Текст книги "Бизнес маленькими шагами. 7 шагов стартапа"

Шаг третий

Усиляйся!

Когда я занимался дзюдо, я был очень активным молодым человеком, и всегда после занятий еще час вместе со своим напарником отрабатывал много-много приемов. Однажды тренер подошел ко мне и сказал: «Ты делаешь ошибку, потому что если ты будешь отрабатывать все-все приемы поровну, ты никогда никого не победишь». Это меня очень сильно поразило. Я спросил: «Как же так, я же такой настойчивый, я тренируюсь, и это обязательно должно дать результат». «Да нет, – сказал тренер, – на самом деле ты должен определить 10 приемов, которые у тебя получаются очень хорошо, и по окончании занятий каждый из них отрабатывать по 5 раз. Из этих 10-ти, выбери 5 лучших, и отработай их по 10–15 раз каждый. Далее из 5-ти ты должен выбрать 2, которые получаются лучше всех, и отработать их по 50 раз каждый. А из этих 2-х ты должен отработать «коронку», которая получается у тебя лучше всех, и ее надо отрабатывать 100 раз».

И это как раз и является твоим сильным конкурентным преимуществом – то, в чём ты сильнее других.

Когда ты приходишь на мат и начинаешь бороться, оказывается, что кроме того, что у тебя есть «коронка», «коронка» есть еще у тех ребят, с которыми ты тренируешься. Наверное, именно поэтому я и не стал чемпионом мира, хотя я точно знал свою «коронку». Моей «коронкой» в дзюдо была передняя подножка. Их «коронка» на мою «коронку», в результате я съездил на республиканские соревнования, занял там 4-е место, и это была вершина моей карьеры в дзюдо. Надо было тренироваться не 3 года, а 15!

Зачем я рассказал эту историю? Нужно очень точно понимать, в чем Вы сильны. Если вам это удастся, то тогда Вы будете понимать, в чём можете усиливаться, что нужно «докрутить». Ещё это нужно для того, чтобы понимать, каких людей нанимать для своего стартапа, чтобы компенсировать свои слабые черты. Например, если вся Ваша предыдущая трудовая карьера строилась на том, что Вы были очень хорошим маркетологом, то у вас нет огромного опыта продаж. С другой стороны, Вы очень здорово понимаете, как сделать продукт, как его упаковать, как продвинуть, как привлечь людей. Значит, оставьте за собой эту задачу, и найдите тех людей, которые дополнят Ваши уникальные черты своими сильными сторонами. Соответственно, Вы будете искать и найдете человека, который хорошо продаёт.

Если, например, захотите создать уникальный ресторан с кухней с доставкой, то кроме того, что вы найдете человека, который будет продавать, Вам еще понадобится логист. Значит, Вы найдете хорошего логиста. О том, как искать, я расскажу далее, но идея очень простая: не бывает людей, которые всё умеют и всё знают лучше всех. Не бывает. И я не знаю всего и сразу! Несмотря на то, что у меня есть огромный опыт, прежде всего важно количество «граблей», которых Вы можете не видеть, но они у меня за спиной есть, они по праву мои! Это те ошибки, которые я совершал, пытаясь влезать в те области, в которых не был силен. Значит ли это, что нужно полностью делегировать, отдавать и полностью доверять? Нет. Конечно, Вы должны иметь точное представление о том, что хотите получить от человека, которому делегируете ту область, в которой не являетесь экспертом. Естественно, нужно контролировать.

Один очень умный человек, Сергей Андреев из первой команды «Русского Стандарта», однажды сказал мне важную вещь: «Никогда не делай того, чего ты не можешь контролировать». Контролируйте всё, особенно Ваши деньги, и контролируйте ещё больше, если Вы получили проект сторонних инвесторов. Мой опыт говорит, что ответственность перед людьми, которые вложили в твой бизнес деньги, это вещь ещё более жестокая, чем по отношению к собственным деньгам. Если ты потерял свои деньги, то вопросы можешь задавать самому себе, и упреки делать только самому себе. Но если ты потерял чужие деньги, то …стыдно просто! по крайней мере, для меня это многократно увеличивает ответственность.

Поэтому контролировать нужно всё!. И никогда не отдавать никому 3 темы:

– формирование команды;

– контроль денег;

– определение направления развития продукта и компании.

Определить, в чем ты сильный!

Например, ты не маркетолог, а отличный шеф-повар.

Моя мама венгерка, и она очень любит готовить, у нее есть любимые печенюшки, которые она делает. Это венгерские пироженки, они обваливаются в какао, посыпаются кокосовой стружкой «кокус реселийк» и, в общем, это очень вкусно. И у меня однажды возникла идея, что когда-нибудь я сделаю компанию только на одном продукте – на этих кокосовых кубиках. Но я понимаю, что единственное, что у меня будет, это рецепт этих кокосовых кубиков. Всё.

Сам я, конечно, маме помогал, но я только при этом присутствовал и сам их не изготавливал. Это значит, что мне надо будет найти шеф повара, который сделает их. И мне нужно будет быть уверенным в том, что когда он их сделает – это будет тот вкус, который я помню с детства. Дальше мне нужно будет найти человека, который поможет предложить эти кокосовые кубики в розничные сети, или иным образом организовать продажу и дистрибьюцию этих самых кокосовых кубиков. Это значит, что я должен буду найти всех тех людей, которые знают те или иные области организации бизнеса лучше, чем я.

Если Вы хотите сделать успешный стартап, не беритесь за всё, не считайте, что Вы знаете всё лучше всех. Когда Вы организовываете компанию, старайтесь находить тех, кто сильнее Вас в тех областях, в которых Вы не чувствуете себя компетентным.

Нужно усиливать сильное! Каждый должен найти своё сильное качество и усиливать его – это путь к победе.

Отличайся или уйди – основа конкуренции в бизнесе!

Это не просто умная вычитанная фраза, это то, что на самом деле поможет Вам достичь успеха. Удивительная вещь – все это читают, все это знают, но почему-то многие стараются сделать 57-й ресторан суши или 69-й интернет магазин, который торгует всё теми же кедами или подарочными картами.

Как толкнуть Вас, как сделать так, чтобы Вы понимали – если Вы хотите сделать по-настоящему успешный бизнес, если вы хотите развить стартап, который будет приносить удовольствие, позволит «самореализоваться» и заработать деньги, то Вы обязательно должны задуматься над одной простой главной вещью: чем Ваш бизнес отличается от миллионов вокруг вас?

В чем уникальность ТВОЕЙ идеи бизнеса?

Почему будут покупать именно у Вас? Задайте себе этот вопрос.

Из каждых 10-ти человек, которые обращаются ко мне за консультациями, примерно 8, когда я задаю им вопрос, чем Ваше предложение отличается от конкурентных, не находят ответа. Например, они отвечают: «Мы хотим сделать доставку быстрее, все суши доставляют за 60 минут, а мы будем доставлять за 50 минут. Я спрашиваю: а вы можете это гарантировать? Нет, но зато мы об этом скажем. Не верю. Я не верю в то, что можно пообещать приехать за 50 минут и обмануть, и после этого к тебе обратятся во второй раз. Не верю! Должно быть какое-то понятное, четкое, явное, зримое преимущество, и если Вы его найдете, это и будет вашей главной сильной стороной.

Только в том случае, когда у Вас есть преимущество, Вы сможете не тратить лишние деньги на рекламу. Вы сможете запуститься с наименьшими затратами ресурсов: денег, времени, людей. Подумайте об этом. Если у Вас уже сейчас есть какие-то идеи, если Вы уже сейчас хотите реализовать свой проект и уже сейчас думаете, как приложить мои слова и идеи к тому, что Вы задумали, то поверьте: если Вы еще не зашли очень далеко, ответьте на один вопрос: чем вы отличаетесь?

Пример. В Петербурге есть замечательная розничная сеть «Лента». В одном месте можно купить достаточно широкий выбор продуктов, причем, все это по минимальной цене. Главное из того, что Вы потребляете, там можно найти. Конкурентное преимущество – цены. Дешевле, чем в «Ленте», трудно где-то найти. Уверен, что в ваших городах есть похожие проекты, и Вы понимаете, о чём идет речь. Если у Вас есть своё конкурентное преимущество, то поверьте, что найдутся люди, которые придут именно к Вам и которые его оценят. Неминуемо.

Я помню, когда лет 10–12 назад я увидел на полке в магазине «Ягодное лукошко». Это был продукт «Хлебного дома», крупного предприятия в Петербурге. Это было очень интересно, и сочно, и вкусно. Лукошко сделано из песочного теста, в нем были очень вкусные ягоды, таких лукошек было два. Это была новинка, такого на рынке не было. Я знаю, что для компании это один из ярких примеров большого взрыва, большой удачной идеи – то, чего раньше не было, то, что люди оценили. Это такие простые примеры, которые Вы можете увидеть в своей жизни вокруг себя.

Знаете, как я принимал решение о том, чтобы открывать в этом конкретном месте, например, очередной магазин? Конечно, были исследования трафика, были оценки покупательской способности людей, которые жили в окружающих домах в радиусе 1,5 км. Конечно, мы оценивали количество стеклопакетов в доме, где предполагалось открытие магазина. Мы оценивали автомобили, которые стоят вокруг на стоянках.

Но как Вы думаете, какой окончательный фактор для меня был самым важным, который влиял на решение о том, открывать или не открывать магазин? Никогда не поверите. Я всегда в последний день перед тем, когда мне нужно принимать решение, приезжал в это помещение, смотрел, гулял и обязательно заходил во двор и начинал копаться в мусоре. Это было очень смешно и интересно, потому что я весь такой в костюме, в галстуке, аккуратно стриженный, беру перчатки и начинаю внимательно рассматривать, что же там у нас есть в мусорных баках.

Думаю, это был один из тех простых инструментов, который мне помогал точно понять, что же людям в этом доме нужно, потому что люди зачастую лукавят. Если человека спросить, какой сок он пьет, то, конечно, это «Rich». Если спросить, как часто он ест икру, то, конечно, каждую неделю. Но после этого ты начинаешь изучать мусор, и оказывается, что там есть и «Добрый», и «Тонус», и кроме сливочного финского масла есть еще и маргарин. Всё может быть гораздо банальнее и проще. Ведь так часто люди выдают желаемое за действительное! И лишь мусорный бак никогда не обманывал.

Зачем я вам рассказал про такую свою простую технологию принятия решения? Да потому что я знаю, что большое количество руководителей принимали решения, открывать или не открывать магазин, только на основании аналитическо-маркетинговых справок, которые им клали на стол. Мой личный метод принятия окончательного решения состоял в том, что кроме справки, я еще в буквальном смысле интересовался тем, что же люди потребляют на самом деле.

Подумайте о том, в чём уникальность Вашего бизнеса, в чем уникальность Вашего стартапа, почему люди будут покупать именно у вас? Остановитесь и перестаньте зомбировать себя и окружающих: «да, это будет, обязательно люди пойдут». Задайте себе вопрос, ни для других, ни для окружающих, прежде всего, самому себе: почему будет успех, чем я отличаюсь от других?

Допустим, Вы для себя ответили на эти вопросы и знаете точно, что ваш проект не похож ни на что другое. Для примера. Помните, 3 года назад в цветочных магазинах появились букеты очень красивые, в которые кроме цветов еще были вставлены шоколадные конфеты? Тогда я был директором фабрики марципана и шоколада, и та компания, которая нам предложила сотрудничество, была небольшая, но предлагала подарочные продукты с очень хорошей маржей. Ведь это действительно прекрасная идея, хороший подарок для женщины! Не просто букет, а, например, парусник, дерево или мишка из цветов. При этом там были вложены очень вкусные конфеты. Могу Вам сказать, что это очень хорошо продавалось. Не знаю, как сейчас, потому часто когда ты приходишь с новой уникальной идеей, она очень быстро копируется. Но факт состоит в том, что на тот момент в течение года это были очень хорошие продажи.

Вначале, прежде чем запустить целый бизнес по созданию букетноконфетных композиций, эти люди пришли к нам и сказали: «Мы хотим попробовать, для начала сделаем 20–30 таких букетов. Поставьте, пожалуйста, в розничную сеть, давайте посмотрим, как это продается».

Именно поэтому в этом блоке я бы Вам посоветовал учесть очень простую методику: прежде чем идти в какой-то бизнес, когда Вы уже знаете, чем отличаетесь, когда у Вас есть уникальное товарное предложение, сделайте простую модель, и опробуйте ее.

Сделай первую модель – несовершенную, но работающую! Я это вычитал у «экс-евангелиста Apple» Гая Кавасаки, и это работает.

Эта модель должна в максимальной степени соответствовать вашей идее. Поверьте мне, если Вы сразу сходу броситесь арендовать помещение, открывать компанию, набирать персонал, мебель, компьютеры, факсы… Вы обзаведётесь всеми регалиями настоящего большого бизнеса, но вероятность того, что у Вас не получится, всё-таки существует. А для того, чтобы защититься и снизить риск, сделайте простую вещь: создайте сначала простую первую модель того, что Вы хотите потом развить в полную мощь.

Помните, вначале я спрашивал, что Вам нравится делать? Например, вам нравится на скакалке скакать. Можно сделать светящуюся скакалку для тех, кто любит скакать ночью. Представьте, как классно, когда вокруг тебя образуются светящиеся круги, и все такое в огненных кругах …красиво и спортивно. Здорово, правда?

Или еще пример, один из моих любимых: однажды, когда я занимался со студентами, то дал им задачку, притащил трехколесный велосипед. Я сказал: «Представьте, что я – директор фабрики по производству трехколесных велосипедов. Как сделать так, чтобы фабрика была успешной, были успешные продажи и весь мир катался на моих трехколесных велосипедах?» Очень интересная была работа, был плотный мозговой шторм (как всегда у молодых 17-летних), и идея, которую они предложили, мне очень понравилась. В ней была «безуминка», но как часто бывает, эти «безуминки» и срабатывают. Что они сказали? Что для каждой женщины важнее всего, что для нее № 1? Быть красивой. Хорошо. Что для этого нужно? Иметь хорошую фигуру. Они сказали: давайте сделаем трехколесные велосипеды для женщин, и спозиционируем этот продукт следующим образом. Если каждая женщина 3 раза в неделю прокатится на нашем трехколесном велосипеде в близлежащем парке или просто по дорожке, то через полгода такого катания мы гарантируем, что будет крепкая стройная фигура.

Конечно, это было немножко на грани, потому что в наше время сложно себе представить взрослую женщину, которая катается на трехколесном велосипеде, но, тем не менее, в этом была новая идея и отличие. Вы знаете, я думаю, что какое-то количество трехколесных велосипедов на самом деле можно было бы продать, не знаю как для того, чтобы кататься во дворе, но для того, чтобы покататься в красивом парке, наверное, это было бы интересно.

Если у Вас есть такая идея, то дальше остается одна простая вещь: найти человека, который бы мог найти прототип такого трехколесного велосипеда для взрослого, и обкатать его на своих знакомых, обкатать его в близлежащем парке, показать людям. Тогда Вы поймете, работает это или нет, тяжело ли на него взбираться и интересно ли людям будет покататься на трехколесном велосипеде.

Итак, еще раз. Этот блок был вот об этом:

– что в тебе сильное,

– чем отличаешься ты и твоя бизнес идея

– почему будут покупать у тебя

– в чем ты уникален

– как ты можешь реализовать эту уникальность хотя бы в первой модели.

Эти мысли помогут вам не потерять слишком большие деньги. Ошибки все равно будут, но меньше и не такие болезненные!

Строй отношения с рынком!

Помните, я Вам рассказывал, что когда я принимал решение о том, какой магазин открывать, я рылся в мусоре. О, ужас! Как же это так? В костюме рылся в мусоре, это же не прилично и как это возможно? Знаете, года 2 или 3 назад один мой товарищ стал генеральным директором очень крупной логистической компании. Так получилось, что в этой компании тоже работал знакомый мне человек, с которым мы как-то случайно встретились в самолете. Я у него спросил, как там Сергей, как он рулит, уже 2 месяца прошло. Это, конечно, был не стартап, а компания с историей.

Я думаю, что этот пример очень показателен к нашему третьему блоку, о котором мы будем говорить. Он мне сказал следующее: «Сергей затеял много совещаний, очень много обсуждений, процедур, началась перестройка компании, там всё бурлит и кипит». Здорово, сказал я, и спросил «а он проехался по главным клиентам, познакомился с теми клиентами, которые ушли из компании за последние полгода? Что происходит с этой частью, с частью продаж?» Он мне сказал, что Сергей не ездил, потому что для этого есть sales (продавцы). «Ба-бам!» В этот момент мне все это перестало быть интересным, потому что я совершено точно знаю, что если Вы будете делать свою компанию, стартап, будете рисковать, будете инвестировать свои или привлечённые деньги – самое главное, что позволит определить, где находится Ваш бизнес – это понимание того, что происходит с рынком и клиентами. И важнее того, чтобы слышать, слушать, смотреть, видеть, чувствовать, что происходит с рынком, что происходит с продажами, чего хотят покупатели – не бывает!!! Ничего важнее этого не бывает!!!

Успех Бизнеса – это сумма результатов отношений с потребителями твоего продукта! И это не просто какая-то очередная теоретическая фраза.

Пример: на каком-то десятке магазинов сети «Улыбка радуги» я вдруг понял, что мне нужна новая идея, для того, чтобы получить качественно новое развитие продаж. Я начал ездить по магазинам, я начал смотреть, начал приглядываться к тому, как покупают женщины (90 % покупателей «Улыбки радуги» – это женщины), и разговаривал с ними. Я выходил из магазина, ожидал, когда какая-то женщина выйдет, представлялся генеральным директором «Улыбка радуги», спрашивал, что еще она хотела бы у нас увидеть, что ей еще нужно, чтобы быть полностью удовлетворенной ассортиментом. Я получал много разных ответов, но не было чего-то такого, чего я не знал.

Когда Вы создадите свой проект, когда Вы создадите свой стартап, Вы поймете, о чем я говорю. Всегда рисунок один и тот же: в первые дни Вы полны энтузиазма из-за того, что лично участвуете, создаете движение компании и идет подъем продаж. Потом наступает некая стабилизация, во время которой ты начинаешь задавать себе вопрос: что это такое, это что, предвестник того, что сейчас всё накроется? Люди сделали у тебя первые покупки, а во второй раз они к тебе не пришли? Или это просто некая реакция рынка, который попробовал тебя, и хочет сейчас осознать, насколько ты нужен со своим продуктом? Что это за стабилизация?

Я подумал, подумал, еще раз подумал, ничего не придумал, и опять вернулся к женщинам. Начал опять с ними разговаривать, и вы знаете, какая интересная вещь однажды обнаружилась? Одна женщина сказала мне такую вещь: видно, что ваши магазины строили мужчины. Я спросил, почему? Она говорит: потому что они слишком

«геометрические», слишком правильные. У каждой хозяйки в доме всегда всё очень правильно, всегда очень чисто, но при этом то, что касается её территории (кладовки, шкафчика со специями) – там есть только одной ей известный порядок. Для мужчины, для человека стороннего, может быть, это даже выглядит хаотично, но для женщины в этом есть логика, и она точно знает, где лежит тряпочка, необходимая ей баночка и любая нужная ей вещь. Этот кажущийся хаос – как раз то, что для женщины составляет часть уюта, часть комфорта и часть понимания того, что это ее территория.

«Хм» – подумал я. Зашел в магазин, походил, посмотрел и подумал, что это действительно было похоже на правду. После этого мы попробовали играть с тем, чтобы создавать как раз эти зоны распродаж, давать интересные предложения. Там продукты по такой цене, а здесь в этой корзинке можно покопаться, и вы найдете такое-то лучшее предложение… То есть захотелось создать лёгкий хаос и немного беспорядка, который говорит о том, что магазин, в принципе живет, что тут покупают и потребляют реальные живые люди! Поэтому в нём есть немного беспорядка, но в этом беспорядке хочется участвовать. Ты не боишься взять баночку с кофе, потому что вдруг ты нарушишь очень строгий заведенный порядок. И мы «поломали» коридор, по которому нужно было идти через все полки, дали возможность возвращаться к товару, про который забыл. Ситуация начала резко улучшаться с этими нововведениями.

Почему я рассказал Вам этот случай? Потому что если ты не отрываешься от рынка, и не только изучаешь маркетинговые исследования, а еще и сам участвуешь в жизни твоего бизнеса и общаешься с покупателями (деньги же приходит именно от клиентов), то тогда ты понимаешь, что происходит с рынком и с твоим бизнесом. Это очень важная вещь. Обращайте на это, пожалуйста, внимание, и никогда не стесняйтесь задавать людям вопросы.

Сейчас, когда я руковожу крупной компанией «GetTaxi», которая очень сильно развивается (+20–30 % в месяц!), я могу сказать, что раз в 2 месяца я обязательно переношу свое рабочее место в наш Call-центр. Вы не представляете, насколько этот день позволяет мне лучше понимать, что происходит с рынком и что происходит с нашей компанией. Ведь call-центр в компаниях, завязанных на сервис – это то место, где ты чувствуешь какие-то трудности и видишь те задачи, которые необходимо немедленно решать. Там ты находишься в гуще событий и точно знаешь, на что надо обращать внимание. Советую Вам чаще встречаться с людьми, которые покупают Ваши продукты. Это дает очень точную информацию, куда идти и куда развиваться.