Читать книгу "Путь к успеху продаж. Простые правила"

Правило 2.
Правило КГБ – сделать так, чтобы Клиент Говорил Больше

Несмотря на общеизвестность принципа, соответствующая ситуация редко встречается в обычной жизни, так как в одной точке приложения сталкиваются два полярных качества продавца. Менеджеру по продажам хочется максимально рассказать о продукте, об акциях и скидках. В то же время нужно умение, чтобы подстроиться под темп собеседника (особенно тяжело, когда клиент «медленный»).

Идеальный вариант – когда менеджер чувствует клиента и даёт ему информацию дозированно, чтобы клиент сам задавал вопросы, а в идеале больше говорил. В первую очередь нужно выяснить потребность клиента и какую выгоду он получит, работая именно с нами. Но при этом не перегружать информацией. Мы все прекрасно понимаем, что для клиента главный вопрос при принятии решения – в чём выгодность нашего предложения. Иногда, конечно, я встречал менеджеров, которые умеют так психологически обработать клиента, что клиент думает не столько о выгоде, сколько ему понравился сам менеджер, и он чётко для себя принял решение работать только с ним.

В нашей компании есть менеджеры, которые умеют так войти в доверие клиента, что клиент даже по телефону, никогда ранее не встречая этого человека и не сталкиваясь с компанией, играл на баяне нашему сотруднику по телефону. Были случаи, когда менеджерам предлагали «руку и сердце», дарили цветы, спиртное, торты. Иногда встречалось, что при общении по телефону клиент просил выполнить какую-либо просьбу, не связанную с покупкой товара. В частности, купить и отправить ему кастрюлю определённой марки.

Для того, чтобы войти в контакт с клиентом и общаться с ним на одной волне, нужно уметь больше слушать.

Были и негативные примеры, когда наша компания ввела ряд маркетинговых фишек, и менеджер, общаясь по телефону с клиентом, вообще забыл о своём товаре, а увлёкся и погрузился в рассказ об этих маркетинговых правилах. Сложилось такое впечатление, что менеджер по продажам разговаривает сам с собой, потому что клиент вообще не понял, что от него хотят. То есть ему позвонили, назвали какую-то компанию и начали объяснять, что если он что-то купит, то получит и то, и то, и другое. А что он должен купить и зачем ему это нужно, он не понял. Поэтому и разговор в таком случае получается монологом.

Общая беда лидеров – это неумение слушать. Вот как один генеральный директор охарактеризовал свои проблемы с этой формой эмпатии: «Мой мозг работает слишком быстро, поэтому если я даже внимательно выслушаю человека, но не покажу, что целиком всё усвоил, ему покажется, что я недостаточно внимательно отнёсся к нему. Иногда я и в самом деле ничего не слышу, потому что мчусь вперёд. Поэтому, если вы хотите по-настоящему сотрудничать с людьми, вы должны уметь слушать их и давать понять, что вы их услышали. Поэтому я вынужден учиться сбавлять обороты и совершенствоваться в этой области, чтобы самому стать лучше, и чтобы стали лучше люди вокруг».

Когда Джирарда внесли в Книгу рекордов Гиннесса как лучшего продавца дорогих товаров в розницу, он сказал, что один из залогов успеха заключается в наработанном навыке сначала слушать, а затем говорить, взвешивая каждое слово.

Джон Рокфеллер очень любил одно четверостишье и часто его декларировал:

«В дупле жила премудрая сова,

Чем больше она видела, тем меньше говорила,

Но, мало говоря, тем больше слышала она,

Но почему так поступать нам всем не мило?»

Правило 3.
Всегда общайтесь по телефону в хорошем расположении духа

Что бы ни произошло у вас дома или на работе, всегда старайтесь отвлечься от всех проблем и сконцентрироваться только на предстоящих телефонных звонках.

Запомните, всегда разговаривайте с клиентами только в хорошем расположении духа и лучше стоя. Клиенты очень хорошо чувствуют это. Всегда, общаясь по телефону, нужно быть позитивным, уверенным, звучать убедительно, быть искренним, относиться к клиенту с вниманием и уважением. Никто не хочет общаться с хмурыми, замкнутыми людьми.

Сейчас, как никогда, когда один кризис сменяет другой, когда на улице серая погода, когда одна эпидемия гриппа сменяет другую, когда люди, живущие в вашей местности, устали от однообразия своей жизни, хочется чего-то позитивного, весёлого, хорошего. Поэтому, услышав ваш хмурый, монотонный голос, с вами не захотят общаться, а тем более что-либо у вас купить.

Очень важно сконцентрироваться на предстоящем звонке. Сейчас многие люди страдают потерей внимания. Это происходит из-за умственных перегрузок, стрессов, нехватки сна, употребления алкоголя и других вредных факторов. Поэтому, чтобы быть предельно сконцентрированным и внимательным, нужно заботиться о своём здоровье. И понимать, что хорошее самочувствие ведёт к концентрации внимания, что в свою очередь способствует продуктивной работе.

Если вдруг получилось, что у вас плохое настроение, и вы ничего не можете с этим поделать, отложите свои звонки и займитесь составлением коммерческих предложений или ещё чем-нибудь.

Улыбайтесь. Хотя увидеть улыбку будет невозможно, она изменит интонацию вашего голоса. Постарайтесь звучать приятно, уверенно. Я считаю, что у каждого менеджера, занимающегося телефонными продажами, на столе должно стоять зеркало, чтобы он мог проверить «выражение лица». Вы можете определить, что разговаривающий с вами по телефону человек улыбается. Вспомните свои телефонные беседы с друзьями или коллегами, когда в ответ на их приветствие вы спрашивали: «В чём дело?» Их настроение выдавали интонации в голосе. Очень сложно придать голосу теплоту, если вы не улыбаетесь.

Правило 4.
Перед каждым звонком необходимо точно сформулировать его цель

Я с детства играю в шахматы, когда-то занимался в специальной секции, а сейчас просто играю. Стараюсь играть каждый день. По двум причинам я играю в эту увлекательную игру:

1) Это на самом деле очень увлекательная игра, и тут не бывает факторов, которые не зависят от тебя. То есть кто сильнее, тот и выиграл. Всё в твоих руках.

2) Игра в шахматы развивает логическое мышление, которое очень необходимо в жизни. То есть ты можешь проанализировать свои и ходы соперника, клиента, конкурента. И чем лучше ты играешь в шахматы, чем лучше работает логическое мышление, тем больше ходов ты можешь рассчитать на шахматной доске и в жизни.

Г. Каспаров может играть с закрытыми глазами на 27 досках. То есть в голове он держит 27 шахматных партий, в которых развиваются целые сражения. Конечно, такого уровня игры в шахматы нам, скорее всего, не удастся достичь, но заниматься логическим анализом хорошему менеджеру по продажам необходимо.

В телефонных переговорах, в зависимости от того, куда и кому вы звоните, также нужно предвидеть сценарий разговора и быть готовым высказать логичные контраргументы, и чем дальше вы можете видеть свой сценарий разговора, тем лучше можете подготовиться и выглядеть в глазах клиента.

В жизни необходимо использовать принцип 6П. Данный принцип гласит следующее: «Правильное предварительное планирование приводит к положительным показателям». Составляя сценарий телефонных переговоров, ответьте последовательно на следующие вопросы:

1. Какова моя главная цель?

2. Какой результат я хочу получить?

3. Кому я буду звонить?

4. Когда мне лучше звонить?

5. Как я начну телефонные переговоры?

6. Какие вопросы нужно задать?

7. Какая информация потребуется собеседнику?

8. Какие возражения могут возникнуть у собеседника?

9. Какие аргументы я могу привести?

10. Как я завершу телефонные переговоры?

Я не буду подробно описывать каждый вопрос, но на некоторых существенных моментах остановлюсь подробнее.

Самая лучшая стратегия при любых переговорах, сделках, контрактах, договорах – это «выиграл-выиграл».

Смысл данной стратегии заключается в том, чтобы вы достигли поставленной задачи, и клиенту при этом было также хорошо. Чтобы клиент также достиг поставленной цели. Поэтому в переговорах вы должны быть искренними, честными и всегда думать не только о себе, но и о клиенте. Есть книга на эту тему у Максима Недякина – «Искренний сервис». В ней автор рассказывает, как сделать так, чтобы сотрудники были по-настоящему доброжелательными к клиенту, стремились действительно помочь ему, порой выполнив что-то выходящее за рамки повседневных обязанностей, как сделать так, чтобы это было не сервисом из-под палки, не следствием системы жесточайшего контроля, а шло от самих сотрудников.

В сети отелей Marriott высочайшая корпоративная культура и культура обслуживания клиентов. Но есть в этой сети ещё что-то такое, что выходит за рамки функциональных обязанностей сотрудников – искренний сервис. Хочу привести пример, связанный с отелем данной сети.

Это было в каком-то из городов США.

Одна женщина собиралась покинуть отель и вызвала к себе носильщика, чтобы ей спустили вещи в такси. Когда носильщик зашёл в номер, он увидел, что женщина очень бледна и плохо выглядит. Он понял, что её что-то беспокоит. На самом деле женщина страдала онкологическим заболеванием, но носильщик этого не знал. Этот молодой человек спустил вещи в такси, решил, что нельзя оставлять женщину в таком состоянии, и вместе с ней поехал в аэропорт. Там он увидел, что женщина находится в очень тяжёлом состоянии и принял решение купить билет и проводить её домой. Этот молодой человек купил билет на самолёт, прилетел в другой город, там взял такси и отвёз её домой. После этого спросил, что он ещё может сделать для неё, и когда женщина поблагодарила и сказала, что ей ничего не нужно, ушёл. При этом ни в какой инструкции не было прописано, что он должен был действовать подобным образом, этот молодой человек действовал, как ему подсказывали сердце и душа. Вот это и есть искренний сервис.

Если говорить языком бизнеса, это стратегия выиграл-выиграл. Он выполнял искренне свою работу, и от этого было хорошо и клиенту, и отелю, так как об этой истории узнали многие, что отразилось на имидже сети отелей. Но тогда он об этом не думал.

Подробно о данной стратегии рассказывает Стивен Кови в своей книге «7 навыков высокоэффективных людей».

«Выиграл-выиграл – это особый настрой сердца и ума, направленный на постоянный поиск взаимной выгоды при всех взаимодействиях людей друг с другом. Выиграл-выиграл означает, что все договорённости и решения обоюдно выгодны, удовлетворяют обе стороны. При принятии решения выиграл-выиграл обе стороны бывают довольны и привержены принятому плану действий. Установка выиграл-выиграл представляет жизнь ареной для сотрудничества, а не соперничества».

Все международные корпорации работают для клиентов, потому что они в первую очередь думают о лояльности клиентов. Только работая честно, выпуская качественный продукт, продавая его по прозрачным ценам и давая клиенту всю необходимую информацию, можно рассчитывать на доверие клиентов и, как результат, успех в делах. Для любого бизнеса репутация – это залог процветания.

Если вы собираетесь работать не один год, то в долгосрочной перспективе это самая выигрышная стратегия.

В странах постсоветского периода на протяжении длительного времени подавляющее большинство предпринимателей применяли стратегию выиграл-проиграл. В результате данной стратегии предприниматель выигрывал, а вот потребитель проигрывал.

Помню, когда в 1996 году покупал свою первую машину, а затем вторую, задача продавца была выгодно продать, и никто не смотрел, что получает клиент, при том, чем дороже продавец умудрялся продать авто, тем считалось круче. Ладно, если бы авто было достойного качества. Но, как правило, эти предприниматели покупали побитые машины или в технически неисправном состоянии, «фуфлили» и продавали их. Причём обычному человеку трудно было понять и разобраться в качестве данного авто. На данную уловку таких предприимчивых людей, работающих по стратегии выиграл-проиграл, попался и автор этих строк. Купив такое авто, я постоянно не вылезал из различных сервисов. Это мне на сервисах уже показывали огромный слой грунтовки и шпаклевки, уровень зазоров, состояние ходовой и другие недостатки и объясняли, что данная машина не единожды была бита. С одной стороны, это было хорошо для меня, потому что таким образом я начал разбираться в машинах, и когда у меня появилась третья и последующие авто, я разбирался в них на достойном уровне и больше не попадался на удочку недобросовестных продавцов. Но с другой стороны, терял деньги на ремонте и последующей перепродаже. И никогда не обращался к тем людям, которые мне продали некачественный автомобиль. Я мог бы понять, если бы мне продал автомобиль человек, который тоже попался на уловку непорядочных предпринимателей. Но авто покупалось на рынке у прожженных дельцов, которые умышленно подсовывали некачественное авто и пытались его дорого продать, при этом действовали как мастера продаж.

Пример стратегии выиграл-проиграл, когда вам продают товар дороже реальной стоимости. В этом случае выигрывает только одна сторона.

Пример стратегии проиграл-выиграл – это когда, к примеру, у вас огромные складские запасы и не хватает оборотных средств. В таком случае получается, что вы плохо просчитали политику сбыта и вынуждены продавать ниже себестоимости. В долгосрочной перспективе и если постоянно продавать продукт или услугу ниже себестоимости, вас ждёт банкротство. В таком случае в выигрыше остаётся только потребитель.

Ещё Стивен Кови выделяет и другие стратегии, но мы их затрагивать не будем в данной книге.

Самые главные цели телефонного звонка – это:

➨ 1. назначение встречи;

➨ 2. сбор информации;

➨ 3. получение согласия на выставление счёт-договора или счёт-фактуры (договориться о следующем контакте в конкретное время).

Ставя цель, важно помнить: наши страхи чаще всего обманывают нас, нашёптывая о невозможности достижения поставленной цели, о недостаточных ресурсах и т. п. Именно поэтому стоит ставить цель, немного выходящую за рамки, которые советует наш внутренний голос.

Кстати, о высоких целях:

«Попадает один мужичок в рай и обращается к Господу:

– Господи! Ну почему так получилось? Я жил праведно, всю жизнь молился тебе, много не просил. Но кроме старого «Запорожца», ничего не нажил! Вон посмотри вниз – сосед такой дом построил, другой купил себе «Мерседес»! А я? Почему так несправедливо в жизни?

И ответил тогда Господь:

– Да дал бы я тебе всё, что ты просил и даже больше! И помог бы я тебе и дом построить, и «Мерседес» купить! Но ты же сам заладил: «Запорожец» да «Запорожец»!».

Ставьте себе высокие цели! Стремитесь к ним! Всё в ваших руках! «Дорогу осилит идущий!»

В какое время лучше звонить? Я считаю, что звонить нужно много, поэтому чем раньше вы начнёте это делать, тем лучше. Что касается важных звонков то лучше делать их с 10.00 до 12.00 и с 15.00 до 17.00, не рекомендуется звонить во второй половине пятницы, в обеденный перерыв.

В нашей компании на протяжении последних лет работает около 20 менеджеров по продажам. Рабочий день начинается в 8.30.

8.30 – для того, чтобы менеджер по продажам мог привести себя в порядок, выпить кофе, спланировать, настроиться на телефонный звонок и в 9.00 начать работать. Ведь чем больше менеджер совершит правильных звонков, чем выше будет конверсия продаж. Тот, кто много звонит, правильно общается – много продаёт. Без звонков не будет продаж. Поэтому нужно совершать в день максимальное количество правильных звонков и иметь главную цель – продажа.

В нашей компании сразу после набора менеджеров по продажам, проведения необходимых тренингов и обучения сотрудников мы делали замер количества ежедневных звонков и видели, что в лидерах были одни менеджеры.

В конце сезона продаж делали срез по продажам и смотрели, кто из менеджеров продавал на большую сумму. В результате сравнения менеджеров по количеству звонков в начале сезона и суммы оплат в конце сезона увидели странную картину. Одни менеджеры были лидерами по количеству ежедневных звонков, причем с огромным отрывом (в день в среднем 60—80 звонков), и они же были на последних местах по количеству поступивших денежных средств и выставленных счетов. Почему так получилось?

А получалось, что менеджеры-лидеры по количеству звонков ставили перед собой цель не продать товар, а совершить максимальное количество звонков и получить похвалу от начальника отдела продаж. А менеджеры, которые не были в лидерах по количеству звонков, ставили другие цели – продать.

Поэтому считаю, что звонить нужно много и при этом преследовать главную цель – продавать в больших объёмах.

Правило 5.
При телефонном звонке нужно минимум 3 раза назвать человека по имени

В первый раз лучше назвать человека по имени непосредственно при вашем знакомстве. Во второй раз в любом месте в середине общения. В третий раз назовите имя своего собеседника при завершении разговора, и это снова вызовет добрые чувства, так как известно, что начало и завершение разговора запоминаются лучше всего.

Цель начала разговора – максимально комфортно для собеседника начать общение и понравиться. В этом правило имени – наш главный помощник!

Фразу «Как вас зовут?» лучше не использовать, она ещё с детства несёт в себе доминантную реакцию. Мне кажется, лучше сказать: «Кстати, как к вам лучше обращаться?»

Многие из нас при знакомстве с новыми людьми не запоминают имена, и, как следствие, знакомство это чаще всего заканчивается одной встречей. Иногда это даже к лучшему, т. к. зачем, например, нам запоминать имя продавщицы в магазине или друга троюродного брата нашей кумы? Однако бывают такие ситуации, что человек стал вам действительно интересен, но вы по привычке стёрли из памяти произнесённое им имя и обращаетесь к нему на «вы» или «ты». Заинтересуется ли вами этот человек?

Многие психологические исследования показали, что называть человека по имени чрезвычайно важно. Так как самое приятное для человека сочетание звуков – это и есть его имя. Слыша своё имя, человек как бы в очередной раз слышит подтверждение своего существования. И, как следствие, он начинает испытывать положительные эмоции и становится более добродушным к человеку, который произносит его имя. Согласитесь, приятно, когда вы вызываете такси или звоните оператору вашей мобильной связи и слышите: «Добрый день, (ваше имя), чем могу вам помочь?»

Лично для меня моё имя и имена моих близких имеют огромное значение. Так, думаю, и для многих людей. Старайтесь запоминать имена людей и произносить их почаще, для вас это просто слова, а для людей, чьи имена вы произносите, это приятная музыка.

Правило 6.
Цена. Правило обхода цены. Вопросы скидки

Правило звучит так: никогда не поднимай вопрос цены сам и всегда обходи этот вопрос при общении по телефону!

Если вы называете цену по телефону, то почти всегда теряете клиента! Исключение составляет случай, когда ваша цена самая низкая на рынке! Самая-самая. Вопрос демпинга – работы на максимальном снижении цен – я рассматривать не стану. Любой может «продавать», если товар у него дешевле, чем у всех других! Но стоит ли вообще учиться таким «продажам»?

Клиенты всегда покупают товар или услугу, если её ценность выше цены.

Когда клиент в самом начале разговора задаёт вопрос цены, то лучше ответить: «Всё зависит…». Когда впоследствии при разговоре всё же вновь звучит вопрос цены, то тут будет не очень красиво на него не ответить. Поэтому нужно назвать минимальную цену: «От… рублей». И тут самый эффективный способ завершить второй обход цены вопросом имени: «Кстати, как к вам лучше обращаться?».

Пример:

– (Приветствие) Компания «Сезам», отдел продаж, Владимир Фоменко.

Клиент:

– Здравствуйте. Сколько стоят у вас каменорубы?

– (Присоединение) Вы обратились по адресу! Мы занимаемся ими. (Первый обход) Всё зависит от производительности. Говоря о вас, какая производительность вас интересует: 30, 50 или больше?

Клиент:

– Ну давайте посмотрим 30. И сколько?

– (Второй обход) От 70 рублей. (Знакомство) Кстати, как к вам лучше обращаться?

Клиент:

– Сергей Семёнович.

– Очень приятно, Сергей Семёнович! А меня, ещё раз, Владимир!

И далее сразу следующий вопрос разведки:

– Кстати, какие каменорубы ещё рассматриваете, с чем сравниваете?

Я приверженец того, что продавать нужно не по самым дешёвым ценам. Во-первых, для того, чтобы продавать по самым дешёвым ценам, не нужны ни мастерство, ни врожденный талант. Товар сам себя продаёт. Поэтому считаю, что это не интересно. Таким продажам незачем учиться. Во-вторых, продавая товар по самым низким ценам, мы получаем очень низкую прибыль или вообще её не получаем.

Американский бизнесмен Стефан Оливер, специализирующийся на создании высокодоходных школ карате и кунг-фу, рекомендует при открытии новой школы устанавливать цену следующим образом – обойти все расположенные поблизости спортивные залы конкурентов, узнать расценки, а потом назначить свою цену так, чтобы она была на 10—15% выше, чем у самого дорогого из конкурентов. И поскольку сам Стефан зарабатывает на принадлежащих ему школах карате более миллиона долларов в год, думаю, он знает, что говорит.

Моя жена и многие её подружки при выборе одежды или какой-либо услуги обращают внимание в первую очередь на цену, и чем выше цена, тем «качественнее», по их мнению, данный товар. Они считают, что, раз дорого, значит плохого быть не может, магазин ведь, выставляя цену на свой товар, знает, что его товар лучше, чем у конкурентов, иначе бы они выставляли цену как у всех. А раз высокая цена, значит, этот товар лучше, чем у других, где цена пониже. Вот такая у них логика. И есть достаточно много людей, придерживающихся данного суждения.

Наблюдая за данной категорией покупателей, я пришёл к выводу о том, что незначительное улучшение качеств какого-либо предмета приводит к существенному увеличению стоимости. То есть чуть модернизировали, а стоимость выросла существенно. Именно на этом и зарабатывают в основном крупные компании.

В качестве примера поделюсь одной историей. Когда-то в автомобильном салоне я решил приобрести новый автомобиль Вольво S-80. Денег у меня тогда было впритык, и о «наворотах» на данную машину речи не шло. Просто хватало денег на базовую комплектацию. Я обратил тогда внимание, что какие-либо незначительные опции стоят больших денег (люк в крышу – 2000 евро, цвет другой – 1000 евро, автомат – 2000 евро, зеркало с затемнением – 500 евро, кожаный салон – 2000 евро и т. д.). У меня есть товарищ, который знал хозяина салона, и я попросил его поговорить, чтобы мне сделали скидку. Позже товарищ сообщил мне, что на данную комплектацию скидку сделать не может, так как данное в базовой комплектации и с минимальной ценой. На данном авто салон практически ничего не зарабатывает, а привлекает ценой покупателей, чтобы потом «навернуть» авто и заработать на опциях. Поэтому товарищ передал мне слова хозяина: «Если бы твой друг купил у нас опции на данную машину, мы бы смогли сделать ему скидку».

Большинство людей это понимает и рассуждают следующим образом: «Зачем ездить на авто марки „Вольво“ S-80 2015 года за 50 000 евро, когда можно ездить на таком же авто, пусть с меньшим набором опций, но за 30 000 евро?» Да, так думает большинство. Но есть определённая группа граждан и в наших странах, по сравнению с Европой их немало, которые хотят показать свой статус и выделиться из толпы. Специально для них и продают что-либо дорого, и чем дороже, тем больше шансов, что они её купят. Потому что для них важна самая высокая цена и возможность показать свой статус, чтобы потом, когда спросят и не спросят, сказать: «А я купила… за 150 долларов, а ты за сколько?»

В качестве примера приведу одну историю из книги Р. Чалдини «Психология влияния».

Одна дама, владелица ювелирного магазина, закупила где-то партию дешёвых серебряных украшений с бирюзой. Поставила на них цену, которая должна была дать ей разумную прибыль, и выставила их на витрине. Спустя несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше их сбыть быстро и по дешёвке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. Оставила продавщице записку: «Цену на бирюзу – вдвое», – и уехала. Когда дама в следующий раз посетила свой магазин, вся бирюза была распродана. Но, к безмерному удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила цену, а подняла цену в 2 раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, и покупали, покупали.

Но что, если вы думаете, что ваша цена будет не конкурентной, и у вас перестанут покупать?

Все товары и услуги можно поделить на «стандартные», которые одинаковы у любого продавца (кола, минеральная вода и т. д.), и «нестандартные», качества которых у двух разных продавцов могут сильно отличаться (яблоки на рынке и т. д.).

Вопрос: а ваши товар или услуга являются «стандартным» или «нестандартным»?

Так вот, даже «стандартные» товары в разных местах зачастую стоят по-разному, не говоря уже о «нестандартных». Когда вы продаёте «нестандартный» товар или услугу, цены конкурентов на вас оказывают минимальное влияние. На одном рынке цена на яблоки может отличаться в 2 и более раза. Один врач берёт за свои услуги намного дороже, чем другой. При этом высокая цена не говорит о проблемах с клиентами. Главное – чтобы менеджер по продажам мог грамотно аргументировать цену, убедить покупателя.

Покупатель всегда хочет, чтобы ценность, которую он получит, купив данный товар или услугу, всегда превышала цену, которую он платит. И если цена товара превышает выгоду клиента, как он её видит, сделка не состоится. Всегда ли покупатель оценивает свою выгоду здраво и полно? Толковый продавец должен снять все возражения, указав, что оценка была неполной, и найти оправдание своей цены.

Иногда повышение цены можно замаскировать. Вроде бы цена осталась старой, но на самом деле она поднялась. Как это делается? У товара есть какие-то бесплатные бонусы – упаковка, доставка, рассрочка, хранение и др. Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.

Пример. Предположим, цена на товар у вас 100 рублей. Клиент хочет заплатить 50 рублей сейчас, а 50 – через месяц, так как товар ему нужен потом. Сейчас на данный товар действует скидка 20%. Вы говорите, что на 50% оплаченного товара действительно скидка 20%, а на остальные 50% товара – 10%, так как товар оплачивается не сразу и находится у нас на хранении.

Я понимаю, что конкуренты не дремлют, и у них могут быть более выгодные условия, но ваша задача как высококвалифицированного менеджера по продажам аргументировать вашу более высокую цену. Как правило, многие клиенты начнут вам говорить, что у вас не очень хорошие условия, что у конкурентов более выгодные предложения. Для того, чтобы подчеркнуть свои сильные стороны, необходимо знать слабые стороны конкурентов. Нужно постоянно мониторить предложения конкурентов, изучать их цены, ассортимент, акции, скидки, бонусы, подарки. В своих красивых и красочных предложениях они скрывают и недоговаривают о слабых сторонах. И ваша задача как менеджера по продажам знать эти слабые стороны. Сейчас, когда все предложения ваших конкурентов находятся в интернете, это делать проще простого. При этом мониторингом предложений конкурентов нужно заниматься постоянно, так как они также мониторят ваши сайты и пытаются найти ваши слабые места. Это как игра в те же шахматы. Вы очень хорошо скрываете свои слабые места, показываете сильные, находите слабые места конкурентов и, исходя из проделанного анализа, аргументируете своё предложение. Учтите, что все маркетинговые правила, придуманные вашей компанией, работают ограниченное время, пока их не скопировали конкуренты. Поэтому компания должна постоянно заниматься внедрением новых и интересных маркетинговых правила. Точно так же, как и вы смотрите на предложения конкурентов и копируете интересные приёмы и инструменты.

При разговоре по телефону и аргументации своего предложения ни в коем случае не нужно открыто говорить плохо и указывать на недостатки ваших конкурентов. Клиенты, как правило, этого не любят. И если вам открыто говорят, что будут заказывать у ваших конкурентов, то вы можете просто сказать: «Да, Игорь Владимирович, я знаю эту фирму. Но я уверен, что вы просто не до конца владеете информацией о нашем предложении, потому что однозначно вы бы заказали у нас. Давайте я к вам подъеду, и вы просто более детально ознакомитесь с нашим предложением, чтобы потом не жалеть о принятом решении. Игорь Владимирович, я могу быть у вас завтра к 11.00?»

Если же клиент находится далеко, и нет возможности к нему подъехать, попросите возможность прислать коммерческое предложение. Но перед тем, как прислать предложение, вы должны ещё раз проанализировать конкурента, на которого ссылается клиент, и сделать предложение, более выгодное для него. В ином случае посылать ничего не стоит.

В нашей компании часто возникает вопрос, можно ли всё-таки плохо говорить о конкурентах, если они на самом деле подводят клиентов (не делают вовремя заказы, без согласования с клиентом меняют ассортимент и др.), и у нас есть такие факты – отрицательные отзывы клиентов в интернете. Я считаю, что о конкурентах не стоит плохо говорить, так как, во-первых, на их месте можешь когда-нибудь оказаться сам (возможно, просто попался чересчур требовательный клиент), и эти же конкуренты припомнят тебе сполна. Есть такой закон «бумеранга», и я верю в него. Закон заключается в следующем: как ты поступаешь в отношении других, так же и другие будут поступать в отношении тебя. Во-вторых, клиенты не любят, когда плохо отзываются о конкурентах, так как думают, что, унизив, оскорбив или другим способом высказав нелестные факты в отношении конкурента, эта компания хочет таким некрасивым способом получить заказ. То есть они, как правило, не верят в негативную информацию о конкуренте.

Профессор, доктор социологических наук Шейнов Виктор Павлович в своей книге, которую я рекомендую к прочтению, «Искусство продажи товаров и услуг», по этому поводу пишет: «Один из самых быстрых способов отвратить от себя предполагаемых покупателей – начать поносить ваших конкурентов или их продукцию. Даже если вы совершенно правы, покупатели не испытывают удовольствия, выслушивая отрицательную информацию о других фирмах. Выкладывая негативные сведения, вы можете разрушить всякую возможность выстроить доверительные отношения. Будете ли вы доверять тому, кто готов выложить негативные сведения о своих конкурентах? Вероятно, нет. Даже если то, что вас так и подмывает сообщить о продукции, услугах или бизнесе ваших конкурентов, полностью соответствует истине, не делайте этого. Вспоминаю, как в одном из московских магазинов продавец вместо привычного „Звоните, у нас может появиться то, что вас интересует“ сообщил адрес магазина-конкурента, где я смогу сделать желаемую крупную покупку. Мне это так понравилось, что я обязательно теперь стараюсь что-то приобрести у этого продавца».