Текст книги "Контекстная реклама для начинающих"

Контекстная реклама для начинающих
Сервис 1ps.ru

© Сервис 1ps.ru, 2016

© Арина Андреевна Блохина, дизайн обложки, 2016

ISBN 978-5-4483-4716-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Рецензия

Яндекс. Директ – мощнейший инструмент рекламы, способный гарантировать привлечение потенциальных клиентов в большинство видов бизнеса.

Если вы хотите самостоятельно вести рекламную кампанию в Яндекс. Директе или оценивать эффективность работы директолога, занимающегося вашей рекламой, то наше пошаговое руководство вам просто необходимо!

Расскажем о Директе все – от планирования до оценки результатов. Вы научитесь писать продающие объявления, поймете как работает аукцион, изучите все тонкости при загрузке объявлений в аккаунт и многое другое.

Также ответим на главные вопросы, которые интересуют любого рекламодателя: какие действия помогут грамотно распределить бюджет и как оценить эффективность размещения рекламы.

Введение

Яндекс. Директ прочно ворвался в сферу интернет-рекламы

Если вы хотите самостоятельно вести рекламную кампанию в Директе или осознанно оценивать работу директолога, занимающегося вашей рекламой, то наше пошаговое руководство – вам просто необходимо!

Расскажем о Директе все – от планирования кампании до оценки результатов. Попутно познакомим с такими инструментами, как Яндекс. Вордстат и Яндекс. Метрика, расскажем про аукцион и стратегии. Вы научитесь писать продающие объявления, работать с типами соответствия, изучите все параметры при загрузке объявлений в аккаунт.

Поймете насколько важно работать над оптимизацией рекламной кампании и на какие показатели обращать внимание при тестировании. Также ответим на главные вопросы, которые интересуют любого рекламодателя: какие действия помогут грамотно распределить бюджет, как оценить эффект от размещения рекламы.

Приятным сюрпризом в конце книги будут наши кейсы и шпаргалка, которая напомнит, что нужно делать для оптимизации кампании. А доступно изложенный материал будет понятен любому новичку.

1. Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама – это текстовые объявления, которые показываются пользователям по их запросам под строкой поиска.

Контекстная реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих предложениях. По сути, пользователь сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение.

Контекстная реклама делится на поисковую и тематическую.

Поисковая реклама показывается в результатах поиска. Обязательное условие показа поисковой рекламы – наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем.

Спецразмещение – это 3 объявления над результатами поисковой выдачи:

Гарантированнные показы – 4 объявления под результатами поиска:

Тематическая реклама показывается на странице сайта, входящего в Рекламную сеть Яндекса11
  [битая ссылка] Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – самая большая база рекламодателей в России. Это система размещения контекстных объявлений и медийных баннеров на страницах сайтов – участников сети. Стать участником сети и заработать на этом может каждый владелец сайта.


[Закрыть], если тематика рекламы соответствует интересам пользователя.

Яндекс. Директ – это один из способов размещения поисковой и тематической контекстной рекламы. На Яндексе также доступны и другие виды контекстной рекламы, например медийно-контекстный баннер или Яндекс. Маркет, которые можно использовать одновременно с Директом.

Преимущества рекламы в Яндекс. Директе:

Быстрый отклик. Клиенты приходят сразу после запуска рекламы. Ваш товар или услугу ищут и заказывают.

Только целевые пользователи. Вашу рекламу увидят люди, которые уже ищут похожие товары или услуги в сети.

Полный контроль. Возможность влиять на свои продажи. Просмотр статистики и отчетов.

Максимальный охват. Привлечение огромной аудитории к вашим товарам или услугам.

Региональный таргетинг. Ваша реклама показывается только в нужных регионах.

Плата за пользователей. Платите только за переходы пользователей на сайт и сами решаете, сколько платить.

2. Как понять, стоит ли размещать рекламу в Яндекс. Директе?

Перед тем как настраивать контекстную рекламу, перестрахуйтесь:

Проверьте, вдруг тематика вашего сайта противоречит требованиям Яндекса

Требования к содержанию рекламных материалов:

1. Рекламные материалы должны соответствовать требованиям действующего законодательства РФ. В частности, Яндекс не принимает рекламу, которая:

1.1. использует бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальных категорий, возраста, религиозных символов, официальных государственных символов;

1.2. является недобросовестной, недостоверной, вводит потребителя в заблуждение, в том числе:

содержит недостоверные сведения о товаре/услуге;

содержит стандартные элементы пользовательского графического интерфейса, не обладающие соответствующими функциональными возможностями непосредственно в рекламном материале, и/или элементы дизайна страниц Яндекса;

не дает четкого представления о том, кто является источником информации, содержащейся в рекламном сообщении.

1.3. побуждает к совершению противоправных действий и/или призывает к насилию и жестокости;

1.4. представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте.

Особенности рекламы отдельных видов товаров изложены в [битая ссылка] Правилах размещения рекламы на Яндексе.

2. Яндекс не принимает рекламу, связанную с трагическими событиями, в частности, объявления, которые содержат в тексте или ключевых фразах слова: теракт, убийство, смерть, гибель, пожар, взрыв и т. д.

3. Текст рекламы должен быть составлен на русском языке.

3.1. допускается использование в рекламе, наряду с текстом на русском языке, текста на иностранном языке при условии, что данный текст идентичен по своему содержанию и техническому оформлению тексту на русском языке;

3.2. в случае если сайт, на который ведет ссылка, включенная в рекламу («рекламная ссылка»), составлен на языке, отличающемся от языка рекламного объявления, обязательно наличие информации об этом в тексте рекламы.

4. Стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, и, в случае необходимости, дополнительно в иностранной валюте.

5. Реклама должна соответствовать содержанию той страницы сайта, на которую ведет рекламная ссылка. Например, если реклама содержит информацию о скидке, то рекламная ссылка должна вести на ту страницу сайта рекламодателя, где эта скидка явно указана.

5.1. реклама новостных ресурсов, содержащая информацию о новостной статье, опубликованной на сайте рекламодателя, должна вести на ту страницу сайта, где данная статья опубликована. При этом текст рекламного объявления должен соответствовать по смыслу заголовку и содержанию новостной статьи. В случаях когда текст рекламы содержит провокационные заявления, имеет неоднозначную трактовку, может ввести пользователя в заблуждение, Яндекс вправе потребовать полного соответствия заголовка статьи тексту рекламы;

5.2. из текста рекламного объявления должно быть понятно, что оно рекламирует источник, на котором можно ознакомиться с новостной статьей;

5.3. если заголовки новостей (статей) используются в медийном баннере, то указание на источник должно размещаться на одном слайде с самим заголовком, при этом размер шрифта этого текста должен быть не меньше, чем размер шрифта самого заголовка.

6. Использование в рекламе превосходной степени имен прилагательных и/или сведений о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами допускается, если указанная информация подтверждена соответствующими исследованиями (заключениями и т.п.) третьих лиц.

7. Рекламные материалы должны соответствовать техническим требованиям, предъявляемым, в зависимости от вида рекламы, к [битая ссылка] баннерной (включая [битая ссылка] flash-баннеры) и [битая ссылка] текстовой рекламе.

Сделайте прогноз популярности товаров/услуг сайта в интересующем регионе.

Даже если ваш сайт соответствует требованиям Яндекса, то может возникнуть проблема непопулярности товаров/услуг в нужном регионе. Чтобы предотвратить эти проблемы, воспользуйтесь инструментом [битая ссылка] Яндекс. Вордстат. Для прогноза региональной популярности достаточно ввести интересующий запрос и отметить поле «по регионам»:

Для более точных данных воспользуйтесь [битая ссылка] прогнозом бюджета.

К примеру, мы хотим узнать, будет ли эффективна контекстная реклама в Иркутске и области для сайта, который продает антистрессовые игрушки. Для этого выбираем регионы:

Затем в окне «Ключевые слова» задаем «коммерческие» запросы – ключевики со словом «купить», «заказать», «цена» и др. В поле справа всплывают подсказки. Можете выбрать подходящие, нажав на эти слова.

После того как мы выбрали нужные слова, жмем на кнопку «Посчитать». Видим прогноз бюджета (на картинке ниже).

Из него делаем вывод, что антистрессовые игрушки в Иркутске и области нужно или продвигать другими каналами рекламы, или по другим ключевым запросам, так как прогноз целевых запросов для данной тематики очень мало – всего до 107 запросов в месяц по информационным запросам, а по коммерческим не больше 70.

С таким маленьким количеством запросов число реальных кликов на сайт (а дальше и заказов) будет еще меньше. Поэтому лучше рекламировать сайт по более частотным запросам.

А может Директ – это не ваше? Подумайте хорошо. Не забывайте про таргетированную рекламу «Вконтакте», Mail.ru и про другие каналы продвижения.

Так случилось с одним нашим клиентом, который занимался продажей книги собственного сочинения о духовном самопознании. Реклама из директа оказалась наименее эффективной из всех тестируемых рекламных площадок. В итоге основной бюджет направили на другие каналы. Поэтому не кладите все яйца в одну корзину и обязательно оценивайте возврат инвестиций.

Больше видов привлечения трафика [битая ссылка] здесь.

3. Цели рекламной кампании

Перед запуском рекламной кампании всегда ставьте перед собой четкие и достижимые цели, каких вы ожидаете от запуска контекстной рекламы. Важно трезво оценивать возможности сайта и продукта, чтобы не разочароваться в будущем.

Этими целями могут быть:

увеличение заявок на сайт (обозначьте количество в месяц)

#Хочу получать от 10 заявок в месяц;

увеличение продаж услуги (укажите количество продаж)

#Минимум 5 продаж в месяц;

привлечение посетителей на сайт (напишите их количество)

#50 посетителей на сайт ежемесячно, в т.ч 25 новых.

Или другие действия:

10 заказов коммерческого предложения;

3 звонка в офис продаж;

4 скачивания пособия;

10 новых подписчиков тематической группы.

После месяца действия контекстной рекламы сравните желаемые результаты с полученными. Если результаты были достигнуты, подумайте – как можно повысить эффективность рекламной кампании. Если же не удалось достичь желаемого, сделайте выводы, почему это произошло и как можно исправить ситуацию. В помощь вам в главе 9 мы расскажем, как можно повысить отдачу от контекста.

4. Настраиваем рекламную кампанию

Настраиваем кампанию в Поиске

Итак, после того как вы поставили цели для рекламной кампании, приступаем к ее созданию.

Например, вы владелец интернет-магазина кухонь на заказ, который располагается в г. Иркутске и обслуживает клиентов только на этой территории.

Для начала делаем прогноз бюджета. Заходим в [битая ссылка] Яндекс. Директ:

И затем по аналогии шагов из главы 2 делаем прогноз бюджета: для начала указываем нужный регион (Иркутск) + выбираем коммерческие запросы, не забывая пользоваться подсказками из правой колонки.

Если возникли проблемы, пользуемся «подбором слов» [битая ссылка] Яндекс. Вордстат: отмечаем радиокнопку «по словам», вводим нужное ключевое слово и кликаем на кнопку «Подобрать».

Все подходящие ключевые слова скопируйте в Прогноз бюджета и нажмите на кнопку «Посчитать»:

В таблице ниже мы видим три типа запросов: высокочастотные (1000 и более запросов в месяц), среднечастотные (200 и более) и низкочастотные (прогноз показов меньше 50).

Низкочастотные запросы удаляем, нажав на значок «крестика» слева от ключевого слова.

Высокочастотные запросы рекомендуем «разбить» на менее частотные для того, чтобы получить больше релевантных объявлений в будущем. Для этого под ключевым словом жмем на ссылку «Подобрать»:

Откроется дополнительное окно, где можно посмотреть, какие поисковые запросы входят в ключевое слово кухни цены.

Для того чтобы исключить нецелевые запросы, в левом углу ставим «галочку» только рядом с теми ключевыми словами, которые вам подходят. Показы по остальным запросам не будут учтены.

После того, как вы выбрали все слова, нажмите на кнопку «Добавить»:

Совет! Наверняка вы уже выделили запросы, по которым категорически не хотелось бы получать клики. Создайте отдельный документ (хотя бы в блокноте), куда занесите все эти слова (для нашей кампании это «мария», «фото» и др.). Но об этом позже. Пока держите в голове нежелательные запросы.

Таким же образом мы обрабатываем все высокочастотные ключевые слова.

Важным элементом планирования ключевых слов являются операторы. Их много, но остановимся на основных 3-х:

Оператор «Кавычки». Полностью отсекает все дополнительные слова у выбранного словосочетания, включая стоп-слова.

То есть показ будет происходить, если пользовательский запрос состоит только из выбранной ключевой фразы. Применение этих символов сильно уменьшает количество показов, однако при грамотном использовании делает контекстную рекламу более целевой.

Так как в кавычках учитываются все словоформы заданного слова, то показы будут продолжаться по словам: «купить кухня», «куплю кухню» и т. д.

В нашем случае, поместив ключевое словосочетание в кавычки, мы спасем бюджет рекламной кампании. Объявление не будет показываться при нецелевых запросах, но самое важное, это ключевое слово не будет пересекаться с другими подобными и конкурировать с ним в ставках.

Поясним, если не ограничить кавычками ключевой запрос где купить кухню, то оно вступит в борьбу по ставке с ключевиком своей же кампании где купить кухню в +иркутске. Не допускайте этого.

Оператор «Восклицательный знак». Позволяет фиксировать форму выбранного слова. Иными словами, восклицательный знак «замораживает» у слова текущий падеж и число (единственное или множественное). Его нужно ставить вплотную к слову, и можно группировать с кавычками, добиваясь точного соответствия:

Оператор «Плюс». Позволяет показывать объявление по нескольким запросам с добавлением какой-то части.

По нашему примеру объявление про кухни будет показано как по запросу купить кухню, так и по запросу купить кухню в иркутске. Но не будет показано по запросу где купить кухню в иркутске, т.к это запрос другого ключевого слова в прогнозе кампании и знак «Минус» используется для того, чтобы избежать пересечений между запросами.

После того как мы отфильтровали все ненужные запросы, оставив только самые нужные, жмем на ссылку «Экспортировать в xls», затем на кнопку «Экспорт в XLS»:

В отчете мы видим прогноз по позиции 1-го спецразмещения, примерное кол-во показов и переходов в месяц, цену клика и итоговый бюджет, на который нужно ориентироваться:

Внимание! Прогноз Яндекса не является точным на 100%. Поэтому при планировании бюджета отнимайте в уме от предполагаемой суммы около 30%.

Ключевые слова составлены.

Теперь нужно зарегистрировать рекламную кампанию в Яндекс. Директе. Мы будем делать это в профессиональном агентском аккаунте. Но есть вариант создания кампании в легком интерфейсе.

Жмем на ссылку «Создать кампанию» и выбираем тип «Текстово-графические объявления»:

Заполняем все поля:

Пишем объявления

И указываем название кампании:

На данном шаге пока игнорируем все настройки. Жмем на кнопку «Далее». Попадаем на страницу «Создание группы объявлений».

На этой странице создаем тестовое объявление, которое в скором времени удалим. Не забудьте про ключевое слово и сайт:

Нажимаем на кнопку «Далее» и устанавливаем ставку (любую). Снова жмем на кнопку «Далее»:

Объявление автоматически сохранилось в черновики.

Чтобы получить загрузочный файл для дальнейшего создания объявлений, нажимаем на ссылку «Выгрузка в XLS»:

Затем жмем на кнопку «Выгрузить»:

Получаем загрузочный файл для нашей рекламной кампании:

В нем мы и будем работать.

Для того чтобы начать работу, скопируйте все слова из файла «Прогноз ключевых слов» в колонку «Фраза»:

При создании объявлений руководствуйтесь следующими правилами

Нельзя использовать слова в превосходной степени (лучший, самый качественный и др.);

Длина заголовка = 33 символа, длина текста = 75 символов;

Недопустимо использование р а з р я д к и и БОЛЬШИХ БУКВ в заголовке (кроме аббревиатур).

Казалось бы, очень сложно написать продающий текст с вышеперечисленными органичениями, но есть универсальная модель, которой пользуется большинство специалистов по контекстной рекламе.

Модель AIDA

Attention – заголовок. Должен привлекать внимание и быть релевантным поисковому запросу, т.е содержать максимально допустимое количество ключевых слов;

Interest – уникальное торговое предложение. То, чем вы отличаетесь от конкурентов;

Desire – ограничение по времени. Например, «Скидки до 31.12.15»;

Action – призыв к действию. Например, «Закажите сейчас!».

Одному ключевому слову должно соответствовать одно объявление. Не поленитесь и структурируйте кампанию. Это просто!

Перед выгрузкой кампании файл будет иметь такой вид:

Далее заходим в кампанию и нажимаем на ссылку «Загрузка из XLS»:

Выбираем наш файл и добавляем объявления в существующую кампанию «Поиск». Жмем на кнопку «Продолжить»:

Объявления отправлены на модерацию.

Жмем на ссылку «Перейти в кампанию» и устанавливаем необходимые параметры:

Дата начала ставится автоматически. Если необходимо установить особые даты начала и окончания – можно сделать это, щелкнув на календарик (где установлена дата) и на кнопку «Добавить дату окончания».

В уведомлениях отключаем уведомление о смене позиций. Если этого не сделать, то вам постоянно будут приходить письма на почту (причем, в больших количествах). Для отключения нужно убрать галочку – она стоит по умолчанию. Впрочем, вам решать, пользоваться ли этой настройкой.

Устанавливаем корректировку ставок для мобильных устройств. Для рекламы на мобильных устройствах ставки ниже. Можно уменьшить их до 50% от установленной цены:

Корректировки ставок можно задавать для посетивших сайт (если настроены цели в метрике) и по полу и возрасту (если спросом на товары или услуги пользуется определенная половозрастная группа):

Временной таргетинг. По умолчанию стоит круглосуточно

Если нужно внести ограничение по времени показов – нажмите на кнопку «изменить» и уберите из таблицы ненужное время.

Помните, что реклама должна быть активна не менее 40 часов в неделю!

Параметры

Создаем кампанию РСЯ

Выбор регионов. Уточняется для того, чтобы объявление показывалось тем пользователям, которые находятся в нужном регионе:

Визитная карточка. Заполненная визитная карточка увеличивает объем объявления и повышает доверие за счет большего количества информации. По статистике, объявления с заполненной визиткой гораздо кликабельнее объявлений без нее:

Минус-слова. Вначале книги мы говорили про фразы, по которым не нужны показы и переходы. Вот их мы и вносим в пункт «Единые минус-слова для всех фраз кампании».

Отключаем показы на тематических площадках (для кампаний на поиске):

Отключаем «Показы по дополнительным релевантным фразам».

Указываем номер счетчика Метрики. Берем его из кода сайта:

Расширенные настройки:

Если есть определенные площадки, показы на которых нужно исключить – заносим их в Запрещенные площадки;

Количество объявлений на странице. Можно написать большое число (например 1000), чтобы все объявления были на одной странице;

Если есть IP-адреса для запрета показов – помещаем их в соответствующий раздел;

Отмечаем галочкой авторасширение и автофокус. (Авторасширение автоматически добавляет в кампанию похожие слова, но этот инструмент может и нанести вред кампании. Автофокус работает на основе статистики запросов, уточняет малоэффективные ключевые слова);

Ставим галочку напротив пункта Расчет цен по позициям – не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов;

Ставим галочку на подключение внешней интернет-статистики. Обязательно проверьте, нормально ли откроется сайт после этой настройки.

Нажимаем на кнопку «Сохранить».

После заполнения и сохранения всех параметров переходим в саму кампанию. Здесь мы настраиваем быстрые ссылки к объявлениям.

Быстрые ссылки – очень важная часть объявления. Они располагаются на странице результатов поиска Яндекса между заголовком сайта и его сниппетом. Такие ссылки ведут на страницы с наиболее востребованной пользователями и полезной информацией. Выглядит это так:

Добавляем их и в объявления нашей кампании. Для этого на вкладке «Все объявления» галочкой выделяем «Все объявления на странице»:

Рядом с кнопкой «Редактировать» жмем «Выполнить»:

Нажимаем на кнопку «Массовые изменения» и выбираем вкладку «Быстрые ссылки»:

Пишем названия ссылок и указываем целевые страницы. В нашем примере это ссылки «Наши акции», «Контакты», «Отзывы» и «Выгодное сотрудничество». Кликаем на кнопку «Изменить быстрые ссылки». Объявления снова уходят на модерацию.

А пока объявления на модерации, мы расскажем, как создать рекламу для показа в Рекламной сети Яндекса.

Настраиваем кампанию в РСЯ

Сразу уточним: в настройках параметров работаем по аналогии с поисковыми кампаниями.

Так же нажимаем на «Создать кампанияю». Выбираем тип «Текстово-графические объявления»:

Для удобства назовите кампанию «РСЯ»:

В параметре «Стратегия» выберите:

Независимое управление для разных типов площадок;

На поисковых площадках: Отключены показы;

На тематических площадках: Максимальный доступный охват.

Нажмите на кнопку «Сохранить».

Минус-слова для РСЯ указывать не нужно, т.к. реклама показывается по общим словам.

Переходим к созданию объявлений. Для примера создадим одно объявление. Позже вы можете добавить еще 3—4 по аналогии. В данной кампании объявления создаем вручную. Вы можете как воспользоваться текстом из поисковой кампании, так и составить новый. Не забудьте добавить изображение, ведь в РСЯ объявления имеют вид текстово-графического баннера:

Также советуем добавить быстрые ссылки к объявлениям.

Внимание: ключевые слова указывайте самые общие, т. к. РСЯ показывает объявления пользователям сайтов, которые ищут подобную информацию, а не по поисковым запросам.

Нет необходимости составлять одно объявление на каждое ключевое слово, поэтому указываем сразу 5—10 фраз:

Готово! В интерфейсе есть возможность предварительного просмотра объявления:

Нажимаем на кнопку «Дальше» и попадаем на страницу назначения ставок. Указываем не более 0,30 у.е, т. к. РСЯ приносит много кликов, но множество из них являются нецелевыми, поэтому всегда есть риск траты бюджета. Кликаем на кнопку «Ок» и отправляем объявления на модерацию.

Готово! В интерфейсе созданы 2 кампании: «Поиск» и «РСЯ».

Не забудьте задать дневной бюджет для каждой кампании. Эта функция доступна после подключения общего счета (над кампаниями):

Нажмите на «Подключить общий счет». После этого вы попадаете на другую вкладку. Снова жмите на эту же кнопку:

Надпись «счет подключен» показывает нам, что мы все сделали правильно. Теперь жмем на «Вернуться к кампаниям»

Кстати, отключить опцию общего счета можно в любой момент, нажав на «отключить» рядом с надписью «Счет подключен»:

Теперь вы можете перенаправлять средства с кампании на кампанию удобным способом.

Для этого напротив дневного бюджета нажмите на «не задан» и установите величину, которая вам удобна. Помните, что минимальный бюджет, который можно задать=10 у.е (300 рублей). Жмем «установить». Готово!