить доход и каким образом можно будет выйти из бизнеса.

2. Точность.

Завоевать доверие инвестора можно, лишь продемонстрировав всестороннее знание вашей концепции или отрасли и поэтапный план предложения чего-то нового, инновационного, того, что принесет неплохую прибыль на их инвестиции, – так называемый ROI.

Объясните, как ваши идеи превратятся в высококлассные услуги, или подробно опишите свои производственные планы. Покажите, что потратите меньше, чем клиенты готовы платить, и таким образом покроете издержки и принесете прибыль.

Смотрите в глаза и используйте как можно больше позитивных выражений вроде «мы предоставим»; избегайте неопределенных фраз типа «мы надеемся», «если повезет» или «возможно, это приведет к тому-то».

3. Настойчивость.

Четко объясните, почему ваше предложение будет для клиентов более выгодным, чем у конкурентов. А если вы считаете, что вы одни на рынке, подумайте еще раз. Будьте уверены: если у концепции есть потенциал, скоро объявится кто-то еще и попытается ее использовать.

Банк или другие инвесторы, заинтересовавшись вашим бизнесом, почти наверняка уже узнали все о ваших конкурентах. Поэтому во время презентации покажите, почему ваш бизнес лучше. Разбейте наголову ваших конкурентов! Но не переусердствуйте. В лучшем случае инвесторы решат, что вы слишком много мните о себе, в худшем – что вы не принимаете своих конкурентов всерьез.

4. Доказательство устойчивости роста.

Новые рынки будут существовать всегда. Они возникают по мере того, как старые компании приближаются к концу своего жизненного цикла. Ничто не остается неизменным. Поэтому объясните, как вы собираетесь справляться с неизбежными технологическими изменениями, которые могут препятствовать вашему развитию.

В мире, где ресурсы конечны, бесконечный рост невозможен. Обсудите проблемы ресурсов и отходов, которые встанут перед вами, и представьте план, который вселит уверенность в то, что ваш бизнес будет приносить пользу обществу и не загрязнит окружающую среду.

5. Демонстрация скрытых резервов.

Есть ли у вас команда, которая следующие 10 лет будет вести ваш бизнес вперед, и подтверждает ли резюме ваших людей, что они подходят для этой работы? Покажите потенциальным инвесторам, что вы подобрали грамотных коллег. Вашим кредиторам нужно знать, что их деньги в хороших руках. Вы также должны продемонстрировать, что в вашей команде есть человек, который примет эстафету в день, когда вы решите взяться за новое смелое начинание!

Мы живем в эпоху глобальной экономики, поэтому ваши конкуренты будут зубами цепляться за своих клиентов. Это прекрасное время для предложения инновационного подхода. Мы в Virgin постоянно наблюдаем зарождение новых идей и инноваций. Есть инвесторы и банки, которые понимают это, и, если им все правильно преподнести, они готовы идти на риск.

Итак, будьте убедительны, проведите свою презентацию уверенно, осознанно и четко, и вскоре вы переживете незабываемый момент: будете держать в руках первый чек от инвестора. Удачи!

Благоприятная возможность риска

И как важно иметь запасной выход

Многих смущает разнообразие областей, в которых работает Virgin Group: мы занимаемся всем – от музыки до железных дорог, от альтернативного топлива до космоса и подводных путешествий. Меня часто просят объяснить, в чем целесообразность такого подхода и как мы решаем, в какие сектора и страны стоит инвестировать. Ответ сводится к нашему особому отношению к риску.

Во-первых, мы полагаемся на принцип: если новый бизнес может каким-то образом разрушить ваш бренд, то в него не следует инвестировать.

В Virgin, оценивая перспективы нового направления, мы в первую очередь проводим «бренд-тест». Нас постоянно засыпают невероятными идеями, которые «могли бы» принести много денег, однако, если они не проходят испытания, мы вежливо отказываемся от них и переходим к следующим. Так, мы не станем открывать компанию по производству сигарет или «оборонный» бизнес. В конце концов, жизнь коротка и мы хотим наслаждаться каждой ее минутой.

Во-вторых, мы твердо уверены, что нет смысла выходить на новый рынок, если у нас нет шанса устроить настоящее потрясение. Почти все новые направления Virgin возникают в силу нашей убежденности в том, что людям действительно нужны этот продукт или эта услуга.

Заметили, что пока мы вовсе не упоминали о прибыли? Мы с командой редко думаем лишь о том, сколько можно заработать. Мне кажется, бессмысленно подходить к инвестированию с позиции: «Как мне заработать много денег?» Никто не сможет сказать как. И даже если консультанты будут считать, что ваша идея сработает, ребята, имеющие дело с цифрами (то есть бухгалтеры), всегда найдут тому массу опровержений.

Когда приходит время решить, стоит ли двигаться дальше, я всегда замечаю, что лучшее решение подсказывают интуиция или опыт. Не изменяя себе, вы скорее претворите ваши идеи в жизнь.

Я научился не изменять себе в самом начале своей карьеры, когда создавал журнал Student. Он давал возможность высказаться молодежи, участвовавшей в кампании против вьетнамской войны. Что касается «важных» аспектов бизнеса, таких как оплата счетов, что ж… этот вопрос пришлось отложить на потом. Мы просто надеялись, что продадим достаточно журналов, чтобы остаться на плаву, и одновременно изучим деловую сторону вопроса.

Почти каждый новый проект мы поддерживали потому, что он мог заполнить некий пробел на рынке. Классический пример тому – наша авиакомпания. До того как мы вошли в эту отрасль, я много путешествовал по делам Virgin Music, и часто впечатлений от поездок не было вовсе, а иногда они были ужасными. Я чувствовал, что мы можем улучшить ситуацию, сосредоточившись на обслуживании, качестве впечатлений от полета и внеся пару веселых штрихов. Это сработало.

За многие годы мы с коллегами заработали репутацию людей, готовых идти на риск. Мы и правда бесстрашно брались за новые компании, сектора и решали проблемы, даже когда самозваные эксперты утверждали, будто мы не понимаем, во что ввязываемся.

Без сомнения, мы необычайно устойчивы к риску, но наши действия неизменно опираются на другой принцип: защищать тылы. Думаю, это должно стать девизом любого предпринимателя и всех, кто связан с высокорисковыми стартапами.

Так, когда мы делали первые шаги в области авиаперевозок, я поставил себе условие: в ходе переговоров с Boeing договорился, что, если дело не пойдет, через год мы сможем вернуть самолет.

Я был готов рискнуть, но в случае неудачи не хотел терять все, что имел. Мои коллеги из Virgin Records не лишились бы работы и компании!

Мы делали и другие смелые шаги на неизведанные (для нас) территории в разных странах мира. Среди них – мобильная связь, финансовые услуги и фитнес-клубы. И мы всегда оставляли себе возможность выйти из дела с минимальными потерями, если проект окажется провальным.

Итак, если дело не идет, не сомневайтесь: отступайте. В конце концов, вы сможете собрать свою команду, обсудить, что было сделано неправильно, и решить, чем вам еще стоит заняться. Вы не станете намного старше, но будете гораздо мудрее.

Частный космос

Новая территория Virgin

В 1986 году страшная катастрофа космического шаттла «Челленджер» на долгое время положила конец мечтам о космических полетах за рамками финансируемых правительством миссий.

Люди моего поколения, юность которых пришлась на 60-е, верили, что высадка человека на Луне стала предвестником широкого распространения космических путешествий, подобно тому как трансатлантические рекорды Джона Алкока, Артура Брауна и Чарльза Линдберга[12]12
  Джон Алкок (1892–1919) – британский пилот Королевских военно-воздушных войск во времена Первой мировой войны. В 1919 году совместно с Артуром Уиттеном Брауном совершил первый беспосадочный полет над Атлантическим океаном.
  Артур Браун (1886–1948) – английский летчик, во время трансатлантического беспосадочного перелета выполнял функции штурмана.
  Чарльз Линдберг-младший (1902–1974) – американский летчик, первым перелетевший Атлантический океан в одиночку.


[Закрыть] отметили начало новой эры путешествий воздушных. Этим мечтам положила конец гибель шести членов экипажа и Кристы Маколифф – учительницы, которая первой из неастронавтов участвовала в космическом полете.

Однако я верю, что в конце концов новые технологии изменят ситуацию. Virgin Galactic и небольшая группа ее конкурентов, существующих на частные средства, стоят на пороге открытия новой космической эпохи. Совместно с нашими партнерами-инженерами из Scaled Composites мы разрабатываем экономичную систему, которая сможет поднимать корабли в космос при гораздо меньших затратах. Запуская космические корабли из атмосферы, а не с Земли, мы сведем до минимума влияние на окружающую среду и в один прекрасный день сделаем полет в космос почти таким же обычным делом, как сегодня – перелет через океан.

В наши дни запуск шаттла обходится почти в 1 миллиард долларов. Даже на запуск небольшого спутника весом 400 фунтов (размером со стиральную машину) требуется невероятная сумма – больше 30 миллионов долларов. Это значительно ограничивает наши возможности «осваивать» космос в производственных целях.

Уничтожить ценовой барьер, мешающий развитию промышленности в космосе, жизненно важно: исследования космоса и развитие соответствующих технологий станут ключом к выживанию человечества в грядущем тысячелетии. Спутники, отслеживающие изменение погоды, помогут нам справиться с проблемами, особенно актуальными в условиях переизбытка населения и изменения климата, например нехваткой продуктов питания.

Заранее предупрежденные фермеры в подверженных климатическим катастрофам регионах помогут спасти урожай и сохранить ресурсы. Первые шаги в этой области уже делаются, но впереди еще очень много работы.

Сегодня мы можем получать энергию с помощью внеземных солнечных батарей и использовать ее на Земле и в космосе в промышленных целях, например для питания серверов, а также в производстве. Это будет вторая индустриальная революция, которая поможет нам в борьбе с изменениями климата, позволит отказаться от производства энергии на Земле и использования крупных источников тепла и загрязнения.

И, наконец, мы дошли до так называемого космического туризма. Новая космическая гонка, до сих пор находящаяся на начальной стадии, стала катализатором создания новых технологий. Космические корабли Virgin Galactic повысят безопасность полетов в космос. Их стоимость и воздействие на окружающую среду значительно ниже по сравнению с существующими аналогами. Сегодня пять сотен тех, кто мечтает стать астронавтами, вложили более 50 миллионов долларов, оправдав часть наших инвестиций в размере более 450 миллионов долларов в развитие уникальной системы запускаемых из воздуха космических кораблей – Galactic.

Наши астронавты представляют разные профессии – от художников и ученых до предпринимателей и финансистов. У них есть общая мечта: увидеть планету сверху и ощутить невесомость.

Это непростой проект. Для того чтобы его осуществить, в 2004 году администрация Буша приняла закон, определяющий юридические рамки для разработки стандартов безопасности, в которые поверит мир. Со временем правительства других стран поступят так же.

Virgin Galactic – не единственная компания, создающая новые системы запуска. Элон Маск, СЕО и директор по технологическому развитию SpaceX[13]13
  Space Exploration Technologies Corporation (SpaceX) – американский производитель космических ракет Falcon.


[Закрыть], сейчас разрабатывает новую ракету с базированием на Земле, которая произведет революцию в экономике полетов на МКС. Другие компании могут выйти на рынок под флагом защиты окружающей среды: работы будут вестись не на Земле, а в космическом пространстве.

Космические путешествия – не просто грезы фантастов о далеком будущем. Они помогут нам разработать практические решения для самых сложных проблем, которые встают перед человечеством, и это в сочетании с нашим врожденным любопытством вдохновит нас на настоящие полеты к звездам!

Это всё они

Не наши проблемы

Я всегда знал, что определить характер отношений между людьми в любой компании можно, просто обратив внимание на то, какое местоимение они чаще используют: «мы» или «они».

Вы спрашиваете продавца о товаре и слышите в ответ: «Извините, но они больше не работают с этим брендом». Или в аэропорту вы подходите к стойке регистрации, и девушка говорит вам: «Простите, но они отменили рейс».

Таинственные «они» отвечают за множество проблем. Плохие новости сообщают в третьем лице множественного числа, а хорошие – чаще всего в первом лице единственного. Жаль, моя бывшая учительница английского не может прочесть эти строки: ведь она была уверена, что я ни слова не слышал на ее уроках!

Итак, если нужный вам товар есть на складе, продавец ответит вам: «Да, это у меня есть». Если рейс вылетает вовремя, девушка у стойки скажет: «Я бы хотела объявить о своевременном отправлении рейса 123».

Менеджерам и руководителям не стоит упускать из виду эту тенденцию. В компании, где персонал слишком часто использует местоимение «они», есть проблемы. Там, где сотрудники не ассоциируют себя с компанией, используя слово «мы», где люди не общаются между собой, возникают и другие проблемы, которые влияют в целом на весь бизнес: от развития до обслуживания клиентов.

Сотрудники компании – ее самый важный актив, особенно в сфере услуг, где люди – ваш продукт. Если подобную ситуацию просмотреть, между менеджментом и персоналом, который обслуживает клиентов, неизбежно возникнет противостояние «мы и они».

Прислушайтесь к жалобам из торгового зала: «Они (менеджмент) просто тупицы, которые никогда не спросят нашего мнения» или «Спроси они нас, уж мы бы им сказали, что все их указания нужны компании как корове седло!»

В то же время вы услышите от менеджеров и руководителей: «Они (работники) просто ничего не понимают. Разве они не знают, что сегодня коровьи седла пользуются оглушительным успехом у наших клиентов?»

Два неправильных решения в сумме никогда не дадут правильного, и две группы враждующих «их» в сумме никогда не дадут «мы».

Однако решить эту проблему все-таки можно. Кто виноват в том, что работники чувствуют себя чужими и всё относящееся к компании называют «они»? Ведь менеджеры и руководители не делают ничего, чтобы сотрудники ощущали, что их ценят и что они здесь не чужие. Попробуйте спросить своих людей: откуда они узнают о новых продуктах и других важных новостях компании. Если они ответят, что из газет или от соседа слева, компания действительно оказалась в плачевной ситуации.

Восстановление равновесия между «мы» и «они» – культурная проблема, решить которую можно повышая вовлеченность сотрудников и улучшая внутренние коммуникации от кабинетов руководителей до самого низа – в торговых залах. По моему опыту, источник проблемы стоит искать на уровне среднего звена. Информация сверху и снизу часто натыкается на стену в лице рядового менеджера, который оказывается жертвой синдрома «знание – сила». Найдите камни преткновения, прочистите корпоративные артерии – и вас ждет награда.

Так, в авиакомпаниях Virgin, создавая новый салон самолета, мы всегда с самого начала привлекаем к работе маркетологов, дизайнеров и руководителей отделов. При этом к проекту подключаются и представители бортовой команды. Иначе вы рискуете, что экипаж, впервые войдя в салон, на который затрачены миллионы долларов, скажет: «Ага, прекрасно, но где же пресс для отходов?» А модификация салона может влететь вам в копеечку!

Вовлечение всех заинтересованных сторон в разработку проекта позволит работникам гордиться своей причастностью к делу и сказать: «Мы создали это вместе». Выигрывают все – от клиентов до акционеров.

Проблема «мы» и «они» приняла характер эпидемии в компаниях, и Virgin не исключение. Но у меня есть стандартный ответ члену моей команды, если он скажет мне: «Простите, господин Брэнсон, но они это больше не выпускают». На это я с улыбкой возражаю: «Они? Простите, я думал, вы здесь тоже работаете. Но, дорогуша, это определенно можно исправить!»

Проблема усугубляется тем, что мы всецело полагаемся на обезличенные цифровые технологии коммуникации. Одна из сложнейших задач сегодняшнего лидера – заставить людей лично говорить друг с другом. Встречи с глазу на глаз и старомодные мозговые штурмы жизненно важны для успеха любого растущего бизнеса. Да, иногда правильно послать электронное письмо с прикрепленной презентацией в PowerPoint сотне человек, однако в большинстве случаев гораздо действеннее собрать все предложения по проекту, обобщить вклад всех сторон и затем действовать в соответствии с ним.

Поэтому вместо того, чтобы послать письмо команде по разработке продукта, почему бы не собраться и не поговорить с людьми. Уверен, «они» будут вам благодарны!

Десять из десяти

Так не бывает

Знаю, люди приходят в бешенство, когда я отказываюсь ставить их работе или новым идеям 10 баллов из 10. Неважно, насколько идеальными они кажутся. Я всегда считаю, что нет предела совершенству. На «брэнсонметре» максимальный балл – 9.

Позволять людям считать, что они довели нечто до совершенства, опасно. Большинство, полагая, что «великолепно справились», будут почивать на лаврах, а другие тем временем начнут работать в поте лица, чтобы улучшить свое произведение!

Я всегда был очень разборчивым потребителем. Однако, в отличие от великого множества «проблемных клиентов», я всегда рад, когда меня обслуживают из рук вон плохо. Нет, я вовсе не мазохист – просто лучшие из моих бизнес-идей возникли, когда меня плохо обслуживали.

Мой первый настоящий бизнес возник потому, что меня постоянно выгоняли из магазинов пластинок, хотя мое единственное преступление состояло в том, что я пытался потратить свои драгоценные карманные деньги. Мы открыли самый первый магазин Virgin Records в Лондоне, твердо намереваясь создать место, где дети (наши клиенты) захотят тусоваться.

Тогда подростки часами могли сидеть за одной чашкой кофе в кофейне вроде нынешних Starbucks. Это вдохновило нас на то, чтобы расставить по всему торговому залу кресла-мешки, включить громко музыку и превратить поход в наш магазин в увлекательное занятие. Интересно, что крупным сетям по продаже книг понадобилось 30 лет, чтобы перенять эту стратегию!

Фокус в том, чтобы всегда смотреть на ваш бизнес или бренд глазами покупателя. Вместо того чтобы воспринимать его сквозь призму последних квартальных отчетов, попробуйте представить себя собственным клиентом.

Начните просто: позвоните в свой колл-центр. Посмотрите, как долго вы ждете ответа, и если вы чувствуете себя как в аду, меняйте систему, быстро!

Мои близкие соратники знают, что сказать: «Да брось, Ричард, так не делают!» – все равно что помахать пресловутой красной тряпкой перед быком. Они в курсе этого и, несомненно, порой используют такой трюк, чтобы продать мне кое-какие безумные идеи.

Если что-то никто никогда не делал, еще вовсе не значит, что это невозможно в принципе. Часто это означает лишь, что никто не рискнул попробовать только потому, что боялся потерпеть неудачу.

В Virgin ни одна идея не считается глупой – по крайней мере до тех пор, пока мы не убедились, что даже после некоторой корректировки она не работает. Возможно, чтобы «опередить паровоз» ваших конкурентов, вам придется импровизировать с вещами, которые пока лишь приблизились к идеальной девятке. Так, в середине 80-х мы в Virgin Atlantic не стали ждать, когда же технология производства мониторов, встраиваемых в спинки кресел, достигнет совершенства. Мы просто купили сотню видеоплееров Sony. Помните их? Мы записали самые новые фильмы на DVD, раздали их нашим пассажирам и – ура – стали первой авиакомпанией, где клиенты сами могли выбрать фильм.

Наш подход имел свои минусы. Батарейки часто садились до того, как заканчивался фильм, однако это не повод не быть первым на рынке. Через несколько лет, когда качество экранов достигло приемлемого уровня, мы стали первой авиакомпанией, установившей персональные мониторы для каждого пассажира. Никто не помнил первых затруднений.

Чтобы улавливать новейшие тенденции, придется рисковать и доверять своей интуиции. Например, когда мы объявили, что наш первый Virgin Megastore в США откроется в Нью-Йорке на Таймс-сквер, даже ньюйоркцы сочли нас сумасшедшими.

Я помню, как один американский друг сказал мне: «Ричард, ты лишишься последней рубашки. Ни один нормальный человек не пойдет туда!» И снова это была красная тряпка!

Конечно, с точки зрения логики это было совершенно неправильно. По сравнению с более модными районами Таймс-сквер не тянула даже на четверку. Но нам это место нравилось, и его сомнительная репутация предполагала, что цена будет выгодной. Мы рисковали совершить ошибку, о которой узнают все, однако не отказались от идеи.

Наш огромный, прекрасный Virgin Megastore был не похож ни на один музыкальный магазин в Нью-Йорке. Сразу после открытия он стал основной темой разговоров в городе и, как и его близнец на Елисейских полях в Париже, одной из главных туристических достопримечательностей. Он стал торговым катализатором, так необходимым всему району. На Таймс-сквер появилось множество заведений, и она быстро превратилась из неприглядного в модное место.

Если бы мы осторожничали и ждали, пока ситуация в этом районе наладится, мы никогда бы не оказались в центре, на двух самых оживленных акрах Манхэттена.

Открытие магазина на Таймс-сквер повысило узнаваемость нашего бренда – даже больше, чем узнаваемость самого магазина. Гигантский логотип Virgin, круглосуточно сверкавший на фасаде, было невозможно не заметить: он мелькал в бесконечном количестве фильмов и телешоу, не говоря уже о миллионах фотографий, которые делали туристы.

Это был большой риск, но и дивиденды он принес большие.

Не бойтесь идти на просчитанный риск. Иногда лучше такой журавль в небе, чем синица в руках. Невозможно получить 10 баллов из 10, однако, достигнув девятки, не расслабляйтесь, наслаждаясь своими достижениями. Начните работать над следующим проектом, чтобы улучшить свой результат.

А еще вспомните о фильме «10» – возможно, Бо Дерек[14]14
  Бо Дерек (род. 1956) – актриса, фотомодель. Исполнительница роли Дженни Харли в комедии для взрослых «10» («Десятка») 1979 года. По сюжету главный герой, влюбившийся в Дженни и оценивший ее в 10 баллов из 10, впоследствии выясняет, что и у нее есть свои недостатки.


[Закрыть] убедит вас, что из каждого правила есть исключение!