Текст книги "Авторынок Евросоюза. Деловая практика, регулирование, тенденции"

Владислав Васильевич Волгин
Авторынок Евросоюза. Деловая практика, регулирование, тенденции

Деловая практика

Авторынок Евросоюза

Европейский союз (European Union) – ассоциация стран Европы. В Евросоюзе создан единый внутренний рынок, сняты ограничения на свободное перемещение товаров, капиталов, рабочей силы между странами, образована единая валютная система. При создании в 1957 г. ЕС состоял из 6 государств: Бельгии, Германии, Франции, Италии, Люксембурга и Нидерландов. В 1973 г. присоединились Дания, Ирландия и Великобритания, в 1981-м – Греция, в 1986-м – Испания и Португалия, в 1995-м – Австрия, Финляндия и Швеция. В 2004 г. к ЕС присоединились 10 государств: Венгрия, Кипр, Латвия, Литва, Мальта, Польша, Чешская Республика, Словакия, Словения, Эстония. По состоянию на 2005 г. в состав Европейского союза входят 25 государств.

Европейский союз объединяет страны на основе общих экономических, политических и социальных целей путем создания пространства без внутренних границ, укрепления экономической и социальной интеграции. Союз добивается выполнения своих целей путем проведения единой политики в сельском хозяйстве, торговле, рыболовстве, транспорте, экологии, внешней торговле, развитии, в конкурентной и региональной политике, энергетике, таможенном регулировании, а также выполнения общих проектов и программ: научные исследования и разработки, телекоммуникации, координация экономической политики государств-членов, социальная политика, экономический и валютный союз. Для отношений с внешним миром Союз разрабатывает единую внешнеторговую политику и играет важную роль на международной арене путем проведения единой внешней политики и политики по вопросам безопасности. Для выполнения провозглашенных целей: достижения четырех свобод (свободы движения людей, товаров, капитала и услуг), создания и проведения общей политики потребовалась передача части суверенитета государств-членов общеевропейским институтам.

Союз имеет широкие полномочия по экономическому регулированию – он осуществляет, в частности, установление правил конкуренции. Управление европейским рынком происходит на уровне евробюрократии. Европарламент (European Parliament) принимает законы, обязательные к исполнению во всех странах – членах Евросоюза. Но истинным правительством является Еврокомиссия (European Commission), которая руководит социально-экономической жизнью Евросоюза, разрабатывая соответствующие инструкции и опираясь на многочисленные международные соглашения.

Европеисты являются социал-либералами и предпочитают, как они утверждают, правовое регулирование рынка, ограничивающее возможности произвола как чиновников, так и предпринимателей. Но, несмотря на правовые акты, регулирующие экономическую жизнь, Еврокомиссия имеет широкие возможности для прямого бюрократического воздействия на экономику. Защита свободной конкуренции запрещает оказывать экономическую помощь частным предприятиям от имени и за счет государства. Однако такая помощь может оказываться Еврокомиссией, т. е. евробюрократия имеет монополию на руководство экономическими процессами.

Создание Евросоюза привело к созданию единого экономического и правового пространства в Западной и Центральной Европе, которое управляется централизованной бюрократической структурой. Эта структура может контролироваться либо фракциями глобальной элиты, либо бюрократиями национальных государств, которые превращаются в – управленческие звенья среднего звена. Но национальные властные группы также связаны не только со своими странами, но и с глобальными интересами. Поэтому не все решения Еврокомиссии или Европарламента внедряются в жизнь или их внедрение затягивается. Например, ни одно из государств до сих пор не выполняет решение по введению правил утилизации снятых с эксплуатации автомобилей. Автомобильное лобби сделало все возможное, чтобы оттянуть выполнение указаний Еврокомиссии, так как большая часть расходов должна лечь на производителей машин.

В качестве перспективной цели Евросоюза провозглашено образование политического объединения конфедеративного или федеративного типа. Фактически ЕС является империей: “Империя – это любое государство, у которого есть смысл существования, кроме самоподдержания”[1]1
  Михаил Юрьев.


[Закрыть]. Подтверждением этому является постоянное расширение территории ЕС и политическое вмешательство в дела независимых от него государств через посредство разного рода “общественных” организаций типа ОБСЕ.

ЕС является одним из трех основных и наиболее развитых центров современного мира наряду с Соединенными Штатами Америки и Японией. На Евросоюз приходится почти четверть мировой торговли. Это также крупнейший импортер сельскохозяйственных продуктов и сырья.

По данным CECRA[2]2
  CECRA (Conseil Europeen du Commerce et de la Reparation Automobiles) (European Council for Motor Trades and Repairs) – Европейская федерация профессиональных ассоциаций, представляющая интересы торгующих автомобилями и ремонтных предприятий, европейских дилерских советов (European Dealer Councils) и от имени дилеров отдельных марок, http://www.cecra.org


[Закрыть], в Евросоюзе в год продается свыше 15 млн новых автомобилей (±5 %). В расширенном с 2004 г. Евросоюзе розничный сектор по торговле и ремонту автомобилей состоит из примерно 350 ООО малых и средних предприятий с 2,5 млн рабочих мест, в том числе 118 ООО авторизованных и 232 ООО независимых. Их оборот составляет около 520 млрд евро в год, в том числе 420 млрд евро – продажа автомобилей, 60 млрд евро – продажа запчастей и 40 млрд евро – продажа труда. Обслуживанию подлежат более 205 млн новых и подержанных автомобилей.

Кроме того, на авторынке действуют 110 000 АЗС, с 440 000 служащих и оборотом 250 млрд евро, а также 11 600 мотодилеров с 81 000 служащих и оборотом 13,1 млрд евро в год.

Европейский авторынок довольно стабилен – годичные колебания сбыта составляют ±5 %. Средняя прибыльность и в продажах, и в возврате инвестиций опасно низка. Нетто-прибыль в этом секторе до выплаты налогов в 2004 г. составила 0,6 %, а в 2005-м ожидается снижение до 0,5 %. Наличие значительных избыточных мощностей у производителей порождает острейшую конкуренцию.

Так как доля прибыли автокомпаний и дилеров в ценах на автомобили очень мала, практически не осталось возможностей для маневрирования ценами. Если для конечного потребителя снижение цены на 100 евро мало что значит по отношению к цене автомобиля, то для дилера и автокомпании эта сумма значительна и может быть достаточной для дестабилизации финансового положения многих малых предприятий.

Торгово-сервисные системы (сети) автокомпаний состоят из торгового подразделения автокомпании с центральным складом запасных частей и логистическим центром, главных дистрибьюторов (импортеров) – верхний уровень в каждой стране; уполномоченных (авторизованных) дистрибьюторов (дилеров)[3]3
  Дилерами (торговцами) или дистрибьюторами (распространителями) называют розничные торговые предприятия. В настоящей книге применяется, главным образом, термин “дилер”. Оптовые торговые предприятия, снабжающие дилеров товарами, называют главными или региональными дистрибьюторами (распределителями), импортерами (если речь идет об импорте), или оптовиками.


[Закрыть], торгующих автомобилями, запчастями и услугами по ремонту, – второй уровень. На втором уровне работают также уполномоченные сервисные центры, которые не занимаются торговлей автомобилями, но могут торговать запасными частями. Дистрибьюторы (дилеры) могут иметь субдилеров, агентов, посредников на этом же, розничном уровне торговли.

Однако сети производителей контролируют лишь около 50 % рынка сервиса, достигая 80 % по легковым автомобилям менее 4-летнего “возраста”. Остальную емкость рынка используют независимые ремонтники и независимые поставщики запасных частей.

Кроме распределительных сетей автокомпаний и авторизованных дилеров, участвующих в них, существует независимый рынок сервиса автомобилей и независимый рынок запасных частей. Рынок запасных частей к автомобилям необходимо рассматривать отдельно от рынка запчастей для мотоциклов, рынка принадлежностей, инструментов, масел, оборудования для сервиса и заправок. Разумеется, в ежедневной практике нет видимого разделения этих рынков и независимые дистрибьюторы запчастей одновременно торгуют сопутствующими товарами, которые хранятся рядом с запчастями, а все вместе образуют так называемый автомобильный афтермаркет.

На независимом рынке автосервиса независимые дистрибьюторы запасных частей действуют как альтернатива автокомпаниям. Таким образом, рынок запасных частей делится на канал независимой дистрибуции и франчайзинговый канал (зависящий от автокомпаний). Независимые оптовики по запасным частям числят среди своих клиентов главным образом коммерческих (корпоративных) конечных потребителей и другие розничные компании (например, техцентры или сети супермаркетов). Обычно независимые ремонтники, специализированные розничные магазины и заправки являются классическими коммерческими (корпоративными) конечными потребителями, но и авторизованные дилеры автокомпаний также покупают запасные части у независимых дистрибьюторов.

Автомобильная отрасль экономики характеризуется следующими параметрами[4]4
  Deloitte & Touche, October 2002.


[Закрыть]:

– развитое производство;

– фрагментированный рынок; острая конкуренция в продаже новых автомобилей;

– из-за цикличности развития экономики спрос и продажи новых автомобилей соответственно цикличны;

– розничный сектор подвержен влиянию состояния экономики страны, покупательной способности населения, стоимости кредита, доверия потребителей;

– спрос на автомобили зимой всегда ниже, чем в другие сезоны;

– среднее дилерское предприятие получает основные доходы от продажи подержанных автомобилей, сопутствующих товаров, запчастей, шин, обслуживания, кузовного ремонта.

Автомобильные дилеры используют свои полномочия различными способами в зависимости от их деловой стратегии и ситуации на их местных рынках. Одни дилеры стараются получить больший доход от различного бизнеса с новыми и подержанными автомобилями (продажа, прокат, такси, сдача в длительную аренду). Другие ведут сбалансированный бизнес, стараясь извлекать доход и из операций с новыми и подержанными автомобилями, и из сервиса, и из торговли запчастями и аксессуарами, которые закрепляют потребителей и способствуют приобретению ими новых автомобилей у того же дилера. Обе стратегии бывают удачными и чаще качества предпринимателя, а не стратегия являются основой успеха.

Глава представительства компании Renault в Москве г-н Жан Поль Симэ, рассказывая автору настоящей книги об организации сервисной инфраструктуры “Рено” во Франции, отметил[5]5
  Интервью опубликовано в журнале “Автопанорама”. 1997. № 1.


[Закрыть]:

– Напоминаю, что мы производим легковые автомобили, грузовики, тракторы, дорожно-строительные машины. Сервисная инфраструктура для всей техники “Рено” состоит из торгово-ремонтных фирм трех категорий – 68 собственных отделений, являющихся региональными дистрибьюторами, работающих с 412 крупными официальными дилерами и 6416 мелкими дилерами, являющимися субдилерами или агентами крупных. Кроме того, ремонтом и обслуживанием занимается множество независимых мастерских, механики которых обучаются в наших учебных центрах и получают сертификат, подтверждающий умение ремонтировать наши машины. В среднем их примерно около десятка вокруг каждого субдилера, и они специализируются на отдельных видах ремонта, выполняя и заказы дилеров.

– Но при таком количестве только дилеров и субдилеров на территории Франции радиус обслуживания каждого составляет всего около 5 километров! А еще и независимые мастерские! А как организовано обеспечение запасными частями?

– Система, включающая центральный склад в г. Сержи-Понтуаз, региональные склады при отделениях и склады крупных дилеров, связанные единой компьютерной сетью, обеспечивает срочные поставки любых оригинальных запасных частей мелким дилерам в срок не более суток. Наше правило для всей Европы – если заказ поступил на склад до 16 часов, запчасти будут доставлены клиенту до 8 часов утра следующего дня.

– Как осуществляется информационная поддержка торговли запасными частями и сервиса?

– Применяем компьютерные компакт-диски с информационной системой Dialogys, содержащей электронные каталоги запасных частей, каталоги специального инструмента для их замены, прейскуранты, инструкции по ремонту, информацию о конструктивных изменениях и другую полезную информацию.

Запчасти к автомобилям, которые уже сняты с производства, по законам многих стран должны производиться еще минимум десять лет. Но фактически они изготавливаются пятнадцать-двадцать лет, в зависимости от объема выпуска конкретной модели. Например, к автомобилям Renault 4, которых нет на конвейере уже тридцать лет, детали найти можно и сейчас.

Основой для успешной торговли машинами за рубежом является системная организация торгово-сервисных сетей для продвижения машин, запасных частей и услуг по ремонту. Такие сети предоставляют, в соответствии с требованиями законов о защите прав потребителей, в каждом предприятии, торгующем техникой от имени изготовителя, весь комплекс услуг по гарантийным и последующим ремонтам силами обученных изготовителями механиков.

Самое главное, без чего все остальное неважно и что в нашей стране игнорировалось на всех уровнях управления, – сети обеспечивают такую организацию поставок запасных частей, которая гарантирует доставку ремонтнику или конечному потребителю в любой точке рынка любой детали в течение суток с момента обращения. Все организационные и управленческие решения в таких сетях базируются на максимальном соблюдении интересов потребителя.

На автомобильных рынках большинства стран автокомпании строят свои торгово-сервисные системы на принципах:

– исключительного распределения (распространения) автомобилей, запасных частей и сервиса;

– выборочного распределения;

– их комбинации.

Исключительное распределение (распространение) – это система, в которой каждому дилеру выделена определенная территория для торговли[6]6
  В ЕС закрепление за дилерами для торговли территорий, меньших, чем рынок Евросоюза, больше не разрешается, если это связано прямо или косвенно с ограничениями, например квотами поставок. Если не связано, а речь идет лишь о зоне ответственности, определение территорий допускается.


[Закрыть]. В этой системе для дилеров существуют[7]7
  Вне Евросоюза.


[Закрыть] следующие основные ограничения:

– дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции[8]8
  Термин “обязательства об отказе от конкуренции” означает любое прямое или косвенное обязательство, заставляющее покупателя не производить, не покупать, не продавать или перепродавать товары или услуги, которые конкурируют с обусловленными товарами или услугами, или любое прямое или косвенное обязательство покупателя закупать у поставщика или у другого предприятия, указанного поставщиком, более 30 % общего объема закупок обусловленных товаров, подобных товаров или услуг и их аналогов на соответствующем рынке, рассчитанного на основании стоимости его закупок в предыдущем календарном году. Обязательство о том, что дистрибьютор продает автотранспортные средства других поставщиков в других зонах автосалона, для того чтобы избежать путаницы между марками, не является обязательством об отказе от конкуренции с точки зрения действующего постановления. Обязательство о том, что дистрибьютор будет иметь персонал специально для продажи различных марок автотранспортных средств, является обязательством об отказе от конкурентной борьбы с точки зрения настоящего постановления, если только дистрибьютор не решил иметь персонал специально для продажи различных марок и поставщик оплачивает все связанные с этим дополнительные расходы.


[Закрыть];

– дилер обязан наряду с торговлей автомобилями обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;

– дилер не может осуществлять активные продажи[9]9
  Термин “активные продажи” означает активное вступление в контакт с отдельными заказчиками путем, например, отправки писем или встреч, посредством рекламы в средствах массовой информации или с помощью иных мер расширения сбыта, обычно не применяемых или не имеющихся в обращении в авторизованном местонахождении дилера или ремонтника; или путем организации склада, или торгового, или доставочного филиала в другом месте размещения с целью упрощения деловых отношений с заказчиками или их посредниками.


[Закрыть] вне его территории, т. е. искать там заказчиков;

– дилер может осуществлять пассивные продажи[10]10
  Термин “пассивные продажи” означает реагирование на заявки заказчиков или их полномочных посредников, поданные по их собственной инициативе, включая поставку автотранспортных средств или запасных частей таким заказчикам или посредникам. Общая реклама или приемы по расширению сбыта в средствах массовой информации, которые обычно применяются или имеются в обращении в авторизованном местонахождении дилера или ремонтника или в Интернете, являются способами пассивной продажи.


[Закрыть] заказчикам, которые сами обратились к нему, находясь вне его территории;

– дилер может продавать неавторизованным операторам: независимым перекупщикам, автосупермаркетам, Интернет-операторам, розничным супермаркетам.

В системах исключительного распределения дилеров выбирают по качественным критериям и количество их ограничено количеством территорий для торговли.

На исключительной территории дилера не может быть других дилеров, но может быть торговая фирма автокомпании, если это было согласовано с дилером заранее. При использовании исключительной системы распределения автокомпании не заключают дилерских соглашений с супермаркетами и Интернет-торговцами, так как дилерам разрешены пассивные продажи.

Выборочное распределение – это система, в которой дилеров выбирают по качественным или количественным критериям (или тем и другим)[11]11
  “Система количественного выборочного распределения” означает систему выборочного распределения, в которой поставщик использует для выбора дистрибьюторов или ремонтников критерии, которые непосредственно ограничивают их количество.
  “Система качественного выборочного распределения” означает систему выборочного распределения, в которой поставщик использует критерии для выбора дистрибьюторов или ремонтников, которые являются только качественными по своей природе, требуются по характеру товаров или услуг, являющихся предметом контракта, формулируются единообразно для всех дистрибьюторов или ремонтников, желающих присоединиться к системе распределения, не применяются дискриминационным образом и не ограничивают непосредственно число дистрибьюторов или ремонтников.


[Закрыть]. В этой системе для дилеров существуют[12]12
  Вне Евросоюза.


[Закрыть] следующие основные ограничения:

– дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции (см. выше);

– дилер обязан наряду с торговлей автомобилями обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;

– дилер может вести деятельность только из определенного соглашением местонахождения[13]13
  С помощью оговорки о местонахождении производитель обязывает дилера производить операции только из определенного места учреждения фирмы, которое может быть адресом, городом или территорией. В Евросоюзе с 1 ноября 2005 г. такое ограничение в дилерских соглашениях должно быть отменено.


[Закрыть],

– официальный дилер может активно продавать товары всем конечным потребителям, но не перекупщикам вне официальной торговой сети поставщика (таким, как независимые перекупщики, супермаркеты и другие, действующие от их имени).

– официальный дилер может продавать посредникам и закупочным агентам, действующим по поручению потребителей.

Выборочная (с количественным и качественным отбором) и исключительная дистрибьютивные системы – лучшее средство для обеспечения безопасных, эффективных и компетентных пунктов продажи и обслуживания автомобилей. Малые дилерские предприятия вносят значительный вклад в экономику любой страны.

Количественный отбор (право автокомпании устанавливать количество дилеров в территориальной сети) несомненно необходим. Он дает возможность дилерам планировать масштабы их деятельности и инвестиции. Регулирование признает эффективность выборочной системы распределения, направленной на стимулирование дилерских инвестиций в продвижении бренда в их регионе. Эта система гарантирует европейским потребителям оптимальную плотность размещения сервисных пунктов, обеспечивающих эффективный сервис. Количественная выборочная система означает, что автокомпания ограничивает количество дилеров на национальных рынках или во всем Евросоюзе. При использовании выборочной системы распределения автокомпании могут заключать дилерские соглашения и с супермаркетами, но на тех же условиях, как и с другими дилерами, соблюдая принцип не-дискриминации.

Системы экстенсивного распределения применяются только поставщиками сопутствующих товаров, таких, как автоаксессуары, средства для ухода и т. п. Эти системы предусматривают размещение товаров в любых предприятиях, которые согласны их продавать, вплоть до заправок и супермаркетов.

Торгово-сервисные системы автокомпаний

Производители и дилеры[14]14
  Дилерами (торговцами) или дистрибьюторами (распространителями) называют розничные торговые предприятия. В настоящей книге применяется, главным образом, термин “дилер”. Оптовые торговые предприятия, снабжающие дилеров товарами, называют главными или региональными дистрибьюторами (распределителями), импортерами (если речь идет об импорте) или оптовиками.


[Закрыть] могут существовать, только если их машины покупаются. Потребители выбирают те машины, ремонт и обслуживание которых не доставят им больших проблем и расходов. Дилеры выбирают тех поставщиков, которые гарантированно обеспечивают их полным ассортиментом запасных частей для ремонта. Отсюда ясно, что причины успехов и неудач на рынке следует искать в организации обеспечения запасными частями и сервиса. Зарубежные промышленники давно приняли к руководству, что именно успех на рынках сервиса и запасных частей определяет успех на рынке техники. Сервис и запасные части, как и любой товар, имеют свою цену, качество и способность удовлетворять потребности людей. Следовательно, эти три параметра должны быть конкурентоспособны.

Качество обеспечения запасными частями – полная номенклатура и максимум сутки на ожидание детали – самый главный аргумент для привлечения дилеров и обеспечения конкурентоспособности техники. Это поняли полвека назад все зарубежные организаторы торговли техникой и приняли необходимые меры.

Периодом становления современной системы организации торговли техникой и запасными частями за рубежом можно считать 60-е годы XX века. Именно в этот период крупные компании, столкнувшись с разорительными проблемами в торговле запасными частями для проданного ими громадного парка многомарочной техники, обнаружили прямую зависимость сбыта машин от их обеспечения запасными частями.

Вследствие бурного развития механизации и специализации в строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте рынок потребовал множества моделей специализированных для определенных работ машин на базе автотракторной техники. Следуя спросу на рынке, изготовители резко увеличили количество выпускаемых модификаций машин. Десятки моделей машин одного продуцента и необходимость поставлять запасные части в течение нескольких лет после снятия модели с производства значительно осложнили условия производства и поставок запасных частей. Номенклатура запасных частей компании Volkswagen увеличилась с послевоенного периода в 18 раз – с 5 до 90 тыс. наименований. Возросшие объемы и ассортимент запасных частей, их товарные особенности, суровые законы о защите прав потребителей и проблемы с поиском дилеров, соглашающихся принять на себя обязательства ремонтировать технику, потребовали от продуцентов изменения методов работы с запасными частями.

Они провели необходимые исследования, нашли концептуальные решения принципиальных задач обеспечения запасными частями покупателей своих машин.

К 70-м годам крупнейшие компании создали торгово-сервисные сети с системами складов, отладили организацию управления запасами на отдельных складах и в системах, заложили научные основы анализа и прогноза спроса и применения их результатов для планирования производства и сбыта запасных частей. В последующие годы методы организации сбыта запасных частей лишь шлифуются за счет применения все более совершенных компьютеров, телекоммуникаций, эффективной логистики, более подробной и обширной статистики сбыта машин и запасных частей, а также благодаря более основательной подготовке специалистов для всех звеньев сбытовых сетей.

Высокоэффективная торговля запасными частями возможна в настоящее время только при условии системной организации сбыта, управления запасами на основе научных методов, компьютеризации статистики, анализа, прогноза, обработки всей документации, позволяющей не только оптимизировать запасы, снизить расходы по хранению запасных частей, но и значительно ускорить обслуживание покупателей.

Продуценты машин не продают технику на новых рынках, не организовав предварительно полноценные сервисные точки для гарантийного обслуживания и продажи запасных частей, иначе можно потерять рынок после первых же гарантийных неурядиц или случаев отсутствия запчастей. Молва среди покупателей быстро подпортит мнение о поставщике, конкуренты тоже не дремлют и каждый промах используют для вытеснения его с рынка.