Текст книги "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи"

Реклама – это процесс извлечения сути, посредством которого мы узнаем, как сделать потребителю предложение, от которого он не сможет отказаться. Ричард Френч, старейшина торговли, сказал однажды: «Я профессиональный лжец: я работал в рекламе», – но, произнося это, он смеялся. Реклама представляет собой более театральную форму торговли, где для достижения положительного результата происходит постоянное соблазняющее воздействие на все чувства покупателя.

Билл Бернбах был прав. Реклама – это двигатель современного маркетинга, и нам следует уважать ее искусство и ее власть.

Несмотря на огромное количество работы, проделанной с целью выяснения принципов ее работы, реклама – это искусство, а не наука, при этом искусство довольно неопределенное. Говоря о математике, Бертран Рассел дал точное определение рекламе: «Это область, в которой нам никогда не известно, о чем мы говорим, как не известно и то, верны ли наши слова».

Но мы можем попробовать.

Посмотрите лучшие рекламные ролики на «YouTube».

Зайдите на сайт www.adbrands.net

Прочтите:

Кампания

Ежегодные отчеты D&AD

«The World’s Best 100 Posters», Rob Morris and Richard Watson

«Confession of an Adveryisment Man», David Olgivy

«The Practice of Advertisment», Normal Hart

«Buyology», Martin Lindstrom

Глава 6. Как заставить рекламу работать

Хранить все яйца в одной корзине довольно рискованно, так что, решаясь на это, следите за корзиной! Я всегда советую людям обращаться к профессионалам для создания рекламы – поскольку в том, что касается хорошего дизайна, любителю трудно создать нечто, обладающее той силой и новизной, что по плечу профессионалу. Однако порой у вас нет выбора. Вот несколько полезных советов на случай, если вам предстоит заниматься этим самостоятельно.

Прежде всего, прочтите свою концепцию. Пять раз. Ваша концепция – это ваш экзаменационный билет. Возьмите большой блокнот формата А2 и начинайте генерировать идеи. Записывайте краткие фразы. Отмечайте все, что притягивает взгляд и упоминается в концепции. Спустя примерно час у вас будет несколько мыслей, заслуживающих внимания.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

По возможности постарайтесь заняться этой работой совместно с другим человеком, дабы удостовериться, что вы движетесь в верном направлении. Это в значительной мере объясняется тем, что две головы лучше, чем одна, а также тем, что большие затраты помогают достичь лучших результатов.

Подобно всем художникам, люди их выпрашивают, заимствуют или крадут. Как сказал Пикассо: «Любители заимствуют, профессионалы воруют», – но если вы понаблюдаете за ними, то увидите, что креативщики, занимающие высокие должности в рекламных агентствах, больше читают, чаще слушают музыку, чаще посещают художественные галереи, смотрят гораздо больше фильмов, чем среднестатистический человек. Они впитывают в себя впечатления, как промокательная бумага чернила.

Если у вас появилась идея, которая вам нравится, – это может быть заголовок или изображение, – покажите ее своему супругу, ребенку, родителям, друзьям (да кому угодно!) и посмотрите на реакцию. Если возникнут сомнения, откажитесь от своей идеи. И примиритесь с жестокой реальностью жизни. Это трудно и может занять довольно долгое время. Но если вам кажется, будто вы, наконец, достигли успеха, оставьте то, над чем трудились, и вернитесь к этому 24 часа спустя.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

То, что казалось гениальным за полчаса до полуночи, в холодном свете дня раскрывает свои истинные краски, а за полчаса до полудня предстает мусором.

Секрет связи с аудиторией заключается в том, чтобы создать своеобразное эхо в головах у людей, – я имею в виду то же воздействие, которе детские стишки оказывают на малышей. Вся хитрость в созвучии, остроумии, аллитерации, рифмах, упоминаниях о чем-то знакомом. Возможно, разница между двумя вариантами одного из старейших рекламных слоганов покажется вам неуловимой, но она есть:

Куда девался желтый цвет?

Куда желтизна исчезла?[82]82
  В оригинале имеет место игра слов и созвучий, слоганы выглядят так: «You’ll wonder, where the yellow went» – «You’ll wonder, where the yellow’s gone». В первом случае слоган звучит более ритмично.


[Закрыть]

Первая строка запоминается быстрее, поскольку она звучит более ритмично. Но воздействие ее еще более возрастает, и она становится незабываемой, когда вам сообщают, что речь идет о пасте «Pepsodent». Может быть, это и не поэзия, но слоган поистине великолепен:

Куда девался желтый цвет

После пасты «Pepsodent»?

Контрольные вопросы

Если вам нравится проверять себя при помощи контрольных вопросов, ответьте на следующие.

■ Входят ли подобные слоганы в вашу концепцию?

■ Являются ли они ясными и понятными?

■ Будут ли они заметными?

■ Выражена ли главная мысль без напряжения?

■ Легко ли их запомнить?

■ Как слоган будет выглядеть в контексте (например, в газете, на стене, на чьем-то коврике для ног)?

■ Способны ли слоганы повысить продажи?

Если напротив этих вопросов нет ни одной галочки, придется вернуться к блокноту. Все это еще раз доказывает, что работа профессионалов, если вы сможете ее оплатить, будет гораздо более эффективной. Поверьте, в их блокнотах хорошие идеи появляются гораздо чаще.

Вам не нужно работать в рекламном агентстве, если только вы не наделены тем, что один мой знакомый именует «соображалкой». Джереми Баллмор, один из умнейших людей, когда-либо работавших в рекламе, так описывает творческих работников: это раздражительные личности, постоянно одетые в черные футболки.

По собственному опыту могу сказать, что зачастую они довольно неуверены в себе и пребывают в вечных сомнениях, способны ли они еще на отличную работу (или любую работу вообще). А их общее самочувствие всецело зависит от успеха их последнего рекламного проекта. Однако один из них сказал мне однажды, что ужаснее всего для него мысль о том, что следующего проекта у него просто не будет. Немного напоминает историю о Спарки, когда его волшебное пианино неожиданно взбунтовалось, и Спарки был разоблачен.

Однако чаще всего рекламные агенты, или «костюмы», как их иногда называют, опрятны, забавны и уверены в себе – как и большинство людей, занимающихся торговлей. Те же, кто бродит вокруг с глубокомысленным и немного удрученным видом, – это медиа-планеры,[83]83
  Медиа-планер – специалист, осуществляющий оценку рекламной эффективности различных средств массовой информации и соответствующим образом перераспределяющий рекламный бюджет организации.


[Закрыть] о них мы поговорим в другой раз. Пока они для нас слишком умны.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Помогите этим неуверенным в себе творцам рекламы почувствовать, что их любят и ценят. Пригласите их пообедать с вами, клиентом.

Убедитесь в трех вещах.

■ В том, что агентство ценит ваш бизнес не только потому, что вы платите им деньги, но и потому, что вы уважаете их мастерство и их усилия. Не скупитесь на благодарности. Сделайте так, чтобы ваше появление приносило им радость. Приложите все усилия к тому, чтобы стать популярным, и тогда вы сможете проявить всю свою требовательность, которая должна быть очень, очень высокой.

■ В том, что они понимают, чего вы хотите достичь в долгосрочной перспективе, а не только пошагово, от рекламы к рекламе. Рекламные агенты – профессионалы и любят иметь дело с теми, у кого есть грандиозные планы и стратегическое видение будущего. Им нравится чувствовать, что они сотрудничают с вами.

■ В том, что они знают, что вы любите хорошую рекламу и хотите финансировать самую передовую работу, не удовлетворяясь скучной и заурядной.

Контрольные вопросы по рекламе (не выходите из дому без них)

Это действительно важно. Небрежность сгубила недопустимо много карьер. Эти вопросы помогут вам освободиться от выражения «если бы».

1. Концепция. Была ли она согласована со всеми ключевыми фигурами в вашей организации и в рекламном агентстве? Позаботьтесь о том, чтобы она была подписана официально, а не только одобрена на словах.

2. Достаточно ли хороша реклама вашего продукта? Представьте себя на месте целевого потребителя. Привлекает ли она ваше внимание? Будете ли вы горды тем, что эта реклама принадлежит вам?

3. Соответствует ли получившаяся реклама вашей концепции? Рассмотрите ее внимательно через пару дней. Если у вас появятся сомнения, запишите их.

4. Располагаете ли вы эффективной внутренней системой оценки работы? Если нет, стоит ее создать. Убедитесь, что реклама была просмотрена всеми, кто должен был ее увидеть.

5. Не затрагивает ли ваша реклама какие-то аспекты корпоративной стратегии? Нет ли в ней ничего, что могло бы вызвать неодобрение высокопоставленных лиц, – любые детали, какими бы устаревшими или странными они не казались (например, присутствие в рекламе детей или животных)? Нет ли у исполнительного директора каких-либо предрассудков – как, например, у Эрнеста Сондерса, возглавлявшего «Guinness». Он не выносил комедиантов. Поэтому ему сказали, что Билли Коннолли – юморист, а не комедиант, благодаря чему было получено его одобрение на рекламу «Kaliber».

6. Ваша реклама честна, пристойна и законна? Нет ли у вас каких-либо проблем с ААС,[84]84
  Американская ассоциация стандартов. – Примеч. пер.


[Закрыть] ИПР[85]85
  Институт профессионалов рекламы. – Примеч. пер.


[Закрыть] или Управлением по делам радио, телевидения и предприятий связи? Честны ли ваши действия по отношению к конкурентам? Нет ли у вас в средствах массовой информации врагов, желающих вас высмеять?

7. Есть ли какие-то другие трудности? Может ли ваша реклама создать проблемы с любым из ваших поставщиков или клиентов? Есть ли опасность каких-либо негативных последствий?

8. Существуют ли какие-либо прецеденты, вызванные рекламой? Какими были эти проблемы? И каким было их решение?

9. Вычитка. Сделайте это сами. Проверьте все, вплоть до нумерации. Не оставляйте ничего на волю случая. Дайанн Томпсон, главный исполнительный директор «Camelot», отправившись проверять гранки очень важного и длинного документа в типографию, – чрезвычайно кропотливая и нудная работа, – обнаружила то, что чуть было не стало двумя постыдными ошибками. От правильности зависит очень многое. Вот как следует проводить вычитку:

■ читайте медленно;

■ читайте в обратном направлении;

■ затем в прямом;

■ теперь прочтите еще раз.

10. Предостережение. Можете ничего не ждать от своего труда, если:

■ шрифт чересчур мелок – человеческое зрение с возрастом ухудшается;

■ ваша реклама – это столпотворение избыточной информации и множества идей.

■ Если возможно, не делайте свою рекламу самостоятельно. Это почти такая же плохая идея, как проведение собственной операции. Грязно, рискованно и возможен летальный исход. Лучше обратиться в рекламное агентство.

■ Будем надеяться, их работа будет превосходна. Сотрудничайте лишь с очень хорошими практиками искусства рекламы, сидите с ними, слушайте их, учитесь у них и побуждайте их добиваться лучших результатов.

■ Поймите, что в этой игре возможен только один бросок. Если я брошу потребителю один мяч, он, возможно, поймает его, но если я брошу два, он, скорее всего, упустит оба и уж точно не поймает ни одного, если брошу три.

■ Убедитесь, что каждый, кто выполняет для вас какую-либо работу, осведомлен о вашей одержимости единством внешнего вида и ощущений.

■ Будьте бесстрастны. Продолжайте задавать трудные вопросы, самый главный из которых – поможет ли эта реклама продать мой продукт?

■ Играйте со шрифтом. Люди уделяют недостаточно времени на проверку того, какие шрифты как работают. При наличии ПК для этого достаточно просто сделать копию и поэкспериментировать с различными вариантами. Возьмите интересные, редко используемые шрифты, вроде «Garamond», «Palatino» и «Comic», и посмотрите, что получится.

■ Возьмите эти контрольные вопросы и проработайте их со всей тщательностью.

■ Настройте тех, кто рядом с вами, на трудную и интересную работу, результатом которой будут высокие продажи.

Испытывайте волнение от своей работы. В ней заключено море радости – радости еще большей оттого, что это нелегкий труд, и потому его успешное завершение приносит ни с чем не сравнимое удовольствие. Не забывайте о рекламной идее и фразе «короткая продажа» – этаком двусоставном равенстве – участке территории, который мы намерены сделать уникальным для своего бренда. Это в некоторой степени квинтэссенция сущности вашего продукта или услуги, представляющей собой платформу для всего остального. Справившись с этим, вы можете считать себя на полпути к великолепию.

Глава 7. Где разместить рекламу, чтобы она привлекла желаемую аудиторию

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Пользуйтесь услугами специалистов (худшими медиа-планерами являются любители, а необученные медиа-байеры[86]86
  Медиа-байер имеет более узкую специализацию, нежели медиа-планер. Основная задача медиа-байеров – добиться от средств массовой информации минимальных расценок за рекламу.


[Закрыть] попросту опасны). Но это не должно мешать вам внимательно следить за происходящим, наблюдая, как разные люди в разных местах по-разному реагируют на рекламу. Пользуйтесь услугами специалистов, но не отказывайтесь и от собственных мнений.

Прежде всего, нужно знать свою аудиторию – опишите ее с максимальными подробностями. Выбор средств массовой информации сегодня таков, что вам, скорее, стоит прибегнуть к ружейным выстрелам, нежели к залпам картечи. Перечислите различные типы вашей аудитории: что думают, чувствуют, делают эти люди, к чему они стремятся, чем увлекаются. Попробуйте по-настоящему влезть им в голову. Далеко позади осталось то время, когда мы описывали людей при помощи скучных старых демографических наименований. Например, «С2, женщина 35–45» – все верно, но о чем думает эта женщина, и где она живет?

Дабы иметь возможность создания лучшей медиа-стратегии, которую вы только сможете себе позволить, вам потребуется большое количество информации и множество мнений о той конкретной аудитории, на которую вы собираетесь воздействовать.

Затем определите, сколько вы готовы потратить? Насколько точна эта сумма? Она максимальна, минимальна, предварительна, согласованна? Не спешите действовать, пока не проясните этот момент.

И, наконец, ответьте на вопросы.

■ Какова предпочтительная продолжительность кампании?

■ Какие средства массовой информации вам нравятся больше и почему (профессионал разубедит вас, если будет искренне уверен в том, что вы ошибаетесь)?

■ Объясните долгосрочную стратегию продвижения своего продукта и расскажите, какова цель этой конкретной кампании.

■ Насколько важно для вас выделяться из общей массы? Вы намерены провести крупную, шумную и активную кампанию, рассчитанную на небольшую группу населения, или желаете воздействовать на более широкие массы?

■ Задумывались ли вы о нелогичных, неожиданных приемах, призванных отыскать действительно необычный и креативный способ достичь поставленной цели? Хорошее медиа-планирование – это не только математика, но еще и фантазия.

■ С большим скептицизмом относитесь к измерениям вроде СРТ (англ. «цена за тысячу»). Лучше сосредоточьтесь на стоимости привлечения одного покупателя – другими словами, если вы потратите энную сумму, сколько новых пользователей у вас появится, и как возрастет прибыль от уже существующих? Правдоподобно ли это?

■ Арифметические подсчеты относительного воздействия цветной рекламы на двойном развороте и цветной рекламы на половине страницы говорят о том, что первый вариант вдвое эффективнее, однако в 3 или 4 раза дороже. Исследование прейскуранта даст вам рабочее понимание относительных затрат – хотя никто не покупает по прейскурантам, поскольку вы всегда можете договориться о скидке и столкнуть несколько средств массовой информации друг с другом. Однако не будьте излишне нахальны, если ваш опыт в рекламе еще слишком мал. Бизнес есть бизнес.

■ Ваше видение графика размещения рекламы для достижения максимальной эффективности кампании – какие компоненты необходимы и для чего. Представьте, что это здание. Что будет его фундаментом? А что крышей?

Основные средства массовой информации

Промчимся галопом по медиа-сцене, дабы получить представление о происходящем и, возможно, найти какие-то идеи.

■ Телевидение – крупнейший инструмент продаж из когда-либо существовавших. Это все еще «тяжелая артиллерия», но пользуйтесь ею осторожно и лишь в том случае, если ваш кошелек толст. Люди привыкли покупать в магазинах то, что они видели «в рекламе по телевизору». Сегодня существует такое количество телевизионных каналов, что ваша реклама может быть очень узко направленной. Затраты на телевизионную рекламу снижаются, что в конце 2008 года очень остро ощутило большинство главных каналов.

■ Кино – отличное средство рекламы, если ваше остроумие и креативность позволяют вам тягаться с произведениями Голливуда. Не поверите, насколько юна аудитория и насколько увлекательны и волшебны впечатления, которые дарят нам фильмы. Посмотрите на людей, выходящих из кинозала, – глаза горят, щеки пылают. Кино – это источник глубоких впечатлений.

■ Радио, согласно опросам, лучший друг домохозяек. Это то средство массовой информации, значение которого недооценивают. Удивительно, что мало кто из креативщиков любит и умеет писать рекламу для эфиров. Хотя по данным исследований примерно 75 процентов людей время от времени слушают радио. Это хорошее место для проведения недорогих кампаний с сильной сюжетной линией, разворачивающейся постепенно, по мере появления новых и новых роликов – представьте радиоэквивалент «Gold Blend от Nescafe» – мыльную оперу, захватившую воображение всей страны.

■ Постеры. Неоднородность распространения затрудняет проникновение этого средства рекламы в места, вроде Кембриджа или Брайтона, но с моей точки зрения, постеры, при условии хорошего качества, представляют собой один из наиболее классических способов распространения информации. Именно это делает их столь важным инструментом в политических кампаниях. Однако хорошенько подумайте, прежде чем печатать на них слоганы длиною больше пяти слов.

■ Национальные газеты – то место, где ваша сегодняшняя реклама становится завтрашней оберткой для рыбы и картофеля. Лучшая реклама, которую я когда-либо встречал в газетах, была всегда новой и злободневной, подобно рекламе «Champneys»,[87]87
  Крупнейшая в Британии группа спа-курортов. – Примеч. пер.


[Закрыть] изображавшей жалкого и несчастного Дэвида Гауэра[88]88
  Игрок в крикет. – Примеч. пер.


[Закрыть] (Англия как раз потерпела сокрушительное поражение в матче с Вест-Индией) с заголовком «Лучше бы я был в „Champneys“». Вся соль в контексте, и я никогда не видел смысла в рекламе, превышающей своим размером одну страницу. Газеты покупают, чтобы просматривать новости, а не затем, чтобы читать рекламу. Газетные тиражи быстро снижаются.

■ Журналы – совершенно иной мир поиска информации с огромным выбором специализированных изданий. Большинство журналов настолько напичканы рекламой, что, если ваши креативщики недостаточно сильны, вам предстоит настоящая борьба. Однако есть и хорошая новость – она заключается в наличии множества интересных способов потратить деньги и целенаправленно воздействовать на желаемую аудиторию.

■ Сеть. Разумеется, ей посвящена отдельная глава. Просто убедитесь в том, что ваш сайт функционирует надлежащим образом, и при помощи грамотного СЭМ[89]89
  Стандартный электронный модуль. – Примеч. пер.


[Закрыть] проверьте, что занимаете правильное место – вверху страницы.

Альтернативные средства массовой информации

■ Местные газеты – недооцененное средство. Креативная среда здесь зачастую довольно пресная, и потому выделиться в подобных условиях не составит труда. Однако, используя эти издания, соблюдайте местный колорит, поддерживайте местные торговые точки или популяризируйте местных жителей. Контекст важен – не упускайте его из виду. Не забывайте о быстром сокращении тиражей.

■ Бесплатные издания. Я закоренелый скептик в их отношении, однако сверьтесь с ценами и составьте свое собственное мнение. Есть несколько отличных изданий и множество плохих.

■ Местные журналы. Сфокусируйтесь на общем впечатлении и качестве издания, не полагайтесь лишь на цифры. Я всегда проявлял разборчивость относительно общества, в котором появляюсь. Не попадайтесь на крючок жестов доброй воли, когда нужно сэкономить время и деньги.

■ Местное радио. Я люблю его и считаю, что здесь главное – быть не только рекламодателем, но (если вы можете себе это позволить) и местным «игроком». Отнеситесь к нему как к средству продвижения и посмотрите, как вам удастся использовать свое «присутствие», а также всю свою кампанию в целом.

■ Постеры. Говорю о них снова, потому что они сродни Нью-Йорку – потрясающая штука. С их помощью тоже можно добиться ощутимого присутствия в локальных масштабах. Совет: если вы фокусируетесь на определенном городе, заранее узнайте, где находятся лучшие места для размещения постеров. Предпочтительными местами являются те, где люди проводят длительное время в ожидании – на вокзалах и станциях, в дорожных пробках, на светофорах.

■ Транспорт. Если вам удастся сделать нечто действительно интересное с автобусами или поездами, вроде того, что RBS[90]90
  Королевский банк Шотландии (The Royal Bank of Scotland Plc). – Примеч. пер.


[Закрыть] сделал с экспрессом «Heathrow Express»,[91]91
  Специальный поезд-экспресс, который циркулирует между аэропортом Хитроу и станцией Лондон Паддигтон. – Примеч. пер.


[Закрыть] это будет замечательно и дорого, и вы выбросите большие деньги, чтобы получить незначительные преимущества. Однако в том же Лондоне, разместив за небольшую сумму рекламу на билетах метрополитена и станциях пересадок, вы добьетесь совершенно потрясающих результатов. Это один из немногих шансов заставить людей читать длинные рекламные тексты, потому что им больше нечем заняться, кроме как стоять и жалеть о том, что они не в постели. Зафиксированной аудитории. Людям, которые вынуждены проводить много времени в транспорте или в его ожидании, маркетинг может принести огромное удовольствие, особенно если вам удастся их рассмешить.

■ Мероприятия. Легко закружиться в вихре эмоционального возбуждения, а затем обнаружить, что вы отлично проводите время, однако продажи вашего продукта остаются удручающе невысокими. Будьте безжалостны. Вы здесь для того, чтобы продавать товар, так как вам обратить это мероприятие в свою пользу?

■ Программы театральных мероприятий. Как правило, подобное размещение рекламы должно входить в корпоративный бюджет социальной ответственности, если таковой имеется. Один из блестящих маркетологов сказал, что такая реклама приносит столько проблем по сравнению с получаемой прибылью, что он зарекся когда-либо иметь с нею дело.

■ Видео/DVD – превосходны для «теплых контактов». Эту рекламу можно сравнить с рекламой в кинотеатрах, и потому она должна быть острой, краткой и жизнерадостной. Вам необходимы простота, хорошее освещение, отсутствие помех, ваши собственные люди и отличная упаковка.