Текст книги "Практические инструменты увеличения прибыли фитнес-клуба. Успешный опыт Start-up проектов"

Первый звонок

Первый звонок Клиента в компанию. Клиент в спортивном клубе попадает на менеджера по работе с Клиентами (менеджер отдела продаж) или администратора. Вы полностью уверены в том, что сотрудник хорошо консультирует потенциального гостя? Физически Вы не сможете находиться постоянно рядом и слышать беседы.

Практический инструмент

У меня был (или я добился, чтобы мне его дали) доступ к телефонным звонкам. Это центральная контактирующая точка. Выборочно прослушивайте записи (в некоторых ситуациях, например, когда центр был «в минусе», я на определенном этапе прослушивал абсолютно все звонки). Так Вы соберете информацию и по Клиентам, и по качеству презентации сотрудников. В моем случае особый акцент делался на звонки Клиентов, не являющихся Членами клуба т. е. планирующих прийти в первый раз или на пробный визит. Соответственно, оценив качество, вносите своевременные коррективы в работу сотрудников.

Обязательно «выходите в поля»

Если у Вас есть опыт прямых продаж – отлично! Если нет, приступайте к этому на своём объекте. Мысленно пообещайте мне это! Я запрещаю читать книгу дальше этого раздела до тех пор, пока Вы не отработаете обещанное ☺.

Практический инструмент

Данный инструмент можно отнести к нескольким разделам. Здесь он нам понадобиться для отработки контактирующих точек. Выходя вместо менеджера по продажам или администратора, Вы соберете информацию по контактирующим точкам.

Программы замыкания. Ваш Клиент – Ваша реклама

Считается, что, если Клиент рекламирует Вашу компанию, активно рекомендует ее другим, она достигла самого высокого уровня лояльности. Клиент возвращается снова и снова. Замкнутый круг. Что Вам мешает этого добиться? Ведь от этого одни лишь большие выгоды: от экономии затрат на привлечении Клиентов до высочайшей оценки достигнутого результата в компании.

Практический инструмент

Что могу посоветовать? Проработать по всем пунктам и применить инструменты, представленные выше. Подберите подходящее именно Вам и Вашей компании, наиболее оптимальные для внедрения на этапе развития спортивного клуба.

Ремонтные работы со списком Клиентов, выступивших на соревнованиях

Многие из таких Клиентов, – выступающих на внутриклубных соревнованиях, – уже находятся в программе замыкания. Ваша задача расширить их круг. Если в Вашем клубе еще не проводятся внутриклубные соревнования, ставьте в приоритетные задачи на ближайшие месяцы ввести соревнования в план удержания Клиентов. Соревнования должны проводиться в разных подразделениях фитнеса (водные программы, тренажерный зал, групповые программы).

Практический инструмент

Поработайте со списком Клиентов, выступающих на внутриклубных соревнованиях. Обычно это Клиенты с особой мотивацией. При правильном подходе они уже предрасположены к тому, чтобы стать постоянными, т. е. склонны к удержанию. Отслеживайте список всех выступивших пофамильно. Координаторы подразделений должны держать отдельный контакт с ними и плавно вести их к выступлению на следующих соревнованих и, соответственно, пролонгации клубной карты. При правильном проведении ремонтных работ список участников соревнований должен стабильно расти. Мы проводили соревнования два раза в год: в декабре и в мае.

Глава 2.2. Маркетинг. Привлечение Клиентов

Не думайте, что попали в самый сладкий раздел книги. Использование инструментов других глав – основа основ, которая позволит существенно снизить затраты на привлечение Клиентов. Однако, естественно, полностью от привлечения Клиентов Вас никто не отговаривает ☺ (также см. раздел «Выбор месторасположения фитнес-клуба»). Умышленно ставлю раздел «Привлечение Клиентов» после «Возвращения». По-прежнему уверен, что выполнив оба пункта, в сильном привлечении не будет особой нужды. Да, привлекать нужно, но эффективно, и без выполнения Удержания и Возвращения.

Поиск новых Клиентов

Системно ищите новых Клиентов или хотя бы периодически закладывайте это в свой маркетинговый план. Времена меняются, открываются новые возможности и каналы.

Практический инструмент

Закладывайте в маркетинговый план поиск новых Клиентов. Но основной акцент делайте на удержании, если Вы, конечно, в нынешней стадии и на данном этапе развития клуба не монополист на рынке.

Найдите свою аудиторию

Мы можем рассуждать, что развесим рекламные материалы на остановках или на подъездах домов, и этого будет достаточно. Нет. Мой совет: ищите места, в которых сконцентрированы люди, нуждающиеся в Ваших услугах. Это будет эффективнее.

Практический инструмент

Рассчитайте стоимость привлеченного Клиента. Бюджет рассчитываете по тем инструментам, которые будете использовать. Делайте прогноз. Если сотрудничаете с каким-либо партнером, знайте его средний чек и количество посетителей в день.

Обязательно рассчитывайте прогнозируемую стоимость привлеченного Клиента. Как говорится, чтобы овчинка выделки стоила. Обязательны итоги акции. Часто про это забывают или просто не делают. Прошла акция на хорошо, ну и славненько. Итоги подводятся и для успешных акций. У нас были акции и провальные. Но подведя итоги, сделав выводы, мы вносили соответствующие коррективы на будущее.

Источники Клиентов

Составьте список источников, из которых Клиенты о Вас узнают, или наводки (лиды). Инвестируйте и развивайте источники, приносящие больше лидов.

Практический инструмент

Вежливо попросите Клиента рассказать, откуда он узнал о Вас. Если это сделает вежливо и в то же время настойчиво и убедительно симпатичная девушка из отдела продаж, вряд ли кто-то ответит отказом☺.

Как привлечь Клиентов из близлежащих районов

Одной из задач уже открывшегося клуба является привлечение Клиентов. Исследуйте близлежащие районы.

Практический инструмент

Составьте список подходящих организаций (офисы), находящихся в 500-1000 м от Вашего клуба. Разработайте коммерческое предложение. Обойдите эти организации или обзвоните. Выходить нужно на руководителя, отдел маркетинга или отдел кадров.

Инструмент размножения Клиентов

Как привлечь Клиентов изнутри компании или как их размножить? Ответьте на вопрос: сколько директоров или руководителей компаний занимаются у Вас в клубе или подразделении? Хорошо, если затрудняетесь. Теперь каждого руководителя можете размножить, поскольку понимаете, к кому у него есть доступ – к сотрудникам его организации, подчиненным. Каждый такой особый Клиент – потенциальный источник других Клиентов.

Практический инструмент

Собрать список Клиентов-руководителей. Подготовить для них взаимное предложение (обычно привилегии зависят от числа привлеченных новых Клиентов).

Стимуляция реализации гостевых визитов

Если в условия клубной карты входит какое-то количество гостевых визитов для Клиента (в некоторых клубах число достигает 10), то нужно собрать статистику их использования действующими ЧК (сделайте в процентахколичестве человек). Хорошая новость: Вы уже заманили Клиента. Теперь подтолкните его воспользоваться «халявой».

Практический инструмент

Если статистику Вы не вели, Вы упустили потенциал для привлечения Клиентов. Можно временно ввести акцию, специальное предложение (дополнительную мотивацию) на использование гостевых визитов действующими ЧК. Смотрите отклик, результат. В этой цепочке можно задействовать и персональных тренеров, и отдел продаж. Тренер предлагает Клиенту сплит-тренировку – для Клиента и его знакомого, которого Клиент приведет на бесплатный гостевой визит. В следующий раз тренер предложит то же самое другому Клиенту. Отдельное место здесь занимает бесплатный инструктаж, включенный в стартовый пакет. Часто тренеры подходят к Клиенту (которому якобы не нужен инструктаж) и просят просто пробить инструктаж, который тренер не проводил, в его счет. Контролируйте эту порочную практику.

Закрытые и открытые мероприятия на год

Список мероприятий для Клиентов клуба, а также потенциальных Клиентов составляется на год вперед. По результатам обновляется и корректируется. Мероприятия проводятся как закрытые (только для действующих Клиентов), так и открытые (нацеленные на потенциальных Клиентов). Сообщите всем, отправьте пригласительные тем, кто так или иначе обращался в клуб (звонил, приходил, интересовался).

Практический инструмент

Проводите различные виды открытых и закрытых мероприятий: показательные выступления, мастер-классы, внутриклубные и открытые соревнования, открытые/закрытые вечеринки, отмечайте праздники, юбилеи, дни рождения.

Конкурсы и розыгрыши

Для привлечения потенциальных Клиентов используют открытые конкурсы и розыгрыши. В них могут участвовать потенциальные Клиенты, еще не являющиеся Членами клуба. Хорошей идеей является проведение конкурса юного фитнес-художника, направленного на привлечение в детский клуб. Целью конкурса является украшение окон, стен клуба (входные двери, окна детского клуба) рисунками детей. Конкурсы и розыгрыши проводят и в Insagram.

Практический инструмент

Конкурс проводят как среди действующих Членов клуба, так и среди потенциальных. Каждый класс, участвующий в конкурсе, получает в свое распоряжение окно на фасаде клуба или стену внутри клуба и украшает ее своими рисунками на спортивную тему. Примерно две недели спустя конкурсные работы оцениваются специально приглашенными гостями. Это могут быть директора и завучи школ, руководители и представители городских и местных СМИ, известные люди – члены Вашего клуба (спортсмены, журналисты, телеведущие). После чего вручаются призы. Каждый участник получает какую-нибудь награду, и лучше всего, если в числе подарков будут сертификаты на какие-то услуги детского клуба. Лучшие работы могут использоваться в разработке дизайна детской клубной карты или детских рекламных материалов (брошюры, листовки, анонсирующие услуги и т. п.)

Поисковая оптимизация

Интернет-маркетинг – увлекательное направление. Руководитель компании должен иметь представление об этом секторе бизнеса. Инвестиции в поисковую оптимизацию зависят от конкретной ситуации.

Практический инструмент

Каким бы сайтом не владела компания (даже на этапе sart-up), инструменты Google Analytic, Яндекс, Метрика должны быть установлены. Они позволяют получить сведения о посетителях, заходящих на сайт компании, их активности. Учитывайте факторы, влияющие на поисковую оптимизацию. Для начального продвижения используют контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях. Особое внимание обратите на наполнение сайта уникальным, полезным для пользователя контентом.

В общем, интернет-маркетинг – отдельная история. Советую войти в курс дела.

Интернет-продвижение

Контролируйте размещение информации о клубе в сети. Расширяйте список сайтов.

Практический инструмент

Занесите в таблицу список всех сайтов, где размещена информация о клубе (ах). Разделите сайты на бесплатные, платные, форумы и т. п. На некоторых сайтах можно будет размешать Ваши новости, специальные предложения, фотографии. Если на сайте можно оставлять отзывы, сделайте отдельную пометку в таблице. Проводите мониторинг отзывов и отвечайте на них. Определите список основных ключевых слов, по которым нужно искать сайты. Всю информацию необходимо обновлять.

Продвижение на Youtube

Канал на Youtube – актуальная тема. Но не все пользуются этим инструментом. Записывайте и отбирайте интересные сюжеты для видеороликов.

Практический инструмент

Создайте канал. Загрузите ролики. Организуйте интересный материал для новых роликов. Сделайте ссылки на канал в социальных сетях, на сайте.

Интерактив «задай вопрос тренеру»

Этот инструмент пересекается как с одним из видов обратной связи для Клиентов постоянных, так и со способами привлечения новых, поскольку при его использовании происходит наполнение уникальным контентом.

Практический инструмент

Допустим, в среду размешается пост. В комментариях каждый может задать вопрос тренеру. Вопросы по существу: тренировочный процесс, подготовка к соревнованиям, личный опыт. Вопросы не по существу: женат ли тренер, почему в клубе такие дурацкие правила, удаляются. Для них выделяется отдельная тема «Пожелания/обсуждение». Выбирается наиболее интересный вопрос, набравший большее количество лайков. В понедельник размешается ответ. Например, «Дмитрий Шептухов рекомендует» и т. д.

Глава 2.3. Маркетинг. Возвращение Клиентов

Результативно потрудившись на первых трех этапах (командообразование, удержание Клиентов, привлечение), к этому разделу Вы вряд ли придете. Однако, кратко обозначим.

Почему они перестали ходить

Задумайтесь над причинами. Поговорите с сотрудниками «с передовой», перепроверьте свои суждения.

Практический инструмент

Составить список причин. Подумать, какие из них можно нивелировать. Не обязательно отработать все, это невозможно. Исходя из собранного материала, выберете, какие из причин наиболее актуальны.

Регенерация потерянного Клиента

За прошедший период фитнес-клуб активно развивался. Появились новые продукты (решения). Обновился тренерский состав. И это повод позвонить ушедшему Клиенту. Регенерируйте в его мозгу угасший интерес.

Практический инструмент

Составьте список потерянных Клиентов. Соберите максимум информации о каждом. Начните с тренерского состава. Если тренеры не могут предоставить данные, смотрите раздел «Командообразование». Затем задействуйте отдел по работе с Клиентами (отдел продаж), администраторов, фитнес-консультантов. Из списка произошедших в фитнес-клубе изменений выберете, что более подходит для потерянного Клиента. Опирайтесь на полученные разведданные. Свяжитесь с Клиентом.

Глава 3. Хороших продаж

Список типовых вопросов Клиентов (и ответов на них) и типовых ситуаций с Клиентами является азами продаж.

Типовые вопросы Клиентов в подразделениях

Вы знаете, что Ваши сотрудники отвечают Клиентам на типовые вопросы или надеетесь, что выучив обучающий материал и опираясь на собственный опыт и т. п., они смекнут, как ответить правильно? Пусть это будет не наш случай.

Разрабатывается список типовых вопросов Клиентов и ответов на них. Например: сколько стоит абонемент? Как быстро я смогу привести себя в форму, какого тренера посоветуете? Как набрать мышечную массу? На какие программы мне записаться, чтобы быстрее похудеть? На эти вопросы должны быть прописаны четкие ответы. Никакой отсебятины.

В моей практике составление списка типовых вопросов Клиентов и ответов на них было заложено в стандарты работы отдела продаж (менеджеров по работе с Клиентами) или администраторов рецепции. А бывает, что такие списки и вовсе отсутствуют. На мой взгляд, это большое упущение в работе подразделений, тем более, таких активных как групповые программы, бассейн, тренажерный зал. А для отдела продаж и рецепции эти списки – само собой разумеющееся.

Практический инструмент

Спросите своего координатора: какие вопросы задают Клиенты сотрудникам руководимого им подразделения?

Поручите координаторам подразделений (если их нет, то себе) составить список наиболее распространенных вопросов Клиентов. Пропишите вместе с координатором ответы на эти вопросы. На собрании подразделения ответы можно командно усовершенствовать. Например, как мне похудеть? В этом вопросе сотрудники должны направить Клиента по цепочке фитнес-зон: фитнес-тестирование, вводное занятие в тренажерном зале, посещение групповых программам.

Отдел продаж и рецепция в обязательном порядке должны иметь список типовых вопросов Клиентов и ответов на них. Сотрудники этих подразделений должны знать их наизусть. Такие вопросы включаются в аттестацию персонала. Ответы и список вопросов необходимо контролировать, т. е. обновлять и совершенствовать. Они будут изменяться по мере развития клуба.

Типовые ситуации с Клиентами в подразделениях

Как есть типовые вопросы Клиентов, от правильности ответов на которые напрямую зависят продажи, так есть и типовые ситуации. Это может быть поступающая жалоба, опоздание Клиента на персональную тренировку или групповое занятие, или Клиенту стало плохо в зале и т. д. Так или иначе, типовые ситуации с Клиентами в фитнес-клубе возникают, но не все сотрудники знают, как верно на них реагировать. Неверная реакция – соответствующие последствия. Да, многие проводятся для сотрудников обучение по оказанию первой медицинской помощи, различные обучающие кукрсы для инструкторов. Но чаще всего информация бывает разрозненной, знания персонала отличаются, и каждый действует, как умеет. На эти ситуации должен быть составлен единый документ.

Практический инструмент

С Вас единый документ. Назначьте ответственных за его своевременное совершенствование (обновление). Внесите типовые ситуации в аттестацию персонала.

Постоянное совершенствование типовых ответов в типовых ситуациях – важный момент в работе с Клиентом. Для этого нужно «выходить в поля», прослушивать звонки (см. раздел «Обязательно «выходите в поля»»).

Введение в дисциплину «О Клиентской базе»

Ведение Клиентской базы как дисциплина требует соответствующей сноровки и закаливания. До сих пор есть клубы (лично сталкивался с крупной сетью на территории бывшего СССР), где клиентская база практически не ведется. Чудесные технологии!). Мы же пойдем проверенным путем.

Практический инструмент

Начинать сбор информации о Клиентах необходимо на этапе предпродаж. Степень внимания, которое Вы сможете проявить к Клиентами, зависит от качества собранных разведданных. Данные необходимо вносить в компьютерную программу. Не обязательно располагать таким программным обеспечением как A&A, 1C, это может быть обычный Excel.

Информация об увлечениях, предыдущих занятиях, потребностях. Ожидания от занятия в Вашем спортивном центре (проводите мониторинг, как эти ожидания оправдываются и что этому мешает).

Задавайте вопросы, Клиент сам начнет делиться информацией. Фиксируйте, что его особо интересует (пригодится и для персонального тренинга).

Тренеры, получив дополнительные данные (если Клиент, например, занимается персонально), должны сообщить их в отдел продаж (отдел, департамент по работе с Клиентами и т. п.) для обновления и пополнения информации.

Используйте простой, но верный инструмент донесения информации

Акции, специальные предложения. Вы и без меня прекрасно знаете, что нужно постоянно проводить различные акции, делать спецпредложения. Здесь же хочу отметить инструмент, который часто упускается или используется малоэффективно, в результате чего страдает отдача от проводимой затеи.

Практический инструмент

Бывало ли с Вами так: запустили акцию. Вроде хорошую, но отклик на неё оставляет желать лучшего. Причин может быть несколько, но остановлюсь на этой: донесение информации до Клиентов.

Кто-то использует рассылку по электронным адресам, обзвон по номерам телефонов. Я не сторонник такого метода. Клиента и так раздражает спам, поступающий от других компаний. Не добавляйте ему неприятных эмоций еще и своим. Этот инструмент применим в редких ситуациях. Лучшим инструментом будет, если сотрудники рецепции или отдела продаж (также это может делать и тренерский состав) сами расскажут об акции. Разумеется, с визуальным подкреплением (постеры, плакаты, анонсы в соц. сетях, на сайте и т. д. Важно контролировать, как доносится информация (выборочно). Если грамотно, подключите всех сотрудников, таким образом наверняка удастся привлечь внимание Клиентов.

Сотрудник как тайный покупатель

Иногда нужно опускать сотрудников с небес на землю, а иногда наоборот – поднимать за успешный результат. Дайте им сравнить свой труд с трудом коллег-конкурентов на аналогичной должности. Сразу появится информация для обсуждения.

Практический инструмент

Составить список конкурентов. Разделить по ценовым категориям. Важно, чтобы один сотрудник сделал визиты в клубы различной ценовой категории (стандарт, бизнес, премиум). Установите сроки посещения (обычно одна-две недели). Краткий отчет от сотрудника (желательно по заранее составленному шаблону).

Повышение статистики посещения групповых программ новыми Членами клуба

Стандартная цепочка для Клиента – завязать его на все зоны (тренажерный зал, групповые программы, бассейн, и т. д.). Отследите, как цепочку доносят до Клиента.

Практический инструмент

Один из вариантов: отследите статистику посещения новыми ЧК групповых программ (1–2 месяца после приобретения членства). Если она низкая или отсутствует, а Клиент посещает клуб (например, какое-то подразделение или уже занимаются персонально), делайте выводы. В каком-то из подразделений до Клиента не донесли цепочку. Это ударит по прибыли. Данный мониторинг посещаемости можно транслировать на другие подразделения (статистика реализации новыми Членами клуба по прохождению фитнес-теста, бесплатного инструктажа, повторная запись на фитнес-тестирование персонально тренирующихся). Другой вариант, когда запись на услуги стартового пакета вводится в KPI какого-либо подразделения.