Текст книги "Создание, управление и развитие тендерных отделов продаж"

1.4. Продажи и сбыт

Проанализировав многочисленную литературу по продажам, тренинги и семинары, приходишь к выводу, что построение отделов продаж сводится или к многоступенчатому набору персонала (с разными тестами над ним), или к обучению речевкам по продажам (скриптам), или внедрению CRM-системы с последующей достройкой данной системы. Это системы, которые организуют активные продажи, но специфика тендерных продаж зачастую отличается ввиду различия технологии продаж.

Возьмем, к примеру, компанию средней руки с оборотом 5—7 млн рублей в месяц, в которой уже создан отдел продаж (по любой из имеющихся методик), где ежедневно происходят встречи с клиентами, производятся сотни звонков, выдаются десятки килограммов бумаги в форме коммерческих предложений и буклетов, кипит бурная деятельность. Оборотных средств хватает, чтобы оплачивать текущую деятельность и заработную плату персоналу. Но у руководителя есть стойкое ощущение, что продажи в отделе могли бы происходить более интенсивно, да и выручку пора увеличивать. В один прекрасный момент в отделе появляется менеджер по тендерам.

Привлечение клиентов – один из важнейших вопросов для любого коммерческого предприятия. Многие компании прикладывают неимоверные усилия для развития продаж и вовлечения в свои продажи новых клиентов. Давайте посмотрим, кто является клиентом вашей компании? В настоящий момент в мире около 65—70% продаж приходится на продажи организациям и только около 30% – конечному потребителю. Именно поэтому организации обычно приносят основной доход. Из корпоративных продаж стоит выделить достаточно крупный сегмент продаж бизнеса для государства, объем заключенных контрактов которых, по данным 2015 года, оценивается в 5412052,56 млн рублей, из которых контракты федерального уровня составляют 38,55% (2086229,93 млн рублей), уровня субъекта – 43,35% (2346170,73 млн рублей), муниципального уровня – 18,10% (979651,90 млн рублей). Думаем, интересные цифры. И если ваша компания еще не работает с закупками для государства или работает недостаточно эффективно, то это огромное упущение, которое необходимо в ближайшее время исправить путем создания в компании тендерного отдела продаж или выделения для начала тендерного специалиста. Для многих компаний появление тендерного специалиста – дело хлопотное, кто-то его просто считает бездельником, который сидит весь день в Интернете, в то время как они бегают по клиентам. Первым делом, что должен изучить тендерный специалист, это специфику ТРУ компании, а также чем она занимается, ее структуру, как происходит реализация и кто за что отвечает. (Это очень важно! Одного нашего знакомого взяли на работу тендерным специалистам в группу компаний, которые занимаются всем – от продажи машин до строительства, причем на работу его принимал именно собственник бизнеса. Он прошел многочисленные собеседования, даже тестирование на знание законодательства о закупках. Но проработал в компании всего два месяца. Когда он уходил из компании, там царил полный хаос, за два месяца он участвовал в 5 закупках, которые, конечно же, он проиграл. Собственник бизнеса очень разочаровался в тендерных продажах. Причем за два месяца тендерного специалиста так и не познакомили с работником, который отвечал за строительство. В организации все занимались всем.)

Также важно понимать, что в конечном итоге требуется от тендерного специалиста – самостоятельное участие в тендерных продажах или оформление участия в тендерах, которые поручают менеджеры по продажам.

Здесь мы подходим к основному вопросу, послужившему названием для данного раздела: так все же продажи или сбыт?

Прежде всего давайте определимся с терминами, которые мы будем в дальнейшем использовать и которые уже были упомянуты ранее.

Сбыт – реализация товаров и услуг в пассивной форме. Главный принцип сбыта: имеется очередь – выписываются документы – забираются деньги, и все довольны. В данном контексте сбыт будет означать форму реализации ТРУ, информация о которых размещается в единой информационной системе zakupki.gov.ru либо на торговых площадках, и вся деятельность тендерного специалиста в этом случае состоит исключительно из действий, установленных закупочными документами.

Продажи – это активная система действий, направленная на создание потребности у клиента и последующего удовлетворения данной потребности. В нашем случае тендерный специалист осуществляет активное взаимодействие с заказчиками, помогая в создании и реализации закупочных (тендерных) процедур, путем разработки технического задания или предоставления типового технического задания, разработки проекта контракта, подготовки обоснования начальной (максимальной) цены контракта и т. д., в данном случае тендерный специалист берет на себя ряд функций менеджера по продажам (или менеджера по проектам – если рассматривать каждую закупку как проект).

Заказчик – организация или учреждение, являющееся покупателем товаров, работ, услуг в соответствии с Законом 44-ФЗ и Законом 223-ФЗ.

Наиболее точную информацию о заказчиках можно получить на официальном сайте для размещения информации о государственных (муниципальных) учреждениях http://bus.gov.ru, а также в единой информационной системе в сфере закупок http://zakupki.gov.ru. Можно также использовать и другой источник информации, главное, чтобы он был достоверным.

Тендер представляет собой форму отбора на конкурентной основе, в результате которого выбирается поставщик товара или услуги в соответствии с объявленными в рамках тендера условиями. Результатом такого тендера является выбор победителя, в качестве которого выступает один из участников – тот поставщик, который сделал предложения с наиболее выгодными для заказчика условиями. Многие начинают путаться, считая, что электронные аукционы, конкурсы и запросы котировок – это разные вещи. На самом же деле все это – одно и то же, те самые тендеры, так как данное понятие включает в себя любые конкурентные процедуры, которые проводятся заказчиком с целью выбора лучшего для него поставщика. Для этого организуются определенные «состязания», на которые приглашаются все желающие, соревнуются друг с другом по различным параметрам, будь то цена, качество, сроки выполнения работы и др. Результатом тендера является объявление заказчиком победителя, которому и будут выплачены деньги за поставленные им товары, выполненные работы или оказанные услуги.

Уже в самих понятиях продажи и сбыта можно увидеть различия в том, какой именно подход выбирается для реализации товаров/работ/услуг. Это связано, скорее всего, с организационными моментами непосредственно внутри самой организации, структурой управления и характером продаж.

1.5. Роль тендерного отдела продаж в жизни компании

Среди руководителей компаний распространено мнение о том, что тендерный специалист на самом деле не оказывает практически никакого влияния на государственные закупки, не может обеспечить победу и чаще всего выступает исключительно в роли статиста и делопроизводителя. Решающим критерием является только цена. В качестве основного приоритета в государственных закупках выступают репутация компании и ее стабильность в финансовом плане, а также наличие недорогих каналов поставок продукции и др. В результате получается, что все кто угодно «куют» победу в тендерах, но только не те специалисты, которые несут ответственность за тендерное направление.

Мы в свой книге не хотели делать ссылку на закон, с учетом того, что книга потеряет свою актуальность при изменении законодательства, но, думаем, будет уместно привести несколько примеров, чтобы показать значимость специалиста тендерного отдела продаж и на примере доказать, что знание продукции компании от «А» до «Я» – это еще не все, что должен знать специалист.

Данное заблуждение приводит к тому, что на многих предприятиях за зарплату в 20—30 тысяч рублей работают тендерные специалисты, ответственные порой за миллионы, и любой их шаг, противоречащий законодательству, может привести к серьезным неприятностям.

В последние несколько лет от тех, кто принимает участие в тендерах, нередко поступают жалобы на то, что процедура госзакупок не только достаточно сложна, но и имеет некоторые недочеты. На самом деле самые серьезные проблемы в данной сфере возникают именно из-за того, что должностные лица, отвечающие за участие в тендерах, не имеют достаточной квалификации и опыта в данном направлении, зачастую относясь к своей работе достаточно халатно. Таким работникам во всем мерещится коррупция.

Получается, что халатность и недостаточная компетентность являются основными проблемами, которые подвергают финансовым рискам участников тендерных закупок, а значит, выступают в качестве причин нерациональной растраты средств государственного бюджета.

Халатное отношение к своим обязанностям тендерного специалиста может стоить организации, в которой он работает, миллионных контрактов. Основной «бич» – это недостаток специалистов в данной сфере деятельности, который особенно заметен в районах, расположенных довольно далеко от центральных городов страны. В таких населенных пунктах и сегодня остро стоит проблема компьютерной и юридической грамотности должностных лиц, которые несут прямую ответственность за проведение государственных закупок.

Естественно, попытки решить данные проблемы предпринимаются на государственной уровне, что позволяет несколько увеличить число квалифицированных специалистов в данной отрасли. Единственный недостаток заключается в том, что на решение данного вопроса уходит много времени – месяцы, а порой и годы работы.

1.6. Эффективность тендерных продаж

Постоянные подсчеты всего и вся – вот один из основных секретов успешных продаж. Это делает практически любой предприниматель, сумевший добиться в своем деле достойного уровня. Тот же принцип может быть использован и в вопросах, связанных с тендерами – без регулярных и точных подсчетов в этом деле также не обойтись.

Существуют определенные критерии, учитывая которые, можно определить, насколько эффективной будет тендерная деятельность, которая основывается на двух основных показателях, первый из которых – это то количество торгов, в которых компания приняла непосредственное участие, а второй – это так называемая конверсия тендерных продаж.

Что представляет собой показатель объема участия в тендере? Это именно тот тендерный показатель, который обычно стараются всеми силами повысить, так как чем больше объем участия, тем больше процент выигрышей тендеров, которые, естественно, увеличивают чистую прибыль любой организации.

Даже в тех случаях, когда компания начинает свое участие в торгах точечно, скрупулезно подбирая наиболее подходящие ей единичные тендеры, рано или поздно ответственные за это специалисты все же придут к выводу о том, что участие в тендерах следует принимать количественно.

Каким образом можно увеличить число тендеров для последующего в них участия? В первую очередь, стоит научиться находить такие тендеры. Подобный поиск рекомендуется вести везде, где только можно, но, в первую очередь, конечно, обращаться на сайт единой информационной системы www.zakupki.gov.ru, основное достоинство которого заключается в том, что все данные абсолютно достоверные и предоставляются совершенно бесплатно. Также информацию такого рода можно без проблем отыскать на сайтах самих заказчиков, которые часто оповещают об этом заинтересованных лиц, и на торговых площадках.

Получается, что для того чтобы повысить прибыль, важно, в первую очередь, увеличить объем участия фирмы в тендерах, что позволит в разы увеличить число заключенных в будущем контрактов.

Также не следует забывать и о втором показателе, то есть о конверсии, которая представляет собой то число тендеров, которые компании удалось выиграть, с учетом объема тех торгов, в которых она принимала участие. По сути, конверсия – это процентное соотношение выигранных торгов к тем, в которых фирма участвовала.

Каким образом можно увеличить конверсию тендерных продаж? Одним из самых распространенных вариантов считается предварительное проведение анализа тендеров, в которых, предположительно, будет принимать участие компания. Анализ проводится до того, как будет подана заявка, а она, в свою очередь, направляется только в том случае, когда ответственные представители организации уже приняли решение о том, что данный контракт может оказаться для них выгодным.

Провести необходимый анализ также можно совершенно бесплатно, используя для этой цели все тот же ресурс www.zakupki.gov.ru. Учитывая представленную на данном сайте информацию, можно самостоятельно ее оценить и подумать о том, стоит ли подавать заявку к конкретному заказчику или нет.

Иными словами, именно правильно выполненный анализ зачастую позволяет принять действительно верное решение об участие или неучастии в торгах, в противном случае, отправляя заявки на все тендеры подряд, можно только зря потратить свое драгоценное время и нервы.

Кроме того, тщательно выполненный анализ позволяет количественно повысить уровень конверсии, так как компания изначально не принимает участие в сомнительных тендерах либо тех, в которых ей заведомо ничего не «светит».

Если работа по предварительной подготовке организации к участию в тендерах проведена правильно, то и конверсии можно ожидать достаточно высокой: 25—30% – результат впечатляющий и многим удается его достичь, эффективно настроив систему анализа. По сути, при таком соотношении компания попросту выигрывает один из трех тендеров, что можно назвать весьма неплохим результатом.

Точечное участие оправдано только на начальных этапах тендерных продаж или когда ограничены ресурсы компании, поскольку данный подход противоречит одному из основных принципов тендерных продаж – тотальности участия в тендерах.

Хотя далеко не все так радужно, как можно представить на первый взгляд, а потому всегда следует быть готовым к тому, что большинство тендеров, в которых компания будет принимать участие, все же будет ею проиграно. Это тоже считается абсолютной нормой, так как конверсия существует в любых продажах, просто в тендерных она довольно своеобразна, так как принцип их заключается в том, что компания изначально должна «купить» договор с клиентом, и только после этого она будет нести определенные расходы. Поэтому можно говорить о том, что конверсия в 30% – это тоже нормально.

Настроиться на объемы и соответственную конверсию рекомендуется изначально. Было бы наивно полагать, что компания может принять участие всего в паре тендеров за месяц и выиграть их оба.

В данном деле действительно большую роль играют объемы, из которых нужно еще постараться «выжать» хороший процент конверсии.

Какие еще методы можно использовать для того, чтобы повысить данный показатель? В первую очередь, специалисты рекомендуют сократить издержки. Вполне понятно, если налоговая нагрузка и расходы на контракты будут сведены к минимуму, к примеру, в результате реализации эквивалентных товаров, то и конверсия от этого несколько повысится, так как в этом случае компания может выставить на торгах более выгодное предложение, нежели ее конкуренты, расходы которых не настолько оптимизированы.

Помимо этого, в себестоимость не будут включены расходы! на ведение фронт-офиса, который используется для приема клиентов – продавать свой товар предприятие может где угодно, даже дома у его директора. А так как таких расходов не будет, то и в контракте их тоже не учитывают.

Обучение и мотивация менеджеров, тим-билдинги, выезды – все это отменяется, равно как и расходы на данные статьи.

При наличии возможности продажи товара, эквивалентного тому, который желает получить заказчик, но с другим товарным знаком, который при этом стоит дешевле, компания может реализовать именно его и тоже сэкономить таким образом.

Некоторые используют следующий прием – регистрируют отдельное юридическое лицо или ИП специально для участия в госзакупках, оптимизируя систему налогообложения. Учитывая это, мы сделали вывод о том, что главное – это стоимость, которая, по сути, играет решающую роль в большем количестве тендеров, основной стратегией победы в таком тендере является тот факт, что чем меньше себестоимость контракта, тем больше возможностей у компании получить этот заказ. И если в этом случае прошлые ее достижения не имеют никакого значения, то значит такой вариант вполне имеет свое право на существование.

1.7. Эффективный поиск тендеров

В нашей стране для поиска тендеров используется сайт единой информационной системы www.zakupki.gov.ru. Именно на нем размещаются практически все тендеры как государственных, так и муниципальных заказчиков, а также отдельных видов юридических лиц с государственным участием. Использовать данную базу можно на абсолютно бесплатной основе. В частности, можно изучить все закупки, проводимые на определенный момент времени, а также просмотреть технические задания для любого тендера и безвозмездно его проанализировать. Учитывая, что все это можно сделать совершенно бесплатно, даже если в процессе участия в тендере будет допущена какая-либо ошибка, денег компания не потеряет, а значит, специалисты смогут сделать свои выводы и постараться в следующий раз подобных промахов уже не совершать.

Конечно, не во всех, но в подавляющем количестве случаев, цена ошибки на тендере равна нулю, то есть они не приводят к результату, в котором компания теряет какие-либо деньги.

Если же говорить о себестоимости входа в тендерные каналы продаж, то стоит отметить, что никакого рекламного бюджета в ней не предусмотрено, несмотря на то, что те цели, которые ставят тендерные продажи и могут считаться рекламными, выполняются практически на все 100%.

В поисковую систему ресурса www.zakupki.gov.ru достаточно просто вбить категорию товара, предлагаемого компанией, для того чтобы получить полный перечень клиентов с описанием технического задания, точными координатами и суммой предлагаемого заказа.

В тендерных продажах можно на бесплатной основе получить перечень клиентов, которые желают приобрести продукцию, производимую компанией, незамедлительно. Стоит отметить, что если тендер размещен на данном ресурсе, то это может означать только то, что под него уже выделено финансирование.

В первую очередь следует найти тендеры на конкретную тематику, интересующую компанию. Сколько тендеров проходит по нужному направлению, можно увидеть сразу же, достаточно использовать для этой цели быстрый или расширенный поиск. Также в настройках можно самостоятельно выставить ограничение по региону либо подобрать объемы предполагаемого контракта. К примеру, представитель компании прекрасно осознает, что «потянуть» миллиардный контракт они не смогут, а потому и засорять выдачу поиска подобными предложениями не следует. Помимо этого, можно попробовать поэкспериментировать с вводимыми ключевыми словами, так как один и тот же товар вполне может называться по-разному, и стоит понимать, что далеко не каждый заказчик называет интересующий его товар так, как называет его производитель.

Как показывает практика, для одного товара вполне можно найти одновременно несколько ключевых слов, а потому останавливаться только на одном варианте не следует, стоит попробовать подобрать синонимы.

Стоит отметить, что на сайте www.zakupki.gov.ru также можно посмотреть, насколько высоким спросом пользуется та или иная продукция в динамике, изучить уже завершенные тендеры, тем самым подготовить себя заранее и приступить непосредственно к торгам.

В нашей стране все государственные тендеры проводятся бесплатно, а потому, для того чтобы принять в них участие, предприятие не должно делать никаких взносов. Единственная статья расходов – это оформление электронной подписи, без которой работа на торговых площадках подобного рода попросту невозможна. Стоимость электронной подписи составляет около семи тысяч рублей.

1.8. Когда начинать внедрять тендерные продажи

Делать это следует незамедлительно, так как любой кризис – это своего рода шанс, который обычно используют только самые активные, а потому у них обычно получается увеличить свои продажи в разы. На данный момент ситуация обстоит таким образом, что только около 3—4% компаний от всех тех, что работает в нашей стране, принимают активное участие в тендерах. Данный рынок на сегодняшний день практически свободен.

Конечно, для того чтобы участвовать в тендерах, требуется иметь определенные навыки, однако данный рынок можно назвать свободным в том плане, что в зависимости от сложности канала продаж количество конкурентов закономерно уменьшается. Этот факт можно назвать весьма ощутимым преимуществом. Поэтому чем сложнее деятельность, которой занимается та или иная организация, тем больше шансов у нее стать успешной в деле выигрышей тендеров. Главное – уметь правильно разбираться в том, что ты делаешь, и можно быть уверенным в том, что конкурентов в конкретной редкой сфере будет гораздо меньше, чем в традиционных продажах.