Текст книги "Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов"

Глава 6
Продающие визитки

Маленькие белые прямоугольнички, которые люди передают друг другу во время знакомства примерно с III века нашей эры, многие сейчас считают пережитком прошлого. Ну какие бумажки в электронный век? Зачем? Кому они нужны? Поднес пластиковую карточку с NFC-кодом к смартфону собеседника – и вся информация уже у него в контактах.

Так ли это?

Считается, что первые визитки появились в Древнем Китае между II и III веком нашей эры. Чиновники были обязаны иметь карточки с именем и должностью на красной бумаге. С этими визитками их даже хоронили, чтобы на том свете не перепутали, видимо, и выдали правильное наказание.

На сегодняшний день задача у визитки – дать собеседнику представление о том, с кем он только что познакомился или кто пришел к нему на встречу. И оставить ему ваши контакты, чтобы общение продолжилось в будущем.

Некоторые просто говорят: «Ну чтобы я был не хуже остальных – у всех есть визитка, и мне надо».

Но только ли такие задачи решает этот документ?

Думаю, что нет.

Визитка – это ваш рекламный инструмент. Вы должны зацепить потенциального клиента с помощью своей визитки и сделать так, чтобы он:

• запомнил вас, кто вы и откуда;

• понял и зафиксировал, чем вы занимаетесь;

• сделал вывод, чем вы можете быть ему полезны;

• зафиксировал ваши контактные данные;

• купил, заказал, пригласил, включил и т. д. – что вам от него надо.

Есть некий формальный бизнес-этикет, который регламентирует, каким должен быть внешний вид вашей визитки, и он довольно строг. Это белый прямоугольник на матовой бумаге с черным, хорошо читаемым шрифтом, с помощью которого вы обозначаете свои Ф. И. О., должность, место работы и контакты.

Если жить по этим правилам, визитка так и останется бесполезным куском картона, который в лучшем случае будет похоронен в одной из 25 визитниц вашего клиента, а в худшем будет валяться в кабинете на столе среди прочего хлама, пока не отправится в корзину во время очередной уборки.

Нас это не устраивает.

В бизнесе есть четкое правило: если будешь действовать как все, то и результат будет как у всех – средненький, стандартный, никакой.

Поэтому мы закон бизнес-этикета отодвинем в сторону и будем исходить из того, что визитка должна решать нашу задачу – продавать.

«Почему не продает классическая визитка?» – спросите вы.

Ну вот представьте такую картину. Ваш клиент пошел на бизнес-конференцию – одно из самых лучших мероприятий для нетворкинга и поиска новых клиентов. Там он проявил чудеса коммуникабельности и пообщался с 30-40 участниками, перебросился на кофе-брейке парой слов и обменялся визитками. Приходит он вечером домой, вываливает на стол стопку этих самых визитных карточек, и все они – о чудо – выполнены в соответствии с бизнес-этикетом: белые прямоугольнички, логотипчики, имена, фамилии, должности и никаких излишеств.

Клиент засыпает, усталый после активного общения и обильного фуршета, а наутро, открыв глаза, начинает разбирать вчерашний улов – 30-40 братьев-близнецов,

одинаковых с лица, и как тут вспомнить, кто из них кто и о чем с кем разговаривали? Чем занимается Иван Николаевич из компании «Промснабсбытпоставка»? Чем торгует Поликарп Поликарпович из ООО «Парадайз» и чем может быть полезна Ольга Семеновна из ПКФ «Профстандарт»?

Кто-то из них вчера жарко шептал ему на ухо о том, что может предложить большую партию нужных комплектующих по очень и очень приятной цене и не забудет про его личный интерес. Но кто? Ольга Семеновна или Поликарп Поликарпович?

А вот еще какой-то Марк Соломонович из корпорации «Лайм Интернэшнл» – может, это он про откат намекал?

Кому позвонить и сказать, что согласен? Как тут разобраться?

А через неделю вообще все сотрется из памяти. А потом будет новое мероприятие и новая гора визиток – одинаковых белых прямоугольничков… Ну вы поняли.

Он бы, может, и позвонил, и заказал, купил, пригласил, но не помнит уже подробностей общения, и внешний вид собеседников стерся из памяти и никак не ассоциируется с картонными карточками на столе.

Так что же делать?

Рассмотрим несколько моментов.

Размещение фотографии на визитке считается дурным тоном. Те, кто неукоснительно следует бизнес-этикету, неодобрительно покачают головой, получив такую визитку.

А теперь вернемся к хмурому утру нашего клиента-нетворкера и предположим, что из 40 беленьких бумажек одна оказалась гадким утенком и не похожа на остальные – на ней (о ужас!) фото владельца. Что это нам дает?

А то, что клиент моментально вспомнит, кто дал ему эту визитную карточку, и, может быть, даже припомнит, о чем шла речь. Во всяком случае, это уже зацепка, и очень немаленькая.

Ну что? Вы до сих пор считаете, что визитки с фотографией – это моветон? Вам шашечки или ехать? Хороший тон или продавать?

Даже если все разом отступят от правил и поставят на визитки свои физиономии – это все равно не испортит эффекта, ведь каждая физиономия уникальна. Может, клиент и не опознает всех 40 собеседников, но как минимум половину-то припомнит и, зацепившись за эту подсказку, вытащит из закромов памяти и кое-какие детали беседы.

Ну а теперь перейдем собственно к текстам – основной теме нашего разговора.

Как сделать визитку продающей? Как зацепить клиента?

Стандарт

По стандартам на визитке у нас предполагается имя, должность, название компании и контакты. Немного. Ошибиться тут трудно. Дам пару рекомендаций.

Не забывайте, что имя и фамилия должны быть набраны как можно более крупным шрифтом. Правильно писать сначала имя, потом фамилию.

Если вы не Владимир Владимирович Путин, то я бы рекомендовал обойтись без отчества. Так более по-европейски и демократично.

Что касается контактов, то вот тут кашу маслом не испортишь: дайте максимум способов связи. Кому-то удобнее позвонить, кому-то связаться в «Скайпе», а кто-то захочет найти вас в социальных сетях. Есть даже такие типы клиентов, которые до сих пор используют ICQ, – пусть и у них будет комфортная возможность с вами взаимодействовать

через удобные им каналы. Это разрушит дополнительные барьеры и облегчит связь.

Если уж продолжать говорить про бизнес-этикет, то меняйте визитки, как только устареет какая-либо информация на них: компания, должность, любой из видов контакта. Не надо перечеркиваний и вписывания ручкой – это несерьезно, тут я с этикетом полностью согласен.

Да, если вы имя или фамилию поменяли, то, разумеется, тоже не черкайте – напечатайте новые визитки. Стоимость их печати сегодня копеечная, а стоимость реноме очень высока, и, как мы знаем, шансов на второе впечатление у нас нет.

На этом о стандартах все. Про стандарты много везде написано, и найти эту информацию несложно. Главное – не доверяйте полиграфистам и дизайнерам. Контролируйте их работу на любом этапе, сами разрабатывайте макет и тех-задание. Дизайнеров с маркетинговым мышлением в нашей стране практически не делают, так что у вас с ними разные цели: у него – чтобы было красиво, у вас – чтобы продавать.

Еще одно замечание: старайтесь не нарушать стандарты по форме и размерам. Нестандартный размер или круглая визитка – это прикольно и запомнится, но в стандартный кармашек визитницы не влезет, а значит, у визитки есть риск потеряться.

А теперь поговорим о том, как и зачем нарушать стандарты и какую еще информацию необходимо добавить, чтобы визитная карточка работала.

Наша главная задача – встроить в визитку крючок, с помощью которого мы зацепимся в памяти получателя и сможем дальше продолжать контакт.

Для этого нам необходимо в первую очередь дать клиенту понять, чем занимается наша компания. Есть, безусловно, раскрученные бренды или говорящие названия предприятий, и, получив визитку сотрудника «Газпрома» или фирмы «Евроокна», вы наверняка быстро догадаетесь, на чем специализируется организация. Но в природе также существует бесчисленное множество ООО «Ромашка-трейдинг», «Сидоров инкорпорейтед», «Облоптснаб», «Орион лимитед», «Экспресс-плюс» и т. д., то есть компаний, название которых ничего не говорит о роде их деятельности.

И если вам повезло и вы коммерческий директор такого «Чебурашка-менеджменте», то первое, что вам нужно сделать, – это поместить на визитку дескриптор. Это краткое описание того, что вы, собственно, делаете. Буквально в одной фразе.

Примеры дескрипторов:

• ООО «Ромашка-трейдинг»: продажа металлопроката оптом;

• «Сидоров инкорпорейтед»: мобильные туалеты на массовых мероприятиях;

• «Облоптснаб»: китайский трикотаж оптом по бросовым ценам;

• «Орион лимитед»: корпоративные тренинги по продажам;

• «Экпресс-плюс»: услуги такси премиум-класса.

Вот такая короткая расшифровка того, что вы можете предложить своему клиенту, и является дескриптором, и нужна она везде – на сайте, на макетах, в брошюрах и т. д. И в том числе на визитке.

Поставьте дескриптор прямо под логотипом, не очень крупным шрифтом. И считайте, что первый узелок на память своему клиенту вы уже завязали. Теперь, взяв вашу визитку даже через месяц после ее получения, он сразу поймет, как минимум по каким вопросам к вам можно обратиться, и не позвонит в металлопрокатную контору, чтобы заказать детский утренник для ребенка.

На этом оставим в покое лицевую сторону карточки и обсудим оборот. Классические визитки не предполагают никаких надписей на оборотной стороне. Даже дублирование содержания на иностранном языке считается нарушением (допустимо, разве только если вы приехали в страну, где два официальных языка).

Но мы уже поняли, что стандарт не всегда друг продаж, и будем исходить по-прежнему из задачи встроить крючок и поймать на него золотую рыбку – крупный заказ от нового клиента.

Мы с вами написали дескриптор на лицевой стороне, и клиент уже знает, чем мы, в принципе, занимаемся. Мы поставили на лицевую сторону нашу фотографию, и он теперь понимает, от кого получил визитку. Но что еще нужно клиенту, чтобы начать нам звонить?

Клиенту нужны подробности. И для этого мы с вами будем использовать оборотную сторону визитки, что бы там скептики ни говорили.

Возьмем наш вымышленный «Орион лимитед», занимающийся корпоративными тренингами по продажам. Нужно дать клиенту детали – названия тренинговых программ, например. Напишите вверху оборота еще раз свой дескриптор, а потом расшифровку.

Корпоративные тренинги по продажам:

• активные продажи по телефону;

• активные продажи на встречах;

• тренинги для торговых представителей;

• работа с возражениями.

Вот и готов оборот визитки: все предельно конкретно и с деталями. Если у клиента есть потребности именно в таких тренингах, то он вам позвонит. Потому что понимает, что можно у вас купить.

Не надо перегружать оборот визитки обилием текста. Все должно читаться легко и моментально и сразу быть понятным. Не стоит превращать визитку в газету и мелким шрифтом расписывать свои преимущества. Короткие тезисы – вот наш путь.

Как нам еще усилить нашу визитку и простимулировать клиента к звонку?

Нам нужен призыв к действию. Например: «Позвоните сегодня – и мы подберем для вас…» Также есть еще один прекрасный усилитель – скидка. Напишите на обороте визитки: «Предъявителю этой визитки – скидка 5 %». И будьте уверены, что вашу визитку теперь точно не выкинут. И у вас появляется ощутимое конкурентное преимущество, так как, выбирая, куда позвонить: в фирму из справочника или в компанию по визитке, с обладателем которой был личный контакт и уже есть скидка, большинство предпочтет второй вариант.

Еще лучше, если вы сможете указать на обороте визитки ваше уникальное торговое предложение (УТП). Если его нет, его надо срочно придумать. Но если оно есть – скорее впечатывайте его в визитку.

В случае с «Орионом» это может быть, например: «Тренинги ведет автор теории „СПИН-продажи“ Нил Рэкхем».

Или: «Каждому участнику тренинга предоставляется час бесплатной консультации».

Или что-то еще – что-то, что будет существенно выделять вас на фоне остальных, тех, кто делает как все: «Купите мой товар, потому что он у меня есть».

Найдите свое УТП и используйте в продающих текстах, в том числе на визитках.

Следующий важный момент: если у вас неоднородная целевая аудитория, а клиентская база состоит из различных групп – вам надо делать разные визитки для разных целевых групп клиентов. Лицевая часть может быть одинаковой, а вот оборотная должна различаться. Каждой аудитории – свои месседжи: оптовикам – одни, розничным клиентам – другие, поставщикам – вообще третьи. Да и среди оптовиков могут быть также разные группы, нацеленные на разные товарные категории. Не надо всех под одну гребенку, каждому – своя расческа: одному -частый гребень, а другому – массажная щетка.

Не надо экономить силы и деньги, ваши контакты с людьми, ваш нетворкинг – это мощный канал продаж. И, как каждый канал продаж, он нуждается в тонких настройках.

И даже в рамках одного канала не надо делать что-то одно на века. Тестируйте! Экспериментируйте. Меняйте текст на обороте, меняйте усилители, ставьте текущие спецпредложения, изменяйте скидку, ставьте дедлайны.

Если же вы продвигаете не товар, а себя, то на обороте визитки надо писать о себе, и фото тогда можно перекинуть на оборот.

Но не забывайте, что нужно не просто себя хвалить, а, как и с товаром, разговаривать с клиентом на языке пользы.

На обороте моей визитки стоит заголовок: «Чем я могу быть вам полезен». И далее я перечисляю какие-то вещи, которые могут заинтересовать моих потенциальных новых знакомых.

Но я пошел дальше, и моя визитка имеет не две, а четыре стороны и складывается в некое подобие книжки. Сам этот факт уже выгодно выделяет ее на фоне остальных. А также это дает мне возможность разместить в два раза больше информации, превращая визитную карточку в мини-буклет.

Я, конечно, не перегружаю ее информацией, потому что такой маленький буклет читать захотят не все. Я выделяю только главное, и, конечно, там есть моя фотография. В общем, принцип «выходите за рамки и нарушайте правила» актуален всегда. И в случае с визитками тоже.

Глава 7
Подпись в электронных письмах

У каждого из нас есть электронная почта. Есть корпоративная, есть личная. Если мы ведем активную деловую и социальную жизнь, то, как правило, состоим в активной переписке с достаточно большим количеством людей и можем отправлять в день от 20 до 80, а то и 100 писем различным адресатам.

А помимо вас, есть еще сотрудники вашей компании, и они тоже ведут активную переписку: с клиентами, подрядчиками, поставщиками, партнерами и т. д.

И среди получателей этих электронных писем находится большое количество как действующих, так и потенциальных клиентов. Не использовать такой прекрасный канал коммуникации и донесения информации в целях увеличения продаж как минимум странно. Но практика показывает, что реально им пользуются очень немногие.

Как же его использовать? Не навязывать же товар адресатам в личной и деловой переписке, если мы отправляем не коммерческое предложение, а просто письмо по текущим вопросам.

Разумеется, нет. Но есть отличный инструмент, который многие недооценивают, – это подпись.

Под каждым вашим письмом стоит ваша подпись. Какая она? Что она содержит и какие задачи решает?

«Иван Матвеев,

менеджер по маркетингу компании «Орион лимитед»»

Неплохо, но пользы от такой подписи нет совершенно.

Итак, о задачах. На базовом уровне подпись должна:

• дать понять получателю письма, кто его отправитель;

• назвать статус отправителя, место его работы;

• дать возможность быстро с ним связаться.

Это программа-минимум, и ваша подпись в том виде, как она указана выше, уже одну из функций не выполняет.

Надо добавить адрес электронной почты. Да, он есть в графе «От кого», но получателю удобнее видеть его и в подписи, да и нам не повредит, если наш адрес будет удобно скопировать из подписи вместе с именем и фамилией в то место, где клиент хранит свои контакты.

И конечно, туда же надо добавить наши телефоны для связи – рабочий и мобильный (если есть такая необходимость).

Ну и более современные средства связи тоже нужно в подписи разместить: «Скайп», ICQ, аккаунты в социальных сетях. Разные люди используют разные каналы коммуникации, и иногда кому-то удобнее, получив от вас письмо, сразу же написать вам личное сообщение в «Фейсбуке» или позвонить через «Скайп».

«Иван Матвеев,

менеджер по маркетингу компании «Орион лимитед»».

Тел.: +7(495) 333-22-33

Моб.: +7(985) 999-99-99

Sky ре: οriοn-lym

Facebook:…»

Итак, базовые задачи мы решили, но нам-то нужно увеличить продажи. Поэтому мы рассмотрим и другие функции подписи в электронном письме:

• выделить нас среди прочих и дать запомниться;

• напомнить о спецпредложении или акции;

• предложить какой-то товар или услугу;

• прорекламировать событие или мероприятие.

Стало быть, в зависимости от того, чего именно мы хотим добиться, а также от того, кому именно мы посылаем конкретное письмо, мы должны иметь несколько вариантов подписей.

Например:

«Иван Матвеев,

менеджер по маркетингу компании "Орион лимитед".

Корпоративные тренинги по продажам.

Тел.:+7 (495)333-22-33

Моб.:+7 (985) 999-99-99

Skype: onon-Lym

Facebook:…»

Вариант второй:

«Иван Матвеев,

менеджер по маркетингу компании «Орион лимитед».

Тел.:+7 (495)333-22-33

Моб.:+7 (985) 999-99-99

Skype: onon-Lym

Facebook:…

Корпоративные тренинги по продажам:

О активные продажи по телефону;

О активные продажи на встречах;

О тренинги для торговых представителей;

О работа с возражениями».

Вариант третий:

«Иван Матвеев,

менеджер по маркетингу компании «Орион лимитед».

Корпоративные тренинги по продажам.

Тел.:+7 (495)333-22-33

Моб.:+7 (985) 999-99-99

Skype: onon-Lym

Facebook:…

28 октября только один день в Москве

тренинг «Антикризисные продающие тексты».

Регистрация на сайте: www.orion-Lym.org».

А вот пример моей подписи, точнее, одного из примерно десяти ее вариантов:

«Тимур Асланов,

главный редактор журнала "Управление сбытом",

www.seLLings.ru,

автор книги "Альфа-продавцы: спецназ в отделе

продаж"».

И нигде не сказано, что в подписи не должно быть картинок. Обязательно поставьте туда свою фотографию (небольшую аватарку). Зачем это нужно, я подробно описал в главе про продающие визитки.

Логотип компании также неплохо будет смотреться после ее названия.

Кроме того, можно представить любой ваш товар: обложку журнала или вашей книги, фотографию гаджета, который вы продаете, или даже станка, небольшое фото коттеджа, если вы продаете недвижимость, и т. д.

Не переусердствуйте. Подпись не должна быть длиннее письма, но и не должна исчерпываться одной строкой.

Подпись – отличный продающий инструмент, обращающий на себя внимание практически 100 % получателей письма. И это абсолютно бесплатно и очень эффективно. И надо этим пользоваться.

Глава 8
Тексты для сайтов

Следующий большой раздел продающих текстов, которые нам надо обсудить, – это тексты для сайтов. Это объемная категория текстов, и здесь, к сожалению, у большинства компаний все далеко не благополучно.

Компании заводят сайты, не всегда отдавая себе отчет в том, для чего они это делают. «У всех есть – и у нас пусть будет все как у людей». Это неправильный подход.

И в итоге на этих сайтах либо беспорядочная свалка материалов, либо три замшелые прошлогодние новости и большая фотография директора.

Давайте разберемся, для чего компании нужен сайт, и тогда уже перейдем непосредственно к тому, каким он должен быть и какие на нем должны быть продающие тексты.

Я бы выделил четыре ключевые позиции:

• имидж;

• информацию;

• рекламу;

• продажи.

Разберем подробно каждую из них.

Имидж

В связи со стремительным развитием технологий наша жизнь потихонечку перетекает в онлайн, и виртуальная реальность имеет на сегодня не меньшее значение, чем та, в которой мы присутствуем физически. И мира бизнеса это касается в первую очередь. Если вашей компании нет в Интернете, то, скорее всего, что-то с вами не так. Может, вы фирма-однодневка. Может, мошенники. А может, настолько отсталые люди, что не успеваете за техническим прогрессом. В любом случае сотрудничать с такой компанией не стоит. Так рассуждают клиенты, и в большинстве случаев они правы.

Первое, что делает любой клиент, когда хочет понять, что вы за компания, – ищет ваш сайт. И от того, есть сайт или нет и какой он, очень многое зависит при принятии решения – сотрудничать с вами или нет, покупать у вас или нет и т. д.

Если сайт крутой и классный и там все красиво и круто, то клиент полагает, что и компания тоже серьезная. Поэтому для вашего имиджа очень важно, чтобы сайт был, и был не одностраничником в текстовом формате, а красочным и многоуровневым, с множеством функций. Тогда вы произведете должное впечатление на потенциального клиента, и это поможет ему принять решение в вашу пользу.

Сегодня клиенты смотрят не столько на то, на каком автомобиле вы приехали и какие у вас часы, сколько на то, какой у вас сайт. Это статус-символ сегодняшнего дня.