Текст книги "Отдел продаж под ключ"

Предисловие. Клиент выберет вас

Здравствуйте. Позвольте поздравить вас с тем, что вы держите в руках эту книгу. Приобретя ее, вы сделали, пожалуй, одну из наиболее удачных инвестиций в свой успех за последнее время.

Прежде чем приступать к чтению, обратите внимание на несколько рекомендаций, как правильно работать с полученной информацией, чтобы добиться желаемых результатов.

Три принципа эффективности

Во-первых, полученную информацию необходимо не просто оставить на задворках вашей долгосрочной памяти, а внедрить в бизнес. Недостаточно просто прочесть книгу! Мы предлагаем вам руководство к действию, а значит, каждый описанный в нем инструмент необходимо опробовать на практике. В противном случае не стройте иллюзий – сама по себе книга ничего не сделает. Начинайте внедрять полученные знания, не откладывая в долгий ящик. Не стоит думать: «Вот сначала дочитаю все до конца, все осмыслю, а потом потихоньку стану что-то делать…» Прочли главу – действуйте! Прочли следующую – внедряйте! И так далее.

Во-вторых, двигайтесь пошагово. Не стоит рассеивать внимание и энергию. В этом курсе описано много разных техник, но не надо хвататься сразу за все. Лучше читать книгу не спеша и инструменты внедрять последовательно, один за другим.

В-третьих, тестируйте результативность каждого нового шага, предпринятого по нашим рекомендациям. Если внедрение техники принесло не тот результат, который хотелось бы, это не значит, что инструмент не работает. Рекомендуем опробовать две, три или даже пять версий каждого изменения, чтобы их протестировать и сравнить эффект. Тот прием, который даст наилучший результат, и следует развивать и совершенствовать в своем бизнесе.

Анализируйте и накапливайте собственный опыт, максимально адаптируя предложенные инструменты «под себя». Читайте и внедряйте. Удачи!

Дмитрий Крутов

Глава 1. Семь базовых принципов, без которых ничего не получится

1. «Воронка продаж»

2. Маркетинг как инвестиции

3. Тест, замер, корректировка

4. План. Прогноз. Отчет

5. Касание! Еще одно!

6. Продажи как система

7. Формула продаж – основа системного подхода

1. Как определить слабые стороны вашей компании? «Воронка продаж»

Первый принцип, который мы осветим в этой главе, называется «Воронка продаж». Это понятие знакомо многим. Оно может вызвать некоторое отторжение, поскольку когда-то было испорчено маркетологами.

«Воронка продаж» – это базовый принцип, с которым предстоит работать, если вы хотите повысить продажи своей компании. Что она собой представляет?

Воронка – это фигура, можно сказать, сосуд, который имеет широкую кромку и узкое горлышко. Если мы рассматриваем отдел продаж, то на верхнем уровне воронки будут звонки, на следующем уровне воронки – встречи, на самом нижнем, соответственно, сделки.

Это базовый и очень практический подход. Когда вы раз за разом замеряете «воронку» вашей компании или вашего отдела продаж, вы видите, что она сохраняет свои пропорции. Получается, что на самом деле продажи – это предсказуемый и вполне контролируемый процесс.

Отдел продаж делает в неделю 1000 звонков, в результате назначается 100 встреч. По итогам 100 встреч за неделю (вы подводите итог в конце недели) у вас происходит, предположим, 10 сделок со средним чеком 15 000. И если из 10 сделок повторная покупка происходит 3–4 раза, то у вас создается почва для выводов, причем практических. Для себя вы должны ответить на такие вопросы: в каком месте воронка сужается, почему и как ее расширить?

Если вы проведете сравнительный анализ работы каждого менеджера по «воронке», то увидите, у кого лучшие показатели конверсии, перевода потенциальных клиентов в реальных. То есть, если состоялось 100 звонков, а встреч назначается всего 2–3, это значит, что либо мы звоним не тем, либо мы плохо звоним, либо мы не умеем назначать встречи. Если у одного менеджера из 100 звонков получается 20 назначенных встреч, а у другого – всего 2, становится очевидным, с кем нужно работать, а с кем попрощаться. Когда вы проведете такие срезы (анализ данных по определенной позиции за определенное время), вы сразу увидите ситуацию и обнаружите «узкие места».

В конце каждой недели необходимо делать срез и смотреть, выровнялась «воронка» или сузилась, анализировать, за счет чего это произошло. Преимущество работы с «воронкой» в том, что вы контролируете результат.

Итак, перейдем к вопросу: «Как удвоить продажи с помощью «воронки»?»

Если вы хотите, чтобы отдел продаж совершал не 10 сделок в неделю, а 20, то нужно либо пропорцио-нально увеличивать «воронку», либо ее выравнивать. Вместо 1000 звонков в неделю делаем 2000 – соответственно, у вас будет 200 назначенных встреч и т. д. Так же можно выравнивать воронку, повышая конверсию. Например, изменить систему мотивации персонала и серьезно заняться его обучением. В результате по итогам 1000 звонков будет назначено 200 встреч. Но, на самом деле, нужно и расширять «воронку» и обучать персонал. Больше попыток – больше результатов – лучше показатели конверсии. Это самый базовый принцип, с которым необходимо работать.

«Воронка» может строиться не только для отдела продаж, но также и для вашего сайта, отдельно по разным представительствам и менеджерам, по маркетинговым акциям и др.

Например, если вы строите «воронку» для вашего сайта, на верхнем уровне окажется ежедневное количество его посещений, а на втором уровне – количество звонков. Дальше, на следующем уровне «воронки» будут звонки, переведенные в сделки, или звонки-встречи и т. д.

Вы отправляете 200 коммерческих предложений и получаете 30 откликов. Потом вы отправляете 200 других коммерческих предложений и получаете уже 35 откликов. И у вас возникает вопрос, почему так получилось, за счет чего произошло расширение «воронки»? Постоянные замеры позволяют видеть объективные данные и получать точную оценку последствий тех или иных изменений работы вашей компании.

2. Сколько вам приносит каждый вложенный в маркетинг доллар? Маркетинг как инвестиции

Второй принцип, который мы рассмотрим, называется «Маркетинг как инвестиции». Многие директора компаний определяют бюджет на маркетинг как фиксированный процент, к примеру 10 % оборота компании, но при этом они никак не отслеживают эффективность использования этих денег.

Отслеживать отдачу направленных на маркетинг средств можно и нужно: какой отклик дает каждый доллар, вложенный в определенный рекламный носитель, сколько клиентов будет привлечено с его помощью и какой доход вы получите в итоге.

Как же проследить и измерить эту отдачу? Предположим, вы решили разместить объявление в отраслевом журнале. Что должно быть написано в тексте? В нем обязательно должен быть указан некий индикатор. Поясним: индикатором мы называем телефон или сайт, отличные от стандартного, который вы массово указываете. Люди видят ваше объявление и звонят по этому телефону или заходят на этот сайт. Этот индикатор позволит отследить возврат средств, потраченных на размещение именно этого объявления, позволит подсчитать количество звонков или посещений за конкретный, интересующий вас промежуток времени.

Под каждый рекламный носитель, чтобы отследить его эффективность, вы выделяете отдельный телефонный номер. Это не значит, что нужно закупать сразу 20 sim-карт. Существует система «Мульти-номер», которая позволяет использовать 20 номеров, при этом звонки поступают на один телефон. Статистику можно отследить в интернете на своей странице. Дальше вы можете понять, что реклама в журнале принесла вам 2000 звонков в месяц, а реклама на радио с тем же бюджетом – всего 100. Соответственно, анализируем, почему получилось именно так, и делаем выводы.

Важен сам подход – включение индикаторов в каждый рекламный носитель. Это позволит отследить возврат от каждой рекламы и увеличивать ее эффективность, не раздувая маркетинговый бюджет.

Также индикатором может быть другое доменное имя. Если у вашей компании есть несколько доменных имен, они все ссылаются на сайт и они – синонимы, можно при помощи аналитической программы (например, GoogleAnalytics) отслеживать количество заходов на конкретный домен.

Если же этот рекламный носитель – печатное объявление, то вы можете сделать отрывной купон, который будет гарантировать скидку или бонус. Клиенты приносят эти купоны, вы их подсчитываете – вот вам и материал для анализа эффективности рекламы.

Даже в рекламу на радио можно включить индикатор. Например, в текст рекламного сообщения можно включить фразу: «Назовите указанное в рекламе кодовое слово, и получите скидку». Это тоже индикатор для оценки эффективности.

Отслеживать эффективность рекламного объявления можно, традиционным способом, постоянно спрашивая у клиентов, откуда они узнали о вашей компании.

Лучше всего использовать разные индикаторы, чтобы проверять эффективность рекламного объявления. Например, звонков было 100, а никто ничего не купил. Такое случается довольно часто. Значит, с вашими продажами что-то не так.

Сейчас мы на примере рассчитаем, какой доход можем получить от инвестиций, вложенных в рекламу.

Итак, вы потратили на размещение объявления в отраслевом журнале 20 000 рублей. Вы использовали индикатор (уникальный номер телефона) и подсчитали, что по этому объявлению к вам обратилось 20 человек. Теперь посчитаем, сколько нам стоил каждый клиент, пришедший по этому объявлению: 20 000, деленные на 20, это 1000 рублей – стоимость одного привлеченного клиента.

Далее вы смотрите, какой доход вам принесли привлеченные клиенты. Предположим, средний заказ в рассматриваемой компании составляет 20 000 рублей. Следовательно, 20 клиентов принесли 400 000 рублей дохода.

Соответственно, каждый рубль, вложенный в объявление в журнале, приносит 20 рублей дохода. Это отличный показатель, поэтому нужно увеличивать маркетинговый бюджет на данный вид рекламы.

Таким образом, отслеживание каждой вашей рекламной акции и маркетингового мероприятия позволяет вам выбирать наиболее эффективные.

Однако, если рекламный носитель не приносит желаемой отдачи, это не значит, что от него нужно отказаться.

Если 1 рубль приносит 20 рублей, вопрос, продолжать ли вкладывать средства в этот вид рекламы, не стоит. Если 1 рубль нам приносит 1,5 рубля – рекламу стоит продолжать. Если 1 рубль нам приносит 1 рубль, мы все равно эту рекламу оставляем. Просто потому, что мы получили бесплатного клиента, а часть привлеченных клиентов станут постоянными и все равно будут приносить прибыль вашей компании.

Детально подсчитать выгоду от подобных вложений в рекламу может помочь такой показатель, как Lifetimevalue.

Lifetimevalue – это показатель жизненного цикла клиента вашей компании. Один клиент постоянно закупает у вас продукцию, к примеру, в течение года. Для компаний-поставщиков этот показатель, как правило, оказывается значительным. Отследить это можно, проанализировав статистику продаж по клиентам и рассчитав средний показатель.

По показателям «воронки» вы можете увидеть, сколько клиентов, совершивших покупку один раз, совершают ее повторно, и подсчитать конверсию разовых клиентов в постоянных. И, исходя из этих двух показателей, вы уже можете принять объективное решение, вкладываться в данную рекламу или нет.

Lifetimevalue сильно зависит от специфики бизнеса. Где-то совершаются разовые продажи, и клиент больше не возвращается, а где-то клиенты закупаются постоянно. Во втором случае первую продажу можно совершить себе в убыток, просто необходимо оценивать эффективность рекламы в долгосрочной перспективе, например, на год или два.

Если рекламный носитель принес вам в долгосрочной перспективе больше денег, чем вы в него вложили, то нужно продолжать его использовать. В противном случае стоит искать альтернативные рекламные носители.

Рассмотрим случай из практики. Сеть магазинов автозапчастей обратилась к нам за помощью. Три из 7 магазинов были в убытке. При этом ситуация с рекламой у этой компании складывалась следующая: ими были вложены значительные средства в рекламу в специализированных журналах, а обратный эффект никак не отслеживался.

Первое, что мы сделали – внедрили систему оценки эффективности рекламы. Уже первые результаты показали, что реклама в ряде журналов была убыточна. Стало очевидно, что нужно искать альтернативные способы продвижения продукции.

В качестве пробного рекламного носителя был выбран рекламный щит на авторынке. Стоимость рекламы, включая изготовление и размещение, составила 29 000 рублей. В рекламное объявление был включен индикатор – телефонный номер, отличный от постоянного. В течение месяца по этому номеру позвонили 42 человека. Благодаря тому, что менеджеры правильно приняли звонки, пробную покупку сделали 20 человек. Один из них на сегодня входит в десятку самых крупных клиентов этой фирмы.

Было доказано, что использовать наружную рекламу выгодно, хотя прежде такого типа носитель не был задействован, так как считался дорогим. За счет наружной рекламы объем продаж компании увеличился, и на сегодня она входит в число лидеров в своем сегменте.

Здесь же рассмотрим еще один полезный инструмент – бюджетно-холодное тестирование. Если у вас есть фиксированный месячный бюджет на рекламу, то 15 % от него нужно выделять на тестирование новых носителей. Вы вкладываете деньги маленькими порциями в тестовую выборку, в какие-то новые форматы.

Расскажем случай из практики: у нашего клиента, оптовика бытовой химии, сложились стереотипы относительно рекламных почтовых рассылок. Считалось, что это полная чушь. При этом подобный вид рекламы просто никогда не использовался. То есть просто не было возможности оценить его эффективность. Был проведен аудит системы продаж, который включал анализ работы конкурентов. Оказалось, что данный способ продвижения активно ими используется.

Мы настояли на проведении правильно составленной тестовой рассылки, и запустили ее с начала месяца. Результаты не заставили себя ждать. Инструмент, который владелец бизнеса не хотел рассматривать ни при каких условиях, увеличил поток входящих заказов на 10 % за первые 3 месяца.

Резюмируя все вышесказанное, советуем постоянно пробовать новые рекламные носители. Может случиться так, что риск себя не оправдает и вложения в рекламу на данном носителе к вам не вернутся. Самое важное то, что, внедрив индикатор и замерив эффективность, вы сможете повышать отдачу от рекламы.

3. Правильный подход к каждому изменению. Тест, замер, корректировка

Очень часто мы слышим от разных компаний: «Мы пробовали так делать, не работает». Начинаем выяснять, в чем дело. Выясняется, размещали рекламные ролики на местном радио перед Новым годом. Итог: «Что-то эффект какой-то непонятный, то ли был, то ли нет… Ну, были какие-то звонки, но как, что – непонятно…» Кто-то размещал рекламу в журналах. Спрашиваем – дало ли это результат? Получаем ответ: «Вроде дало. Вроде продавцы говорят, что больше людей стало…»

Но самое страшное – это когда руководитель, занимающийся раскруткой своего магазина или сайта, сталкивается с неудачей в применении конкретного носителя и в принципе отказывается от его дальнейшего использования.

Например, сын бухгалтера – старшеклассник – сделал сайт. За 10 000 рублей. Зачем обращаться на сторону? Тут свои доморощенные таланты, да и по деньгам экономия. А сайт не продает. Руководитель делает вывод – интернет не работает. Всё. Любые предложения по продвижению его товаров и услуг через интернет встречаются в штыки. Основной аргумент – мы пробовали, не работает. Именно такой подход зачастую убивает вашу систему продаж. К сожалению, в большинстве случаев единичный негативный опыт ставит жирный крест на каком-либо инструменте продвижения.

Итак, как же правильно организовывать маркетинговую активность? Предположим, что до сегодняшнего дня вы вообще ни разу не проводили почтовую рассылку. Но сегодня вы узнали, что это очень эффективный инструмент, и хотите его попробовать.

Как правильно провести почтовую рассылку? Надо тщательно подготовить и оформить само послание и его конверт.

В чем типичная ошибка? Большинство тех, кто начинает использовать почтовую рассылку; совершают типичную ошибку.

Они пишут стандартное коммерческое предложение, прилагают прайс-листы, возможно, прикрепляют какую-нибудь карточку, вкладывают в стандартный белый конверт А4 и отправляют письмо. Но результат оказывается весьма печальным. В итоге складывается мнение о низкой эффективности почтовых рассылок.

Так вот, первое, с чего стоит начать, – это сделать не один конверт, а два практически одинаковых конверта с одним отличающимся параметром. Например, один конверт сделать с просвечивающим окошком, а другой – без него. Или составить два одинаковых письма, но с разными заголовками.

Дальнейшая работа строится по тому же принципу, и вы тестируете следующий элемент, например первый абзац. Вы меняете его и смотрите, выросла ли конверсия на это письмо, увеличилось ли количество обращений, звонков в компанию. Если увеличилось, то вы оставляете новый вариант. Далее вы тестируете другие элементы: картинки, прайс-листы, спецпредложения, акции и т. д.

В итоге вы преобразовываете неэффективный инструмент продвижения в эффективный.

Рассмотрим действие принципа «Тест, замер, корректировка» на примере размещения контекстных рекламных объявлений в Яндекс. Директ. При грамотном использовании быстро получаем значительный эффект.

Этот инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах Яндекса используется в продвижении сайтов. Многие люди активно пользуются поиском Яндекса. В поисковую строку вбивается запрос – «одежда, купить, дешево». Результат поиска представлен списком ссылок, отфильтрованных по релевантности (степени соответствия запросу). А над списком и в колонке справа от него формируются рекламные блоки. На первый взгляд, они выглядят так же, как результаты поиска, – небольшой текстовый фрагмент и ссылка. Но на самом деле это – контекстная реклама. При этом компании, заказывающие такую рекламу, не платят за ее размещение на поисковых страницах Яндекса. Платят за конкретные клики – переходы на сайт компании, за ключевые слова, например, «купить телевизор», «техника», «23 февраля подарки». Стоимость зависит от города, 2 цента за клик, 1 цент и т. д. Благодаря Яндекс. Директ объявление появляется перед пользователем на выгодном месте. Оно состоит из следующих элементов: заголовка, подзаголовка, телефона компании и ссылки на сайт.

И вот тут очень удобно тестировать эффективность заголовков рекламных обращений. Тестируете каждый заголовок в течение недели, платите за конкретные клики – переходы на ваш сайт. Таким образом, вы точно узнаете их число и сможете сравнить эффективность разных объявлений. Эффективность исчисляется количеством кликов, поделенным на количество показов вашего объявления в поиске Яндекса. Рекомендуем познакомиться с Яндекс. Директ поближе. Неправильно сделать одно объявление, ведущее на ваш сайт, и успокоиться на этом. Объявления надо регулярно менять. Размещать одно, другое, удалять третье, создавать и запускать четвертое. При этом надо стремиться к непрерывному росту эффективности. Процент конверсии с объявления можно сделать достаточно высоким. Не привычные многим 0,005 %, а 15 и даже 20 %. Проверено на практике.

В этом и заключается принцип «Тест, замер, корректировка». Подход, при котором каждый рекламный носитель, любой алгоритм продажи необходимо совершенствовать: тестировать, замерять его эффективность. Выводы делаются только на основании результатов в формате конкретных цифр. И, конечно, необходимо постоянно корректировать работу с разными инструментами продвижения, чтобы повысить их эффективность.

Принцип «Тест, замер, корректировка» должен использоваться всегда. Нельзя останавливаться на достигнутых результатах, нужно постоянно увеличивать эффективность каждого носителя.