Текст книги "Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом"

2.4 Что такое заголовок?

Если открыть библию верстальщиков, типографов и редакторов, «Справочник издателя и автора» Мильчина и Чельцовой^[27], то на первых страницах можно прочесть такое определение:

Рубрикация – это система заголовков издания и возглавляемых ими подразделов (рубрик), выражающая логическую или иную связь и соподчиненность обозначаемых ими частей текста (произведений, разделов, глав, параграфов).

Таким образом, заголовок – элементарная единица книги, газеты, журнала, сайта, членящая предоставляемый ими материал на строго понятные части. Там же даются основные функции заголовков и подзаголовков. Они:

• организуют, направляют и облегчают чтение;

• прерывают текст, заставляя читателя остановиться;

• готовят читателя к восприятию дальнейшего текста, предупреждая о теме;

• членят текст, помогая прерваться на графически фиксированном месте[9]9
  У Мильчина этого нет, но мы бы сейчас сказали – срежиссированном месте.


[Закрыть];

• углубляют понимание, раскрывая строение текста;

• усиливают справочную функцию книги, облегчая и упрощая поиск частей [10]10
  Конечно, применимо не только к книгам.


[Закрыть].

Далее Мильчин даёт собственную классификацию заголовков – тематические, родо-нумерационные, с подзаголовками и так далее. Для интернет-журналистики эта классификация не вполне удобна, позже мы поговорим о собственной организации.

Стоит запомнить только два интересных момента. «Справочник издателя и автора» выделяет графические заголовки (в виде наборного знака, завитушки, орнамента и т. п.), а также немые заголовки – пустоты, отделяющие части текста друг от друга.

В дальнейшем мы увидим, как важны эти особые элементы текста.

Сейчас важно отметить другое. Заголовки останавливают внимание, скармливают главные несколько слов пользователю.

Когда мы создаем новостной заголовок, то часто неправильно понимаем его вовлекающую роль, пытаясь заинтриговать читателя. В эпоху прокрутки бесконечных лент сообщений туманные заголовки недопустимы. Лучше, если они единообразны, содержат концентрированное информационное высказывание, вызывают яркие и понятные эмоции вместе с удовольствием неожиданного понимания.

Последний прием часто используют сатирические новостные сайты, выдумывающие новости. The Onion писал:

Half Of Morning Run Spent Trying To Change Song On Phone (Половина утренней пробежки тратится на смену песен на телефоне)

Каждый, кто хоть раз выходил на пробежку, тут же испытает острый укол узнавания. Если вам удастся проделать то же самое с реальной новостью, вы победили. Забегая немного вперед, отметим – особенно хорошо эта задача удается при использовании двухчастных заголовков и разговорного стиля. Ваша жизнь будет легче, если редакционная политика вашего издания позволяет использовать эти инструменты. Но помните – ваш редактор не обязан облегчать жизнь.

Итак, в новостях заголовок:

• Разделяет информационный поток;

• Доставляет в голову читателя информационный заряд;

• В идеале вовлекает читателя на трех уровнях: информационном, эмоциональном, сюжетном.

Вася съел яблоко. Раскольников убил старушку. Прораб отчитал строителя. Отец Онуфрий окрестил отрока.

Что объединяет эти предложения? Все они простые. На удивление легко читаются. Все имеют одну и ту же структуру: сначала действующее лицо, затем действие, затем объект, над которым это действие производится.

Такую последовательность – субъект, действие, объект – языковеды называют SVO, от subject-verb-object. Свыше 40 % языков, включая русский, используют именно эту схему. Чаще применяется только SOV, но мы о нем говорить не будем, потому что не собираемся исследовать правила составления заголовков на хинди, японском и латыни.

Функция заголовка – быть простым, понятным, родным для носителя языка. Поэтому в подавляющем большинстве случаев новостные заголовки, сообщающие о свершившемся событии, следуют стандарту языка.

Семен Слепаков исполнил песню к Чемпионату мира по футболу-2018

Ким Чен Ын поздравил Путина с Днем России

Саудовская Аравия увеличила добычу нефти

В этих заголовках понятны действующие лица и их действия. Естественно, не всегда достаточно назвать субъект или объект и на этом успокоиться. Часто обстоятельства и контекст играют не меньшую роль, чем сами объекты. Если вы напишете:

Ожидаются гроза и штормовой ветер

Это будет гораздо хуже, чем:

В Москве во вторник ожидаются гроза и штормовой ветер[11]11
  http://tass.ru/moskva/5283896


[Закрыть]

Без уточнения места и времени новость часто обессмысливается.

Поэтому формулу SVO стоит немного расширить. Очень условно мы приписываем к началу и хвосту предложения необязательные, но важные компоненты X и Y, обозначающие уточнения, ответы на дополнительные вопросы.

Естественно, что X или Y могут оказаться не только на одном из концов предложения. Вот прекрасный пример расположения контекста в середине:

Российский космонавт с орбиты поздравил сограждан с Днем России [12]12
  https://ria.ru/society/20180612/1522553340.html


[Закрыть]

Естественно, поздравление от космонавта имеет гораздо больший вес, когда оно сделано с орбиты. Заметьте, если бы «День России» отсутствовал, это тоже сильно бы уменьшило вес заголовка.

Бывает и так, что объекта нет:

Ударная группа ВМС США вернулась в Средиземное море[13]13
  https://www.kommersant.ru/doc/3656648


[Закрыть]

Здесь возвратный глагол в связке с обстоятельством как бы подменяют объект, заставляя следить за перемещениями флота самого по себе. Но, по крайней мере, у нас есть субъект.

А бывает и так, что субъекта нет:

Затонувший в Волге катамаран подняли на сушу в Волгограде[14]14
  http://vpravda.ru/proisshestviya/zatonuvshiy-v-volge-katamaran-podnyali-na-sushu-v-volgograde-55545


[Закрыть]

Здесь неясно, кто именно поднял катамаран, но иногда это и не так важно. Надо лишь помнить – если ваш заголовок начинает отклоняться от схемы SVO, это сигнал о, возможно, неверном выборе информационного повода. К счастью, новостной поток всепрощающ и подобных катамаранов в нем огромное количество: это не грубая ошибка. Другое дело, что лингвистическая схема дает автору три подпорки – субъект, объект и действие, и без любой из них конструкция не очень устойчива. Прямо по «Стажерам» Стругацких:

– Жизнь дает человеку три радости. Друга, любовь и работу. Каждая из этих радостей отдельно уже стоит многого. Но как редко они собираются вместе!

– Без любви, конечно, обойтись можно.

– Да, можно. Но это значит, что одной радостью будет меньше, а их всего три.

Схему SVO хорошо использовать не только как метод проверки структуры заголовка, но и как прямую инструкцию. Попробуйте в следующий раз, когда будете писать новость, сформулировать заголовок в SVO-стиле, не обращая внимания на его увлекательность. Если возникают проблемы – это первый знак, что надо придумать всю структуру новости заново, оттолкнуться от другого факта и повода.

Особенно хорошо этот прием действует, когда вам приходится писать новость по скучному официозному пресс-релизу. В этом случае надо всеми силами стараться найти повод, отличающийся от заявленного в релизе. На это есть две причины.

Во-первых, все напишут по заранее заданному поводу; Во-вторых, глаголы, которые там употребляются, обычно слабые, неинтересные. Субъект и объект взаимодействуют друг с другом как бы нехотя.

Вот и настало время поговорить о глаголах.

О словоупотреблении мы подробнее поговорим в главе «Стиль и пунктуация». Здесь я хотел бы изложить три основных критерия, которым удовлетворяет глагол в новостном заголовке.

1. Действие состоит из одного слова, и это слово – глагол. Если изменение статуса объекта или субъекта нельзя описать одним словом, это плохо. «Совершил убийство» хуже, чем «убил». «Будет зарабатывать» хуже, чем «заработает». Старайтесь избавляться от глагольных и псевдоглагольных связок.

2. Глагол всегда должен содержать в себе смысловое дополнение, нехарактерное для самых употребимых в речи слов. Слабые глаголы – «заявил», «сообщил», «предложил». Более сильные – «отверг», «завоевал». Относительно слабый глагол – «убил». Более сильный, со смысловым дополнением, косвенно указывающим на инструмент: «зарубил», «удушил», «отравил».

3. Старайтесь не делать глагол безличным. Все эти «запретили», «арестовали», «вылечили» заставляют вас превращать реального субъекта в объект и заметать неинтересный субъект под ковер. Избавляйтесь от любых неточностей в заголовке. Всегда следует знать, кто с кем что сотворил. Распечатайте плакат со словами «Украл. Убил. Съел» и повесьте в комнате. Эти глаголы не позволят вам халтурить, убирая субъекты и объекты. Они подразумевают вора и жертву, убийцу и труп, едока и поедаемого.

Мы понимаем, что глагол – ключевая часть речи в заголовке. Особенно это касается новостей и информационных сообщений. Ведь в них обычно перечисляются не только объекты, но и то, что с ними произошло. Если статус объектов не изменился, новости нет.

Традиционно в русских новостных заголовках используются глаголы в прошедшем и будущем времени[15]15
  В английских заголовках все наоборот, там обычно работает перечисление, отвечающее на вопрос «Что происходит». Обычно используется простое настоящее время (present simple tense):
  Mobile Direct Traffic Eclipses Facebook;
  Trump: Kim Agrees to Denuclearize Right Away;
  Neal E Boyd, opera singer who won America's Got Talent, dies aged 42


[Закрыть]. Это легко объяснимо.

Новостью обычно становится то, что уже произошло – отсюда прошедшее время.

Армии Майвес съел программиста Юргена Брандеса^[1]

Если бы Майвес не съел Брандеса, не было бы новости. То же самое касается и событий помельче (в отличие от предшествующего – выдуманных):

В Москве прошло заседание РСПП

Полиция задержала карманника Костю Сапрыкина

В Москве открылся двухсотый «Старбакс»

Иногда анонс события и сам по себе событие – тогда мы выбираем глагол в будущем времени.

Universal снимет новый фильм по игре Doom[16]16
  https://variety.com/2018/gaming/news/new-doom-movie-1202776280/


[Закрыть]

Дональд Трамп и Ким Чен Ын проведут отдельную встречу до начала саммита[17]17
  https://www.kommersant.ru/doc/3656492


[Закрыть]

NASA планирует привлекать астронавтов и космонавтов к полетам на корабле Orion[18]18
  http://tass.ru/kosmos/5277072


[Закрыть]

Обычно настоящее время не используется: если событие не произошло, не вполне понятно, почему оно заслуживает звания новости. Но, конечно, мир и язык гораздо шире любых правил. Иногда мы используем настоящее время. Типичные случаи:

Что-то происходит прямо сейчас.

• Горит склад в Лефортово. Как мы видим, он не загорелся, а полыхает вовсю.

Мы рапортуем о продвижении того или иного процесса. Иногда мы просто утверждаем, что данный процесс идет, иногда – что в процессе есть изменения.

• Спортсмен еще не пробежал весь марафон, но уже идет седьмым.

• Канада, ЕС, Япония и Мексика готовят ответ на пошлины США

«Волга впадает в Каспийское море». Мы сообщаем факт, не менявший ничей статус, но и не выступавший новостью. Волга раньше тоже протекала только на страницах учебников географии, не попадая на ленты агентств. В мире все неизменно, заголовок фиксирует положение вещей. Вот довольно неуклюжий пример из «Коммерсанта»:

• Менее четверти американцев считают, что лидеры США и КНДР договорятся о денуклеаризации

А вот характерный пример цитаты из той же серии, где ради краткости глаголом «заявил» нечувствительно жертвуют. Остается настоящее время, не относящееся на самом деле к SVO-схеме:

• Путин: масштабные патриотические мероприятия воспитывают гражданские ценности у молодежи[19]19
  http://tass.ru/obschestvo/5282266


[Закрыть].

Псевдонастоящее время. Характерно для светской хроники. Мы сообщаем о некоторой привычке или особенности, которая характерна для ньюсмейкера. Формально получается настоящее время, но это не значит, что наш герой занимается этим 24 часа 7 дней в неделю.

• Politico: Дональд Трамп рвет на мелкие кусочки важные документы[20]20
  https://www.kommersant.ru/doc/3656474


[Закрыть]

Следует подчеркнуть: случаи эти редкие, ваш заголовок будет отличаться от соседних, и иногда вы можете заменить настоящее время другим. Используйте на свой страх и риск.

Псевдобудущее и псевдопрошлое время. Мы пишем о будущем или прошлом, но употребляем связку глагола в настоящем времени и инфинитива. Чаще всего эту связку можно заменить одним глаголом.

• (псевдобудущее) NASA планирует привлекать астронавтов и космонавтов к полетам на корабле Orion[21]21
  http://tass.ru/kosmos/5277072


[Закрыть]

• (псевдопрошлое) Власти Окинавы требуют прекратить полеты истребителей F-15 ВВС США[22]22
  http://tass.ru/mezhdunarodnaya-panorama/5281952


[Закрыть]

Сокращение официальной формулы. В освещении политических новостей часто встречаются формулы, которые довольно сложно сократить, не перестраивая целиком все предложение. Многочисленные «выразил сожаление», «заявил протест», «озвучил позицию» очень плохо привлекают внимание. В результате иногда их заменяют глаголом в настоящем времени. Выглядит это не всегда красиво:

• Япония сожалеет в связи с прокладкой линии оптической связи на Курилы[23]23
  http://tass.ru/mezhdunarodnaya-panorama/5281999


[Закрыть]

Недоработка этого заголовка заключалась не в том, что «выразила сожаление» – слишком длинное или официозное выражение. Главный недостаток – из заголовка не вполне ясно, о чем сожалеют японцы, и кто прокладывает линию связи. Другими словами, заголовок не выполняет своей функции.

Безусловно, мы не можем бесконечно структурно расширять новостной заголовок и вообще любые элементы новостного блока. Например, откровенно неудачный заголовок Lenta.ru дважды пытались спасти.

• Юноша захотел напугать 11-летнего друга и столкнул с 17-го этажа в Подмосковье[24]24
  https://lenta.ru/news/2018/01/06/17etag/


[Закрыть]

• Мужчина захотел напугать 11-летнего друга и столкнул с 17-го этажа[25]25
  http://www.anews.eom/p/83515521-muzhchina-zahotel-napugat-11 – letnego-druga-i-stolknul-s-17-go-ehtazha/


[Закрыть]

• (подводка в Facebook) Ребенок взобрался на подоконник и высунулся из окна в Подмосковье[26]26
  https://www.facebook.com/anewsfeed/posts/2030481240501163


[Закрыть]

Уточнение «в Подмосковье» здесь не добавляет никакой пользы. Хуже того, строй фразы заставляет предположить, что 17 этаж находился не в Подмосковье. Еще хуже то, что в тексте новости загадочное Подмосковье, в которое можно высунуться, забравшись на подоконник, оказывается вполне обычным Реутовым. Таинственно и превращение юноши в мужчину, а затем его полное исчезновение.

Следует в новостных заголовках по возможности придерживаться уже описанной схемы X+SVO+Y и не нанизывать уточнения на хвост или в начало заголовка.

Никогда не используйте в новостном заголовке слово «может». Оно показывает, что вы не уверены в собственном информационном поводе. Может быть, это случится, а может и нет.

Вот короткая заметка с регионального сайта¹:

Lada Хгау 4x4 может получить импортную автоматическую коробку передач

Сравните этот заголовок с полным текстом заметки:

Полноприводная версия высокого хэтчбека Lada Хгау может получить импортную автоматическую коробку передач производства компании Renault. При этом будущая новинка «Автоваза» будет оснащаться и механической трансмиссией.

Согласно предварительной информации, компактный кроссовер на базе модели Хгау, выпуск которого весьма вероятен в текущем году у получит 1,8-литровый бензиновый мотор мощностью 122 «лошадки». В списке оснащения окажется система курсовой устойчивости, датчики давления в шинах, камера заднего вида, а также современная мультимедиа-система.

Видите? Абсолютно неясно, то ли речь идет о возможности выбора коробки передач, то ли об анонсе дополнительной опции. Сделать хоть какой-то вывод невозможно. Более того, остается только гадать, что это за «предварительная информация», на которую ссылается журналист.

«Может» не просто порождает спекуляции, оно само спекуляция. Смотрите[27]27
  http://ufatime.ru/news/2018/04/15/lada-xray-4x4-mozhet-poluchit-importnuyu-avtomaticheskuyu-korobku-peredach/


[Закрыть] <sup>[28]28
  https://vistanews.ru/computers/229573


[Закрыть]</sup>:

Новый iPhone может стоить дороже iPhone X

Слово «может» – нарушитель профессиональной дисциплины. Оно позволяет журналисту сделать вывод, на который он не имеет права. Вот, например, «МИР 24» пишет[29]29
  https://mir24.tv/news/16300851/rossiisko-kitaiskii-samolet-mozhet-poluchit-dvigateli-rolls-royse


[Закрыть]:

Российско-китайский самолет может получить двигатели Rolls-Royce

Информационный повод между тем сообщает лишь, что Rolls-Royce участвует в конкурсе. Такую же новость можно написать про любого из участников.

«Может» – хороший инструмент пропаганды, способ оказать давление, не сказав ничего[30]30
  https://russian.rt.com/world/news/503296-rossiya-s-300-siriya


[Закрыть]:

Россия может вернуться к рассмотрению вопроса о поставках С-300 в Сирию и другие страны

Вот пример апофеоза[31]31
  http://deita.ru/news/vladivostok-mozhet-poluchit-120-millardov-no-poka-ne-znaet-kak/


[Закрыть] от не самого последнего российского информационного агентства:

Владивосток может получить 120 миллиардов, но пока не знает как

Правило здесь очень простое. Видите «может», произнесите про себя «а может и нет» и избавьтесь от морока: Жириновский может стать президентом? А может и не стать. Земля может налететь на небесную ось? А может и не налететь. Я могу выиграть джекпот? А могу и не выиграть. Так подаваемая информация – мусор и неуважение к читателю.

Старайтесь не употреблять жаргон даже в отраслевых новостях. Характерный пример[32]32
  https://www. vedomosti.ru/economics/articles/2018/06/07/772057-i nflyatsiya-ta rget-tsentroba n ka


[Закрыть] из «Ведомостей»:

Инфляция не догоняет таргет Центробанка

Качество заголовка – композитная величина, состоящая из множества факторов. Сюда входят и длина, и структурная простота, и ясность, и отсутствие официоза. Одна из лучших газет страны показывает, как стремление к одному из этих качеств (в данном случае – краткости) может повредить остальным.

В заметке речь идет о так называемой цели по инфляции (в 2018 году Центробанк пообещал, что постарается удержать инфляцию в рамках 4 %). В английском языке такая стратегия называется inflation targeting course, отсюда импортировано слово «таргет», которое широко употребляется в финансовой отрасли.

К сожалению, эффектная конструкция «X не догоняет Y» исключает не только употребление корректного слова «цель», но и выглядит, как будто что-то плохое, хотя низкие темпы инфляции – это в целом неплохо. Не обращайте в этом примере внимание на слово «таргет». Заметьте, что иногда вы из-за хорошей, но не совсем подходящей схемы заголовка готовы принести в жертву удобочитаемость, общее ощущение и много чего еще.

Предложение не употреблять жаргон особенно важно даже не для деловой прессы, а для нишевых изданий. Бесконечные игровые и автомобильные издания, техноблоги часто забывают, как говорить с читателем просто. Это снижает вовлечение читателя, ухудшает взаимодействие с текстом.

Перечитайте заголовок перед публикацией. То ли вы имели в виду? Бывает так, что заголовок грамматически правильный, но вызовет смех от Калининграда до Владивостока. Вы ни в коем случае не должны этого допустить. Простейший пример, разошедшийся по редакторским сообществам:

Автомобиль насмерть сбил женщину на зебре в Краснодаре

Сделайте, что угодно – перепишите заголовок, принесите в жертву удобочитаемость, но разлучите женщину с зеброй прежде, чем вас разлучат с зарплатой.

Жесткая структура новостного заголовка может выглядеть догматичной, но догмой, конечно, не является. Особенно это справедливо для цифровых изданий, которые производят новости для живых людей, а не бизнес-потребителей[33]33
  У нас еще будет шанс поговорить о том, как В2В– и В2С-модели в медиа влияют не только на бизнес, но и на редакционную политику


[Закрыть].

В 2007 году Lenta.ru опубликовала заголовок, который не мог не привлечь внимания читателей:

Yandex навчився шукати по українських сайтах

Можно долго обсуждать соответствие заголовка редакционным правилам, но это все равно что мерить авангардистов меркою традиционных художественных направлений. Сама структура отвечает запросу: поисковик разобрался с синтаксисом и орфографией нового языка. Почему бы не привлечь внимание средствами того же языка?

Подчеркну две вещи в этой истории:

• Больше десяти лет назад я очень неодобрительно смотрел на подобные эксперименты. Я был неправ.

• Естественно, это единичный случай. Шутка, повторенная дважды, становится глупостью. Каждый заголовок не должен быть произведением искусства, в первую очередь он призван выполнять свои функции.

В 2018 году уже агентство РБК опубликовало свой гениальный заголовок:

Си Цзиньпин подарил Путину чжучжэнский гуцинь и тяньцзиньский нижэньчжан

Чжучжэнский гуцинь, как знает каждый, это китайский народный музыкальный инструмент. А тяньцзиньский нижэньчжан – глиняная фигурка (на этот раз с лицом российского президента).

Может на секунду показаться, что подобная непонятица создана исключительно для кликбейтовых целей. Это не так. Заголовок несет большую многослойную нагрузку. Боясь показаться излишне занудным, я все же разберу его.

Лингвистическая нагрузка. Для передачи чуждых культурных кодов используются нарочито адаптированные для русского языка неизвестные слова. Первые два слова – имя китайского лидера – с самого начала готовят читателя к приёму необычной системы ценностей.

Эмоциональная нагрузка. Заголовок о протокольном, в общем, событии последовательно вызывает изумление, смущение, восторг и заинтересованность.

Фактологическая нагрузка. Несмотря на полную непонятность для аудитории, синтаксический строй остается простым и ясным, как в классической «глокой куздре, будланувшей бокра». Оба лидера хорошо известны читателю, новости о подарках друг другу хорошо расходились, так что внешняя чепуха касается только дополнений, но никак не действий, ньюсмейкеров или обстоятельств.

Можно услышать вопрос – неужели журналист осознавал все то, что перечислено выше? Необязательно. Искусство журналиста (в данном случае – старшего редактора РБК Марии Бондаренко) заключается в том, чтобы подобрать наиболее эффективный заголовок, а не насовать в него постмодернизма и структурной лингвистики. Данный заголовок близок к совершенству.