Книга: Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Эмануил Розен — один из пионеров сарафанного маркетинга. Начиная с вывода на рынок первой игровой приставки Xbox и заканчивая недавним выпуском чрезвычайно популярных видеоигр (таких как Halo 3) — везде можно увидеть влияние Эмануила Розена на взаимодействие с клиентами, особенно с активными членами онлайнового сообщества.

У автора хороший слог и очень интересные мысли. Лично мне книга понравилась большим количеством кейсов, слогом и логикой/моралью изложения. Без "пафоса" и "эмоциональных пинков".

Однако у книги есть некие недостатки или ограничения, которые могут испортить впечатление о книге. Мне же книга, повторюсь очень понравилась, но в том числе из-за специфических рынков, которые приводятся в примерах данной книги.

Основные примеры были из мира книжных издательств, настольных игр, компьютерных игр, софта от небольших разработчиков, классных социальных проектов и немного кейсов крупных корпораций. Всего в книге 24 главы + введение и заключение.

Я был в восторге от описания кейса, как Траут продвигал свои книги. Частично данные кейсы собраны именно в такой подборке из-за биографии Эмануила Розена.

Эмануил Розен долгое время работал вице-президентом по маркетингу небольшой компании Niles Software, разработчиков софта Niles EndNote (не путайте с продуктом от Томсон). Для продвижения этого продукта активно применялся сарафанный маркетинг. Изначально карьера маркетолога у Эмануила стартовала в Израле, в качестве копирайтера.

Как копирайтер Эмануил получил заветного Бронзового льва в Каннах (1984 году), и в последствии несколько других наград. Сейчас Розен преподает в MBA-школах. Его сайт: http://www.emanuel-rosen.com/

Отсюда и главный недостаток книги - она без адаптации к России и современному времени. В области онлайн-технологий 4 года это большой срок. У автора, до сих пор, в книге, MySpace мега удачный и продвинутый проект социальной сети (в реальности это умирающий проект, который не знают кому бы еще продать дешевле, чем купили). Многие кейсы интересны, но не реализуемые в наших условиях, где между идеей и ее воплощением стоит налоговая, пенсионный фонд, почта России и другие "всадники апокалипсиса".

И это не говоря о том, что в России культура онлайн-комментирования очень жесткая и в массе своей негативная. Страна троллей. Хотя в некоторых нишах есть здоровые комьюнити, которые идеальны для маркетинга слухов. Другое дело, что каждый проект сарафанного маркетинга (маркетинг из уст в уста, маркетинга слухов) является уникальным и его сложно разделить на составляющие или дать "рецепт правильных действий и успеха".

Но у этой книги есть и большие преимущества! Она дает общее понимание для чего и кому может пригодится сарафанный маркетинг, что он малозатратен и важна идея с воплощением. Очень хорошо автор дает понимание, что делать с негативом, критикой и об опасности, когда Ваши "маркетинговые слухи" превращаются в вал негатива, и об ответственности buzz-маркетинга перед клиентами/потребителями.

Я не люблю книги, где "важно впендюрить товар" (манипулировать потребителем) и очень люблю книги, где объясняют разницу между довольным и недовольным клиентом. Как Вы понимаете, недовольный клиент даст массу плохих слухов. Но что меня еще больше поразило, что автор в книге показывает, что это не значит, что довольный клиент будет говорить на каждом углу (обязательно прочитайте кейс про успех запуска музыкального альбома и провала продвижения фильма в реальных условиях: кейс про "мертвые сети" для слухов). "Сарафанный маркетинг" вреден для плохого сервиса или товара. Важно сначала разобраться с базовыми ценностями товара, а потом уже использовать интегрированные каналы продвижения.

Резюмируя: данная книга обязательно для маркетологов с небольшими бюджетами на маркетинг, представителям общественных и социальных проектов или кто хочет издать книгу. Желательна к прочтению рекламщикам и простым маркетологам, для общего понимания ограничений и возможностей сарафанного маркетинга. Только не забывайте о российской потребительской культуре и распространении слухов. Удачная книга с большим количеством устаревших (но не менее интересных) кейсов, которые расширят Вам кругозор, но не решат Ваших проблем по работе.

Книга «Анатомия сарафанного маркетинга» Эмануила Розена состоит из примеров (или, как это модно сейчас говорить, из кейсов), но при этом каждый пример подводится под определённую теоретическую базу. Негативные отзывы? отлично! Вот вам несколько примеров, а теперь краткие инструкции, что же делать. Причём поясняется работа не только с недовольным клиентом, которому принесли холодный кофе, но и с теми, кто «не читал, но осуждает». Как ни странно, существование негативных отзывов от людей, которые даже не пользовались вашим продуктом или услугой, вполне логично: такие критики хоть и не опираются на свой опыт, но используют опыт друзей, коллег, обобщая самые главные минусы вашего продукта или услуги. Вычисляя такие минусы, можно устранять существующие проблемы, а затем предлагать критикам воспользоваться вашим продуктом или услугой со скидкой, а то и вовсе бесплатно. Так человек с негативным мнением, но без опыта приобретает позитивный опыт и превращается в промоутера вашей фирмы, меняя полярность своего мнения. Но это мелкий пример рутинной работы из области клиентского обслуживания, книга же посвящена глобальным вещам: как создать интересный слух о продукте, как сделать так, чтобы люди совершенно бесплатно рассказывали о вас, переполненные позитивными эмоциями? Если взять пример из современной российской жизни, можно вспомнить успешный проект «Кока-колы»: на этикетках печатаются имена, получается, например, так: «Это твоя газировка, Юля» и абстрактная Юля фотографирует банку с этой надписью, показывает всем своим друзьям, и те тоже начинают покупать свои именные банки и фотографировать, бесплатно рекламируя бренд. Конечно, у американца Эмануила Розена примеры в книге из реалий США, но не менее доходчивые. А полезнее всего оказываются подборки вопросов, которые стоит задавать себе перед выводом продукта на рынок или во время рекламной кампании. Читая «анатомию сарафанного маркетинга» можно напомнить себе о силе участия (как Том Сойер привлекал всех красить забор) или о «Хоторнском эффекте», когда простое внимание к клиенту улучшает его отзывы. У Розена получилась на удивление неплохая книга для практикующих маркетологов.

«Хорошая кампания посева выходит за рамки рассылки образцов продукта небольшой группе журналистов и отраслевой элите. Посев книги подразумевает нечто большее, чем просто отправку пробных экземпляров нескольким десяткам ключевых закупщиков; охват должен быть гораздо шире. Вы, вероятно, помните, что роман «Холодная гора» был разослан более чем четырем тысячам закупщиков, читателей, авторов, рецензентов и других влиятельных лиц».