Текст книги "111 новых советов по PR + 7 заданий для самостоятельных экспериментов"

Роман Масленников
111 новых советов по PR
+ 7 заданий для самостоятельных экспериментов

Предисловие

Со времен первого издания сборника сотни советов многое изменилось! Пиар-технологии сначала стали технологичными, потом человечными, а сейчас – сплав, «новая искренность».

Важно уметь не только общаться с целевыми аудиториями на высоком градусе откровенности эмоций, но и уметь доносить свои мысли, месседжи, «хайпить», получать трафик.

Ситуация непростая: ты крут, продукт супер, но кто тебя и твой бизнес знает? Обидно, когда видишь крутые проекты и мегалюдей, а они вообще неизвестны потребителям. Установка «кто надо узнает» не всегда актуальна. Узнают, но когда? Может, вы умрете уже, не дай бог. Скоростью известности и узнаваемости можно и нужно управлять.

Да, на ваш проект может обратить внимание Тема Лебедев или звезда «Ютьюба», но это непредсказуемо. Чтобы вероятность такого события повысить, есть пиар-технологии, различные стратегии, тактики и фишки. Всего я чисто физически не успею рассказать в книге, но пять инсайтов вам обеспечены. Я старался подобрать такие советы, чтобы каждый из них оказался для вас одним точным действием, чтобы завтра или прямо сегодня вы могли ощутить результат пиара. Даже если вы сейчас слышите это слово – пиар – первый раз. Определение термина будет чуть дальше.

Чем книга лучше предыдущей?

– Человеческие ссылки. Если вы будете читать эту книгу в офлайне, то заметите, что я специально бережно подобрал ссылки – их нетрудно вбить в браузер и посмотреть дополнительный материал. Данная книга – самораспаковывающаяся база знаний: клуб по интересам от знакомства с PR до крутых фишек социального программирования.

– Апгрейд в каждой строчке. Переписан каждый PR-совет.

– 111 вместо 101. Советов теперь больше на 10 %.

– Задания. Добавлены мини-домашки. Можно не только прочитать, но и сделать, реально прокачаться в пиаре.

– Новые главы. Специально добавил три приложения, которые существенно упростят вам жизнь и ответят на самые кассовые вопросы: «Куда звонить, если жопа?», «Как общаться со СМИ, если боишься сделать это в первый и не в первый раз?» и «Как попасть в деловые СМИ – РБК, «Форбс» и не только?».

Желаю вам достичь успехов в пиаре как можно быстрее! Вникайте и жгите!

С уважением,

Роман Масленников,

директор PR-агентства «Простор: Пиар и Консалтинг»,

автор «телеграм»-канала «Торговец славой для смелых» – t.me/prmaslennikov.

Эту книгу хорошо дополняют (и она хорошо дополняет) следующие издания:

Оружие социального соблазнения

101 совет по пиару

100 советов по хайпу

11 советов, с чего начать PR для вас и вашего бизнеса

1. Что такое PR? Пиар – это общение с пользой для всех. Прежде всего для вас и целевых групп: настоящих и будущих клиентов, бизнес-партнеров, инвесторов и, конечно, журналистов.

Чтобы начать делать PR, вам необходимо научиться выражать мысли простым языком. Неслучайно иногда пиарщиков называют переводчиками с бизнес-языка на журналистский и клиентский.

Задание № 1. Попробуйте ответить на вопрос ребенка, чем вы занимаетесь.

Задание № 2. «Бабушка-тест»: объясните бабушке или теще, в чем суть вашей работы.

Если вам удалось сделать это в одном предложении, и вас поняли – поздравляю!

2. Учитесь писать в разных жанрах: пресс-релиз11
  Объем пресс-релиза – 1 страница А4 или примерно 1800 знаков.


[Закрыть] (что когда зачем и почему случилось, и ключевой вопрос – «ну и что?»), статья22
  Объем статьи – от 2 до 5-10 тыс. знаков.


[Закрыть] (что-то умное, с введением, основной частью и полезными выводами) и пост в блог (нечто эмоциональное, вопрошающее, вопиющее, откровенное, чувственное, иногда крик души). Есть еще один вид посланий, который вам следует освоить, – это «письмо очевидца», или «письмо дебила»33
  Подробнее об этом в книге «Взрывной PR. Оружие социального соблазнения». Пример такого письма —https://tinyurl.com/pr100sovetov1.


[Закрыть].

3. Особый жанр – открытые письма. Очень важно научиться готовить высокие по накалу эмоций отповеди, подкрепленные фактами и призывами к действию. Изучите примеры на сайте change.org, ознакомьтесь с лучшими образцами открытых писем44
  https://tinyurl.com/pr100sovetov2


[Закрыть].

Задание № 3. Потренируйтесь в написании открытого письма коллегам по вашему рынку. Я не ошибусь в 98 случаях из 100, если скажу, что ваша сфера бизнеса особая, закрытая, непрозрачная, слишком консервативная, не такая, как все, своя каста, секта и т. п. Напишите, как вы по этому поводу недовольны и опубликуйте на любом ресурсе55
  http://forpresident.ru, http://otkrytoe-pismo.ru или https://www.roi.ru.


[Закрыть] под псевдонимом или под настоящим именем. Если соберете больше пяти комментариев – mission complete, все ОК.

4. В каждом тексте от своего имени или от лица вашей компании старайтесь регулярно употреблять ключевые слова (например, название организации), ключевые послания – месседжи (вы лидер рынка, лучшие по качеству, самые технологичные, инноваторы, номер один в Европе и т. п.).

5. Говорите публично, берите слово при каждой имеющейся возможности – на конференции, круглом столе, в интервью или блицопросе. Старайтесь делать видео или записывать свои выступления на диктофон, чтобы впоследствии проанализировать. При себе просто необходимо иметь набор месседжей – ключевых сообщений, которые обязательно нужно озвучить или косвенно упомянуть. Что это такое – перечитайте предыдущий совет.

Всегда представляйтесь перед тем, как произнести спич: «Меня зовут Денис, я произвожу люки-невидимки и хочу сообщить вот что!» Это самый важный месседж, если больше ничего не успеете сказать.

6. Особый формат общения – телефонное интервью. Уточните все контактные данные интервьюера, название издания и дату предстоящей публикации. После ответов на вопросы передайте всю информацию вашему PR-менеджеру для отслеживания судьбы материала. Или попросите скинуть на почту, в «Фейсбук», «Вотсап» или «Телеграм» ссылку на публикацию и сразу поблагодарите журналиста.

7. Учитесь читать как положительные, так и отрицательные отзывы о вашей работе. При каждом удобном случае просите писать в ваш адрес рекомендательные письма в формате «голая правда», то есть как о достоинствах, так и о недостатках. Исключительно положительные мнения о вас насторожат, а уравновешенные успокоят.

8. Изучайте вашу целевую аудиторию – клиентов, партнеров, инвесторов: что они читают, смотрят и слушают, кому из СМИ и конкретных журналистов или блогеров доверяют. Ваша задача – оказаться в их поле зрения, в привычных для них источниках информации.

9. Особо ценное качество – готовность отвечать на запросы журналистов быстро, в течение часа или в режиме реального времени и круглосуточно, а также в выходные и праздничные дни.

10. Не менее одного раза в неделю изобретайте информационные поводы и сообщайте о них целевым аудиториям. Они могут быть такими: миллионный клиент, день профессии, маркетинговые акции, скидки, начало/завершение крупного проекта, проведенное исследование и т. п. Можно прибегнуть к взрывному пиару, организовать мозговой штурм и придумать сразу 25-50-100 пиар-поводов на целый год вперед. Для этого можно заказать корпоративный мозговой штурм.

Как-то я проводил мастер-класс и мозговой штурм для тверской международной компании. Тридцать сотрудников отделов продаж, маркетинга и службы безопасности придумали 300 идей непосредственно на мастер-классе! Групповая динамика – это сила: поводов хватит буквально на каждый день года.

11. Устраивайте в вашей компании пиар-чтения и пиар-киносеансы.

Задание № 4. Посоветуйте вашим сотрудникам посмотреть фильмы «Черное зеркало», «Хвост виляет собакой», «Абсолютная власть», прочесть книги «Оружие социального соблазнения», «Уши машут ослом» и «Зеленые человечки». Затем попросите придумать 10 PR-идей для вашего бизнеса. Продвинутые могут генерировать 30 PR-идей: 10 для бренда, 10 для личности генерального директора, 10 для одного из продуктов компании. Потом разбейте сотрудников на равные группы, и пусть они сами выберут лучшие PR-идеи.

11 советов по PR в интернете – Web 1.0 (сайты), Web 2.0 (форумы, блоги и социальные сети) и Web 3.0 (боты, мессенджеры, «телеграм»-каналы)

1. Если вас нет на телевидении, значит, вас вообще нет, так говаривали старожилы. Это уже неактуально. Если вас нет в интернете, вы или ваша организация не существуете в природе, вы не проявлены! Не иметь хотя бы сайта – сильный PR-ход. Но готовы ли вы так дорого за него заплатить потерянными заказами и недостаточным вниманием?

У нас был случай, когда мы устроили федеральный резонанс «Собчак-бургер с кониной» для «Блинной № 1» в Красноярске. Так вот, пунктом номер один, как можно было бы извлечь больше пользы, стояло «сделать сайт»66
  Подробнее о кейсе «Как получить медийный охват 4 000 000 для красноярского кафе за 2 дня и 5000 рублей? И что делать дальше» читайте по ссылке: https://tinyurl.com/pr100sovetov3.


[Закрыть].

2. Тексты новостей на вашем сайте и в блоге могут быть одинаковыми по содержанию, но просто обязаны быть разными в деталях, а также по форме и стилю подачи.

Новости на сайте – это сознание организации (официально и по делу); сообщения в корпоративном блоге – это подсознание и закулисье (редкие неформальные подробности, фотографии, мнения третьих лиц, предложения что-то обсудить или проголосовать).

Например, в новостях компании «Яндекс» может быть такая заметка: «Яндекс. Такси» открылось в Риге».

А в микроблоге она будет выглядеть так:

«Или новость на сайте издательского дома «Коммерсант» будет такой… А в «Твиттере» будет выглядеть так…», хотел написать я, но, к сожалению, Залина Маршенкулова соцсети «Коммерсанта» больше не ведет. Ее кейсы были крутыми.

3. Ведите ваши соцсети не просто по-человечески, а эмоционально, с качественной грамматикой, стилистикой и юмором, который можно заказать у кавээнщиков и стендаперов.

Лучшими примерами ведения соцсетей сейчас, на мой взгляд, являются «Фейсбуки» «Кубаньжелдормаш»77
  Промышленная компания в г. Армавир, Краснодарский край: https://www.facebook.com/kubanzheldormash (можно просто набрать в поиске «Фейсбука» «Кубаньжелдормаш»).


[Закрыть] и «Столовая номер 100»88
  Ресторан супа в г. Астрахань, Астраханская обл.: https://www.facebook.com/Stolovaja100 (набрать в «Фейсбуке» «Столовая номер 100»).


[Закрыть]. Их авторов часто сравнивают, но они никак друг с другом не связаны.

3. Настройте мониторинг упоминаний в интернете вашей организации и ее топ-менеджеров в реальном времени. Раньше я рекомендовал это сделать с помощью таких сервисов, как «Яндекс. Лента» или Google Reader. Но «Лента», по-моему, вообще не существует, а технологии убежали далеко вперед. Сейчас соцсети «мониторятся» через такие сервисы, как:

https://br-analytics.ru,

https://youscan.io/,

http://iqbuzz.pro и др.

Можно не только себя «мониторить», но и клиентов находить. Для этого есть https://shikari.do.

4. Утверждение «лучше быть в «Википедии», чем «ВКонтакте» не совсем верно – надо быть и там, и там. Будьте по крайней мере во всех популярных социальных сетях и открытых справочных ресурсах, поддерживайте актуальность информации. Открылась новая соцсеть, например vero.co, или новая площадка типа «Яндекс. Дзен»99
  https://zen.yandex.ru


[Закрыть] – регистрируйтесь там срочно!

5. Пользуйтесь аналогами «Википедии», если на ней не удалось разместить статью о себе. Вот наш ответ санкциям: «Циклопедия», «Викиреальность», «Викитрадиция». С примерами биографий и лайфхаком по размещению вы можете познакомиться в моей книге «Наконец-то знаменит».

6. Изучайте интернет-маркетинг, контекстную рекламу, SEO, ремаркетинг, ретаргетинг, big data, способы повышения конверсии, сквозную бизнес-аналитику, фишки «Ютьюба» и «Фейсбука» – они постоянно что-то новенькое вводят. Данные технологии помогут быть в топе не только официальному сайту, но и отдельным публикациям о вашей организации, топ-менеджерах, товарах или услугах.

7. Изучайте запросы о вашей компании с помощью сервиса http://wordstat.yandex.ru. Старайтесь писать уникальные статьи для своего сайта с использованием ключевых слов.

8. Снимайте и выкладывайте видео по ключевым запросам. Один запрос – один «видос». Как ищут люди в «Ютьюбе», можно посмотреть на сервисе https://keywordtool.io/ru/youtube.

9. Заводя сообщество или группу в социальной сети, учитывайте, что прийти в соцсети за положительным имиджем и репутацией можно, а уйти, бросив все (или даже закрыв и уничтожив), и не потерять хорошее мнение о вас – нет. Вход – рубль, выхода нет.

10. Заведите для вашей компании чат-бота в «Телеграме» и «Фейсбуке» – это трендово, модно, молодежно плюс экономит время на часто задаваемых вопросах.

11. Читайте сообщества журналистов в «Фейсбуке» («Помогите журналисту», «Дорогая передача!» и т. п.), чтобы первыми узнавать новости и запросы на комментарии. Пользуйтесь сервисами, которые аккумулируют запросы от СМИ, некоторые из них бесплатные, другие – за вменяемые деньги: PressFeed, Deadline.Media, mediadigger.ru.

11 советов по противодействию черному пиару

1. Старайтесь устранять не последствия, а причину появления черного пиара: негативных публикаций, постов в блогах, записей в социальных сетях и отзывов. Например, вместо того, чтобы удалять плохие комментарии бывших сотрудников, беседуйте с особо буйными, договаривайтесь, перенастройте систему увольнения, чтобы в будущем избежать эксцессов.

2. Черного пиара не существует. Есть административно и уголовно наказуемые деяния (клевета, ложь, порочащие достоинство сведения и др.), а также неадекватное отношение к объективным публикациям. Со всем этим надо бороться не только с помощью пиарщиков, но и привлекая адвокатов, полицию, депутатов и чиновников.

3. На вашей стороне преимущество: вы всегда можете дать позитивную информацию в любом объеме. Наладьте постоянный поток положительных новостей на сайте компании, в корпоративном блоге и микроблоге, а также на дружественных вам ресурсах – новостных порталах, в газетах и электронных СМИ. К тому же вы всегда можете сделать экстраординарный ход, который отвлечет внимание от основной проблемы, для этого есть антикризисный взрывной пиар. Американские президенты вообще в таких случаях начинают войну. Советую прочитать на эту тему книгу «Американский герой».

4. Самый известный и самый игнорируемый совет в антикризисном пиаре: не оправдывайтесь. Отрицая несуществующий или нежелательный факт, вы этим его подтверждаете. Это я вам как кандидат философских наук говорю.

5. Когда вы работаете с негативной информацией в ваш адрес, устраняете ее или пишете опровержение, не принимайте ничего на личный счет, чтобы оставаться в хорошей психологической форме. Возможно, ваша психологическая дезорганизация и была целью черного пиара.

Задание № 5. В сообществе https://ru-auto.livejournal.com в любое время года опубликуйте такой текст: «Я блондинка, вчера получила права. Скажите, пожалуйста, когда можно менять резину с зимней на летнюю?» И «прокачайтесь» в комментариях. Это сделает ваш день. Потом к критике вы будете относиться намного проще, проверено!

6. Своевременно реагируя на свежий негативный отзыв, вы не только нивелируете его распространение (а возможно, и удаление в ближайшем будущем), но и проявляете внимание к конкретному человеку. Но! Не перепутайте живого пользователя с ботом, которого нужно сразу «банить».

7. Проводите PR-учения для отработки кризисных ситуаций (наезда конкурентов, неожиданной налоговой проверки и др.). Распишите действия по ролям – кто что должен делать в каждом конкретном случае – и отрабатывайте их как минимум один раз в год самостоятельно или при содействии профессионального пиарщика или политического консультанта, которые подобные картины видели десятки и сотни раз.

8. Отражение информационного удара по компании – дело не только PR, но и всех служб: административной, юридической, HR и др. Бывают случаи, когда привлекаются все, кроме PR-подразделения или пресс-службы («Не вашего ума дело!») – это неправильно. Действуйте сообща.

9. Не стесняйтесь по поводу нарушения ваших прав и несправедливости писать открытые письма в высшие государственные инстанции, вашему депутату, премьер-министру, президенту.

Например, обращения в «Фейсбуке» представителей общепита Сергея Миронова («Мясо и Рыба»)1010
  Ссылка на пост Сергея Миронова «Приятно осознавать, что мои рестораны «Мясо&Рыба» пользуются все большей и большей популярностью. Но внезапно проявилась обратная сторона медали…» —https://tinyurl.com/pr100sovetov4.


[Закрыть] и Федора Овчинникова (пиццерия «ДоДо»)1111
  Ссылка на пост Федора Овчинникова «Я шел сегодня на допрос в ОВД по району Южное Медведково с уверенностью, что все это просто какое-то глупое недоразумение» – https://tinyurl.com/pr100sovetov5.


[Закрыть] не просто набрали тысячи (!) «репостов», но спасли их бизнесам жизни.

10. Никогда не старайтесь просто «перекричать» сильный поток негатива – продумывайте асимметричные ответы1212
  Посмотрите короткое видео с примерами на эту тему: https://tinyurl.com/pr100sovetov6.


[Закрыть]. Когда ничего не помогает – неожиданно уйдите в глухую оборону, замолчите, дайте высказаться конкурентам – пусть они себя проявят во всей красе и по полной программе. Обратный эффект сыграет вам на руку.

11. Осваивайте технологии SERM. SERM – это аббревиатура, которая расшифровывается как search engine reputation management, что в переводе с английского означает «управление репутацией в поисковых системах». Лучший в этих делах, на мой взгляд, Дмитрий Сидорин1313
  http://sidorin.su


[Закрыть].

11 советов по противодействию негативу и управлению репутацией в интернете

Данные советы являются обобщенным концентратом опыта, как мы «вытаскивали из говна» фирму Kirby. За полгода с помощью представленных ниже мер мы сократили количество негативных обращений в компанию и возвратов товара со 100 в день до 10 в неделю. Параллельно мы занимались расследованием, искали, где же причины разжигания ненависти по отношению к бренду. И нашли! После проведения переговоров в стиле жесткого интервью в бархатных перчатках (без применения силы, только интеллект) негативный поток в «Кирби» прекратился вовсе. Об этом я люблю рассказывать на PR-консультациях.

Итак, советы, которыми «Кирби» пользуется до сих пор. Вы можете проверить в «Яндексе», там шоколадно. А был вообще ужас-ужас.

1. Создавайте «острова контента» – ведите соцсети, свои медиа, сайты топ-менеджеров, сотрудников, фан-клубы и т. п. В один прекрасный момент можно будет «включить рубильник» и «потушить свет»/«направить прожектор» туда, куда вы сочтете нужным.

2. Не платите за удаление информации с компроматных сайтов. Это их бизнес, не финансируйте его.

3. Не добавляйте позитивных отзывов на страничку с негативом. Это способствует повышению популярности данного веб-ресурса, а значит, он будет на виду.

4. Создайте несколько официальных сайтов, связанных с вашими товарами, услугами, топ-менеджерами. Ваша задача – с помощью SEO-технологий сделать так, чтобы в поисковой системе данные ресурсы оказались в топе выдачи поисковиков по запросу «название вашей организации».

5. Управляйте позитивом, делайте так, чтобы его было больше, и он был в топе, то есть в повестке дня по запросу «название вашей организации».

6. Для того чтобы негатив не был на виду, ушел вниз, на следующую страницу поисковика, создайте не меньше 10 веб-страниц (по числу позиций поисковой выдачи) и продвигайте их наверх с помощью SEO-технологий. В наиболее простых в использовании SEO-сервисах – Sape, «Миралинкс», «Сеопульт» – можно попробовать разобраться самостоятельно.

7. Найдите положительные интернет-публикации и держите их на глазах у большинства пользователей не только SEO-методами, но и с помощью контекстной рекламы («Яндекс. Директ», AdWords, превью в «Ютьюбе» и др.).

8. Создавайте странички с уникальным и позитивным текстовым, графическим, аудио– и видеосодержанием на бесплатных и платных веб-ресурсах с управляемым контентом («Википедия», «Школа жизни», «Мой компас» и мн. др.). Площадок в интернете сотни и за любую цену, выбор широкий1414
  Например, здесь: https://prnews.io.


[Закрыть].

9. Правильно ведите поиск новых сотрудников (employment branding). Размещая вакансии на популярных «работных» сайтах, позаботьтесь о качественном тексте в разделе «О компании». Уникальный контент – основа SEO-методики.

10. Изучите выдачу поисковиков на вашу организацию по запросу «отзывы» и определите, устраивает ли вас результат. То же самое сделайте для названия вашей торговой марки в рубриках «новости», «блоги», «картинки» (фото) и «видео».

11. Раньше я писал так: «не пытайтесь договориться с поисковиками, чтобы убрать негативную (ложную, клеветническую) информацию. Официально это невозможно: поисковики не СМИ». А сегодня добавляю: но и не прекращайте этого делать! Это работало.

А сейчас еще круче. Появился закон о забвении, и удалять информацию из поисковых систем можно по решению суда1515
  О применении закона «о праве на забвение» в блоге «Яндекса» – https://tinyurl.com/pr100sovetov7.


[Закрыть].

11 советов по информационной поддержке ваших публичных выступлений

1. Отрабатывайте информационную поддержку вашего выступления по полной программе на 360 градусов: до, во время и после мероприятия. Делайте анонсы, онлайн-трансляции и пост-релизы, выкладывайте в «сториз», на сайт и в социальные сети фото– и видеоматериалы, стенограммы. Кто знает, как наше слово отзовется! Вы не поверите: мои «сториз»1616
  https://www.instagram.com/prmaslennikov/


[Закрыть] в «Инстаграме» читает больше людей, чем мою ленту в ВК. Парадокс! У вас так же?

2. В фото– и видеоматериалах персонально отмечайте тегами людей, названия компаний, ставьте гиперссылки. Это расширит аудиторию просмотров.

3. Если в вашем семинаре или тренинге участвует именитый гость, обязательно попросите его дать анонс мероприятия на своих ресурсах.

4. Информирование о мероприятии начинайте за 2 месяца до его начала. Постарайтесь применить рекламную теорию о семи касаниях, которая в сумме обычно дает неплохой эффект. В первый раз не заметил, во второй обратил внимание, в третий прочитал и т. д.

5. Не упускайте возможности упомянуть о мероприятии накануне (за день до его начала), лучше это сделать посредством SMS-рассылки, работает. Большинство регистраций идет не только непосредственно в день мероприятия, но и после его старта. Так что дайте возможность купить участие в вашем мастер-классе и после того, как он начался, если он, к примеру, двухмесячный.

6. Используйте приглашения не только в виде текста, но и в других форматах, в том числе визуальном (афиши, флаеры) и аудио (радиоролики, объявления в подкастах). В последнее время стали очень популярны анонсирующие видеоприглашения и проморолики, трейлеры длиной до одной минуты.

7. По окончании мероприятия проведите телефонный опрос, что понравилось гостям и спикерам, а что нет. Обязательно задайте вопрос: «Как вы узнали о семинаре?». Сделайте статистику и усильте самый востребованный информационный канал. Кстати, в плане анонсирования офлайновых мероприятий сейчас «рулит» «Телеграм».

8. Если в результатах опросов присутствуют СМИ, постарайтесь усилить этот канал посредством привлечения данного круга журналов, газет, интернет-порталов в качестве информационных партнеров. Например, на ваших мероприятиях может стоять их штендер или бренд-волл.

9. Соберите отзывы участников семинара и опубликуйте их на вашем сайте. Покажите ссылку каждому персонально. Если ваш сайт дружественен социальным сетям (SMO-оптимизирован, SMO – social media optimization), информация должна пойти в народ.

10. Подкармливайте участников ваших прошлых мероприятий интересными сведениями о новых семинарах, мастер-классах и тренингах. Попробуйте предложить скидку с правом передачи, если информация будет ретранслирована ими с помощью функций «репост», «ретвит» и др. Со временем это должно войти в привычку и без материального стимулирования.

11. Перед самим выступлением сделайте один-два прогревающих онлайн-эфира, чтобы вовлечь участников, которые думают, идти или не идти, и убедить сомневающихся в вашей реальности и готовности помочь.