Читать книгу "Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события"

Психолог Джером Брунер, открывший важность нарративов для понимания человеческой культуры, писал о том, что мы не должны предполагать, что действия человека обусловлены сугубо объективными фактами:

«Я не верю, что кто-либо когда-либо смотрит на факты непредвзято. С точки зрения психолога все абсолютно не так, и это нам хорошо известно из наших исследований восприятия, памяти и мышления. Наш реальный мир больше похож на хорошо сколоченную мебель, чем на девственный лес, в который мы случайно забрели» (21).

То есть нарративы – это конструкции, способные произвести впечатление на человеческий разум и представляющие собой смесь фактов, эмоций, тем, интересных общественности, других внешних деталей.

Психиатры и психологи признают, что психические заболевания зачастую являются крайней формой нормального поведения или небольшим отклонением от нормальных умственных способностей человека. Таким образом, мы можем узнать о сложностях нормального процесса обработки нарративов человеческим мозгом, изучая диснарративии или аномальные нарративные явления. Нейробиологи Кей Янг и Джеффри Сейвер в 2001 году составили список некоторых таких форм. Это: ограниченные возможности пересказа (способность рассказывать только истории, узнанные до черепно-мозговой травмы); недостаточные возможности пересказа (неуверенный пересказ импульсивных историй); денаррация (неспособность создать историю во временных рамках, порождающих действие); конфабуляция (сочинение историй, мало или совсем не имеющих отношения к реальности). Каждая форма диснарративии связана с повреждением определенной части головного мозга.

Шизофрения – серьезное психическое заболевание, которое может проявляться в виде расстройства способности нормального повествования, поскольку оно зачастую сопровождается слышанием воображаемых голосов, продуцирующих фантастический сумбурный нарратив (22). Слышание голосов как один из симптомов шизофрении связано с дефицитом объема в определенных областях мозга (23). Нарративные нарушения, обнаруживаемые при расстройствах аутистического спектра, также связаны с аномалиями головного мозга (24).

Нарративная психология связана с психологической концепцией фрейминга (25). Если мы сможем создать забавную историю, которую будут пересказывать, она в итоге может сформировать точку зрения, точку отсчета, которая будет влиять на принимаемые решения. Фрейминг связан с эвристикой репрезентативности Даниэля Канемана и Амоса Тверски (1973 г.), согласно которой люди формируют свои ожидания, опираясь на некую идеализированную историю или модель, и оценивают свои ожидания, с учетом известности идеализированной истории, а не предполагаемой вероятности. Например, мы можем судить об опасности назревающего экономического кризиса не исходя из какой-то логики, а по его сходству с хранящейся в памяти историей предыдущего кризиса.

Джордж Катона, один из основателей поведенческой экономики, автор книги Psychological Economics («Психологическая экономика»), вышедшей в 1975 году, обнаружил следующее странное явление. Когда он интервьюировал обычных граждан и спрашивал об их ожиданиях в отношении ключевых экономических показателей, у него возникало ощущение, что у тех нет четких ожиданий, они просто придумывали цифры, чтобы ему угодить. Но я бы сказал, что эти люди думали о нарративах с участием людей и цен. Например, если их спросить в интервью об ожиданиях относительно инфляции, они могут не ответить на вопрос прямо, а рассказать историю, полную драматизма и с явно выраженной моралью о деятельности политиков или профсоюзов, которая в итоге может быть связана с темой инфляции.

Психологи также отмечают эвристику аффекта, когда люди, испытывающие сильные эмоции, такие как страх, склонны распространять эти чувства на не связанные с ними события (26). Иногда люди отмечают сильные эмоции или страхи по поводу возможностей, которые, как им подсказывает логика, далеки от реальности. Что предполагает наличие у мозга человека несколько систем оценки риска. Согласно гипотезе «восприятия риска с позиции чувств», некая примитивная система головного мозга, в большей степени связанная с явными эмоциями, обладает собственной эвристикой для оценки риска (27).

В совместной работе с Уильямом Гетцманном и Дасолом Кимом мы с Джорджем Акерлофом проанализировали данные анкетного опроса инвесторов и американцев с высоким уровнем доходов начиная с 1989 года. И обнаружили, что люди завышают оценку риска краха фондового рынка, при этом на эти оценки влияют новостные материалы, особенно на первых полосах газет, которые они читают. Одним из интригующих открытий стало то, что на оценку вероятности краха фондового рынка может повлиять даже такое природное явление, как землетрясение. Ответы респондентов демонстрировали большую вероятность краха фондового рынка, если землетрясение произойдет в радиусе 30 миль от места их проживания в течение 30 дней, запуская тем самым эвристику аффекта. Логично было бы предположить, что локальные землетрясения запускают локальные нарративы с негативной эмоциональной окраской.

Аналогичные данные указывают на то, что, казалось бы, не относящиеся к делу события с сильным нарративным потенциалом могут повлиять на экономику или политику: чемпионат мира по футболу может негативно повлиять на экономическую уверенность (28), а нападения акул на местных пляжах могут повлиять на результаты местных выборов (29). И даже фоновая музыка в рекламе может оказать сильное воздействие на потребителей (30) – винотеки привлекают больше покупателей, приобретающих более дорогие вина, если у них фоном звучит классическая музыка, а не последние хиты из ТОП-40 (31).

Эвристика аффекта также работает в отношении активности интернет-троллей (людей, оставляющих неприличные или нецензурные комментарии в Интернете) (32). Троллинг может быть очень заразным: случайно выбранная из общей массы экспериментальная группа подверглась троллингу в различных непристойных видах. После этого члены группы с гораздо большей охотой оставляли подобные же комментарии.

Соблазнительные доказательства влияния нарративов, представленные нейробиологами, как и соответствующие наблюдения, предлагают несколько совершенно разных объяснений серьезности крупных экономических событий. В Части II этой книги мы рассмотрим некоторые организационные принципы нарративной экономики. Ключевым вопросом является выявление направления причинно-следственной связи рассредоточенных и нечетко определенных созвездий нарративов и фактической экономической деятельности, о чем мы поговорим дальше. В последующей главе мы рассмотрим основные принципы нарративной экономики. В Части III вы найдете перечень из девяти важных неизменных созвездий нарративов – по одному-два на каждую главу.

Часть II
Основы нарративной экономики

Глава 7
Причинно-следственные связи и созвездия нарративов

Цель данной книги, побуждающей людей распознавать и активно использовать экономические нарративы, помогающие выявлять важные события, состоит в усовершенствовании способности предвидеть значимые явления экономической жизни вроде депрессий, рецессий, продолжительных стагнаций и справляться с их последствиями. Для того чтобы достаточно точно предвидеть эти события, нам необходимо разобраться в том, каковы их истинные причины. Основная сложность в данном случае состоит в том, чтобы правильно определить причину и следствие.

Современные экономисты, как правило, весьма внимательны при выявлении причинно-следственных связей, однако созданию новых нарративов они чаще всего не придают особого значения. Я же утверждаю, что в данном случае причинно-следственные связи действительно присутствуют, причем действуют они в обоих направлениях: новые «вирусные» нарративы провоцируют экономические события, а экономические события приводят к изменению нарративов.

Разумеется, практически ни один фактор, кроме, пожалуй, пятен на Солнце, не является в полной мере внешней силой по отношению к экономике (подробнее о пятнах на Солнце – далее в этой главе). Однако новые нарративы мы можем рассматривать в качестве катализаторов внедрения инноваций, поскольку каждый нарратив зарождается в мозгу конкретного человека (или становится итогом совместной умственной деятельности нескольких человек).

Экономический историк Джоэл Мокир в своей работе 2016 года называет таких людей «культурными предпринимателями» и, излагая свою концепцию, ссылается на философа и энциклопедиста Давида Юма, который в 1742 году писал:

«То, что зависит лишь от нескольких человек, происходит в значительной степени по воле случая или же имеет тайные и никому не известные причины; то, что исходит от большого числа людей, может зачастую объясняться вполне определенными и конкретными причинами» (1).

Для формулирования базовых постулатов теории нарративной экономики принципиально важное значение имеет понимание влияния этих «нескольких человек» на процесс создания новых «вирусных» нарративов.

В некоторых случаях влиянием этих «нескольких человек» пронизан весь процесс создания нарративов. Хотя нарративы мы, как правило, связываем с именем какой-либо известной персоны, те «несколько человек», которые нарратив создали, обычно отнюдь не знамениты, и в большинстве случаев мы даже не узнаем, кто они такие. Спустя время мы можем найти знаменитость, с именем которой связан тот или иной нарратив, однако настоящих авторов скорее всего найти не удастся.

С целью получения более полного представления о глубинной структуре экономических нарративов в этой главе мы рассмотрим факторы, воздействие которых делает такие нарративы «вирусными» – в первую очередь это истории и разного рода байки.

Непросто определить, куда именно направлена причинно-следственная связь при взаимодействии нарратива и экономики. Был ли, к примеру, рост котировок акций и прибылей предприятий спровоцирован ознаменовавшими 1920-е годы прошлого века историями успеха спекулянтов и сумасшедшим интересом к фондовому рынку? Или же причиной этого энтузиазма был рост прибылей? Стал ли возникший после 2009 года столь же масштабный интерес к биткоину причиной роста цен на него? Или же рост стоимости биткоина стал вполне ожидаемой ответной реакцией на текущую новостную повестку и прогресс в области математической теории криптографии?

Основная сложность при определении направления причинно-следственной связи в рамках крупных экономических событий состоит в том, что экономисты обычно не имеют возможности проводить контролируемые эксперименты, в точности воссоздающие соответствующие экономические условия. Сотрудники лабораторий же, напротив, проводят случайные испытания, в ходе которых выдают, предположим, исследуемый препарат тестовой группе, а плацебо – контрольной группе. Затем, используя методы статистического анализа, определяют, действительно ли исследуемый препарат приводит к выздоровлению. В большинстве случаев лучшим решением становится наблюдение за текущими событиями, которое можно считать экспериментом в естественных условиях.

В 1912 году в обращении к членам Американской экономической ассоциации ее президент Генри У. Фарнам говорил о невозможности проведения контролируемых экспериментов в области экономики. Однако отмечал, что изучение экономической истории может помочь экономистам понять особенности построения причинно-следственных взаимосвязей, поскольку внезапные кризисные явления происходили на протяжении всей нашей истории. Если быть точным, Фарнам сказал: «На самом деле экономистам очень повезло, ведь они могут наблюдать за ходом экспериментов, не прикладывая усилий к их организации» (2).

В изданной в 1963 году книге Monetary History of the United States («Денежно-кредитная история Соединенных Штатов Америки») Милтон Фридман и Анна Дж. Шварц с целью выявления причинно-следственной взаимосвязи между денежной политикой и ситуацией в экономике страны в целом привели три примера экспериментов, которые они назвали «квазиконтролируемыми». Это: открытие крупных месторождений золота в период с 1897 по 1914 год, вследствие чего произошел значительный прирост совокупной денежной массы; временные отрезки, включающие периоды Первой и Второй мировых войн; периоды непосредственно после их завершения. Вопрос о том, являются ли эти события следствием случайных внешних воздействий (то есть воздействий, вызванных не экономическими причинами), остается дискуссионным. Однако начиная с 1963 года много и активно обсуждали, какова причинно-следственная связь между ними и изменением экономических показателей. Основной вывод, который был сделан, состоит в том, что выявить причинно-следственные связи вполне реально даже в условиях, когда проведение контролируемых экспериментов не представляется возможным. Мы можем также считать внешними факторами новые нарративы, которые помогают выявлять дополнительные квазиэксперименты. По большому счету открытие месторождений золота и войны, о которых писали Фридман и Шварц были внешними событиями, поскольку стали возможны благодаря появлению таких популярных нарративов, как «золотая лихорадка» или ложные новости об иностранных заговорах.

Нам следует критически воспринимать предположения большого количества (хотя и не всех) экономистов, которые убеждены, что экономические события всегда влияют на нарративы и ни в коем случае не наоборот. В научных кругах имела место оживленная дискуссия о влиянии самореализующихся пророчеств на экономические события. Социолог Роберт К. Мертон в 1948 году сформулировал термин «самореализующееся пророчество», намереваясь применять его в рамках теории экономических колебаний. Этот термин часто используют, говоря о пророчествах, воплотившихся в жизнь вследствие абсолютно не связанных с ними событий.

В качестве примера в данном случае лучше всего подойдут солнечные пятна (это пятна на поверхности Солнца, которые появляются и со временем исчезают – при помощи телескопа мы можем их увидеть).

Экономист Уильям Стэнли Джевонс в 1878 году предположил, что колебания мировой экономики, возможно, происходят в связи с «периодическими изменениями мощности солнечного излучения, о чем говорят появляющиеся на Солнце пятна» (3). Если в отдельные годы количество исходящего от Солнца тепла оказывалось больше, чем в прочие, урожайность зерновых и иные экономические показатели возрастали, что могло повлечь за собой серьезные колебания в экономической сфере. К 1878 году астрономы уже располагали знаниями о солнечной активности за много веков, в частности данными о количестве солнечных пятен в разные периоды времени. Исследователю показалось, что он заметил взаимосвязь между появлением пятен на Солнце и происходящими в тот же период экономическими событиями. Причиной же возникновения такой взаимосвязи должно было быть Солнце, поскольку не существует сколько-нибудь вразумительной теории, согласно которой причинно-следственная связь могла бы быть обратной, то есть объясняющей возникновение пятен на Солнце экономическими событиями, происходящими на Земле. Его теория звучала правдоподобно, однако экономические исследования, проводившиеся позднее, ее не подтвердили. К тому же колебания солнечного излучения слишком малы и не могут оказывать такого воздействия, о котором он говорил. Солнечные пятна едва ли могут повлиять на экономические события, но, как объяснили в 1983 году экономисты Дэвид Касс и Карл Шелл, они могут оказать некое влияние, если люди верят в то, что это возможно.

Экономист Роджер Е. А. Фармер был одним из главных сторонников и пропагандистов теории самореализующихся пророчеств в макроэкономике (4). К заключениям Фармера и других его коллег я бы добавил идею о том, что эти самореализующиеся пророчества не возникают из ниоткуда. Обычно они, судя по всему, рождаются вследствие миллионов мутаций нарративов, а некоторые из них оказываются в достаточной степени «заразными» для того, чтобы спровоцировать масштабную эпидемию. Как мы уже знаем, этот процесс можно отслеживать и моделировать.

Нарративы зачастую вселяют в души большинства людей смутный страх и беспокойство, однако эти страхи практически никак не сказываются на их поступках. Нарратив становится экономическим нарративом в тех случаях, когда с ним связана история, герои которой совершают конкретные действия и описывают то, что они делают, к примеру, инвестируют средства и получают прибыль на определенных финансовых рынках. Таким образом, экономические нарративы подразумевают наличие конкретных сценариев, представляющих собой алгоритмы действий, которые человек может взять на вооружение лишь потому, что узнал о них от других людей, которые следовали этим сценариям.

Если, пытаясь понять суть экономических событий, мы будем учитывать только данные об изменениях совокупных экономических показателей, таких как ВВП, уровень заработной платы, процентные и налоговые ставки, есть риск упустить из виду мотивы, лежащие в основе этих изменений. Это все равно, что пытаться понять причины духовного пробуждения, оценивая стоимость печати религиозных трактатов.

Однако экономисты часто попадают в эту ловушку, и причина очевидна: мы располагаем обширными данными о размере ВВП, заработной платы, процентных и налоговых ставок, а информация о нарративах если и имеется, то весьма неоднозначная. Ситуацию, в которой оказываются экономисты, историк Джерри З. Мюллер назвал «тиранией показателей». Мюллер не был противником сбора количественных показателей для оценки важнейших экономических явлений, но отмечал, что большинство людей слишком остро реагируют на такие показатели и не замечают того, что переоценивают важность этих изменчивых данных, практическая ценность которых в действительности весьма ограничена (5).

Люди, которые в ходе принятия экономических решений руководствуются актуальными нарративами, обычно не объясняют причины своих решений. Если спросить их об этих причинах, то им, вероятно, будет нечего сказать, либо они начнут повторять слова экономистов. Как, к примеру, человек может объяснить причины своих сомнений по поводу расходования средств в кризисный период? Сомнение предполагает отказ от совершения действия, и среди множества прочих мыслей и идей у человека может просто отсутствовать внятная идея о совершении конкретного действия.

Истории, которые становятся «вирусными», представляют собой не просто логичный отклик на события в экономической сфере, а создаются весьма изобретательно и новаторски. К примеру, процесс масштабной коррекции на фондовом рынке продолжается отнюдь не один день, и на протяжении этого времени у людей есть возможность почитать порой весьма креативные и сенсационные публикации различных новостных агентств, цель которых состоит в привлечении внимания общественности к данной теме. На протяжении того же периода времени участники фондового рынка ведут многочисленные дискуссии, в ходе которых переосмысливают последние новости не только ради обмена информацией, но и чтобы просто скоротать время.

Эти процессы развиваются в целом спонтанно, подобно мутациям микроорганизмов вроде бактерий и вирусов. Например, какая-то знаменитость может небрежно бросить некую запоминающуюся фразу. Именно так случилось 15 октября 1929 года, за две недели до биржевого краха, когда известный профессор Йельского университета Ирвинг Фишер, выступая перед членами Ассоциации торговых агентов Нью-Йорка, сказал, что биржевые курсы американского фондового рынка вышли на «стабильно высокое плато». Не прошло и пары дней, как газетчики подхватили новую запоминающуюся фразу (6). Эта поразительно не ко времени сказанная и ироничная по своей сути фраза положила начало эпидемии и, вероятно, повлияла на продолжительность рыночного краха, а многие помнят о ней по сей день. По большому счету эти три слова известны сегодня большему числу людей, чем название какой-либо книги Фишера, на написание которой он потратил годы. Эти слова принадлежат к той же категории, что и фразы «иррациональное изобилие» и «кривая Лаффера». Все они пришли в экономику извне и оказали влияние на текущие события, поэтому их можно рассматривать в качестве экзогенных факторов.

Кроме того, новую жизнь экономическим нарративам могут давать годовщины значимых событий прошлого. Даже если нарратив прошлого – такой как «крах фондового рынка 1987 года», к примеру, – утратил свою «заразность», где-то в темных закоулках памяти, особенно у тех, кто постарше, он, возможно, все еще жив. К тому же этот нарратив может вновь привлечь к себе внимание масс, если его немного откорректировать (или даже переименовать) и упомянуть в публикации, нацеленной на широкую аудиторию. Например, новостные СМИ любят напоминать общественности о крахе 1987 года в круглые даты этого события. И они, очевидно, продолжат напоминать о нем до тех пор, пока на рынке не произойдет еще более серьезный однодневный спад. Ведь если это случится, крах 1987 года уже нельзя будет назвать «рекордным» и интерес к нему угаснет.

К 2013 году ажиотаж, связанный с нарративом о биткоине, пошел на спад. История утратила новизну, и стоимость биткоина, которая в своей максимальной точке в 2013 году превышала 1000 долларов США, снизилась до 200 долларов. Однако благодаря быстрому распространению новых разработок – а может быть, мутаций – интерес к этой концепции не пропал. Примечательно, что среди этих разработок было первичное предложение монет (ICO), благодаря которому новые криптовалюты могли следовать своему собственному пути развития. Криптовалюты позиционировались, по сути, как акции корпораций. ICO дало толчок возникновению новых нарративов, каждый из которых был связан с конкретной монетой, отождествляемой с определенным направлением бизнеса.

Люди вновь стали с уважением относиться к старому «виду спорта» – покупке акций, интерес к которому несколько угас, поскольку перешел в разряд дурацких затей. Появились новые темы для дискуссий. Только в 2017 году было запущено более 900 первичных предложений монет для краудфандинговых бизнес-стартапов, которые хотели собрать средства для новых предприятий. Почти половина из них провалилась в течение года, однако новые ICO продолжали возникать (7).

Разумеется, экономисты знают о существовании нарративов, связанных с событиями, однако в своей деятельности они обычно исходят из убеждения, что нарративы по своей сути не более чем глупые измышления, которые следуют за осознанием смысла актуальных новостей о глубинных экономических факторах и процессах.

Согласно их предположениям, за действием этих глубинных экономических факторов стоят исключительно научные достижения в производственной сфере, открытие новых источников природных ресурсов или неожиданное истощение имеющихся, демографические изменения или экономические исследования, которые предоставляют новую информацию о том, каким образом государственные деятели могут оптимизировать существующие правила и нормы. Однако придерживаясь подобной точки зрения, можно упустить аспекты, которые, вероятно, являются основным двигателем экономических изменений.

Как мы узнали в Части I данной книги, экономические нарративы, окружающие соответствующие события, действуют весьма предсказуемо: они обладают «вирусной» популярностью, они предлагают определенные сценарии, которым человек должен следовать, они повторяют популярные идеи и процветают благодаря интересу людей. Так нарративы оказывают существенное влияние на общество и ход экономической деятельности.