Текст книги "Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг"

Глава 9
Алгоритм работы с возражениями

Можно научиться убеждать так, что возражения и не возникнут. В частности, искусство задавать наводящие вопросы, использование рефрейминга и грамотно составленных метафорических историй иногда позволяет избежать возражений. Однако гарантии вам не даст ни один метод. Почему? Во-первых, иногда возражения появляются в самом начале разговора, когда вы еще не успели убедить собеседника. Особенно часто это происходит при так называемых «холодных» звонках и визитах (т. е. не по договоренности). Во-вторых, иногда сам типаж человека таков, что он будет возражать всегда. В-третьих, и мы имеем право на ошибку. Иными словами, никто не может быть полностью уверен в том, что не столкнется с возражениями.

Вместе с тем возражения не так уж плохи, они являются индикатором, признаком того, что клиент пока еще сохранил интерес к нам и нашему товару, иначе он не терял бы времени на пререкания. Грамотный ответ на возникшее возражение – дополнительный шанс убедить клиента.

Почему возникают возражения? Попробуйте, не заглядывая дальше, назвать как можно больше причин, руководствуясь своим опытом, а также подумайте, какие еще могут быть основания для их возникновения, с которыми вы сами не сталкивались из-за специфики рынка и товара.

Ниже приведены примеры диалогов при работе с возражениями, взятые из реальной жизни (сохранены оригинальная терминология и формулировки).

Пример 1

– Это очень дорогая мебель.

– Зато качественная и надежная. Мы даем гарантию на 5 лет.

– А я не собираюсь 5 лет жить с одной мебелью!

Пример 2

– Мне эта модель телефона не нравится.

– Но вы посмотрите, какая она функциональная!

– Да не нужно мне много функций, мне важен только дизайн. Я не хочу переплачивать за функции.

Пример 3

– Мне будет неудобно этим пользоваться.

– Но ведь это такой модный и стильный вариант!

– А я не хочу то, что есть у всех и рекламируется на каждом столбе.

Пример 4

– Я не верю, что это надежное и эффективное средство.

– А вот больница Ивана Ивановича этим пользуется, и все довольны.

– Почему вы меня учите и ставите мне кого-то в пример! У меня свое мнение!

Пример 5

– Купленный у вас плеер сломался! Что за безобразие! Вы продаете некачественный товар!

– Ну что вы хотите, техника ломается, не вы первый, не вы последний. Вы должны обратиться в сервисный центр.

Как вы думаете, к каким последствиям могут привести такие диалоги? Правильно, к конфликту, к потере клиента, как минимум к долгому, нудному и неприятному разговору. А почему?

Пример из практики

В дорогом розничном магазине клиент высказал типичное возражение «дорого». Продавец в ответ произнес также типичную фразу: «Это недорого, цена соответствует уровню качества», – на что клиент, будучи человеком с чувством юмора, ответил: «Найдите мне хотя бы одну компанию, где продавцы утверждали бы, что у них товар некачественный и дорогой. Все говорят, как вы, а качество и цены у всех разные».

Когда люди спорят, они, как правило, не слышат друг друга, они думают о том, чтобы убедить оппонента в своей правоте, а наиболее агрессивные пытаются доказать собеседнику, что тот – дурак и ничего не понимает. Поэтому первое, что необходимо сделать для эффективной работы с возражениями, это ликвидировать ситуацию спора. Как это сделать? Часто на тренингах мне дают такой ответ: «Нужно согласиться с клиентом». Правильно, это позволяет погасить спор, но вынуждает нас столкнуться с другой трудностью. В этой ситуации клиент легко может сказать что-то вроде: «Ну вот, вы и сами понимаете, что у вас дорого/плохо и т. д.». Поэтому согласиться нужно, но не со словами клиента. Как же найти разумный компромисс в этой ситуации?

Согласие можно выразить следующей фразой: «У вас как у клиента может сложиться такое мнение, вопрос этот важен, поэтому требует более подробного обсуждения». Причем такое согласие может быть как универсальным и подходить для работы с любыми возражениями, так и учитывать конкретную специфику.

Варианты универсальных согласий:

• Это действительно важный вопрос.

• Давайте это обсудим подробнее.

• Мне важно понять, почему у вас сложилось такое мнение. Давайте это обсудим.

• Мне очень важно ваше мнение.

• Я согласен, что это важно.

Варианты специфических согласий:

• Да, цена – один из важных моментов.

• Я согласен, что вам важно выбрать оптимальный вариант.

• Действительно, нужно удостовериться в качестве, прежде чем совершать покупку.

• Да, я понимаю, что у вас был негативный опыт…

• Я прекрасно понимаю, что у такой организации как ваша, есть сложившийся круг поставщиков.

Итак, первый шаг при работе с возражениями – СОГЛАСИСЬ.

Через некоторое время после тренингов по технике продаж и работе с возражениями мы спрашивали сотрудников отделов продаж, что изменил в их работе шаг СОГЛАСИСЬ. Безусловно, этот шаг не влияет напрямую на объем продаж. Но он существенно сокращает непродуктивное время в переговорах, а значит, дает возможность продавцу уделить это время дополнительным контактам, которые, естественно, приведут к бо́льшим объемам продаж. Этот шаг снижает количество негативных реакций со стороны клиентов, повышая их лояльность, готовность работать с компанией и продуктом, а также снижает число конфликтных ситуаций, сохраняя тем самым нервы продавцу. Нужно также отметить, что этот шаг позволяет добиться большего позитива в отношениях и соответственно формировать положительный имидж компании и продавца. Таким образом, если вы ориентированы на постоянно высокий результат, – этот шаг для вас. Если для вас более важны стабильность и спокойствие, – этот шаг тоже для вас. Если для вас принципиальны мнение клиента и хорошие отношения с людьми, – то вам также следует использовать эту технологию.

Вернемся к примерам диалогов. В вариантах 2 и 3 помимо ситуации спора существует проблема неактуальной для клиента аргументации: для него важны другие особенности товара, а не те, которые озвучил продавец. В примере 4 проблема в другом: клиент не воспринял аргументы, связанные с чужим опытом, рекомендации других людей – т. е. дело не только в том, чтобы правильно согласиться. Во многих случаях нужно уточнить, что именно стоит за возражениями клиента и что для него важно как в товаре (услуге), так и при принятии решения. Иногда возражения не оставляют в этом сомнений, но это случается крайне редко. Поэтому в большинстве случаев нам необходим второй шаг алгоритма работы с возражениями – уточнить, что именно клиент имеет в виду, что для него имеет значение. При уточнении важно, чтобы вопрос был сформулирован предельно конкретно и не давал клиенту возможностей уйти от ответа. Что я имею в виду? Если вы задали примерно такой вопрос: «А что вы имеете в виду, говоря „дорого“?» – есть риск, что клиент не даст необходимых пояснений.

Варианты уточнений:

• Дорого

– Скажите, вы сравниваете эту цену с ценой в другом магазине, или рассчитывали на меньший бюджет/сумму, или существуют еще какие-то причины?

– Вам важно именно то, сколько стоит этот продукт, или то, сколько на нем можно заработать?

– Скажите, а вам важна цена как таковая, вложение оборотных средств или прибыльность?

• Нам ничего не нужно

– Скажите, у вас есть запас этого товара или он вам принципиально не нужен? Если у вас есть поставщик, то что это за компания?

– А что для вас важно при выборе этого товара и поставщика?

• У нас уже есть поставщик

– Если не секрет, кто?

– Что вам нравится в работе с ним и что бы вы хотели улучшить, изменить?

– Какие условия могут вас убедить работать с другим поставщиком?

– Какова ваша ассортиментная политика?

• Что-то не устраивает в товаре

– А вы этим уже пользовались, или, может быть, слышали о нем от других, или есть еще какие-нибудь причины появления такого мнения?

– Если пользовались, то задаем специфические вопросы, которые позволяют выявить, правильно ли использовался товар.

Примеры из практики

Два случая из жизни, оба имели печальные последствия для продавцов из-за того, что был пропущен этап УТОЧНИ.

Первая ситуация. Классика жанра: клиент произнес «дорого». Продавец начал перечислять основные преимущества своего товара по сравнению с продуктом ближайшего конкурента, цены у которого были несколько ниже. Клиент внимательно выслушал доводы продавца и сказал: «А что, схожу я, пожалуй, к ним. Я и не знал, что рядом есть другая сеть, где дешевле, чем у вас». И ушел. Что произошло? Клиент, скорее всего, хотел, чтобы ему обосновали ценность, значимость данного товара. Он и не знал о конкуренте. А когда узнал, у него появилось желание сравнить. И совсем не обязательно, что он вернется.

* * *

Другая история, еще более печальная: в розничную точку, продающую элитный товар по высоким ценам, зашел мужчина самой обычной внешности, он попросил дизайнера просчитать стоимость определенного заказа. После того как ему назвали цифру, он задал классический вопрос: «Почему так дорого?» Дизайнер, видимо, исходя из внешнего вида клиента решила, что он торгуется или у него просто не хватает денег, и сказала: «Ну если для вас это дорого… Я могу сделать скидку». Далее выяснилось две очень неприятные для нее вещи: покупатель оказался владельцем сети казино и скандальным человеком. Он не поленился дойти до владельца этой компании и требовал увольнения сотрудницы, мотивируя это тем, что она его оскорбила, «сказала, что дешево выгляжу». Только высокий профессионализм сотрудницы как дизайнера спас ее от увольнения, но ей пришлось пережить немало неприятных минут.

После того как мы выяснили, что именно стоит за возражением, чем именно оно вызвано, можем делать следующий шаг. Но сначала рассмотрим основные типы возражений.

Возражение-условие. Это значит, а) что данный товар действительно не нужен клиенту, т. е. мы попали не в свою целевую группу; б) у клиента реально нет таких денег (представьте себе, что мы продаем шестисотый «мерседес» по рыночной цене человеку с реальным доходом 1000 долларов в месяц); в) какие-то свойства продукта или услуги действительно противоречат или не соответствуют реальным потребностям; г) недавно сделана закупка, которая полностью покрывает потребности клиента на ближайшее время, и т. д. Если вы выяснили, что возражение является условием, то у вас есть два пути. Первый, он же лучший, – выяснить, когда это условие перестанет быть актуальным, т. е. когда появятся деньги; указать на другой источник финансирования (этот путь мы рассмотрим на конкретных примерах, применительно к медицинскому и фармацевтическому бизнесу), форму платежа (например, кредит); договориться о следующем контакте, когда закончится запас товара, изменятся какие-то существенные обстоятельства, которые сейчас делают продажу невозможной. Более простой, но значительно менее эффективный путь – просто отказаться от решения вопроса.

Возражение-сомнение. Это основной тип возражений, с которым мы будем работать в дальнейшем. Основные причины появления сомнений:

• боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта;

• незнание полезных свойств товара или услуги;

• непонимание пользы или удовольствия, которые можно получить от данного товара или услуги;

• сомнение в том, стоит ли это таких денег (т. е. деньги есть, но стоит ли тратить их именно на это);

• сомнение в престижности, модности, имидже товара или услуги;

• неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный;

• сомнение в безопасности товара (техника, медицина, фармацевтика);

• негативный опыт с аналогами товара в прошлом (условно назовем это сформировавшимися предрассудками: человек ориентируется на устаревшие опыт и информацию);

• негативные слухи, отзывы при отсутствии собственного опыта;

• собственный негативный опыт из-за неправильного использования товара/услуги;

• собственный негативный опыт по вине продающей компании.

Мы назвали основные, наиболее типичные и часто встречающиеся причины реальных сомнений, причем эти мотивы будут актуальны как для посредников, так и для конечных потребителей, с небольшими отличиями.

Ложное возражение, или возражение вместо вопроса. Это означает, что человек, вместо того чтобы сказать, например: «Убедите меня, что это действительно хороший продукт», – говорит, что это «слишком дорого». Или он выражает сомнение в качестве товара, хотя на данный момент его больше волнуют не сами свойства продукта, а соответствие цены и качества. Подобных примеров можно привести много, в том числе с вариациями, связанными со спецификой бизнеса. Так, например, при дистрибуции многие потенциальные партнеры говорят «дорого», имея в виду не цену как таковую, а возможность хорошо и гарантированно заработать на данном товаре.

Итак, при работе с первой категорией возражений мы переносим контакт по времени, во втором случае находим аргументы именно на то возражение, которое было озвучено, а в третьем случае аргументы должны касаться не того, что клиент сказал, а аспекта, который реально стоит за возражением.

Следующий шаг – как вы заметили, он стоит на третьем месте, – АРГУМЕНТИРУЙ. Одна из основных ошибок при работе с возражениями как раз и состоит в том, что ее начинают с этого этапа. Во-первых, это провоцирует возникновение спора, а во-вторых, может привести к тому, что мы будем отвечать не на то возражение, которое реально волнует клиента, а на ложное.

При аргументации мы используем много различных приемов, которые подробно рассмотрены в других главах[2]2
  Все эти приемы и подходы подробно рассмотрены в соответствующих главах.


[Закрыть]:

• Рефрейминг

• «Продажа недостатков»

• Наводящие вопросы

• Метафорическое влияние

• Слова с правильной коннотацией

• Сравнение «лучшее из худшего»

• Прием «характеристика – выгода»

• Подстройка под способы принятия решений и метапрограммы

• Ссылка на опыт собеседника

• Ссылка на опыт признанных экспертов

• Статистика/научное обоснование

• «Престиж»

• «Эмоции»

• Сдвиг в будущее/вовлечение

• Сужение вопроса

• Многое другое

Существует несколько правил, которые необходимо соблюдать на этапе АРГУМЕНТИРУЙ:

1. Правило диалога и обратной связи.

Как вы думаете, при каких условиях легче удерживать внимание человека: при монологе или диалоге? Конечно, в диалоге этого добиться гораздо легче, что доказано многочисленными экспериментами. Кроме того, согласитесь, при диалоге у собеседника, если мы используем технику наводящих вопросов, создается впечатление, что он умный, он сам до этого додумался, и ему гораздо легче изменить точку зрения, приобрести новый взгляд на вещи, чем в ситуации принуждения. Если мы убеждаем с помощью утверждений-императивов, то у многих людей сопротивление возникнет просто как реакция на принуждение. Особенно это актуально, когда мы имеем дело со статусными, амбициозными людьми, лицами, занимающими высокое положение в социуме и организации. Таким образом, задавая правильные вопросы, мы можем создать у собеседника иллюзию, что он сам принял решение. Кроме того, следует помнить, что многие люди просто не знают о некоторых вещах, и в этом случае правильно сформулированные вопросы, которые мы называем наводящими, позволяют добиться того, что человек с большой вероятностью «сам» придет к нужному нам выводу.

Пример из практики

Более 100 раз в ходе тренингов мы задавали участникам такой вопрос: «Бывали ли у вас ситуации, когда вы отказались от чего-то лишь потому, что на вас сильно давили?» Не было ни одной группы, где бы участники не подтвердили, что такой опыт у них есть. Наверное, такое поведение присуще многим людям, особенно если они социально успешны, амбициозны (а именно среди них чаще всего встречаются обеспеченные конечные потребители, и именно их больше всего среди руководителей организаций, которые принимают решения в ситуации, когда мы работаем с посредником или в сфере корпоративных продаж). Таким образом, особую значимость диалог приобретает, когда мы говорим о сложных, долгосрочных или дилерских продажах.

Многие компании осуществляют полностью или частично продажи по телефону. Исследования показывают, что при монологе в телефонном контакте внимание собеседника (имеется в виду именно внимание, а не вежливость) можно удержать не более двух-трех минут. Что это означает? Только одно – если мы не перешли как можно быстрее к диалогу при аргументации в ответ на возражение, клиент нас просто «не услышит».

Таким образом, диалог может дать вам значительные преимущества как при телефонных, так и при личных продажах, особенно в ходе сложных продаж и установки долгосрочных отношений.

2. Правило подтверждения.

Когда вы задаете вопросы, в том числе и наводящие, старайтесь получить подтверждение со стороны клиента. Экспериментально доказано, что человек, несколько раз сказавший «да» (есть мнение, что три раза, мне же кажется, что у каждого это индивидуально), гораздо легче дает положительный ответ и в дальнейшем. Хотя, как и во всех остальных случаях, здесь важно не перегнуть палку, т. е. избежать ситуации зомбирования, в которой клиент согласится просто под вашим успешным влиянием, а после разочаруется и придет отказываться от покупки или, что еще хуже, будет предъявлять претензии.

Практика показывает, что вопросы, на которые мы хотим получить ответ «да», не должны быть банальными (более подробно тема наводящих вопросов рассмотрена в главе «Формирование дополнительных потребностей»). Банальные вопросы на российской почве часто вызывают негатив. Разговор в примере, который взят нами из американской книги по технике продаж, в России, скорее всего, приводит к раздражению.

Пример из практики

Коммивояжер, продающий пылесосы, заходит в квартиру.

– Скажите, пожалуйста, – спрашивает он домохозяйку, – вам важно здоровье ваших детей?

– Да, конечно, – с недоумением отвечает домохозяйка.

– А вы знаете, что пыль вызывает аллергию, провоцирует возникновение астмы и так далее?

– Ну вроде бы да.

– А вы хотели бы защитить своих детей от всего этого?

– Конечно.

– Тогда именно для вас и именно сегодня наш пылесос ХХХ! Кстати, вы заинтересованы в том, чтобы делать оптимальные покупки?

– Да.

– В таком случае вам нужно купить этот пылесос именно сегодня, потому что это день основания нашей компании и мы предоставляем уникальные скидки. Вы согласны?

– Да (ответ американца).

– А не пойти бы вам… (ответ россиянина, причем такой отклик на предложение возможен уже после первых вопросов).

Так что будьте бдительны: вопросы должны быть естественными и жизненными, иначе они могут привести к обратному эффекту – раздражению и отказу. Тем не менее, если наводящие вопросы сформулированы корректно, актуальны, мы получаем шанс убедить клиента незаметно для него самого.

3. Правило соблюдения интересов клиента, хотя бы по принципу «лучшее из худшего».

Клиента меньше всего интересуют ваши возможности и обстоятельства, ему важны его собственные выгоды (об этом подробно рассказано в главе «Мотивы и потребности клиента»). Поэтому при аргументации нужно исходить из того, что выгодно или позитивно для клиента.

Примеры из практики

Несколько лет назад, когда было распространено убеждение, что мебель нашего производства не может конкурировать с импортной, продавцы сети одного из российских производителей дорогих диванов постоянно сталкивались с таким возражением: «Ваши диваны стоят столько же, сколько и итальянские, лучше уж за такие деньги импортный купить». Часто в ответ персонал пытался объяснить, что комплектующие у мебели импортные, а значит, в ее стоимость входят расходы на растаможку и т. д. Как вы думаете, как выражали свое отношение к сказанному покупатели? «Это не наша проблема, а ваша!» Потом мы разработали другую стратегию ответа на это возражение, которая, как показала практика, стала действительно работать и убеждать:

– Ваши диваны стоят столько же, сколько и итальянские. Уж если платить такие деньги, то только за импортную продукцию.

– Конечно, нужно убедиться, что этот диван действительно того стоит. Скажите, пожалуйста, а вы планируете часто складывать-раскладывать диван? (по статистике того времени, более 90 % покупателей диванов использовали их и в качестве кровати, т. е. раскладывали часто, многие – каждый день).

– Да.

– А вы знаете, что в Европе совсем другой подход к использованию мебели и квартирные условия. Там диван не рассчитан на частые трансформации, его раскладывают максимум несколько раз в год, когда гость случайно остался на ночь (и то у многих есть гостевые спальни). Как вы считаете, может ли такой диван испортиться от частого раскладывания?

– Наверное, да.

– А при изготовлении наших диванов мы этот момент приняли во внимание: механизм специально сделан с учетом ежедневного использования дивана в качестве кровати. Кстати, мы даем гарантию на механизм три года. Вам бы хотелось приобрести диван, который нравится вам по дизайну и при этом прослужит гарантированно долго?

– Пожалуй, да.

* * *

Другая ситуация связана с поломкой недавно купленного в рознице мобильного телефона. Естественно, продавцы часто сталкивались с недовольством или даже агрессией со стороны покупателей. Посмотрим, как здесь работает принцип «лучшее из худшего».

– У меня сломался телефон.

– Я понимаю. Это очень неприятно. У вас есть возможность быстро решить вопрос. Для этого вам или любому другому человеку, которому вы можете поручить это, необходимо подъехать в сервис-центр производителя. Там в течение одного-двух дней произведут ремонт телефона или выдадут заключение, на основании которого вы сможете поменять его. (Про возврат денег по своей инициативе говорить не нужно, только если клиент спросит об этом.)

Если покупатель настаивает на том, чтобы мы забрали телефон сами, то соглашаемся, но предупреждаем, что заключение в этом случае будет получено примерно в течение 20 дней. Аргумент: «К сожалению, сервис-центр в первую очередь обслуживает частных лиц, а наши претензии как организации рассматривает значительно дольше».

4. Правило позитива.

Вы согласны, что люди не любят принуждения? Как вы считаете, следует ли говорить человеку, что у него не будет проблем с товаром? (Более подробно об этом см. в главе 2.) Помните, что аргументация всегда должна быть позитивной. Именно позитивные формулировки дают нам возможность создать положительное восприятие ситуации клиентом. Здесь уместно вспомнить слова Шекспира: «Нет ни хороших вещей, ни плохих, наше мышление делает их такими». А то, каким образом отразит картину мира наше мышление, в значительной степени зависит от выбираемых слов (что мы с вами отдельно рассматриваем в главе «Вредные слова»).

Итак, третий шаг в алгоритме работы с возражениями – АРГУМЕНТИРУЙ.

Еще Штирлиц знал, что люди лучше всего запоминают последнюю фразу. А мы знаем об «эффекте края», который заключается в том, что в подсознании человека надолго остается последнее и первое. Что это означает для нас? Первое при работе с возражениями – это само возражение, т. е. те неприятные слова, которые сказал нам клиент. Последнее нужно сделать позитивным, ярким, запоминающимся, эффективным. Оптимальный вариант итоговой фразы при работе с возражениями может звучать примерно так: «Значит, мы с вами договорились о том, что… (далее перечисляются все позитивные моменты и выгоды, которые были оговорены ранее, но теперь они сформулированы в одной короткой фразе).