Текст книги "Прорыв: убедить и продать"

Владимир Турман
Прорыв: убедить и продать

1. Возможно ли, чтобы только на процентах от продаж вы получили 1 миллион?

Да, возможно. Все, что для этого нужно, – это совершить 10 продаж, с которых вы получите по 100 тысяч, или заключить 100 контрактов, с которых вы получите 10 тысяч, или тысячу контрактов, с каждого из которых вы получите по одной тысяче…

Вам хотелось бы получать от 1 миллиона только на процентах с ваших продаж? Уверен, что да. Именно эту тему мы с вами будем рассматривать на страницах этой книги.

2. Проверенные формулы убеждения, которые помогут вам стать олимпийским чемпионом по продажам в вашей компании

Все мы, так или иначе, стараемся убедить как можно большее количество людей, с которыми общаемся. Для этого каждый из нас использует определенные доводы или аргументы. Аргумент – это просто набор слов, организованных в определенной последовательности. И поскольку в бизнесе аргументы используют все, вопрос заключается не в том, используете ли их вы, а в том, насколько они хороши и убедительны.

Если бы вам удалось послушать, что на самом деле говорят талантливые продавцы, или, как их часто называют, продавцы от бога, не в учебных аудиториях, а в ситуациях взаимодействия с клиентами в реальной продаже, вы услышали бы то, чему обычно не учат на традиционных тренингах по продажам.

Со стороны может показаться, что эти молодые люди сознательно нарушают все принципы традиционных «правильных» продаж: они спорят с клиентами, не соглашаются с ними, продолжают настаивать на своем. И… продают больше, чем все остальные!

Парадокс ситуации заключается в том, что «лучшие из лучших» (мы будем называть их «звездами переговоров и продаж») в 99 случаев из 100 не осознают, как «работает» их талант, и тем более не могут этому научить других.

Другими словами, они просто не знают, какой способ преодолеть возражение они будут использовать, до того момента, пока не столкнутся с этим в работе с клиентом. Психологи сказали бы, что их гениальность находится на подсознательном уровне – в так называемой зоне бессознательной компетентности.

Но мне удалось «заглянуть» в тайники их бессознательного и расшифровать код потрясающе результативных продаж. Продаж без возражений. И на следующих страницах вы узнаете о нем.

3. Почему знание и использование убеждающей аргументации настолько важно

В большинстве организаций невозможно каким-либо образом модернизировать продукт или услугу. Продукт может производиться компанией, которая находится за 100 000 км от места продажи. То же самое справедливо и в отношении его стоимости. Получается, что единственная вещь, которую можно улучшить или изменить, – это продающая презентация, или, иными словами, набор доводов и аргументов в пользу данного продукта или услуги.

Важно помнить: «олимпийские чемпионы» вашей отрасли продают в точности то же самое, что и вы. И в большинстве случаев они продают это по той же самой цене (или даже по еще более высокой цене), что и у вас.

Причина, по которой их продажи более успешные, – очень убедительная аргументация. И я покажу вам, каким образом вы можете начать использовать подобные убеждающие аргументы – доводы, которые уверенно используют «олимпийские чемпионы по продажам», получающие только на процентах более 1 миллиона дополнительного дохода в год.

Понять этот очевидный факт я бы не смог, если бы сама тема изучения переговоров и продаж не завораживала меня еще со студенческой скамьи.

Тема моей дипломной работы в Саратовской государственной академии права звучала следующим образом: «Философско-правовые аспекты ведения переговорного процесса в ситуациях социальной напряженности». Когда я заканчивал академию, я уже прошел несколько тренингов по нейролингвистическому программированию и гипнозу. Уже тогда я начал понимать, что лучшие коммуникаторы и переговорщики применяют в своей речи приемы, которые не используют другие люди в повседневной жизни. И это позволяет им добиваться гораздо больших результатов.

Ведь когда-то не существовало даже денег. И все, что есть в этом мире, появилось благодаря новым идеям, способности одних людей убеждать других им следовать.

После окончания академии большую часть своей профессиональной деятельности я занимался изучением NLP и гипноза. В 2007 году я принимал участие в Тренинге тренеров NLP, в котором вместе со мной было еще 98 человек и который проводил один из основателей NLP Роберт Френк Пьюслик. На том двухнедельном мероприятии тренерские сертификаты получили только 12 человек из 98 участников – и один из этих 12 сертификатов до сих пор стоит на самом почетном месте в моей гостиной.

Если вы хотите максимально увеличить объем продаж в вашей организации, вы должны задать себе следующий вопрос: как я могу овладеть стратегиями аргументации, которые используют «суперзвезды» переговоров и продаж?

Насколько сильно вам хотелось бы всегда иметь под рукой убеждающие и мощные аргументы, уже готовые к применению, которые используют лучшие продавцы в вашей области?

Насколько больше дополнительного дохода вы смогли бы получить, имея в своем распоряжении «заточенные под вас» мощные аргументы?

Насколько увеличились бы ваши продажи, если бы вы использовали аргументы, благодаря которым можно преодолеть практически любое возражение, сопротивление или недопонимание со стороны ваших потенциальных партнеров?

Насколько меньше стресса было бы в вашей жизни, если бы вы могли в каждой трудной ситуации использовать доводы, которые произносили лучшие специалисты по продажам в вашей отрасли?

С помощью моей авторской Системы Продажи Без Возражений вы можете стать еще успешнее. Материалы, которые здесь представлены, вы не найдете ни в одном магазине, ни на одном сайте и ни в одной другой тренинговой компании. Это возможно только с помощью методики, которую вы можете узнать на моем тренинге, и через профессионалов, которые уже работают в вашей компании.

4. Личный опыт

Мой профессиональный путь в продажах начался в 9 классе школы № 37 города Саратова. История о том, как я оказался в этой элитной по тем временам школе после простой «рабоче-крестьянской», заслуживает отдельной главы, но я ограничусь несколькими строчками.

Моя мама Лидия Петровна (светлая ей память) сделала невозможное – перевела ребенка, которому грозило отчисление за плохое поведение, то есть меня, не в другую такую же простую школу, а в одну из элитных школ города, где учились дети из очень обеспеченных семей первых кооператоров и бывших партийных функционеров.

Не знаю, поймете ли вы, что означает для 12-летнего подростка за один день переместиться из обычной школьной формы в мир импортных джинсов, жвачки и первых дискотек… Но, оглядываясь назад, я понимаю, что, наверное, это было одно из лучших событий в моей жизни. Я увидел, что люди могут жить лучше, и. пошел работать продавцом на рынок вместо учебы.

В общем, не знаю, как я закончил школу, но к моменту получения аттестата я уже умел продавать все, что было востребовано в то время: спортивные костюмы, дубленки, джинсы, кроссовки, косметику, сигареты, мебель, сантехнику и т. д.

Постепенно в стране рос малый бизнес, и я рос вместе с ним. Сначала я был торговым представителем, затем – супервайзером, тренинг-менеджером, менеджером по персоналу, заместителем директора по персоналу – и уже в свой первый тренинговый бизнес я уходил с поста директора по развитию филиала крупной российской «брендовой» компании. Собственно, тогда же я и пошел получать свое первое высшее образование.

Сейчас я продаю консалтинг и коучинг первым лицам организаций. Также помогаю выводить на рынок новые продукты и услуги, решать проблемы с поиском эффективного торгового персонала, увеличивать объемы продаж существующего бизнеса и, в некоторых случаях, вытаскивать бизнес из глубокой финансовой ямы, в которую он попадает по самым разным причинам.

Книга, которую вы сейчас читаете, повествует о моем авторском методе, опыте, а также об опыте многих других невероятно успешных продавцов-консультантов, менеджеров по продажам, директоров, которые хотят остаться неназванными. Эти люди – скромные миллионеры, которые всего добились своим умом и своим трудом, всего лишь продавая.

По сравнению со многими книгами по продажам и переговорам моя будет небольшой. И это неслучайно, поскольку она состоит исключительно из самых сильных и мощных убеждающих аргументов, логических доводов, обладающих поистине магической силой, которые используют профессионалы, чтобы преодолевать любые возражения.

Однако надо понимать, что сама по себе аргументация не способна закрыть сделку. Она способна усилить ваш потенциал к успешному закрытию, создать атмосферу доверительного разговора и перевести вас совершенно на другой уровень общения и взаимодействия с вашим клиентом. Это то, что действительно работает в конкретной ситуации переговоров.

Чтобы принести максимальную пользу, любая система должна быть организована и структурирована соответствующим образом. Система убеждающих аргументов, представленная в этом курсе, организована таким образом, чтобы дать вам самые мощные способы преодоления конкретных возражений, сложных вопросов и затруднений, с которыми вы можете столкнуться в процессе продаж. Они позволят вам делать больше звонков с меньшими усилиями и закрывать большее количество продаж «лицом к лицу».

5. Чем не является Система убеждающих аргументов

Это не курс по философии продаж, не лекция о том, как нужно полюбить вашего клиента, и не истории бородатых агентов коммерческой разведки. Здесь я не буду рассказывать вам о том, что уже вышло из моды или что скоро должно в нее войти. Эта книга также не про какие-то хитрые уловки, с помощью которых вы сможете обмануть вашего клиента, и не о манипулировании людьми.

Лучшие профессионалы в области переговоров и продаж в XXI веке выглядят иначе. Компании, которые раньше тратили огромное количество денег на рекламу, а также на развитие и обучение персонала, сейчас серьезно сократили свои бюджеты. Менеджеры и предприниматели очень точно отслеживают объемы своих продаж и понимают связь между вложениями денег и получаемой отдачей. Поэтому сегодня все больше руководителей начинают обращаться к реальному опыту лучших менеджеров, которые работают у них, лучших специалистов по продажам и поручают им обучение персонала.

Практически в любой организации есть сотрудники, которые продают больше всех. И, возможно, вы замечали, что эти люди, добиваясь такого успеха, как будто интуитивно используют лишь тот набор знаний, которым они располагают. Эти гении продаж иногда продают в 10–30 раз больше, чем все остальные.

К сожалению, высказывание, что тот, кто не умеет, – учит, работает и в обратном направлении. Те, кто умеют, как правило, не могут научить. Потому что большая часть их знаний и опыта скрыта от их осознанного восприятия. Они используют ее интуитивно, бессознательно и только тогда, когда встречаются с реальным возражением или сопротивлением со стороны потенциального клиента. И то не всегда…

В этой книге я впервые поделюсь с вами несколькими аргументами, которые использовали самые лучшие специалисты по продажам одной московской компании, результаты которых в 40–60 раз превосходили результаты всех остальных 297 торговых представителей.

Среди самых серьезных возражений, с которыми сталкивались торговые представители этой организации, было: «У нас уже есть поставщик. Зачем нам нужно работать с вами?» Один из самых успешных менеджеров компании, Алексей, использовал более 30 способов преодоления этого возражения, о которых сам даже не подозревал. Какими-то он пользовался чаще, какими-то реже. Но когда ему нужно было превратить клиента из потенциального в реального, он всегда находил такой аргумент, который заинтересовывал и убеждал того согласиться на встречу.

С 15 из 30 его лучших аргументов я познакомлю вас прямо сейчас.

Итак, возражение: «У нас уже есть поставщик».

Рассмотрим следующее варианты его преодоления.

Этот поставщик действительно доставляет вам продукцию по самой лучшей цене? Он рекомендует полный ассортимент продуктов, которые пользуются повышенным спросом на рынке, а не только те, в сбыте которых он заинтересован в первую очередь сам?

В том случае, если клиент говорил, что его поставщик рекомендует полный ассортимент, Алексей продолжал:

Как вы думаете, какие исследования рынка действительно провел ваш поставщик для того, чтобы рекомендовать вам именно эти продукты и именно по этой цене? Если бы вы спросили у торгового представителя Филиппа Морриса, какие сигареты пользуются лучшим спросом, как вы думаете, стал бы он вам рекомендовать продукцию других компаний? Мы используем в своей работе исследования независимого института социологических исследований, которые рекомендуют конкретные продукты, пользующиеся спросом вне зависимости от той прибыли, которую получает наша компания. Ваш поставщик может сказать то же самое о себе?

Вы знаете, в чем разница между нашей и другими компаниями, которые работают на этом рынке? Мы никогда не будем предлагать вам какой-то продукт, прежде чем не оценим ваше месторасположение, клиентский поток, ассортимент и тот дополнительный объем продаж и прибыли, который вы сможете получить, работая с нашей компанией. Кто угодно может позвонить вам и предложить что-то купить у них. Я же ни в коем случае не буду делать этого. Политика нашей компании заключается в том, чтобы максимально снизить ваш риск, поставить первую партию продукции на реализацию и позволить вам увеличить объем ваших продаж. Были бы вы действительно довольны таким сотрудничеством?

Никогда не критикуйте ваших конкурентов, ведь некоторые из них действительно хороши в том, что делают. Вместо этого предложите вашему клиенту нужную информацию, дополнительные услуги, альтернативный сервис или продукты, которых у него нет. Помогите ему понять разницу между выгодами от работы с вашей компанией и от работы с конкурентами.

Объясните потенциальному клиенту, чем отличаются термины «торговый представитель» и «партнер».

Между терминами «торговый представитель» и «партнер» – огромная разница. Позвольте мне объяснить.

Существует пять очень важных вещей для стабильного увеличения объема продаж вашего магазина:

1) анализ клиентского потока;

2) ассортимент продукции, представленной в вашем магазине;

3) расположение товара на полке – мерчендайзинг;

4) зона импульсных покупок;

5) фирменный стиль и оформление вашего магазина.

Может ли ваш поставщик обеспечить вас всем этим?

У вас уже есть поставщик? Отлично. У большинства моих клиентов они тоже были. Хотелось бы вам узнать, почему они стали работать со мной и почему они сейчас довольны нашим сотрудничеством?

У вас уже есть поставщик? Великолепно. Я бы не захотел работать с вами, если бы у вас его не было. Потому что я работаю только с теми людьми, кто уже имеет опыт успешной реализации подобной продукции.

Это не вопрос выбора, это вопрос сотрудничества. Вы можете работать и с нами, и с другим поставщиком. Вам, возможно, нужно работать с нами обоими, и вот почему.

Нашими клиентами являются другие оптовые компании, которые поставляют нашу продукцию. Хотелось бы вам узнать, почему эти компании работают с нами, получают хороший объем продаж и успешны на рынке?

Рад, что у вас уже есть поставщик. Что вам больше всего нравится в работе с ним? [Внимательно выслушайте потенциального клиента, а затем расскажите ему как он получит от вас даже больше того, что он получает от другого поставщика.)

Если вы работаете с другим поставщиком, вам, должно быть, интересно, является ли его продукция сертифицированной по ГОСТу? Спросите вашего поставщика об этом перед тем как позволить ему снова привезти вам следующую партию товара.

Большинство торговых представителей абсолютно некомпетентны в мерчендайзинге, обслуживании клиентов, анализе ассортимента и т. д. Почему бы вам не начать работать с кем-то, кто, кроме того чтобы просто привозить вам товары, будет еще и помогать вам увеличивать объемы ваших продаж? Как вы думаете, что конкретно может предложить ваш поставщик, если вы попросите его увеличить ваш объем продаж? Вам действительно нужно задать ему этот вопрос.

Мы никогда не предлагаем того, что предлагают наши конкуренты, а наши конкуренты, в свою очередь, никогда не предлагают того, что предлагаем мы. И вот почему…

Я знаю всех крупных поставщиков в нашем городе. С кем вы работаете? (Выслушайте ответ.) Я никогда о нем не слышал.

Я знаю практически всех поставщиков в нашем городе. А кто ваш поставщик? (Выслушайте ответ.) Это отличная компания, и несколько их клиентов сейчас работают с нами. Хотелось бы вам узнать, почему?

Я вам настоятельно рекомендую переговорить с их генеральным директором. Я хочу, чтобы вы попросили его порекомендовать вам продукцию, которая увеличит ваш объем продаж. И я уверен, что он не сможет сказать вам ничего убедительного. Знаете, почему? Потому что он сам не может увеличить объем продаж своей компании.

Какой телефон у вашего поставщика? Почему бы не позвонить ему прямо сейчас и не спросить, может ли он предложить такую продукцию по такой цене?

После каждого телефонного звонка Алексей записывал в своем блокноте несколько новых фраз или мыслей, которые помогали ему в дальнейшем все лучше и лучше преодолевать возражения. И это был по-настоящему «живой» документ. Я до этого момента видел большое количество корпоративных книг продаж, рабочих тетрадей по тренингу, различных материалов и прочее, но записная книжка Алексея была лучшей из всего, что я когда-либо видел. Не случайно то, что когда мы с ним встретились, он получил бонусов и комиссионных более чем на 3 миллиона рублей. В то время как другие сотрудники компании, в которой он работал, получали 2530 тысяч рублей или вообще ничего.

Не все убеждающие аргументы, которые в настоящее время использует Алексей, принадлежали только ему. Я добавил к его аргументам коллекцию своих собственных, которые собирал по всей стране. Это рабочий инструментарий – система убеждающих аргументов СУБАРУ.

Мне кажется, что ни один человек никогда не думал о том, чтобы собрать все эти действующие аргументы вместе. И я не знаю, решите ли вы сами собирать свою коллекцию или захотите приобрести ту, которую собрал я. Но я настаиваю на том, чтобы вы в любом случае записывали ваши лучшие аргументы – таким образом, они всегда будут у вас под рукой.

Когда вы устанете использовать свои 5–7 ответов или почувствуете, что они теряют эффективность, вы можете воспользоваться широким выбором ответов, которые найдете в моей системе убеждающих аргументов.

И помните, что разница между работой с клиентом, который мог бы стать вашим, и непосредственно работой с вашим клиентом заключается в том, какие аргументы вы используете для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

Вам нужно научиться говорить именно то, что будет убедительным для клиента, даже если это лично вам непривычно. Ваша система работающих аргументов должна включать в себя 15–20 разных ответов на каждое возможное возражение, чтобы вы могли максимально эффективно работать со всеми потенциальными клиентами, с которыми вы встречаетесь.

6. Что отличает лучших специалистов по переговорам от всех остальных

Что отличает лучших переговорщиков от всех остальных? Как они могут получать сотни тысяч или даже миллионы в год дополнительного дохода по сравнению с другими специалистами по продажам?

Уже хорошо известно, что «олимпийские чемпионы» по продажам имеют более высокий уровень энергии. Они упорно трудятся и при этом сталкиваются в своей работе с таким же количеством возражений и отказов, как и все остальные. Однако в отличие от своих коллег эти суперзвезды владеют определенными формулами, словесными приемами, которыми не владеют обычные менеджеры по продажам.

Они могут изящно подстраиваться под настроение клиента; рассказывать увлекательные и захватывающие истории; концентрировать внимание клиента или даже нескольких клиентов на главном, а не на второстепенном; могут задавать наводящие вопросы и отстаивать свою позицию, приводя убедительные доводы и аргументы. И всего этого они добиваются с помощью силы своих слов. В общем, чемпионы говорят иначе, чем все остальные.

Если бы вы внимательно прослушали выступление Анатолия Чубайса (вне зависимости от вашего личного отношения к нему), вы бы поняли, что я имею в виду. Он использует определенные комбинации слов, которые как будто обладают магической силой. Он употребляет такие слова, которые активизируют внимание слушателей и формируют у них определенные эмоции.

Чемпионы не говорят как восковые куклы.

Лучшие менеджеры продают те же самые продукты по тем же самым ценам, что и их конкуренты. Но они умело пользуются нужными формулами, и поэтому бьют все рекорды.

Это и просто, и сложно одновременно. Вопрос заключается в том, как бы вы могли начать использовать эти слова, фразы и аргументы стоимостью в десятки миллионов и выше и сделать их доступными для других сотрудников вашей компании.

Если вы собственник бизнеса или у вас есть отдел продаж, вы, возможно, удивитесь, узнав, что в вашей компании ни один сотрудник не пользуется такими формулами. Обычно этому не учат на традиционных тренингах по продажам и об этом не пишут в книгах, поскольку это наиболее тщательно оберегаемый секрет нескольких наиболее успешных российских компаний.