Текст книги "Конкретный PR – 2"

PR-пакет «элитный» – может вызвать отрыжку

Элитный PR-пакет берут не глядя, как самый лучший, мысленно соглашаясь с Черчиллем. «Мне не надо всего, мне нужно самое лучшее» – говорил английский политик. Но клиент все равно получает в рамках наилучшего PR-пакета именно все на что способно PR-агентство, и много. Почему? Да потому что оно одухотворено доверием, и вследствие этого творит невероятные, на первый взгляд вещи.

…А в это время чувство счастья клиента постепенно притупляется и –начинает хотеть большего. Слава – продукт PR-деятельности – действует как наркотик.

…Есть еще одна нелицеприятная сторона сотрудничества на лучших условиях, которая также начинает проявляться спустя некоторое время. Клиент считает, что у него есть право теребить тебя по каждому поводу. А что делать PR-агентству? – Только утешаться мыслью, что «VIP-клиент всегда прав». Поэтому агентство должно решить, соглашаться ли оказывать PR-услуги по полной программе большому количеству клиентов?

А из-за чего же возникают такие «трогательные», эмоциональные отношения в рамках лучшего PR-пакета? Что получает клиент «конкретно по пунктам», так сказать? На самом деле – тоже самое, что и в «среднем» PR-пакете, плюс:

+ Однозначное присутствие на федеральном ТВ. Даже не обсуждается. Любыми способами.

+ Ко-брендинговые акции – установление руками PR-агентства связей в смежных отраслях, поиск партнеров для компании клиента по продаже услуг, развитию бизнеса и др.

+ Советы по «маркетингу» – советы как привлечь и удержать клиентов на основе опыта, который был приобретен в других отраслях.

+ Экспертиза внутренних коммуникаций (коммуникационный аудит). Прежде всего, это нужно самому PR-агентству – быстро получать информацию от клиента по запросу, мобильность, одним словом. Но отстраивать ее вручную в более простых, «диетических» отношениях, не имеет смысла. К тому же это слишком дорогое удовольствие.

+ Много консультаций в он-лайне. Теперь, когда сотрудничаешь по полной программе, уже не скажешь «подождите завтра» и не сделаешь себя «невидимым» в айсикью. К счастью или к сожалению – решать вам.

+ Элементы GR. Когда бизнес клиента большой, что и может определить выбор лучшего набора PR-услуг, он неизбежно выходит на уровень отношений с государством. PR-агентство может помочь клиенту и с этим вопросом, но, правда, только на начальном этапе, так как отбирать хлеб у коллег из GR-агентств со своими пакетами будет непосильно и «между делом».

Ну и в качестве очень специального бонуса PR-агентство может даже начать пользование услугами продвигаемой фирмы и рекомендовать ее своему кругу как надежного партнера. И это неизбежный «Стокгольмский синдром», потому что, не веря в качество и ценности того, что продвигаешь, качественно заниматься им нельзя.

PR-десерты и PR-аперитивы

Что может сопутствовать PR-пакетам? Во-первых, возникающие из ниоткуда, призраки интегрированных маркетинговых коммуникаций: поиск выставок и семинаров, где можно порекламироваться, дизайны рекламных проспектов, создание, наполнение содержанием и продвижение сайтов; фотосессии, ведение корпоративных блогов, а также – переводы, спичрайтинг для топ-менеджеров среднего звена, расшифровки стенограмм и диктофонных записей, подготовка корпоративных изданий, доставка спикеров в студии ТВ и радио… В общем, все то, что у PR-менеджера внутри компании называется «общественно-полезная нагрузка». Чем не повод спихнуть эту «грязную работу» на PR-агентство?

Если же агентство самостоятельно выйдет с такими инициативами, это будет считаться своеобразным десертом или аперитивом, в зависимости от того, вначале и или под занавес сотрудничества это было предложено.

Результаты абонентского PR-обслуживания: «Кому добавку?»

Работа PR-агентства в рамках абонентского обслуживания носит характер, при котором внутреннему PR-специалисту нет нужды держать руку на пульсе меняющейся картины дня. PR-агентство выступает как дополнительные рабочие руки и первичный сборщик информации, приносящие результаты в виде запросов от СМИ на комментарии, интервью, статьи, репортажи и проч. Помимо этих видимых результатов – вышедших публикаций, которые можно представлять всем сотрудниками на Доске почета, партнерам, клиентам, инвесторам, учредителям и т.д. – PR-агентство добивается для клиента компании статуса Эксперта. Журналисты привыкают обращаться к компании, находящемуся на постоянном PR-обслуживании у агентства, как к компетентному лицу, имеющему свою точку зрения. Этот статус позволяет журналиста рекомендовать ее своему кругу – дружественным журналистам. И не будем забывать о том, что журналисты еще и общаются с потенциальными клиентами и партнерами тех, у кого они привыкли брать комментарии. Для наглядности приведу пример диалога, близкого к реальному:

Журналист (интервьюируя финансового директора завода, у которого проходит камеральная проверка налоговой службы): «А пользуетесь ли вы услугами аудиторов, они помогают оптимизировать затраты, если заказать инициативный аудит…»

Финдиректор завода: «Может быть, вы мне кого-нибудь порекомендуете, если вы такая умная?»

Журналист: «Я часто общаюсь со следующими людьми из таких аудиторских компаний: A, B, C и D. Cами выбирайте»

Финдиректор завода: «Спасибо, записываю контакты».

Так или иначе, спикеры близких структур встречаются на страницах изданий. «Если это соседство будет постоянным – почему бы не познакомится лично?» – могут задаться вопросом они.

Война войной, а питание – по распорядку

Public relations development – как видно из перевода – это процесс. В процессе абонентского обслуживания эта мысль должна планомерно доноситься до клиента – для его же пользы! Никакая «PR-акция» и тем более рекламная кампания не заменит планомерного компостирования мозгов различным целевым аудиториям в рамках абонентского PR-обслуживания. Согласитесь, один раз на 8-ое марта подарить женщине цветы, это не тоже самое, что весь год ее баловать всевозможными знаками внимания.

Какие же еще плюсы у абонентской PR-работы перед разовыми PR-акциями? Под разовыми пиар-акциями я подразумеваю пресс-конференцию, презентацию, распространение одного-единственного пресс-релиза и ... тоже самое абонентское обслуживание в рамках менее 3-х месяцев как бы в рамах «испытательного срока».

Абонентское PR-обслуживание представляет собой последовательную витаминизацию информационного пространства именем клиента. Если вы начали этот курс, то для полноценного эффекта его следует продолжить. Иначе, можно ничего нового и не почувствовать. Рассмотрим это подробнее.

Чем опасна PR-голодовка по абонементу?

В принципе, с PR-иглы слезть можно, но зачем? Следующие заходы, когда все начнется сызнова, будут даваться все сложнее, и не факт, что с одним и тем же доктором (понравившимся менеджером проекта)…

– PR-агентству не надо будет снова "раскачивать" и мозолить глаза журналистам экспертными мнениями своих клиентов.

– У PR-агентства не будет даже желания искать аналогичных клиентов в той же отрасли, среди тех же отмониторенных конкурентов бывшего клиента.

– Не будет повышения цен. Договор на абонентское PR-обслуживание обычно заключается на год. В других случаях агентство имеет право и повысит цены для «непонимающего» клиента.

Последние два пункта могут показаться некоей местью, но даже и в этом случае она носит поучительный, профессиональный характер. Чтобы, по крайней мере, с коллегами PR-агентства «непонятливые» клиенты так не поступали.

В общем, краткосрочный PR, это не PR вовсе, так как противоречит своей изначальной сути: планомерному установлению деловых отношений с заданными целевыми группами. Какую степень интенсивности изберет для себя будущий заказчик PR-услуг, зависит от нескольких факторов: желаемой скорости продвижения, бюджета, соблюдения информационной диеты, понимания конкурентной среды и, конечно, способности PR-агентства убеждать в необходимости сотрудничать именно на основе PR-абонемента. Именно абонентское PR-обслуживание – прямой шаг к построению Репутации.

22 ноября 2007

Абонентское PR-обслуживание-4: Регламент работы PR-агентства и клиента

Многие думают, что работа PR-специалиста сводится лишь к творчеству, что его задача только и состоит в том, чтобы генерировать креативные идеи, писать релизы и, в крайнем случае, заниматься организационной работой. Почему-то от большинства людей, не имеющих четкого представления о пиар-процессе, ускользает, что рутинной работы раза в два-три больше, чем творческой. О том, в каком формате обычно взаимодействует хороший клиент и PR-агентство, мы и поговорим.

Квалифицированный PR-специалист сочетает в себе автора-писателя, журналиста, дизайнера (в широком смысле этого слова), а также администратора, маркетолога и экономиста одновременно. И порой администратор берет верх над своими «коллегами». В большинстве случаев это связанно с непосредственным общением с клиентом.

В данной статье мы рассмотрим формальную часть работы PR-менеджера во время обслуживания клиента, программу минимум, которую каждый специалист должен выполнить по отношению к своему заказчику. А также дадим несколько практических советов, как ускорить коммуникацию с клиентом, тем самым, увеличив КПД сотрудничества.

Итак, схема взаимоотношений «PR-специалист – клиент» сводится к следующему: на определенном этапе работы PR-менеджер обязан произвести определенные формальные действия. Объясним проще: есть задачи ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные и т.д. Как говорится, из песни слов не выкинешь, поэтому, упустив один из этих этапов, есть риск потерять доверие или вообще лишиться клиента.

Разберем схему работы с клиентом подробнее. Этапы можно формально объединить в три блока: большой временной период, средний и малый.

Длинные цели

К «большому временному периоду» относятся ежегодные и ежеквартальные обязанности по отношению к клиенту.

Ежегодно PR-специалист производит сверку целей с заказчиком. То есть менеджер должен удостовериться, соотносятся ли действия агентства с общими целями компании. В рамках сверки может произойти корректировка общей цели или ее замена.

После постановки главной цели (например, выход на новый рынок), заказчиком и специалистом разрабатываются бизнес-задачи, которые предстоит решить за год. Это расшифровка, раскладка по полочкам общей цели.

Затем PR-специалистом разрабатывается коммуникационная стратегия на год (эта цифра может варьироваться), в которой подробно и поэтапно будет расписано, как менеджер видит решение задач и достижение цели клиента, какие действия он для этого планирует провести. Естественно, стратегия должна быть полностью согласована с клиентом.

В конце года сотрудниками агентства должен быть составлен полный годовой отчет о проделанной работе. Здесь должны присутствовать отчеты о бюджете PR-мероприятий за год, о достигнутых результатах (как положительных, так и отрицательных), аналитические данные (например, анализ причин неудачного мероприятия).

Ежеквартально специалист сверяет цель и задачи с заказчиком. Это позволяет уточнить пути их достижения, понять, в правильном ли направлении двигается агентство, избежать недопонимания и серьезных ошибок.

Ежеквартально следует проводить мониторинг публикаций, релизов и упоминаний о компании, чтобы трезво оценить успешность проводимой кампании. Нужно отслеживать отзывы о проведенной работе, обсуждение ее среди целевых аудиторий в Интернете.

Кстати, для облегчения выполнения задач лучше составлять ежеквартальные либо ежемесячные планы и согласовывать их с клиентом. Так будет проще решать задачи по мере их поступления.

Тайна месяца и полумесяца

Следующий блок действий мы решили называть «средним временным периодом». К нему относятся ежемесячные и еженедельные этапы работы с клиентом.

Ежемесячно необходимо проводить мониторинг окружающего пространства на предмет профессиональных событий. Например, специалист может узнать, что объявлен тендер на проект, который может выполнить его клиент. Либо можно узнать о готовящейся специализированной выставке и принять в ней участие. В этом же ряду можно перечислить рейтинги, конкурсы и т.д.

Скорее всего, в ежемесячные отношения с клиентом будет входить отчетность (иногда отчеты требуется делать еженедельно) и корректировка текущих задач в зависимости от результата мониторинга или других внешних событий.

Еженедельно составлять мини-отчеты и мини-планы. Это редкий формат работы, но иногда клиент «держит руку на пульсе» и требует постоянно держать его в курсе дел.

Всенощные

Третий блок, условно названный нами «малым временным периодом», включает в себя действия ежедневные, ежеминутные и еженощные.

Ежедневно специалист проводит консультации с клиентом.

Как правило, каждый день клиент уточняет у специалиста какие-то мелкие детали и нюансы, сообщает о текущих событиях или своих пожеланиях. Бывает, что общение настолько активное, что звонки по телефону становятся невыносимыми. Как известно, коммуникация развивается и посредством технического прогресса, поэтому оптимальный способ общения с заказчиком – ICQ, если его, конечно, устраивает подобный контакт. Часто в крупных компаниях запрещен подобный способ общения.

Консультации по почте не совсем удобны, потому что может возникнуть непонимание или нужно будет быстро внести поправки. Кроме того, на полученные письма в почте человек реагирует не всегда сразу, и все равно придется прибегнуть к телефону.

Помимо консультирования заказчика к повседневной работе относятся и работа со СМИ, и написание и распространение релизов, статей, и организация мероприятий и т.д., но это уже тема отдельной статьи.

Ежеминутно следует проводить мониторинг в режиме реального времени (это и лента новостей, и блогосфера, и рассылки и т.д.). Звонки и деловая переписка – тоже часть ежеминутной работы.

Еженощно PR-менеджеру приходиться обдумывать сложные задачи, рождать оригинальные идеи и решения. Считается, что если перед человеком стоит неразрешимая задача, то есть вероятность, что справиться с ней он сможет во сне, поэтому мы и выделили данный этап. Как говориться, «с этим надо переспать» =)

Таким образом, работа PR-агентства и клиента представляет собой не голый творческий процесс, а строгий и насыщенный регламент с соответствующей отчетностью. У кого еще не отпало трудиться на ниве PR – как говорится, добро пожаловать! (Посторонним – вход воспрещен).

6 апреля 2009

Абонентское PR-обслуживание-5: Причины прерывания отношений и «аптечка»

Все имеет свое начало и свой конец. Когда-то и абонентское PR-обслуживание, тем более в нынешних условиях оптимизации всех инвестиционных и маркетинговых бюджетов, может прийти к логическому (а порой, к сожалению, и нелогическому) завершению. О том, каковы причины прерывания долгосрочных PR-отношений, а также о некоторых рецептах жизни «без PR» в первые часы после разрыва мы и поговорим.

Я приведу 5 из наиболее часто встречающихся причин, по которым расторгаются PR-отношения в формате: «Ситуация» и «Что делать дальше, как клиенту, так и агентству?»

Как мы помним из песни, расставание – «маленькая смерть»… Пока мы живы, спешим поделиться и обменяться опытом.

Смена команды на стороне клиента

Известно, что новая метла по-новому метет. И поэтому обязательным действием нового руководства на стороне клиента часто является рассмотрение и перерассмотрение отношений со всеми контрагентами, в том числе и PR-агентством.

Что необходимо сделать PR-агентству? Во-первых, узнать об этом первыми и подготовиться. Можно обобщить данные за все время сотрудничества в специальный отчет, презентовать его новому руководству – обязательно по своей инициативе. В отчете следует указать динамику (если она есть), и обозначить планы на ближайшее будущее – скажем, на три месяца. Затем как в шахматах: «поставьте флажок», запустите таймер и доказывайте компетентность и профессионализм.

Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Все, что досталось в наследство, следует оценить с практической точки зрения. Если в ваших приоритетах стоят коммуникационные задачи, – новые или прежние, – уточните, сможет ли сотрудничающее с вами PR-агентство выполнить их. Задачи высокого порядка, сложные и «невыполнимые» обычно поднимают дух PR-агентства, так как любой вызов в рамках профессиональной компетенции – это PR-агентства любят. Если ответ «да», и вы этому верите, все равно протестируйте ваши догадки по методике, описанной выше. В случае успеха вы избежите скучной процедуры PR-тендера и «просрочки» на время «притирки» на время совместной работы.

Сокращение бюджетов

Финансовые «обрезания» могут быть не только в условиях «мирового экономического кризиса», как мы знаем, но и по причинам перераспределения финансовых приоритетов, а также по вышеозначенной причине – при полной смене руководства компании или департамента PR или маркетинга, в частности; и по причинам, которые будут озвучены ниже.

Что необходимо сделать PR-агентству? Определитесь, готовы ли вы работать за предлагаемые деньги. Может быть, для вас будет лучше потратить часы профессиональных сотрудников на что-то другое, более интересное и / или более оплачиваемое. Проверено, что PR-агентство качественно за один и тоже отчетный период ведет большие проекты, нежели чем ряд мелких. Оцените выгоды, насколько для вас важно не потерять не очень платежеспособного клиента (бренд, престиж, знаковость, личные отношения и т.п.). Или же важнее не распылять усилия, чтобы делать работу для других клиентов вовремя и качественно.

Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Сокращая бюджет, продуманно сокращайте объем PR-услуг. Приоритетом, как правило, бывает поддержание отношений с пулом лояльных журналистов. Этот информационный капитал наиболее хрупок, и восстановить его стоит очень дорого. Можно сократить объем паблисити (в частности, количество распространяемых пресс-релизов), количество запланированных выездных мероприятий (пресс-туров, роад-шоу), пресс-конференций, можно прибегнуть к заморозке корпоративных изданий (такие решения приняли в большинстве крупных компаний в ноябре-декабре 2008). Но жертвовать сложившимися медиа-рилейшнз – самая большая роскошь, которую вы можете себе позволить.

Безрезультатность

Здесь необходимо сразу договориться о том, что считать результатом. Если клиент ждал, что 100% журналистов напишут позитивные отклики по итогам пресс-конференции, то это явно перегиб. Если же было запланировано двадцать публикаций в месяц, это уже ближе к сути, но тоже спорно – гарантированы только выходы нужных материалов вследствие покупки рекламных площадей. Одним словом, договориться нужно «на берегу» на этапе согласования предмета договора, поставить реальные цели, а потом свериться – достигнуты они или нет?

Что необходимо сделать PR-агентству? Если разрыв отношений произошел вследствие подтвержденной профессиональной некомпетентности, агентству необходимо сделать «оргвыводы»: не оказывать впредь ту или иную услугу, оказывать максимально качественно, исправив все недочеты и т.п. Важным стремлением со стороны агентства будет сделать так, чтобы слухи о непрофессионализме не разлетелись дальше офиса недовольного клиента (хотя и это уже много): «О хорошем PR-продукте расскажет один клиент, о плохом – десять». Чтобы не дать к этому поводов, используйте простое правило, описанное в книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»: «Искренне извинитесь и исправьте ошибку. Бесплатно». Как может быть исправлена ошибка PR-агентства? Оказанием дополнительных PR-услуг, организацией интервью или написанием статьи с упоминанием торговой марки или спикеров компании-клиента и т.п.

Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Возможно, вы правы, оценивая работу PR-агентства как неудовлетворительную. А возможно, что это только ваше мнение. На условиях конфиденциальности попросите ваших коллег (лучше из других компаний) оценить отчет PR-агентства. На Западе и в некоторых отраслях в России в спорных случаях принято обращаться в профессиональные ассоциации. В отношении разбора спорных PR-кейсов в России таковыми могут выступить (по идее): РАСО, IABC, АКОС. На основании решения можно вынести вердикт непрофессионалам: вернуть деньги, (если это предусмотрено договором), запросить бесплатные дополнительные PR-услуги, подать в суд (главное при этом, быть уверенным в правоте, т.к. для PR-агентства судебное разбирательство может явиться хорошим информационным поводом – вам это надо?).